AbstractWiththedevelopmentoftheInternetaremoreandmorefasten,manykindsoftradeareappearintheInternetastheonlinebookshop.But,thedevelopmentofthebookshopsaremixed,someareoutstanding,somearedepressed,ultimatelyfaceclosure.Thus,wenecessarytoinvestigatethecruxofit.Thearticleanalysesthecruxfromthreeparts,firstweanalyzedthepresentsituationoftheonlinebookshops,andwecanhaveamorecomprehensiveunderstandingofsensory.Then,throughthecasestudyandcomparativeanalysis,wecomparethesuccessfulandfailurebookshops,anddiscusstheirreasonsofthesuccessandfailfurther.Finally,wegetsomereasonablefitnessstrategyforthefailureproblems.KeyWords:Onlinebookshop,InternetMarketing,Strategy1.網上書店簡介1.1網上書店的內涵陳穎認為：參照實體書店的定義和經營范圍，并結合網絡書店的交易途徑、實際功能和經營范圍，對說研究的網絡書店對象界定如下：以各種資本形式成立的、能夠通過互聯網技術并結合實體物流力量進行圖書、期刊、音像制品等出版物的零售、批發的機構、部門稱為網絡書店。陳穎.專著.網絡書店經營的理論與實務[M].湖南大學出版社,2007年.p10從網絡書店發展歷程來看，它的實踐先于理論，至今為止，還沒有學者或機構對“網上書店”作出明確的定義。筆者認為，網上書店是指通過電子商務平臺和使用互聯網技術對圖書、期刊、音像制品等出版物進行不受空間和時間限制影響的交易活動的一個載體。1.2網上書店的主要類型張延廣,孫繼亮.期刊.中國網上書店的發展策略[J].圖書館學研究,2000年張延廣,孫繼亮.期刊.中國網上書店的發展策略[J].圖書館學研究,2000年1.2.1傳統書店擴展開辦的網上書店主要由國營書店投資興建的電子商務網站,依托傳統的圖書儲存來進行網絡銷售,沒有進行單獨的公司運作,只是把網絡售書的業務作為一個獨立的部門來處理,因此不能算作是嚴格意義上的網絡電子商務,可以看作是圖書郵購渠道的拓展。這類網上書店包括北京圖書大廈網上書店、上海書城書店、杭州新華書店網上書店等。1.2.2出版社的網上書店出版社自己在建立網站的同時,試圖涉足網絡售書業務,主要依托原來的出版業務,開展網絡出版的嘗試,進而開展發行業務的網絡化,開設網上書店。如人民出版社的人民時空、人民教育出版社的網上書店等。1.2.3IT背景的網絡公司開辦的網上書店資金完全來自于出版發行業外部而建立的網上書店,這些網站一般都引進了風險投資,完全按公司進行運作,是目前發展最快的網上書店。如8848、BOOK321、族旗、博庫等。1.3我國網上書店發展的現狀陳穎.專著.網絡書店經營的理論與實務[M].湖南大學出版社,2007年.p206-207陳穎.專著.網絡書店經營的理論與實務[M].湖南大學出版社,2007年.p206-207自中國開辦第一家網上書店發展至今，大約經歷了四個階段：1995年至1997年為第一階段，著重強調網絡購書的新穎性；第二階段是1998年至2000年，隨著亞馬遜的神奇擴張和納斯達克股市上網絡股的莫大魅力，國內的實體書店、出版社、學術團體和其他ISP，ICP企業紛紛開設網絡書店，網絡書店的競爭漸趨白熱化，讀者和商家均將注意力轉向了價格競爭；2000年開始，網上購書形態已經步入了成熟的第三階段，雖然價格仍然是考慮的因素之一，但讀者講求的范圍已經擴大到貨物品種的提供、產品質量的保證、網絡的交易環境、送貨及其他售后服務等各個方面，而電子信息技術的發展和出版社發行體制改革的進一步深入也為我國網絡書店的服務措施和發展模式提供了環境；第四階段，在以銷售實體圖書為主業的網絡書店經營的同時，一批從事網絡原創作品開發和銷售的網絡書店也蓬勃發展起來，并取得了一定的成效。2.網上書店案例分析2.1成功案例2.1.1卓越網百度百科.卓越亞馬遜./view/1083496.html.2010-1-20百度百科.卓越亞馬遜./view/1083496.html.2010-1-20圖1卓越網首頁資料來源：根據卓越網網站整理所得卓越網成立于2000年，目前是全球最大的中文網上圖書音像商城之一，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品。陸續建立的玩具禮品商城，家居化妝商城，IT數碼商城，手機商城，母嬰商城，小家電商城，鐘表首飾商場也囊獲了數十萬種產品，已經成為目前中國規模最大，綜合實力最強的網絡購物商城之一。卓越網豐富的產品線，高效便捷的購物方式，細致周到的售后服務為網上購物者帶來極大的方便和實惠。公司總部設在北京，并擁有上海分公司以及廣州辦事處。目前卓越網員工總數600余人，注冊用戶數量也已在業界居領先地位。2.1.2當當網百度百科.當當網./view/126090.htm?fr=ala0_1_1.2010-1-20百度百科.當當網./view/126090.htm?fr=ala0_1_1.2010-1-20圖當當網首頁資料來源：根據當當網網站整理所得當當網是北京當當網信息技術有限公司營運的一家中文購物網站，以銷售圖書、音像制品為主，兼具發展小家電、玩具、網絡游戲點卡等其他多種商品的銷售，總部設在北京。當當網1999年11月開通，目前是全球最大的中文網上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品，每天為成千上萬的消費者提供方便、快捷的服務，給網上購物者帶來極大的方便和實惠。當當網的使命是以世界上最全的中文圖書使所有中文讀者獲得啟迪，得到教育，享受娛樂！2.2失敗案例2.2.1北京圖書大廈的網上書城百度百科.北京圖書大廈./view/184096.htm?fr=ala0_1_1.2010-1-20百度百科.北京圖書大廈./view/184096.htm?fr=ala0_1_1.2010-1-20圖北京圖書大廈網首頁資料來源：根據北京圖書大廈網上書店網站整理所得北京圖書大廈網上書店（）于1999年3月9日開通。她依托北京圖書大廈實行國內版全品種和國外版圖書經營的品種實力，云集了全國500多家出版單位出版的30多萬種圖書、音像制品和電子出版物，充分展示了我國出版發行風貌。并且擁有安全、快捷的網上支付方式。該網站的經營理念是充分發揮“大、全、新、快”的優勢，最大限度的滿足讀者需求，傳播知識、服務社會！一、運營模式。根據北京圖書大廈拓展電子商務和提高信息化水平的發展戰略，北京圖書大廈網上書店注重發揮圖書大廈的資源優勢，多年來對各界讀者的服務中積累了豐富的經驗且信譽良好。在讀者享受“鼠標＋水泥”式的服務背后，是我們聳立在長安街上5.2萬平方米的大廈、2萬多平方米的庫房。網站同時開展的BTOB.BTOC業務，致力于為客戶提供優質、便捷的服務。二、分類情況。在圖書分類中，我們采用了既尊重了中圖法22大類的分類方法，又考慮到了讀者的分類習慣相結合的方式。使網上讀者能夠像到了物理書店一樣，很容易的找到自己所需要的圖書。另外，搜索引擎更會幫助讀者輕而易舉的找到所需。三、支付方式。（一）送貨上門貨到付款(本市)；（二）郵局匯款；（三）銀行電匯；（四）在線支付；（五）自取送款；（六）余額支付。2.2.2“8848”網站匿名.作業:關于8848-珠穆朗瑪網站./z/q111098093.htm?pid=wenwen.autologin.匿名.作業:關于8848-珠穆朗瑪網站./z/q111098093.htm?pid=wenwen.autologin.2010-1-20圖“8848”網站的變形資料來源：根據“8848”網站整理所得8848-珠穆朗瑪網上商店由連邦軟件公司建立，1999年5月18日正式開業。該商店主要銷售軟件、計算機圖書類商品。同年11月，其銷售額達到1250萬元人民幣，商品種類達14萬種，注冊用戶數量接近12萬人。1999年底，8848公司從連邦軟件公司分離，成為獨立公司，即北京珠穆朗瑪電子商務服務有限公司。由于有多家外資機構對其進行投資，8848公司很快取得了國內電子商務網站的龍頭地位。2000年11月，快速膨脹的8848公司進行了業務拆分，由8848公司和深圳某投資發展有限公司共同投資成立北京時代珠峰科技發展有限公司（my8848）。8848公司出讓全部電子商務業務及部分相關資產，授權my8848獨家使用8848的電子商務域名。這使得my8848一成立就享有了一個明星企業的市場知名度和信譽度，也讓一些人誤解my8848就是8848。由于種種原因，my8848網站從2001年6月開始拖欠供貨商的貨款，9月出現收取客戶預付款卻不送貨的情況。被公司拖欠貨款的有200多家供貨商，其中有20余家向法院提起了訴訟。2001年9月20日法院查封了my8848網站，中國電子商務起步較早、知名度很高的品牌網站由此陷入破產的境地。目前8848.com域名已經被指向到淘寶網，根據王峻濤推測，8848域名過期之后，域名注冊代理商為了不讓這個有點紀念意義的域名從此流落江湖，注冊下來給予了保護。當然，為了不讓訪問這個域名的人看見一個空白的網頁，順手指向了淘寶。對于my8848衰敗的原因，一些媒體進行了如下分析：一、my8848在成立之初就為自己埋下了股權混亂的種子。作為公司第一大股東的深圳某公司被籠罩在神秘色彩中未公開露面。各股東之間一直協調不善，甚至到my8848遭到法院查封時，應當投入的資金還未能全部到位。二、雖然my8848的董事長具有很高的知名度，但公司管理團隊的經營能力卻不強。公司一直由主要投資方指派的不熟悉網絡營銷的人員運作。缺乏優秀的領導團隊，直接影響著企業的戰略執行、市場開拓與內部管理。

三、my8848采用“大而全”的商業模式，號稱有商品十幾萬種，商品種類跨度太大，像個百貨商場。公司缺乏多品種商品的銷售經驗和明晰的收益模式，盲目使用折扣手段，最后導致網站的垮臺。

四、8848在品牌上的投入和公司董事長的知名度，使8848成立時就擁有巨大的品牌影響力。為維持這一品牌，my8848不得不繼續在宣傳上投入大量資金。

五、my8848主要采用折扣促銷的銷售策略，許多商品實際上是虧本銷售。加上物流、結算等環節不配套，從而導致企業虧損額急劇上升。

六、公司和供貨商之間是以賒銷的方式進行業務交往的，一般30~90天結算一次貨款。由于公司銷售不暢，使得公司大量拖欠供貨商貨款，供貨渠道受阻。2.3成功與失敗案例的原因分析由于“8848網站”已經不復存在，因此只能從卓越網和當當網和北京圖書大廈網上書店三者之間進行比較，從而總結出網上書店成功和失敗的原因。具體從以下五個方面進行闡述。2.3.1網頁設計分別登陸進入卓越網、當當網和北京圖書大廈網上書店的頁面。首先從第一眼的感官認識來看，北京圖書大廈網上書店的頁面較之于兩者比較呆板，卓越網和當當網分別以鮮明的藍色和橙色為主色調，并且伴有大幅Flash廣告，使頁面不那么呆板，顯得生動，能夠吸引訪問者。這也可以間接反映出北京圖書大廈網上書店的制作技術并不如卓越網和當當網的制作技術。其次，則可以從網頁的布局來看，卓越網和當當網就如同是一個百貨商店，有著各色各樣的商品，而且對商品的分類有明確的規定，而且大類里面包括小類，使訪問者一目了然。而北京圖書大廈網上書店的網頁布局雖然也很清晰，但卻沒能把本店的商品類別都羅列出來，供訪問者參詳。因而使得整個網頁顯得不夠飽滿和充實。網頁設計是影響網上書店成功和失敗的原因之一。因為這相當于是書店的門面，試問如果門面都沒布置好，又如何吸引顧客前來購買商品呢？因此，一個合理的網頁布局和一個漂亮的頁面設計，才能真正吸引訪問者，繼而留住訪問者繼續進行瀏覽和選購，從而可以提高網站的點擊率和訪問量。2.3.2檢索速度和檢出數量從檢索速度來看，北京圖書大廈網上書店則比卓越網和當當網更勝一籌。筆者在親自體驗的過程中，明顯感受到北京圖書大廈網上書店的速度要更好一些，卓越網和當當網有時候則需要通過多次刷新才能進入下一個頁面。這應該是卓越網和當當網要做出改善的地方。從檢出數量來看，顯然北京圖書大廈網上書店要落后一點，同樣檢索有關于“網絡營銷”的書籍，筆者在北京圖書大廈網上書店上只檢索到85個結果，在卓越網上檢索到445個結果，在當當網上則檢索到更多的結果，有2482個結果。可以知道，檢索速度和檢出數量也是影響網上書店成功和失敗的原因之一。好的檢索速度可以減少訪問者在瀏覽中的焦慮，如果訪問者在檢索過程中因為等到不耐煩而停止瀏覽將會導致書店得不償失。同時，檢索速度的好壞也會影響書店的口碑。而檢出數量則代表了書店的書類品種的多或少，檢出數量越多，則與訪問者要找的書的匹配度則越高，也就意味著交易成功的可能性越大。2.3.3知名度的高低每當我們想到網上買書的時候，往往想起的網上書店不外乎就兩家，分別就是當當網和卓越網。通常在當當上沒找到的，就會去卓越上找。如果在這兩家書店都沒找到，則默認這次購書行為中止。絕對不會再想到別的網上書店繼續進行購買行為。這是為什么呢？這就是知名度說影響的結果。很明顯，當當網和卓越網在購書者心中的知名度是很高的，幾乎處在壟斷的地位。只要上網買書，很自然的就會想起這兩個網上書店。而較之于這兩個書店而言，其他網上書店的知名度則比較低，很多情況下，那些網上書店都是購書者沒有聽說過的。因而，網上書店的知名度高低，也應該是影響網上書店成功和失敗的原因之一。作為一家網上書店，無論是新設立的還是存在有一段時間的，都應該注重樹立自身的品牌，提高自身的知名度。用服務和質量說話，證明自身的優越所在。只有這樣，才能深入民心，家喻戶曉，從而占領大片的書業市場份額。2.3.4書目信息的詳略筆者通過在這三個網上書店中輸入關鍵字“網絡營銷”檢索有關書籍，再隨意打開一本書的介紹頁面，從書目信息的詳略這個角度來分析網上書店成功和失敗的原因所在。在北京圖書大廈網上書店中，每本書除了有基本必備的信息外，則沒有其他更多與本書有關的信息了。而當當網中，每本書不僅有自己的基本信息外，還配有最佳拍檔、內容簡介、作者簡介、目錄、媒體評論、書籍插圖等這幾項與本書有關的信息。而卓越網也不甘示弱，每本書不僅有自己的基本信息外，也配有了最佳組合、內容簡介、作者簡介、目錄、媒體推薦、序言、文摘、卓越亞馬遜服務承諾、購買此商品的顧客也購買了、查看此商品的顧客也查看了等與本書有關的信息。通過這些信息的羅列，可以更好的幫助顧客挑選書籍，也方便顧客更好的了解自己所想購買的書籍的具體內容，從而很好的解決了顧客在購書過程的所產生的疑惑，以及提高了顧客在購書過程中的信心。因而，書目信息的詳略也是影響網上書店成功和失敗的原因之一。書目信心的詳略也間接反映了網站策劃人是否用心，是否真的從顧客的角度出發為顧客服務的。2.3.5關于書評的情況通過對比可以看出，在當當網和卓越網中，每本書都會有幾十條乃至幾百條的評論跟在每本書的詳細信息的后面。而北京圖書大廈網上書店的圖書，評論則為零，這是一個相當大的懸殊。書評多，意味著買書的人多，也意味著瀏覽的人也多。這些書評都是真實的，可以為準備購買本書的購書者提供一定的參考依據。書評越多，無疑購書者思考的空間更大了。因此，有關書評的情況，也是影響網上書店成功和失敗的原因之一。2.3.6物流配送的快慢目前國內的網上書店的圖書品種在不斷地增加,有的已經達到了萬種之多,但這只是它的數據庫中有這么多的記錄,但現在我國的物流配書系統還很不完善,這大大制約了網上書店的發展。張延廣,孫繼亮.期刊.中國網上書店的發展策略[J].圖書館學研究,2000年筆者曾經多次在卓越網和當當網購書,就算那么大型的網上書店,也會受到物流配送的制約,一般從購書到收書最少是需要三天。張延廣,孫繼亮.期刊.中國網上書店的發展策略[J].圖書館學研究,2000年2.3.7關于支付方式卓越網的支付方式有九種之多，分別是貨到付款、國內銀行卡或信用卡在線支付、國際信用卡在線支付、支付寶及首信會員帳戶在線支付、郵局匯款、銀行電匯、支票支付、卓越亞馬遜禮品卡在線支付、電子帳戶在線支付。當當網的支付方式有網上支付、郵局匯款、銀行轉賬三種。雖然支付方式如此多，但依舊是有隱患存在，比如支付安全問題，或者是支付不方便等。而這些支付問題并不是一個有志于網上書店的人士可以輕松解決的。2.3.8網絡安全問題由于當前我國的安全機制和信用機制依舊不全面，加密技術不完善等，因此顧客在登陸網上書店網站后會存在網絡安全隱患。顧客的個人信息和支付信息都有可能會被盜取，這對顧客來說，無疑是一種危險的存在。這樣，顧客的資金和資料有可能外流，使顧客損失。而網絡安全問題的存在已經不是一天兩天了，各種網絡交易都會存在著不同大小的網絡安全問題。同樣，這也將制約著網上書店的發展。3.網上書店的網絡營銷適用策略分析3.1價格策略分析讀者上網購書的動機主要來自兩方面，一方面是網上購書有折扣，另一方面則是網上購書比較方便。而定價策略不同，將直接影響網上書店的銷售業績。而物美價廉的網上書店才能吸引更多的讀者，進而影響到網上書店的知名度。針對于此，提出三種定價方式：3.1.1價值定價策略價值定價策略是目前網絡書店普遍采用的一種基本定價方式，它基于“高質量，低價格”的定價哲學，使讀者能用低價錢買到高質量的產品，網絡書店的普遍折扣價格就是該策略實施的結果。陳穎.專著.網絡書店經營的理論與實務[M].湖南大學出版社,2007年陳穎.專著.網絡書店經營的理論與實務[M].湖南大學出版社,2007年,p1593.1.2產品生命周期定價策略陳穎.專著.網絡書店經營的理論與實務[M].湖南大學出版社,2007年,p162陳穎.專著.網絡書店經營的理論與實務[M].湖南大學出版社,2007年,p162這種網上定價是沿襲了傳統的營銷理論：每一產品在某一市場上通常會經歷引入、成長、成熟和衰退四個階段，產品價格策略在其各個生命周期階段都不同。網上銷售的圖書產品也可以參照經濟學關于產品價格的基本規律定價，對產品的生命周期進行及時反映。網絡書店根據圖書生命周期階段的不同，尋求投資回收、市場占有、最大限度獲取眼前利潤等。與圖書相比，網絡書店銷售的期刊、流行音像制品無疑具有更強的時效性，一旦超過銷售期就應該下調價格。如亞馬遜對過期期刊提供2~3折，大大低于一般圖書折扣；而當當對過期期刊提供了和圖書一樣的折扣，7.5~8折。這種情況下，即使免費送貨也難以拉動需求，因為從5元店就可以買到外表嶄新的過期期刊，以一般期刊20元的定價，兩者差別將近10元。因此，針對此類出版物應該制定更低的折扣政策。3.1.3特殊價格策略陳穎.專著.網絡書店經營的理論與實務[M].湖南大學出版社,2007年,p163陳穎.專著.網絡書店經營的理論與實務[M].湖南大學出版社,2007年,p163這種價格策略需要根據產品在網上的需求來確定產品的價格。但某種產品有它很特殊的特性時，不用更多的考慮其他競爭者，只要去制定自己最滿意的價格就可以。這種策略往往針對兩種產品類型，一種是創意獨特的新產品，它利用網絡溝通的廣泛性、便利性，滿足品味獨特、需求特殊的顧客的“先睹為快”的心理。另一種是紀念物等有特殊收藏價值的商品，如絕版圖書、古舊圖書、禮品書等。網絡書店在互聯網上展示的圖書，世界各地的人都能得到相關信息，無形中增加了商機。例如加拿大有一家ABE圖書網站專門經營舊書和珍本圖書，某家書商的一種庫存的藝術圖書，放在一般圖書貨架上標價僅為35加元，而通過ABE網站售出時的書價是178加元，實現了圖書的溢價銷售。3.2服務策略分析網上書店要想長期立足于不敗之地，服務必須走在前面。服務包括售前服務、售中服務和售后服務幾個大類。而真正要做到服務到家，則必須從會員服務、高效的物流配送和優質售后服務、精美頁面和快捷的檢索速度、方便的支付方式以及安全購買等幾個方面著手，具體如下：3.2.1會員制服務電子商務,其核心仍然是商務,電子不過是手段罷了,既是商務,就要有顧客,因此,網上書店必須設法建立穩定的顧客群,會員制不失為一種好方法。在網民中,有很大一部分是潛在圖書讀者,如何建立一個吸引他們的讀書俱樂部,是網上書店應該認真考慮的問題。當會員發展到了一定的數量時,網上書店就擁有了穩定的顧客群,而這正是當前網上書店所最缺乏的,也是制約網上書店發展的主要因素之一。例如：貝塔斯曼每個月都會通過郵寄的方式給自己的會員發放一本關于新書介紹或者進行中的相關折扣活動的小冊子。3.2.2高效的物流配送服務陳穎.專著.網絡書店經營的理論與實務[M].湖南大學出版社,2007年,p81-82陳穎.專著.網絡書店經營的理論與實務[M].湖南大學出版社,2007年,p81-82物流被美國著名的管理學家彼得·德魯克認為是“一塊經濟界的黑暗大陸”，具有極大的利潤創造空間。圖書出版行業的物流成本一般占整個出版成本的30%左右。企業找到一個合適的可用的模式可以使其物流成本從30%降到15%左右。根據網絡書店的資金實力情況和核心競爭力的考慮，可以選擇不同的物流配送模式，其中主要有自營物流配送模式、社會物流配送模式、網絡書店根據配送模式的不同對自己企業的物流資源進行相應的改造。最后還能通過數字化出版物流配送模式來改造傳統實體書店的配送模式。3.2.3優質的售后服務一個網上書店不僅要有優質的售前服務和售中服務，更重要的是要有優質的售后服務。而優質的售后服務，也正是當前網上書店應該注意的，也是制約網上書店發展的主要因素之一。通過售后服務，可以及時反饋讀者對所購買圖書的評價，從而更好的指導網上書店的售書活動。售后服務可以是理想的退貨服務、發票補發、購書登記等。網上書店可以通過建立自己的售后服務中心來實現優質的售后服務。例如卓越網，筆者曾經在購買圖書中沒有收到卓越網的發票，通過聯系了卓越網的售后服務中心，他們在三天內就給筆者補寄了發票。3.2.4精美頁面和快捷的檢索速度縱觀卓越網、當當網以及北京圖書大廈網，可以發現前兩者的頁面是精美很多，而后者的頁面是比較粗糙的。但在瀏覽速度上后者卻做的比前兩者要好。精美的頁面可以給訪問者一個美的享受，更容易刺激訪問者引發購買行為。而快捷的瀏覽速度也是一樣的，讓訪問者等太久最終只會造成訪問者失去耐性，最終失去一個客源。因而，提高網站的服務器配置、優化圖片等方面著手，還有就是要請專業的美術編輯將網頁做的盡量精美。3.3品牌策略分析一個網上書店的品牌代表著書店的許多方面，比如書店的品質、美譽、企業使命等等。而一個良好的品牌也是提高網上書店的知名度的好方法之一。有著優質品牌的網上書店才能吸引更多的讀者，繼而使網上書店在行業中長期處于領導者地位。具體策略如下：3.3.1自創品牌形成品牌理念品牌是一種“名稱、名詞、標記、符號或設計，或是是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來”。企業的生存與發展直接依賴于企業的信譽和品牌，今后企業間的競爭則更多地表現在品牌的競爭上。要在眾多的競爭者中脫穎而出，吸引讀者，網絡書店就必須注重對網絡品牌的建設。陳穎.專著.網絡書店經營的理論與實務[M].湖南大學出版社,2007年.p145陳穎.專著.網絡書店經營的理論與實務[M].湖南大學出版社,2007年.p1453.3.2形成個性企業文化網絡書店既有直接誕生于網絡的，如自稱“全球最大的中文網上商城”的當當網和卓越網；也有產生于實體書店的，如自稱“真正讀書人的首選網站”的與全國連鎖的民營席殊書屋同屬一家公司的旌旗網上書市，沈陽市北方圖書城開通的；還有由境傳媒業創辦的，如全球六大傳媒集團之一貝塔斯曼集團在上海創辦的貝塔斯曼在線中國。陳穎.專著.網絡書店經營的理論與實務[M].湖南大學出版社,2007年.p175不同的成立方式或不同的成立背景，將會催生出不同的品牌理念，從而形成不同的個性企業文化，而企業文化也正是一個企業最吸引人的地方之一。好的品牌理念和企業文化，可以形成好的顧客忠誠度，一個耳熟能詳的企業文化符號，也將可以為網上書店帶來成批的讀者。只要一提起，讀者就會形成條件發射馬上知道是哪個網上書店。陳穎.專著.網絡書店經營的理論與實務[M].湖南大學出版社,2007年.p1753.4其他適用策略分析3.4.1使用電子郵件電子郵件是Internet上的“硬件”廣告手段。它通過Internet傳送個人信件。圖書網絡營銷人員可以把圖書及相關信息通過電子郵件直接發送給個人。還可以建立自己的電子郵件列表或購買別人的郵件組廣告,并定期向這個郵件組發送廣告信息。厲亞,歐陽旭清.互聯網時代的圖書網絡營銷策略[J].出版社廣角觀點,2007年厲亞,歐陽旭清.互聯網時代的圖書網絡營銷策略[J].出版社廣角觀點,2007年3.4.2使用電子公告版(BBS)BBS可以提供新聞討論、下載軟件、玩在線游戲或與他人聊天等服務。可以通過Internet或Web方式在電子公告欄發布圖書信息。BBS發布的信息量雖然小,但非常適合圖書出版企業操作。厲亞,歐陽旭清.互聯網時代的圖書網絡營銷策略[J].出版社廣角觀點,2007年BBS不僅可以在自己的網上書店建立用以發布信息，也可以利用其他網站的BBS來發布自己的信息。厲亞,歐陽旭清.互聯網時代的圖書網絡營銷策略[J].出版社廣角觀點,2007年3.4.3使用新聞組和網絡論壇新聞組不同于正式的新聞傳播或出版,它是公眾進行討論和信息分享的自由網站,公眾可以自由加入,成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告,也可以發表自己的廣告,或回復他人的公告。出版社可以選擇與本行業內容產品相關的新聞組發表公告。在網絡論壇中發布廣告信息的方式有很多:可以在某個組中單獨拋出一個話題,吸引既目錄第一章總論 11.1項目名稱及建設單位 11.2項目概況 11.3結論 2第二章項目建設的必要性 32.1項目建設的必要性 3第三章建設規模及建設條件 43.1建設規模 43.2建設條件 4第四章總體規劃方案 74.1設計依據 74.2設計目標 74.3規劃原則 74.4規劃理念 8第五章工程建設方案 95.1總體建設方案 95.2建設范圍 105.3建設內容 10第六章節能分析 216.1設計依據 216.2項目所在地能源供應狀況分析 236.3節能分析 23第七章環境保護 257.1編制依據 257.2環境保護建設目標 257.3環境影響因素識別 267.4環境保護措施和建議 267.5環境影響的綜合評價 28第八章消防、勞動安全與衛生 298.1消防 298.2安全與衛生 29第九章 社會穩定風險分析 319.1編制依據 319.2風險調查 319.3風險識別 329.4風險估計 339.5風險因素分析 349.6風險防范和化解措施 359.7風險等級及結論 41第十章項目組織管理 4310.1項目組織 4310.2部門職責 4410.3人員培訓 45H