第十一章促銷決策§11-1促銷決策一、促銷指企業(yè)通過一定的手段，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者了解、偏愛和購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的活動。促銷實質(zhì)：傳遞、溝通信息、促進(jìn)消費(fèi)者購買的活動2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院2二、促銷組合

促銷組合（PromotionMix）——為了以最小的成本投入，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)需要對各種不同的促銷活動進(jìn)行有機(jī)組合，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院3

促銷組合人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系消費(fèi)者廣告三、促銷預(yù)算的確定2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院4

促銷預(yù)算決策量力而行銷售額百分比目標(biāo)與任務(wù)競爭對等四、影響促銷組合策略的各種因素1、各種促銷手段的特點2、產(chǎn)品類型3、推式與拉式策略4、溝通任務(wù)5、產(chǎn)品生命周期階段6、顧客所處購買階段7、企業(yè)的市場地位8、經(jīng)濟(jì)前景2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院5各種促銷手段的特點廣告：人員推銷：大眾化滲透性藝術(shù)性非人員促銷面對面洽談業(yè)務(wù)培養(yǎng)和建立友好關(guān)系收集信息及時，兼做售后服務(wù)、市場調(diào)研等工作2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院6營業(yè)推廣：公共關(guān)系：非規(guī)則性和非周期性靈活多樣性短期效益比較明顯具有新聞、藝術(shù)價值可信度高公眾在思想上的無戒心2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院7§11-2廣告決策一、廣告概述～是為了某種特殊的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的營銷傳播手段。2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院8廣告的功能：認(rèn)知功能心理功能引導(dǎo)功能藝術(shù)教育功能2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院9二、廣告決策1、建立廣告目標(biāo)告知性廣告說服性廣告提醒性廣告2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院102023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院112、制定廣告預(yù)算3、確定廣告信息廣告主題廣告內(nèi)容2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院124、選擇廣告媒體媒體優(yōu)點缺點報紙靈活、及時、本地市場覆蓋面大、已被接受、可信性強(qiáng)保存性差、傳閱者少、廣告版面太少易被忽視電視綜合視覺聽覺，有感染力、能引起高度注意，觸及面廣成本高、干擾多、瞬間即逝、選擇性和針對性較差雜志地理、人口可選擇性強(qiáng)、可信并具有一定的權(quán)威性、復(fù)制率高、保存期長、傳閱者多廣告購買前置時間長、有些發(fā)行浪費(fèi)導(dǎo)致廣告無效廣播大眾化宣傳、地理和人口方面選擇性強(qiáng)、成本低僅有聲音、信息轉(zhuǎn)瞬即逝、表現(xiàn)手法不如電視吸引人戶外廣告靈活、廣告展露時間長、費(fèi)用低、競爭少觀眾沒有選擇、缺乏創(chuàng)新因特網(wǎng)非常高的選擇性、交互機(jī)會多、相對成本低作為新媒體，用戶具有一定的局限性2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院13影響廣告媒體選擇的因素：目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣產(chǎn)品廣告內(nèi)容媒體收費(fèi)媒體傳播范圍2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院145、衡量廣告效果2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院15評價傳遞效果銷售效果閱讀率視聽率記憶率統(tǒng)計分析試驗法§11-3人員推銷決策人員推銷：指企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向目標(biāo)市場推銷商品或勞務(wù)的一種營銷售傳播和促銷活動。推銷三要素：推銷人員、推銷對象、推銷品2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院16一、人員推銷的特點優(yōu)點：缺點：信息傳遞的雙向性推銷目的的雙重性推銷過程的靈活性友好協(xié)作的長期性推銷成本較高對推銷人員的素質(zhì)要求較高2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院17二、人員推銷的任務(wù)尋找客戶信息傳播推銷產(chǎn)品提供服務(wù)市場調(diào)研分配產(chǎn)品2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院18三、人員推銷的步驟尋找潛在顧客準(zhǔn)備工作接近顧客達(dá)成交易跟進(jìn)和維持2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院19§11-4銷售促進(jìn)決策銷售促進(jìn)（SalesPromotion），又稱營業(yè)推廣，指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院20一、銷售促進(jìn)的特征和作用1、特征非規(guī)則性和非周期性靈活多樣性短期效益比較明顯2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院212、銷售促進(jìn)的作用可有效加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程可有效抵御和擊敗競爭者的促銷活動可有效刺激消費(fèi)者購買和向消費(fèi)者灌輸對本企業(yè)有利的信息可有效影響中間商的交易行為2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院22二、銷售促進(jìn)的方法2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院23

針對消費(fèi)者的方式樣品優(yōu)惠券現(xiàn)金折款價格包贈品產(chǎn)品保證獎品售點陳列免費(fèi)試用光顧獎勵

示范游戲2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院24

針對中間商的方式價格折扣免費(fèi)產(chǎn)品促銷資金產(chǎn)品展銷產(chǎn)品陳列面對推銷人員的方式：銷售會議人員培訓(xùn)宣傳資料2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院25三、銷售促進(jìn)的決策過程建立銷促目標(biāo)選擇銷促工具制定銷促方案試驗、實施和控制銷促方案評估銷促效果2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院26§11-5公共關(guān)系決策公共關(guān)系是企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院27一、公共關(guān)系的主要特征強(qiáng)調(diào)較大范圍的有效溝通對促銷產(chǎn)生間接作用是一種長期活動是一種信息溝通、創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)以創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)為目標(biāo)2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院28二、公共關(guān)系的作用搜集信息、監(jiān)測環(huán)境咨詢建議、決策參謀輿論宣傳、創(chuàng)造氣氛教育引導(dǎo)、社會服務(wù)2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院29三、公共關(guān)系的主要工具公開出版物事件新聞公益和贊助活動形象識別媒體2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院30四、公共關(guān)系的工作程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系的檢測2023/7/20浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院31第十二講營銷溝通與促銷組合營銷溝通基本模式營銷溝通基本步驟促銷組合溝通是企業(yè)銷售促進(jìn)的核心內(nèi)容。

企業(yè)經(jīng)營者不僅要開發(fā)出的產(chǎn)品,賦予產(chǎn)品吸引力的價格，實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)移。還有一個更重要的任務(wù)：與其目標(biāo)市場進(jìn)行有效的溝通。溝通：營銷者將信息發(fā)送給被營銷者市場營銷溝通的五種重要的工具：廣告：以商業(yè)為目的各種媒體廣告活動直銷：利用各種媒介與潛在顧客溝通人員推銷：與潛在顧客進(jìn)行面對面溝通銷售促進(jìn)：各種短期的激勵手段公共關(guān)系與宣傳：建立與保護(hù)公司及其產(chǎn)品的形象

一、營銷溝通的基本模式

一個溝通的過程要回答的問題：營銷溝通模式“5W”(1)由誰傳播(Who)？(2)說什么(SayWhat)？(3)通過什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)傳播給誰(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？溝通模式：發(fā)送者編碼解碼接收者信息媒體噪音反饋反應(yīng)溝通過程的基本要素：發(fā)訊人與受訊人溝通的過程：編碼與解碼的吻合（編碼：將信息編制成符號，解碼：理解信息含義）信息的傳播：發(fā)送者將一組信號傳播出去媒體：傳播信息所通過的途徑噪音的影響：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。反饋：接受者對發(fā)出者傳送信息的反應(yīng)二、溝通系統(tǒng)的建立確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)傳播信息的設(shè)計選擇傳播渠道編制促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協(xié)調(diào)傳播過程１．確定傳播對象確定目標(biāo)受眾：決定說什么？怎么說？何時何地說？誰說？印象分析：評價目標(biāo)受眾對公司和競爭者產(chǎn)品的現(xiàn)有印象。尺度法：是測量印象的基本方法（見P566）尺度法：從未聽說過僅僅聽說過知道一點點知道相當(dāng)數(shù)量熟知很不喜愛不怎么喜愛無定見較喜愛很喜愛第一步，測定傳播對象對產(chǎn)品的熟悉程度第二步，測定傳播對象對產(chǎn)品的喜愛程度２．確定傳播目標(biāo)：

確定尋求什么樣的反應(yīng)（見P568）。影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式“AIDA”模式階段認(rèn)知階段感情階段行為階段注意興趣欲望行動知曉認(rèn)識喜愛偏好確信購買知曉興趣評價試驗采用顯露接受認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度意向行為３．設(shè)計傳播信息（1）信息內(nèi)容：分為理性訴求、感性訴求、道義訴求三種。（2）信息結(jié)構(gòu)：分為結(jié)論形式、論證形式和表達(dá)次序。（4）信息源：是指發(fā)送信息的人對受訊人的影響。（3）信息形式：是指信息傳送的媒體。４．選擇信息渠道：信息渠道人員的信息溝通渠道非人員的信息溝通渠道提倡者渠道專家渠道社會渠道事件氣氛媒體建立有效的營銷溝通系統(tǒng)５．編制促銷預(yù)算營銷溝通過程量入為出法銷售百分比法競爭對待法目標(biāo)任務(wù)法三、促銷組合決策促銷組合的要素廣告直銷公關(guān)與宣傳銷售促進(jìn)人員推銷常用的溝通與促銷手段商品目錄郵寄電話營銷電子購物電視購物銷售展示銷售會議獎勵樣品試用展覽會記者報道參考材料演講研討會年度報告慈善捐贈贊助出版社區(qū)關(guān)系游說標(biāo)識宣傳公司期刊活動比賽、游戲、抽獎、獎券獎金與禮品樣品交易會展覽會演示贈貨券回扣低息貸款招待會以舊換新商店贈券搭配商品印刷廣告與廣播廣告外包裝隨包裝廣告電影廣告宣傳手冊招貼和傳單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌招牌POP廣告視聽材料標(biāo)志圖形直銷人員推銷公關(guān)銷售促進(jìn)廣告１．產(chǎn)品類型促銷組合的確定

廣告銷售促進(jìn)人員推銷宣傳消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷銷售促進(jìn)廣告宣傳在消費(fèi)品市場與產(chǎn)業(yè)用品市場上各種促銷方式的相對重要程度最佳促銷組合模型人員推銷銷售促進(jìn)廣告宣傳0102030405060708090100%快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品耐用消費(fèi)品服務(wù)資本品產(chǎn)業(yè)用品

２．推式或拉式的銷售策略：推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道。拉式策略：企業(yè)針對最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動。促銷組合的確定推式策略：生產(chǎn)者積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者拉式策略：生產(chǎn)者針對消費(fèi)者積極開展促銷活動批發(fā)商零售商消費(fèi)者３．溝通任務(wù)營銷組合確定在不同購買準(zhǔn)備階段促銷組合的成本的效益人員推銷銷售促進(jìn)宣傳廣告知曉了解信任訂貨資料到過日本的人一定會有這樣的經(jīng)歷：走在大大小小的車站或是繁華的街頭，經(jīng)常會有年輕的男女一遍又一遍地重復(fù)著“請多關(guān)照”，然后不停地向行人遞過或是一張廣告、或是一小瓶某種新商品的樣品，或是某一方面店鋪的優(yōu)惠券，而其中最多的則是一兩小包附有廣告的紙巾。紙巾廣告通常是在比巴掌還小一點的塑料袋里裝上十來張紙巾和印刷的十分鮮艷而醒目的廣告，廣告的內(nèi)容除了商品的宣傳，還有諸如銀行、郵購、英語會話教室、美容店、飲食店和電話俱樂部等招徠客人的廣告，其中有簡明扼要的商品介紹，也有公司或店鋪的地址和電話號碼等。只要你不拒絕的話，在街上走半天，口袋里一定會裝滿五顏六色的各種紙巾。廣告紙巾的成本是其他廣告媒體難以匹敵的，如果是大量批發(fā)的話，一小包紙巾還不到10日元，要是達(dá)到一億個，一包的單價只有6日元。而且如果單單發(fā)廣告，人們可能不愿意接受，不感興趣也會隨即丟掉。但如果是在廣告