現代廣告理論與實務第三章2023/7/17現代廣告理論與實務第三章第三章廣告組織

現代廣告理論與實務第三章第三章廣告組織本章提要廣告組織是進行廣告活動的職能性部門和職業性機構的統稱。廣告組織的性質、設置的必要性和內部運行機制，對于廣告活動的開展都會產生直接的影響。本章將著重介紹廣告組織的基本類型、經營范疇以及廣告主應如何選擇合適的廣告組織。本章學習的重點是廣告組織的類型及其各自的職能?，F代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型一、綜合性廣告公司綜合性廣告公司，即一般意義上的廣告公司。這種廣告公司能為客戶提供與傳播、推廣有關的各方面的服務，包括市場調查、廣告計劃的廣告策略擬定、廣告的設計與創作、選擇媒介、制定預算、廣告效果預測、信息反饋處理以及項目的管理等。現代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型一、綜合性廣告公司（一）綜合性廣告公司的組織模式1．團隊組織模式。團隊組織模式也叫作業組織模式，是以個別客戶為基礎進行小組設置的機構類型。2．部門組織模式。也叫職能組織模式，其組織結構與其他性質的公司沒有什么區別。在該模式中，廣告公司把各有特長的專業人才或者承擔專業業務的人員集中起來隸屬于相關的部門?，F代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型一、綜合性廣告公司一般而言，廣告公司至少需具備三個專業核心部門，分別為客戶部、創意部、媒介部。另外還有市場調查部、策劃部、溝通制作部、影視部等?，F代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型一、綜合性廣告公司（二）綜合性廣告公司的服務內容1.深入研究產品。2.市場調研與預測。3.分析產品的銷售狀況。4.媒介的比較分析。5.制定廣告計劃。6.方案的具體實施。7.整合營銷傳播。現代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型二、專業性廣告公司專業性廣告公司是指只做某一類廣告，或只提供某一類廣告服務，或只經營廣告活動的某一部分的企業，是廣告發展后分工的產物?，F代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型二、專業性廣告公司（一）專業性廣告公司的類型1．有限服務廣告公司。2．專業廣告制作機構。3．廣告代理商。（1）專業小型廣告媒介購買公司。（2）大型廣告媒體集中代理公司?，F代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型二、專業性廣告公司（二）專業性廣告公司的服務內容1.行業性廣告服務。2.媒介的分類服務。3.廣告施工服務。4.獨特創意服務。5.媒體購買服務。現代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型三、媒體廣告組織媒體廣告組織是指由媒介機構投資成立的主要從事媒介代理業務的廣告代理公司。媒介最初的廣告經營，是集承攬、發布多種職能于一身，隨著現代廣告業的獨立發展，廣告經營機制的確立，媒介的廣告經營逐步轉向專司發布的職能?，F代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型三、媒體廣告組織（一）媒體廣告組織的設置和職能1．不同形式的媒體廣告組織。媒體廣告組織的機構設置是依據媒介在廣告經營中所實現的具體職能來劃分的。2．不同媒體的廣告組織。媒體不同，在組織結構和運作上也略有差別。現代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型現代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型三、媒體廣告組織（2）廣播電視媒體。廣播電視媒體廣告組織的結構與報紙的相似，主要的區別是沒有分類廣告，也就不需要設置廣告分部。廣播電視媒體廣告部門的最大任務，就是聯絡廣告公司和企業，把廣告時間段銷售出去?，F代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型（二）媒體廣告組織的任務1．承攬業務2．設計制作廣告3．發布廣告。4．審查廣告內容。5．做好調研，收集廣告反應。現代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型四、企業廣告組織企業廣告組織是指廣告主自己投資設立，負責本企業廣告業務活動的廣告部門。廣告主自己設立廣告代理公司，通常會基于這樣幾個因素：企業的廣告量很大，有足夠的獲利來支持獨立經營代理公司所必須支付的成本；廣告主為高度專業化的行業，外界廣告代理公司不易掌握狀況等?，F代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型現代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型現代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型（一）企業廣告組織的基本模式3.分權制。企業按照不同分部、子公司、區域、品牌等來設立各自獨立的廣告部門。一般大型企業傾向于采取這種模式，其各下屬分廠或分公司都設立廣告部，作為分廠或分公司的直屬機構，負責本分廠或分公司的廣告工作，只對分廠或分公司負責?，F代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型（二）企業廣告組織的職能企業廣告組織是在企業領導下進行廣告傳播活動的專職部門，能發揮內部廣告組織在信息溝通中的特有職能。主要有：（1）設定廣告目標；（2）負責廣告的策劃；（3）參與有關的營銷活動；（4）控制廣告費用；（5）參與設計、制作廣告作品；（6）制訂廣告調查計劃?，F代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型企業廣告部門的主要工作職責為：1.根據廣告公司的專業特長、經營狀況以及廣告預算、活動要求來選擇相適應的廣告公司。2.積極協同廣告代理公司一道工作。3.監督廣告計劃的代理執行。4.按照預定的檢測方案，與廣告代理一起，完成廣告事后的效果檢測和評定。。現代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型五、廣告團體廣告團體是指民間性質的廣告行業協會組織或學術組織，如廣告協會（公會）、廣告學會、廣告業聯誼會和廣告業聯合會等，是由從事廣告業務、學術研究或其他與廣告業有密切關系的組織和人員自愿聯合組成的?，F代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型我國主要的廣告團體有：1.中國對外經濟貿易廣告協會2.中國廣告協會。3.中國廣告學會?，F代廣告理論與實務第三章第一節廣告組織的類型目前在國內較有影響力的國際性廣告團體有：1.國際廣告協會（InternationalAdvertisingAssociation）2.亞洲廣告協會聯盟(AsianFederationofAdvertisingAssociation)3.世界廣告行銷公司：簡稱WAN4.世界廣告主聯合會?，F代廣告理論與實務第三章第二節廣告組織的經營一、廣告組織的經營原則（一）依法經營（二）人才經營（三）優勢經營（四）非業務沖突現代廣告理論與實務第三章第二節廣告組織的經營二、廣告組織的經營范疇（一） 廣告計劃任務廣告組織是以廣告代理為工作核心，代理廣告客戶策劃廣告是廣告組織最本質的功能，包括為廣告客戶進行有關商品的市場調查和研究分析工作，為企業發展確立市場目標和廣告目標，為代理客戶制定廣告計劃和進行媒體選擇。廣告組織從自己專業領域出發，為廣告客戶提供廣告主題和實現廣告主題的廣告創意、構思和策劃?，F代廣告理論與實務第三章第二節廣告組織的經營二、廣告組織的經營范疇（一） 廣告計劃任務1．明確目標。2．把握計劃的層次結構。3．從全局考慮。4．有預見性。5．適時調整?，F代廣告理論與實務第三章第二節廣告組織的經營（二） 廣告制作任務就是為廣告客戶制作廣告，是廣告組織將創造性構思和創意轉換成具體外在表現的廣告產品的活動。1．將文字、圖像等完美結合，充分展現廣告魅力。2．結合媒體特點，針對不同媒體制作廣告。3．大膽創新，不斷嘗試新技術手段?，F代廣告理論與實務第三章第二節廣告組織的經營（三） 廣告媒體任務1．確定媒體目標。2．研究分析各類傳播媒體。3．確定媒體的選擇方案?，F代廣告理論與實務第三章第二節廣告組織的經營（四） 廣告控制任務1．為廣告客戶反饋廣告信息、評估廣告效果。2．監督廣告的實施過程，控制廣告預算。（五）廣告有關的咨詢服務現代廣告理論與實務第三章第二節廣告組織的經營三、廣告組織的具體經營內容（一）我國廣告組織的經營內容1．介紹廣告。2．市場調研。3．建議與咨詢。4．設計、制作?，F代廣告理論與實務第三章第二節廣告組織的經營三、廣告組織的具體經營內容（一）我國廣告組織的經營內容5．為廣告主進行企業統一形象及識別系統設計。6．媒體計劃。7．實施廣告方案。8．對廣告效果進行調查、檢測與評估?，F代廣告理論與實務第三章第二節廣告組織的經營（二）美國廣告組織的經營內容1．比較同類產品和替代品。2．要對廣告主的商品和勞務的顯現市場和潛在市場進行定位。3．要研究影響廣告主商品與營銷的各種主要因素。4．媒體的分析。現代廣告理論與實務第三章第二節廣告組織的經營（二）美國廣告組織的經營內容5．要向廣告主提出廣告計劃和建議。6．實施廣告計劃。7．要協助廣告主進行銷售活動。8．其他的項目。現代廣告理論與實務第三章第三節廣告組織的選擇一、選擇廣告組織的影響因素（一）廣告組織的能力1．創造性。2．綜合能力。3．服務能力。4．產品知識。5．財務狀況和管理水平?，F代廣告理論與實務第三章第三節廣告組織的選擇一、選擇廣告組織的影響因素（二）費用水平與廣告目標1．經濟性的衡量。2．廣告策劃本身的預算。3．目標要協調、統一?，F代廣告理論與實務第三章第三節廣告組織的選擇一、選擇廣告組織的影響因素（三）廣告公司種類與產品特點1．各類廣告公司的優勢與產品特點的相容性。2．廣告公司對各類產品的適應有差異。3．媒體特點與產品特點的結合。（1）產品的展示要求不同。（2）不同受眾的媒體偏好。（3）經銷系統的差異。4．產品的沖突性?，F代廣告理論與實務第三章第三節廣告組織的選擇一、選擇廣告組織的影響因素（四）其他注意事項1．預期的合作程度。2．地理區位優勢。3．國際廣告的特殊性?，F代廣告理論與實務第三章第三節廣告組織的選擇二、選擇廣告組織的具體程序（一）制訂計劃1．收集匯總需要的文件和資料。2．構造一個評審模式，制訂選擇廣告公司的標準。3．對現有合作公司的考核。4．比稿的準備工作。5．初選。6．實施安排。現代廣告理論與實務第三章第三節廣告組織的選擇（二）與候選廣告公司分別接觸1．廣告公司的規模。2．廣告公司的主要服務領域及服務范圍。3．廣告公司的成長性。4．廣告公司的管理水平和財務狀況。5．廣告公司的人力資源情況。6．與其他客戶的合作和關系?，F代廣告理論與實務第三章第三節廣告組織的選擇（三）邀請候選廣告公司訪問企業1．企業發展簡史、組織結構。2．企業生產的主產品、質量指標、品牌、包裝、服務等。3．市場狀況、產品銷售資料、市場占有率、主要競爭對手及其基本情況。4．以前的廣告活動及其結果，營銷策略及營銷手段的運用情況。5．計劃中的廣告目標、規模、費用及支付標準?，F代廣告理論與實務第三章第三節廣告組織的選擇（四）評審各廣告公司的設計1．對項目的理解情況。2．設計前的各項準備工作情況。3．企業營銷戰略的體現和發展。4．能否達到預定的廣告目標?，F代廣告理論與實務第三章第三節廣告組織的選擇（四）評審各廣告公司的設計5．廣告的創造性。6．設計的實用性及制作的難易情況。7．媒體選擇的合