短視頻與直播運營1短視頻與直播2短視頻內容策劃3短視頻制作4短視頻營銷5短視頻商業變現6短視頻運營實戰7直播內容策劃8直播技能9直播運營實戰全套PPT課件2016年既是短視頻元年，也是直播元年，這兩種媒介形式都在之后的幾年內獲得了突飛猛進的發展，同時也創造了內容創業的新風口。如今，短視頻與直播相互融合的趨勢不斷深化，要想在這一行業成功扎根，首先要了解這兩種媒介形式各自的特征，然后找到適合自己的“路子”。本章將引領讀者一起認識短視頻與直播。CHAPTER01短視頻與直播：內容創業新風口學習目標了解短視頻的特點與類型。了解短視頻的產業鏈條。了解短視頻與長視頻的區別。了解主流短視頻平臺。了解直播與短視頻的區別和融合特征。了解直播風險及其防范措施。究竟什么是

短視頻1.1短視頻是一種視頻長度以“秒”計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝和編輯，可以在社交媒體平臺實時分享與無縫對接的一種新型視頻形式。1.1.1短視頻的特點生產流程簡單化，制作門檻低快餐化和碎片化內容個性化和多元化社交屬性強1.1.2短視頻的類型搞笑類情景劇脫口秀1.1.2短視頻的類型搞笑類訪談類電影解說類時尚美妝類文藝清新類才藝展示類實用技能類PPT類短視頻講解類短視頻動作演示類短視頻動畫類短視頻1.1.2短視頻的類型搞笑類訪談類電影解說類時尚美妝類文藝清新類才藝展示類實用技能類正能量類1.1.3短視頻的產業鏈條內容生產端內容分發端用戶原創內容（UserGeneratedContent，UGC）專業生產內容（ProfessionalGeneratedContent，PGC）專業用戶生產內容（ProfessionalUserGeneratedContent，PUGC）平臺類型代表應用特征內嵌短視頻的綜合平臺微信、微博、百度和今日頭條主要是社交平臺或資訊平臺，自身用戶體量巨大垂直短視頻平臺抖音、快手、美拍、西瓜視頻內容豐富多樣，側重算法推薦傳統視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻和優酷視頻已有大量的視頻用戶，起點高內容分發端各類型平臺的代表應用與特征1.1.3短視頻的產業鏈條短視頻行業的產業鏈

特征

如下：01短視頻行業主體呈“金字塔”形態。02MCN商業模式的崛起，幫助各創作主體實現高效溝通。03短視頻平臺發展細分化和專業化。1.1.4短視頻與長視頻的區別內容生產內容消費內容分發內容感染度與長視頻相比，短視頻的生產成本、生產人群、生產工具、產出的豐富性都要遠遠優于長視頻用戶觀看短視頻的場景變得十分豐富用戶觀看視頻的思維方式也在悄然地發生變化短視頻通過關系分發、算法分發的效率會高于長視頻的中心化分發的效率在內容感染度方面，短視頻與長視頻相比要遜色得多，因為長視頻重在“營造世界”，而短視頻重在“記錄當下”1.1.5短視頻平臺抖音快手西瓜視頻微信視頻號1.1.5短視頻平臺抖音抖音隸屬于北京字節跳動科技有限公司，最開始是一款音樂創意短視頻社交軟件，上線于2016年9月，其主要用戶群體為年輕人群。用戶可以通過該平臺選擇歌曲，拍攝音樂短視頻。2017年3月13日，某相聲演員在微博上轉發了一條其模仿者的短視頻，短視頻上有抖音Logo，第二天抖音的“百度指數”就上升了2000多。截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經突破4億，成為中國最大的短視頻平臺。用戶類型特點目標內容生產者專業度高，花精力運營粉絲和社群打造個人品牌和商業矩陣內容次生產者喜歡模仿，渴望表達滿足表達欲，增加知名度內容消費者表達意愿低在碎片化時間娛樂消遣三類用戶的特點和目標1.1.5短視頻平臺抖音抖音視頻標簽1.1.5短視頻平臺快手是北京快手科技有限公司旗下的短視頻軟件，其前身是GIF快手，創建于2011年3月，是用于制作和分享GIF圖片的一款手機應用。2012年11月，快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區，定位是記錄和分享用戶生活的平臺；2014年11月，正式更名為快手。截至2020年年初，快手日活躍用戶數突破3億。快手主要面向三四線城市以及廣大農村用戶群體，為這些“草根”群體提供了一個直接展示自我的平臺，因此在快手上占據主導地位的不是明星和KOL，也不是影響力巨大的“網紅”，而是普通的“草根”。快手1.1.5短視頻平臺快手快手的頁面設計1.1.5短視頻平臺西瓜視頻是北京字節跳動科技有限公司旗下的個性化推薦短視頻平臺，由今日頭條孵化而來。2016年5月，西瓜視頻的前身頭條視頻正式上線，通過投巨資扶持短視頻創作者，經過一年的發展，其用戶數量就突破1億，并在2017年6月8日正式升級為西瓜視頻。2018年2月，西瓜視頻累計用戶數超過3億，用戶日均使用時長超過70分鐘，視頻日均播放量超過40億次。西瓜視頻可以說是視頻版的今日頭條，擁有眾多垂直分類，專業程度較高。在西瓜視頻上，95%以上的內容屬于職業生產內容（OccupationallyGeneratedContent，OGC）和PGC。該平臺采用人工智能技術精準匹配內容與用戶興趣，致力于成為“最懂你”的短視頻平臺。西瓜視頻“推薦”中的視頻1.1.5短視頻平臺西瓜視頻還擁有巨大的影視和綜藝短視頻資源，這些資源主要分為以下三類。西瓜視頻用戶發布的剪輯視頻。西瓜視頻自制的影視和綜藝節目。西瓜視頻推出的“放映廳”1.1.5短視頻平臺西瓜視頻還擁有巨大的影視和綜藝短視頻資源，這些資源主要分為以下三類。西瓜視頻用戶發布的剪輯視頻。西瓜視頻自制的影視和綜藝節目。第三方影視和綜藝作品宣發。1.1.5短視頻平臺微信視頻號是繼微信公眾號、小程序后又一款微信生態產品。現如今騰訊在短視頻越來越受到用戶的歡迎的背景下推出微信視頻號，就是想要解決騰訊在短視頻領域的短板，借助微信生態的巨大力量突圍短視頻。在之前的微信生態下，用戶也可以在微信朋友圈發布短視頻，但僅限于用戶的朋友圈好友觀看，屬于私域流量，而微信視頻號則意味著微信平臺打通了微信生態的社交公域流量，將短視頻的擴散形式改為“朋友圈+微信群+個人微信號”的方式，放開了傳播限制，讓更多的用戶可以看到短視頻，形成新的流量傳播渠道。微信視頻號雖然在短視頻市場中失去了時間上的優勢，但依托于微信公眾號在內容生態中不可替代的優勢，坐擁超過11億活躍用戶的微信，依然是短視頻市場的巨大變量。微信視頻號如此火爆的

直播

是什么1.2“直播”一詞由來已久，在傳統媒體平臺就已經出現了基于電視或廣播的現場直播形式，如晚會直播、體育比賽直播、新聞直播等。而隨著互聯網的發展，尤其是智能手機的普及和4G/5G網絡的發展，直播的概念已經有了新的延伸，越來越多的基于互聯網的直播形式開始出現。網絡直播是指用戶在手機或計算機上安裝直播軟件，利用攝像頭進行實時拍攝和呈現，其他用戶可以在相應的直播平臺直接觀看和互動。1.2.1直播的特點內容維度娛樂化多樣化主播明星化商業化發展“直播+”模式傳播維度時間碎片化持續性即時互動性形成了彈幕文化分享便捷馬太效應1.2.2直播平臺的常見類型綜合類直播平臺秀場類直播平臺商務類直播平臺教育類直播平臺1.2.3直播與短視頻時間和內容上取長補短功能上取長補短如今網絡直播行業和短視頻行業逐漸形成

相互融合

的趨勢直播與短視頻的融合具有以下

優勢：1.2.3直播與短視頻兩者的融合也形成了兩種模式，即“短視頻+直播”和“直播+短視頻”，其區別體現在以下幾個方面：01核心業務不同02應用設計不同03盈利方式不同1.2.4直播面臨的風險及防范隱私風險版權風險直播面臨的

風險

主要有以下幾類：責任風險1.2.4直播面臨的風險及防范若要

防范網絡直播風險，可以從以下三個方面來入手：01直播平臺02網絡主播03直播觀眾課后習題1．簡述短視頻的特點。2．簡述短視頻內容生產方式。3．論述短視頻與長視頻的區別。4．論述短視頻與直播的融合優勢。

在激烈的短視頻內容競爭中，短視頻創作者要想脫穎而出，就必須做好內容策劃工作。短視頻創作和運營不是一朝一夕的事情，必須做出合理的規劃才能確保走對方向。一個優質的短視頻賬號，應當明確目標受眾，確定用戶的精準需求，找到合適的短視頻展現形式，并能夠源源不斷地找到優秀的選題，并在此基礎上打造高質量的短視頻內容。本章將介紹如何做好短視頻運營的核心競爭點——短視頻的內容策劃。CHAPTER02短視頻內容策劃：短視頻運營的核心競爭點學習目標學會分析目標受眾，能夠精準定位用戶需求。了解短視頻的展現形式。掌握短視頻的選題策劃方法。掌握打造高質量短視頻內容的方法。分析目標受眾，精準定位

用戶需求2.101鎖定目標群體，提煉主流需求02解決用戶的需求痛點短視頻內容定位要以用戶需求為中心，主要體現在以下兩個方面：STEP01用戶信息數據分類用戶畫像分析是短視頻創作者進行創作的第一要務。用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型，簡單來說，就是把用戶信息標簽化。構建短視頻用戶畫像的步驟如下：STEP01STEP02用戶信息數據分類確定用戶使用場景要素含義Who短視頻用戶When觀看短視頻的時間Where觀看短視頻的地點What觀看什么樣的短視頻Why網絡行為背后的動機，如關注、點贊或分享How與用戶的動態和靜態使用場景結合，洞察用戶使用的具體場景“5W1H”法的要素及其含義用戶畫像分析是短視頻創作者進行創作的第一要務。用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型，簡單來說，就是把用戶信息標簽化。構建短視頻用戶畫像的步驟如下：STEP01STEP02STEP03用戶信息數據分類確定用戶使用場景確定用戶的動態使用場景模板動態使用場景模板一般包括以下內容：常用的短視頻平臺，使用頻率，活躍時間段，周活躍時長，使用的地點，感興趣的話題，什么情況下關注賬號，什么情況下點贊，什么情況下評論，什么情況下取消關注，以及用戶的其他特征等。用戶畫像分析是短視頻創作者進行創作的第一要務。用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型，簡單來說，就是把用戶信息標簽化。構建短視頻用戶畫像的步驟如下：STEP01STEP02STEP03STEP04用戶信息數據分類確定用戶使用場景確定用戶的動態使用場景模板獲取用戶的靜態信息數據用戶畫像分析是短視頻創作者進行創作的第一要務。用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型，簡單來說，就是把用戶信息標簽化。構建短視頻用戶畫像的步驟如下：卡思數據“紅人榜”榜單排名頁面STEP01STEP02STEP03STEP04用戶信息數據分類確定用戶使用場景確定用戶的動態使用場景模板獲取用戶的靜態信息數據用戶畫像分析是短視頻創作者進行創作的第一要務。用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型，簡單來說，就是把用戶信息標簽化。構建短視頻用戶畫像的步驟如下：相同領域賬號的用戶畫像STEP01STEP02STEP03STEP04用戶信息數據分類確定用戶使用場景確定用戶的動態使用場景模板獲取用戶的靜態信息數據用戶畫像分析是短視頻創作者進行創作的第一要務。用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型，簡單來說，就是把用戶信息標簽化。構建短視頻用戶畫像的步驟如下：相同領域賬號的用戶畫像（續）STEP01STEP02STEP03STEP04用戶信息數據分類STEP05確定用戶使用場景確定用戶的動態使用場景模板獲取用戶的靜態信息數據形成短視頻用戶畫像用戶畫像分析是短視頻創作者進行創作的第一要務。用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型，簡單來說，就是把用戶信息標簽化。構建短視頻用戶畫像的步驟如下：短視頻的展現形式定位2.2一般來說，比較熱門的短視頻展現形式主要有圖文展示形式、知識分享形式、解說形式、情景短劇形式與視頻博客形式。2.2.1圖文展示形式圖文展示形式一般是一張底圖加上一些要表達的文字，有的也會出現與內容有關的人物，如右圖所示。這種展現形式最為簡單，基本上不需要視頻拍攝和后期制作。不過，這種展示形式的短視頻相當于內容搬運，不需要“人設”，其變現能力比較差。2.2.2知識分享形式知識分享形式的短視頻變現能力很強，要想做好這類短視頻，最關鍵的是內容要有“干貨”，要能打破用戶的認知，為用戶提供價值，這樣才能贏得用戶的信任，并讓其持續關注。2.2.3解說形式解說形式的短視頻一般為短視頻創作者對影視作品的解說。在制作這類視頻時，短視頻創作者不用自己動手拍攝視頻，只要提前找好想要解說的視頻素材，理清解說思路，再將劇情片段與解說內容完美對應，并添加字幕即可。雖然這類形式的短視頻很受用戶歡迎，但目前這類賬號的數量激增，如果都是簡單的內容搬運，很容易造成內容同質化，風格千篇一律，用戶的互動意愿會明顯降低。因此，要想從眾多的競爭賬號中脫穎而出，短視頻創作者就要想辦法讓用戶形成差別化記憶，從表達方式、視覺呈現方式、語言方式、內容素材選擇等方面入手，探索出自己的獨特風格。同時，建立解說者的“人設”，賦予賬號內容之外的溫度和情感，使用戶在欣賞有價值的內容的同時，對特定賬號形成記憶，增加與短視頻創作者的互動。2.2.4情景短劇形式情景短劇形式的短視頻是通過視頻中人物的表演把中心思想傳達給用戶，其成本相對較高。因為劇情會對主題和情節有著較高的要求，所以短視頻創作者要提前準備文案腳本。這種形式的短視頻在拍攝時，通常要由2個以上的人來表演，并且要反復拍很多次，后期制作也比其他短視頻形式復雜得多。不過，這種形式的短視頻往往對用戶的吸引力比較大，短視頻的情節和結果如果能夠讓用戶產生情感共鳴，“吸粉”效果會很強。2.2.5視頻博客形式視頻博客，即Vlog（VideoBlog），又稱視頻網絡日志，是創作者（Vlogger）以影像代替文字或照片，創作個人日志，并上傳到短視頻平臺給網友分享。這種形式的短視頻重在記錄生活，但不能拍成流水賬，一定要有主題，主次分明，突出重點，并注意拍攝效果。視頻博客的拍攝要注重腳本思維，創作者要提前構思好重要的鏡頭，做好開場和轉場，在后期剪輯時一定要保證敘事流暢。短視頻的選題策劃2.3從長期來看，要想做好短視頻，短視頻創作者一定要進行選題策劃，找對方向，在內容上做好定位，這樣才更容易創作出精品，吸引精準用戶的關注，進而提升用戶的黏性。2.3.1尋找選題的五個維度人物工具和設備方式方法精神食糧環境2.3.1尋找選題的五個維度根據“喜歡旅游的女性”制作的選題樹2.3.2策劃短視頻選題的基本原則以用戶為

中心選題內容多結合行業或網絡熱點保證價值

輸出選題內容與運營相結合保證內容

垂直度遠離平臺的敏感詞匯增強互動性選擇互動性強的話題有意識地引導用戶引發用戶“吐槽”2.3.3多渠道積累短視頻選題日常積累分析競爭

對手的爆款選題收集用戶

想法從自己的短視頻賬號評論或競爭對手賬號評論中尋找有價值的選題搜索關鍵詞賬號粉絲量（萬）集均點贊（萬）集均分享（次）集均評論（條）爆款選題12103.3127.834539942“看在你這么關心我皮膚的份上，我可以給你個機會跟我斗智斗勇”21884.282.715088561“你們知道男生最討厭女生說的一個字是什么嗎？”3614.216.139125788“什么都可以拖，但防曬不可以！誰不防曬誰先老！”美妝類賬號競爭對手的爆款選題庫2.3.4切入選題的方法以興趣為

支撐有效整合各種物質要素及時調整

選題打造高質量的短視頻內容2.4高質量的短視頻內容一般有四個特點，那就是內容深度垂直細分，堅持內容的原創性，保證內容的價值性，內容觸動用戶的痛點。2.4.1內容深度垂直細分深度垂直細分的短視頻具有以下優勢：01收獲更多的精準用戶02具有長尾效應03變現能力強2.4.1內容深度垂直細分確定

核心目標人群01聚焦

主題場景02在短視頻內容上，深度垂直細分的方法主要有以下幾種：親子游戲主題場景運動健身主題場景2.4.1內容深度垂直細分確定

核心目標人群01聚焦

主題場景02打造

生活方式03在短視頻內容上，深度垂直細分的方法主要有以下幾種：打造生活方式2.4.2堅持內容的原創性具有個性01有情、有趣、有熱點02抓住“黃金前三秒”03原創內容要符合以下三點要求：2.4.3保證內容的價值性短視頻的價值性主要體現在以下幾個方面：為用戶提供

知識01實用專業易懂某知識類短視頻賬號的抖音界面2.4.3保證內容的價值性短視頻的價值性主要體現在以下幾個方面：為用戶提供

知識01為用戶提供

娛樂02“段子”類短視頻知識類短視頻2.4.3保證內容的價值性短視頻的價值性主要體現在以下幾個方面：為用戶提供

知識01為用戶提升

生活質量03激發用戶的

積極情感04為用戶提供

娛樂022.4.4內容觸動用戶的痛點深度01痛點是指用戶未被滿足的、急需解決的需求。在搜集和分析用戶的痛點時，可以按照以下三個維度來進行：某美食類短視頻賬號頁面2.4.4內容觸動用戶的痛點深度01細度02痛點是指用戶未被滿足的、急需解決的需求。在搜集和分析用戶的痛點時，可以按照以下三個維度來進行：（1）對垂直領域進行一級細分（2）在上一步的基礎上再做細分（3）在上一步的基礎上確定目標人群（4）以上一步為基礎確定一級痛點2.4.4內容觸動用戶的痛點深度01細度02強度03痛點是指用戶未被滿足的、急需解決的需求。在搜集和分析用戶的痛點時，可以按照以下三個維度來進行：課后習題1．簡述短視頻的展現形式定位類型。2．簡述尋找短視頻選題的五個維度。3．簡述如何堅持短視頻內容的原創性。4．短視頻內容的價值性體現在哪些方面？

短視頻的本質是將文本語言轉換成鏡頭語言，借助鏡頭來表達短視頻創作者的情感和想法。要想實現這一目的，短視頻拍攝和后期編輯這兩個步驟缺一不可。掌握好拍攝技巧，可以保證短視頻的拍攝效果，給觀眾帶來足夠強烈的視覺沖擊力，而后期編輯可以讓短視頻的邏輯更合理，畫面更流暢，音質具有感染力，提升短視頻的質量。CHAPTER03短視頻制作：“硬核”技能助力拍出大片范兒學習目標了解常用的短視頻拍攝工具。掌握畫面景別、光線位置、鏡頭運動、畫面構圖和短視頻腳本寫作的方法。了解常用的短視頻后期編輯工具。掌握短視頻畫面轉場、選擇背景音樂、配音和添加字幕的方法。短視頻的

拍攝3.1短視頻的拍攝是一項實操性大于理論性的工作，短視頻創作者不僅要

選擇合適的拍攝工具，還要

熟練運用各種拍攝技巧，合理設計景別、光線位置、鏡頭運動方式和構圖方式，而

短視頻腳本的寫作

也因其指導性和統領全局性而顯得至關重要。3.1.1常用的短視頻拍攝工具1手機2微單3單反相機目前人們拍攝短視頻用得最多的拍攝設備就是手機如果團隊的預算有限，但又想改進短視頻的畫質，可以考慮使用微單當團隊發展到穩定階段，面向更廣大的用戶，甚至承接電商短視頻廣告時，對畫質和后期的要求會越來越高，這時就需要考慮使用更為專業的單反相機拍攝短視頻了拍攝設備3.1.1常用的短視頻拍攝工具將不同質地和規格的反光傘裝在閃光燈上方就成為傘燈燈光設備1傘燈在閃光燈上加上柔光罩，就成為柔光燈2柔光燈3.1.1常用的短視頻拍攝工具燈光設備與拍攝電影時復雜的燈光布置相比，大部分短視頻的拍攝要求并不高，“三燈布光法”就可以滿足基本的拍攝需求。主燈：主燈是主光，是一個場景中最基本的光源，可以將主體最亮的部位或輪廓打亮。主燈通常放在主體的側前方，在主體和拍攝設備之間連線45°～90°的范圍。輔燈：輔燈是補光，比主光亮度要小，一般放在與主光相反的地方，對未被主光覆蓋的主體暗部進行補光提亮。主光與補光的光比（光照強度比例）一般為2∶1或4∶1。輪廓燈：輪廓燈發出的光起到修飾作用，可以打亮人體的頭發和肩膀等輪廓，提升畫面的層次感和縱深感，一般位于主體后側，與主光相對。3.1.1常用的短視頻拍攝工具三腳架是短視頻創作者拍攝短視頻必備的基本工具之一，可以防止拍攝設備抖動而造成的視頻畫面模糊。輔助器材1三腳架3.1.1常用的短視頻拍攝工具當在拍攝人物追逐、騎單車、玩滑板等戶外運動畫面時，人物的運動速度很快，攝影器材要跟隨人物運動。如果拍攝者手持拍攝設備，拍攝出來的畫面會抖動得非常厲害，觀眾在觀看時很容易頭暈、煩躁，甚至會立刻把短視頻關掉，以致影響短視頻的完播率，而在拍攝設備上安裝穩定器可以很好地解決這個問題。輔助器材2穩定器相機穩定器手機穩定器3.1.1常用的短視頻拍攝工具輔助器材為了實現動態的效果，拍攝者可以使用滑軌讓拍攝器材進行平移、前推和后推等操作。3滑軌3.1.1常用的短視頻拍攝工具輔助器材當拍攝設備距離人物超過2米時，人聲會與環境噪聲混雜在一起，影響收音效果，這時就要用到話筒。4話筒搖臂可以極大地豐富鏡頭語言，增加鏡頭畫面的動感和多元化，讓觀眾產生身臨其境的感覺。5搖臂3.1.2畫面景別的設計與運用景別

是指被攝主體和畫面形象在屏幕框架結構中所呈現出的大小和范圍，是畫面的重要造型元素之一，由遠至近可以分為遠景、全景、中景、近景和特寫。畫面

景別的大小有兩個決定性因素，一個是拍攝設備與被拍攝物體之間的實際距離，另一個是拍攝設備鏡頭的焦距長短。3.1.2畫面景別的設計與運用遠景遠景一般用來表現遠離拍攝設備的環境全貌，展示人物及其周圍廣闊的空間環境、自然景色和群眾活動大場面的鏡頭畫面。拍攝者在處理遠景畫面時要刪繁就簡，使畫面長度足夠充分，拍攝時不要將拍攝設備移動得太快，以免使本來就看不清的細節變得更加模糊。3.1.2畫面景別的設計與運用全景全景用來表現人物全身形象或某一具體場景的全貌，往往制約著該場面鏡頭切換中的光線、影調、人物運動及位置，可以進一步表現人物與環境的關系，也被稱為交代鏡頭。在全景畫面中，人物的頭頂以上與腳底以下都要有適當的留白，切不可“頂天立地”，以免讓人產生堵塞感，但也不要將空間留得過大，否則會造成人物形象不清楚，降低畫面的利用率。3.1.2畫面景別的設計與運用中景中景主要用來表現人物膝蓋以上部分或者場景的局部畫面。3.1.2畫面景別的設計與運用近景近景主要用來表現人物胸部以上的部分或者物體的局部。在拍攝近景畫面時，拍攝者要注意畫面中細節的質量，保證人物形象的真實性、生動性和情節的客觀性、科學性。近景畫面一般力求簡潔，色調統一，拍攝者尤其要避免背景中出現容易分散觀眾注意力的物體，要讓被拍攝主體一直處于畫面結構的主導位置。3.1.2畫面景別的設計與運用特寫特寫用來表現人物肩部以上的部分或者某些被拍攝主體細節的畫面。由于特寫分割了被拍攝主體與周圍環境的空間聯系，畫面的空間表現不確定，空間方位也不明確，所以常被用作轉場鏡頭。3.1.2畫面景別的設計與運用每個短視頻都是由不同景別的畫面組合而成的。01不同景別在畫面中停留的時間02景別所占比例03組合景別的方法正遞進式：遠景—全景—中景—近景—特寫逆遞進式：特寫—近景—中景—全景—遠景總分總式：遠景+全景—中景+近景—遠景+全景跳躍式：就是“不按常理出牌”3.1.3光線位置的設計與運用光線位置，即光位，就是指光源相對于被拍攝主體的位置，也就是光線的方向與角度。同一被拍攝主體在不同的光位下會產生不同的明暗造型效果。光位主要分為順光、逆光、側光、頂光與腳光等。3.1.3光線位置的設計與運用順光順光，又稱正面光，光線的投射方向與拍攝方向一致。3.1.3光線位置的設計與運用逆光逆光，又稱背面光，指來自被拍攝主體后面的光線照明。進行逆光拍攝時，拍攝者要注意背景與陪襯體的選擇，以及拍攝時間的選擇，選擇合理的曝光，視情形確定是否使用輔助光照明。3.1.3光線位置的設計與運用側光當光線投射方向與拍攝方向呈90°角時，即為側光。在拍攝人物時，使用側光能夠表現人物情緒，通常會在特寫畫面中將側光打在人物臉部一側。側光的缺點是畫面會形成一半明一半暗的過于折中的影調和層次，在拍攝大場面的景色時使用側光會顯得光線不均衡。3.1.3光線位置的設計與運用頂光和腳光頂光來自被拍攝主體頂部。在室外，最常見的頂光是正午的太陽光線；而在室內，較強的頂光投射在被拍攝主體上，未受光面就會產生陰影，強烈的陰暗對比可以反映出人物特殊的精神面貌和特定的環境、時間特征，營造一種壓抑、緊張的氣氛。腳光可以填補其他光線在被拍攝主體下部形成的陰影，或者用于表現特定的光源特征和環境特點。如果將其作為主光，會給人一種神秘、古怪的感覺。3.1.4鏡頭運動方式的設計與運用鏡頭是短視頻的基本組成單位。鏡頭語言是通過運動鏡頭的方式來表現的，其應用技巧直接影響短視頻的最終效果。運動鏡頭是相對于固定鏡頭而言的，指通過機位、焦距和鏡頭光軸的運動變化，在不中斷拍攝的情況下形成視點、場景空間、畫面構圖、表現對象的變化，不經過后期剪輯，在鏡頭內部形成多構圖、多元素的組合，其目的是為了增強畫面動感，擴大鏡頭視野，影響短視頻的速度和節奏，賦予畫面獨特的感情色彩。常見的鏡頭運動方式有推鏡頭、拉鏡頭、搖鏡頭、移鏡頭、升降鏡頭。3.1.4鏡頭運動方式的設計與運用推鏡頭推鏡頭是指鏡頭由遠及近，向被拍攝主體方向移動，逐漸形成近景或特寫的鏡頭。推鏡頭改變了觀眾的視線范圍，畫面由整體慢慢引向局部，突出局部的細節感，還可以制造懸念。拉鏡頭拉鏡頭與推鏡頭相反，指鏡頭向被拍攝主體反方向運動，畫面由特寫或近景拉起，在鏡頭后拉的過程中視距變大，觀眾的視線由細節變為整體，畫面逐漸變成全景或遠景，常用于表現人物與環境的宏觀場面或空間關系。3.1.4鏡頭運動方式的設計與運用搖鏡頭搖鏡頭是指拍攝設備的位置保持不動，鏡頭通過上、下、左、右、斜等方式拍攝主體與環境，給人感覺是從被拍攝主體的一個部位向另一個部位逐漸觀看，搖攝全景或者跟著被拍攝主體的移動進行搖攝（跟搖），使觀眾如同站在原地環顧、打量周圍的人或事物。搖鏡頭主要用來表現事物的逐漸呈現，一個又一個的畫面從漸入鏡頭到漸出鏡頭，完整展現了整個事物的發展。甩鏡頭也屬于搖鏡頭的一種方式，指快速地將鏡頭搖動，極快地轉移到另一個畫面，而中間的畫面則產生模糊一片的效果。這種拍攝方式可以表現內容的突然過渡，會讓觀眾產生緊張感和緊迫感，常用于逃跑、打斗、緊張地環顧四周等拍攝場景。3.1.4鏡頭運動方式的設計與運用移鏡頭移鏡頭是指鏡頭沿水平方向向各個方向移動拍攝，可以展現各個角度，把運動著的人物和景物交織在一起，產生強烈的動態感和節奏感，表現出各種運動條件下的視覺藝術效果。跟鏡頭也屬于移鏡頭的一種方式，不過移鏡頭一般指鏡頭保持直線運動，而跟鏡頭是指鏡頭跟蹤被拍攝主體，方向不定。跟鏡頭可以全面、詳盡地展現被拍攝主體的動作、表情和運動方向，給人一種身臨其境的感覺。3.1.4鏡頭運動方式的設計與運用升降鏡頭升鏡頭是指拍攝設備在升降機上做上升運動所拍攝的畫面，可形成俯視拍攝，以顯示廣闊的空間；降鏡頭是指拍攝設備在升降機上做下降運動所拍攝的畫面，多用于拍攝大場面，營造氣勢。升降鏡頭能夠改變鏡頭視角和畫面的空間，帶來畫面視域的擴展與收縮和鏡頭視點的連續變化，從而形成多角度、多方位的多構圖效果，有利于展現縱深空間中的點面關系，從而渲染畫面氣氛。3.1.5畫面構圖方式的設計中心構圖法中心構圖法是指將被拍攝主體放置在畫面中心進行構圖的方法，其優點是主體突出且明確，能夠獲得左右平衡的畫面效果。3.1.5畫面構圖方式的設計對稱構圖法對稱構圖法，就是畫面按照對稱軸或對稱中心使畫面中的景物形成軸對稱或者中心對稱的構圖方法，具有穩定、平衡、相呼應的特點，常用于表現對稱物體、建筑物或具有特殊風格的物體，可以給人帶來一種莊重、肅穆的感覺。對稱構圖法不適合表現快節奏的內容，有時采用這種構圖方式的畫面會顯得有些呆板、缺少變化。3.1.5畫面構圖方式的設計二分構圖法二分構圖法，就是利用線條把畫面分割成上下或者左右兩部分的構圖方法，在拍攝天空和地面或水面相交的地平線時比較常用。使用這種構圖方式時，可以將地平線或水平線放在畫面中間附近，將畫面一分為二。3.1.5畫面構圖方式的設計三分構圖法三分構圖法，又分為垂直三分構圖法和水平線三分構圖法，可以避免畫面的對稱，增加畫面的趣味性，從而減少畫面的呆板。在使用三分構圖法時，通常是在橫向或縱向上將畫面劃分成分別占1/3和2/3面積的兩個區域，將被拍攝主體安排在三分線上，從而使畫面主體突出、靈活、生動。垂直三分構圖法3.1.5畫面構圖方式的設計三分構圖法三分構圖法，又分為垂直三分構圖法和水平線三分構圖法，可以避免畫面的對稱，增加畫面的趣味性，從而減少畫面的呆板。在使用三分構圖法時，通常是在橫向或縱向上將畫面劃分成分別占1/3和2/3面積的兩個區域，將被拍攝主體安排在三分線上，從而使畫面主體突出、靈活、生動。水平線三分構圖法3.1.5畫面構圖方式的設計九宮格構圖法九宮格構圖法，就是利用畫面中的上、下、左、右四條分割線對畫面進行分割，將畫面分成相等的九個方格的構圖方法。拍攝時將被拍攝主體放置在線條四個交點上，或者放置在線條上，這樣拍攝出的畫面看起來更和諧，被拍攝主體自然成為觀眾的視覺中心，并使畫面趨于平衡。目前大多數手機和數碼相機都內置有九宮格輔助構圖線功能，在拍攝時可以打開該功能。3.1.5畫面構圖方式的設計引導線構圖法引導線構圖法，就是利用引導線來引導觀眾的目光，使其匯聚到畫面的主要表達對象上的構圖方法。采用這種構圖方法可以加強畫面的縱深感和立體感，比較適合拍攝大場景、遠景畫面。采用這種構圖方法時，引導線不一定是具體的線條，只要是有方向性的、連續的事物，如流動的溪水、整排的樹木、筆直的道路等均可作為引導線，在拍攝時要注重意境和視覺沖擊力的表現。3.1.5畫面構圖方式的設計框架式構圖法框架構圖法，就是用前景景物形成某種具有遮擋感的框架的構圖方法，采用這種構圖方法有利于增強畫面的空間深度，將觀眾的視線引向中景、遠景處的被拍攝主體。門窗、墻上的洞、樹叢、欄桿等，一些比較“飄渺”的元素，如雨、雪、霧氣，甚至非實體的光影都可以充當框架。需要注意的是，構建框架的景物不能喧賓奪主。3.1.6短視頻腳本的寫作短視頻腳本的三種類型拍攝提綱分鏡頭腳本文學腳本3.1.6短視頻腳本的寫作拍攝提綱是指短視頻拍攝要點，只對拍攝內容起到提示作用，適用于一些不易掌握和預測的內容。拍攝提綱的寫作一般包括以下六個步驟。（1）明確短視頻的選題、立意和創作方向，確定創作目標。（2）呈現選題的角度和切入點。（3）闡述不同體裁短視頻的表現技巧和創作手法。（4）闡述短視頻的構圖、光線和節奏。（5）詳細呈現場景的轉換、結構、視角和主題。（6）完善細節，補充剪輯、音樂、解說、配音等內容。拍攝提綱3.1.6短視頻腳本的寫作分鏡頭腳本既是前期拍攝的依據，也是后期制作的依據，同時可以作為視頻長度和經費預算的參考。分鏡頭腳本主要包括鏡號、分鏡頭長度、畫面、景別、人物、臺詞等內容，具體內容要根據情節而定。分鏡頭腳本在一定程度上已經是“可視化”影像了，可以幫助制作團隊最大程度地還原創作者的初衷，因此分鏡頭腳本適用于故事性強的短視頻。分鏡頭腳本3.1.6短視頻腳本的寫作鏡號景別畫面分鏡頭長度人物臺詞1中景小唐和小靜分別坐在餐桌兩側，默默無聲，低頭喝茶2秒小唐、小靜2近景小靜緊張不安3秒小靜小唐，最近有一個男生追求我，我該怎么辦？3特寫小唐看著小靜2秒小唐（內心獨白）我最喜歡的女生啊！4特寫小唐嘴角抿起，垂下頭2秒小唐沒事，喜歡他就同意吧！5近景小唐的胳膊支在桌子上，端起茶杯1秒小唐喝茶吧！6特寫桌子突然晃得厲害，茶水灑了出來2秒7特寫小唐面帶疑惑地看著小靜2秒小唐你怎么這么緊張？8特寫小靜搖搖頭2秒小靜我不緊張啊！9全景小靜離開座位，小唐的手在劇烈抖動2秒小唐，小靜分鏡頭腳本示例3.1.6短視頻腳本的寫作文學腳本需要創作者列出所有可能的拍攝思路，但不需要像分鏡頭腳本那樣細致，只需要規定人物需要做的任務、說的臺詞、所選用的鏡頭和整個視頻的時長即可。文學腳本除了適用于有劇情的短視頻外，也適用于非劇情類的短視頻，如教學類視頻和評測類視頻等。文學腳本3.1.6短視頻腳本的寫作景別畫面臺詞1全景中年男子推開門，步態疲乏，看到3歲兒子坐在沙發上，手里拿著兩個蘋果2近景中年男子坐到兒子身邊，微笑著說爸爸肚子餓了，給爸爸一個蘋果好不好？3特寫兒子看了一眼爸爸，把兩個蘋果都咬了一口4近景中年男子臉上的笑容逐漸消失，嘆了一口氣，準備站起來5特寫兒子把其中一個蘋果遞給中年男子6全景這個甜，給爸爸。7近景中年男子笑著抱起了兒子我的好兒子，謝謝你！某劇情類短視頻的文學腳本3.1.6短視頻腳本的寫作要想寫出優秀的短視頻腳本，需要注意以下幾點：01做好前期準備。02確定具體的寫作結構。03人物設定。04場景設定。短視頻的后期編輯3.2短視頻的前期拍攝工作固然很重要，但如果短視頻不經過后期編輯處理，很難給觀眾帶來強烈的視覺沖擊力，吸引觀眾的眼球。下面將介紹：常用的短視頻后期編輯工具，短視頻畫面轉場的設計，短視頻背景音樂的選擇，為短視頻進行配音，以及為短視頻添加字幕。3.2.1常用的短視頻后期編輯工具Premiere1Audition2愛剪輯3巧影4剪映5快剪輯6VUE73.2.2短視頻畫面轉場的設計技巧轉場1無技巧轉場2技巧轉場是指用特技的手段進行轉場，常用于情節之間的轉換，能夠給觀眾帶來明確的段落感。淡入淡出轉場疊化轉場劃像轉場無技巧轉場是用鏡頭的自然過渡來連接上下兩個畫面，強調視覺的連續性。空鏡頭轉場聲音轉場主觀鏡頭轉場特寫轉場兩極鏡頭轉場相似被拍攝主體轉場遮擋鏡頭轉場3.2.3短視頻背景音樂的選擇根據短視頻的情感基調選擇1背景音樂要配合視頻的整體節奏2背景音樂不能喧賓奪主3選擇熱門音樂4抖音平臺的音樂選擇流程界面3.2.4為短視頻進行配音短視頻創作者自己配音1請專業團隊配音2使用配音軟件3訊飛快讀訊飛配音3.2.5為短視頻添加字幕幾乎所有的短視頻制作工具都支持添加字幕，在為短視頻添加字幕時，要

注意

以下幾點。字幕的

顏色一般采用白色，但要避免字幕顏色與背景顏色相沖突，可以為白色字幕添加對比明顯的邊框，但邊框不要太大，以免影響美觀度。字幕最好不要遮擋短視頻畫面的主要內容，一般

放在短視頻畫面的正下方。除了要達到幽默搞笑效果的特殊情況，字幕中不要出現錯別字。字幕要通順、流暢，與短視頻中人物所說的話要保持一致。課后習題1．簡述短視頻畫面景別的類型與運用方法。2．簡述短視頻鏡頭運動方式的類型與運用方法。3．簡述短視頻畫面構圖的主要方式。4．簡述短視頻畫面轉場的主要類型。

要想讓創作的短視頻成為爆款，除了打造優質內容以外，還要對短視頻進行營銷推廣。但營銷推廣不能一蹴而就，短視頻創作者一定要提前打好基礎，將短視頻的封面、標簽、標題和文案都打造好，然后找到合適的方法引流推廣，引爆短視頻的熱度，同時做好用戶運營，讓熱度繼續發酵，并逐漸擴散。CHAPTER04短視頻營銷：引爆短視頻熱度的關鍵學習目標掌握短視頻封面設計、標題設置、標簽設置和文案撰寫的方法。掌握短視頻引流推廣的技巧。掌握短視頻用戶運營的技巧。短視頻營銷的

前期準備4.1要想讓短視頻營銷的效果更加突出，前期準備是必不可少的。短視頻制作好以后不能立即發布，還要

設置短視頻的封面圖、標題、標簽和文案，如果設置得到位，這些因素都會對短視頻的推廣起到明顯的促進作用。4.1.1短視頻封面的設計封面

又稱頭圖，它是用戶第一眼看到的內容，會給用戶留下第一印象。增加吸引力1表情夸張制造對比引發好奇增強戲劇性4.1.1短視頻封面的設計封面

又稱頭圖，它是用戶第一眼看到的內容，會給用戶留下第一印象。增加吸引力1封面要與內容相關2要有原創性3無水印字樣和廣告詞匯4圖片質量要高54.1.2為短視頻設置標題明確用戶痛點2引發用戶好奇心3明確用戶標簽1使用疑問句在標題中提供兩個完全不同甚至相互對立的觀點和事實，用強烈的對比和沖突來吸引用戶制造神秘感，引發聯想4.1.2為短視頻設置標題明確用戶痛點2引發用戶好奇心3進行數據化描述4明確用戶標簽14.1.2為短視頻設置標題明確用戶痛點2引發用戶好奇心3進行數據化描述4引發用戶情感共鳴5明確用戶標簽1追熱點7確定標題句式8找準關鍵詞6百度好看視頻中帶“熱評”標記的短視頻4.1.2為短視頻設置標題明確用戶痛點2引發用戶好奇心3進行數據化描述4引發用戶情感共鳴5明確用戶標簽1追熱點7確定標題句式8標題字數要適中9找準關鍵詞64.1.3做好短視頻標簽的設置在短視頻領域，標簽是短視頻創作者定義的用于概括短視頻主要內容的關鍵詞。對短視頻平臺而言，標簽就相當于用戶畫像，標簽越精準，就越容易得到平臺的推薦，直接到達目標用戶群體。而對用戶而言，標簽是用戶搜索短視頻的通道，很多標簽會在短視頻下方展示，用戶能夠通過點擊標簽直接進行搜索。標簽是短視頻非常重要的流量入口，很多短視頻播放量過低，很大程度上是因為沒有給短視頻打上合適的標簽。為短視頻打標簽4.1.3做好短視頻標簽的設置標簽要精準2標簽范疇要合理3緊追熱點4合理控制標簽個數和字數14.1.4撰寫極具感染力的短視頻文案優質的短視頻文案一般具有以下特點：01抓住用戶痛點02營造場景03描述細節04引導用戶05通俗易懂4.1.4撰寫極具感染力的短視頻文案互動類敘述類“段子”類懸念類正能量類短視頻的引流推廣4.2“酒香也怕巷子深”，短視頻的內容再好，如果不盡最大努力做好營銷推廣，短視頻的曝光率就無法得到保障。只有覆蓋更多的平臺，短視頻成為爆款的可能性才能變得更高。4.2.1運用分享功能，多渠道分享視頻站內好友快手“分享至”界面在把短視頻分享給站內好友時，需要

注意

以下兩點：01要選擇人氣較高的好友02選擇互動較多的好友4.2.1運用分享功能，多渠道分享視頻微信朋友圈“繼續分享到朋友圈”界面短視頻編輯界面朋友圈內容編輯界面4.2.1運用分享功能，多渠道分享視頻微博“繼續分享到微博”界面選擇要分享的短視頻微博內容編輯界面4.2.2借助KOL為短視頻做宣傳KOL是營銷學上的一個概念，即關鍵意見領袖，指的是擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。在做短視頻宣傳時，要找的KOL是那些可以發揮社交媒體在覆蓋面和影響力方面的獨特優勢，具有較強的用戶黏性和號召力的賬號。在借助KOL宣傳短視頻時，一定要認清以下兩個誤區：誤區一：KOL就是名人。誤區二：找名人做宣傳的效果一定好。4.2.2借助KOL為短視頻做宣傳尋找行業權威或達人2找名人付費投放1根據短視頻的主題和內容找到目標用戶群體根據目標用戶群體的特點和喜好尋找最契合的KOL在宣傳短視頻時，文案的撰寫要避免老生常談，以免讓用戶產生審美疲勞如果有很多KOL資源，不妨將其分為A、B、C三個等級，有針對性地加以利用。4.2.3參與平臺活動提升知名度關注“抖音小助手”抖音官方組織的活動信息4.2.3參與平臺活動提升知名度做出亮點2研究活動要求1明確平臺活動的目的了解平臺活動的規則讓內容有個性從不同的角度解讀活動規則短視頻的用戶運營4.3短視頻創作者要想把短視頻打造成爆款，除了要做好短視頻內容，還需要用戶的關注和支持。一般來說，觀看短視頻的用戶越多，短視頻獲得的支持也就越大，被轉發分享的概率也就越高。因此，短視頻創作者一定要做好用戶運營，與用戶建立緊密的聯系，并盡可能地吸引更多的用戶。選擇互動性強的話題14.3.1增強互動，提升用戶黏性關于烹飪草魚的短視頻頁面短視頻評論頁面4.3.1增強互動，提升用戶黏性引導互動2選擇互動性強的話題1穿插引導征集創意設置穿幫鏡頭引導用戶關注其他平臺評論互動3第一時間回復評論順應用戶期望借助評論引發互動跟進評論挑戰類活動14.3.2發起活動，提高用戶活躍度具有一定的難度要有獎勵摸高挑戰賽創意征集類活動2挑戰類活動14.3.2發起活動，提高用戶活躍度具有一定的難度要有獎勵4.3.3強化情感連接，讓用戶具有歸屬感營造情懷1情?懷說?明將個人偶像化將個人進行偶像化包裝，如蘋果公司的喬布斯、小米公司的雷軍等，打造特有的情懷懷舊聚焦某個年代的人和物，追憶歷史，緬懷過去的美好，打造懷舊情懷青春人們都曾經歷青春的美好，都希望永遠處于青春，通過再現與青春有關的人和事，可以打造青春情懷情懷的表現4.3.3強化情感連接，讓用戶具有歸屬感營造情懷1以“懷舊”為主題的抖音賬號界面4.3.3強化情感連接，讓用戶具有歸屬感展現人文關懷2短視頻的主題要與用戶的生活貼近構建心理上的安全感打造儀式感營造情懷1課后習題1．簡述如何為短視頻設置標題。2．簡述為短視頻打標簽的要求。3．簡述短視頻賬號增強用戶互動、提升用戶黏性的方法。4．簡述短視頻賬號發起活動的類型及其要求。學習目標掌握短視頻電商變現的方式。掌握短視頻用戶付費的三種模式。掌握短視頻廣告變現的方式。了解各短視頻平臺的扶持政策。了解加入MCN機構的原因，以及加入MCN機構

可獲得的利益。

當創作的短視頻依靠優質的內容和有效的運營推廣積累起足夠的人氣時，短視頻創作者就要考慮商業變現了。商業變現是短視頻運營中最為關鍵的一個環節。如果投入大量精力和成本運營短視頻而無法獲得收益，不僅會挫傷短視頻創作者運營的積極性，還會因為缺少資金的支持難以為繼。因此，找到短視頻商業變現的有效途徑是重中之重。CHAPTER05短視頻商業變現：短視頻價值的終極體現銷售商品，電商變現5.1短視頻電商，就是短視頻創作者將短視頻內容提供給用戶，為電商提供用戶群，而電商以短視頻作為內容入口，增加流量和提升用戶黏性。短視頻電商變現主要有按成交計費的淘寶客推廣模式、自營品牌電商模式。5.1.1按成交計費的淘寶客推廣模式淘寶客

就是幫助店鋪推廣商品并獲取傭金的人，而傭金一般是成交額乘以傭金比率得來的。短視頻淘客，其實就是在各種短視頻平臺上幫助賣家推廣商品而獲取傭金的人。抖音帶貨達人推廣花西子卸妝巾5.1.1按成交計費的淘寶客推廣模式在選擇淘寶客的推廣模式以后，抖音淘客還要注意選品，選品的策略

如下：客單價要低1查看榜單數據作為參考2抖音“人氣好物榜”5.1.1按成交計費的淘寶客推廣模式加入驗貨群3利用返利網站或App4在選擇淘寶客的推廣模式以后，抖音淘客還要注意選品，選品的策略

如下：客單價要低1查看榜單數據作為參考25.1.2自營品牌電商模式自營品牌電商模式分為兩種，一種是通過短視頻打造個人知識產權（IntellectualProperty，IP），建立自己的個人電商品牌；另一種是通過短視頻為自建電商平臺導流。01個人電商品牌某古風短視頻創作者的短視頻與商品頁面5.1.2自營品牌電商模式自營品牌電商模式分為兩種，一種是通過短視頻打造個人知識產權（IntellectualProperty，IP），建立自己的個人電商品牌；另一種是通過短視頻為自建電商平臺導流。02自建電商平臺01個人電商品牌“一條”線下體驗店日食記線下體驗店用戶付費，有償提供視頻內容5.2如果短視頻的內容足夠優質，可以抓住用戶的痛點，就可以激發用戶付費觀看的欲望，最終將人氣轉化為實際的經濟利益。用戶付費主要分為用戶打賞、付費觀看和會員制增值服務付費三種模式。5.2.1用戶打賞模式一般來說，以下三種短視頻更容易獲得用戶打賞：生活技巧類短視頻2勵志類短視頻3垂直細分類短視頻15.2.2付費觀看模式短視頻內容付費在本質上是讓用戶花錢購買特定的短視頻內容，要想達到這樣的目的，短視頻內容需要符合以下兩個特點：01有價值02具有排他性5.2.2付費觀看模式綜合來看，短視頻內容付費模式更具有發展前景，主要有以下兩種方式：銷售專業知識1銷售垂直細分領域知識2看鑒微視頻App頁面5.2.2付費觀看模式綜合來看，短視頻內容付費模式更具有發展前景，主要有以下兩種方式：銷售專業知識1銷售垂直細分領域知識2服務某類目標人群深入挖掘某類主題知識聚焦某類場景知識聚集某類社交知識5.2.3會員制增值服務付費模式現在很多短視頻平臺也開始借鑒長視頻平臺的會員制增值服務付費模式，推出了短視頻內容付費用戶服務，這主要基于以下四個方面的原因：（1）短視頻平臺逐漸發展成熟，平臺的進一步發展，需要考慮開拓更多的盈利模式。（2）長視頻付費業務的推出使視頻付費業務迎來發展的風口，短視頻自然也要跟上這一風口。（3）越來越多的用戶對短視頻的內容提出了更高的要求，優質短視頻內容的市場在不斷擴大。（4）用戶愿意為短視頻內容買單，而且付費的精品短視頻內容逐漸受到市場的認可與歡迎。5.2.3會員制增值服務付費模式國外的短視頻巨頭YouTube早在2015年就在YouTubeRed計劃中推出了會員制增值服務付費模式，而且獲得了非常好的發展。會員可以享受到以下的

權利：（1）很多原創短視頻內容只有會員才能觀看。（2）會員享有保存和下載短視頻內容進行離線觀看的權利。（3）會員在觀看短視頻時可以跳過廣告，提升短視頻的觀看體驗。廣告變現，運用流量直接變現5.3對大部分短視頻創作者而言，廣告是最常用的變現方式。擁有高人氣的短視頻可以憑借優質的內容吸引大量精準用戶，通過多樣化的表現方式為用戶傳遞品牌信息，因此頗受廣告主的青睞。5.3.1植入廣告植入廣告是指將廣告信息和內容完美結合，使廣告自然地融入內容中，最終達到向用戶傳遞廣告信息的目的。短視頻創作者可以利用人腦在短暫記憶中的視覺停留性，在短視頻的顯眼處或者短視頻播放的高潮部分適當地插入品牌廣告內容，讓用戶對品牌有一定的認知。臺詞植入2劇情植入3道具植入1在短視頻節目中植入榮耀的產品信息5.3.1植入廣告植入廣告是指將廣告信息和內容完美結合，使廣告自然地融入內容中，最終達到向用戶傳遞廣告信息的目的。短視頻創作者可以利用人腦在短暫記憶中的視覺停留性，在短視頻的顯眼處或者短視頻播放的高潮部分適當地插入品牌廣告內容，讓用戶對品牌有一定的認知。臺詞植入2劇情植入3道具植入1“種草”植入5獎品植入45.3.2貼片廣告貼片廣告是指在視頻播放之前、結束之后或者插片播放的廣告，它是電視廣告的延伸。貼片廣告是短視頻廣告中最明顯的廣告形式，屬于硬廣告。01平臺貼片02內容貼片短視頻的貼片廣告主要分為以下兩種形式：5.3.3冠名廣告冠名廣告是指在節目前或節目后加上贊助商或廣告主名稱進行品牌宣傳、擴大品牌影響力的廣告形式。冠名廣告主要有三種形式：冠名廣告形式片頭標板：如“本節目由……冠名播出”。主持人口播：節目開始時說“歡迎大家來到由……冠名播出的……”片尾字幕鳴謝：出現企業名稱或Logo，“特別鳴謝……”蒙牛冠益乳冠名廣告5.3.4品牌廣告品牌廣告

是指以品牌為中心，為品牌和企業量身定做的專屬廣告。這種廣告形式從品牌自身出發，為了表達企業的品牌文化和理念，致力于打造更自然、生動的廣告內容。這種廣告變現更高效，針對性更強，受眾的指向性也更明確，但制作費用比較高。在品牌廣告類短視頻中，主要有以下幾種

提升品牌影響力的方式：場景再現2產品展示3品牌敘事1制造話題5用戶共創6主題理念4通過

平臺扶持

獲得收益5.4短視頻行業自2016年發展至今，其紅利仍然存在，短視頻平臺與短視頻創作者之間保持著共生共榮和互相依賴的關系。目前，在整個內容生態中，娛樂類內容同質化嚴重，垂直領域的頭部內容十分稀缺，內容形式和視頻手段也較為單一，因此各大短視頻平臺均通過各種鼓勵措施激發短視頻創作者的創作積極性，完善自身平臺的內容生態。下面簡要介紹

各個短視頻平臺對短視頻創作者的扶持政策。抖音快手西瓜視頻嗶哩嗶哩Vlog星計劃抖音快手西瓜視頻嗶哩嗶哩好看視頻加入MCN機構，實現穩定收益5.5“單打獨斗”的創作達人加入MCN機構是保證其持續產出高質量內容的關鍵。MCN來源于YouTube，本來只是作為YouTube上頭部短視頻創作者的管理機構，為短視頻創作者提供技術、數據和銷售等方面的支持，幫助其解決宣傳和變現問題，并不涉及內容生產。但國內的MCN機構拓展了服務功能，提供了更多維度的服務，包括為短視頻創作者提供內容生產運營、粉絲管理、商業變現等服務，逐漸在短視頻行業中扮演著越來越重要的角色。信息價值和效率價值是MCN機構的最大優勢，很多短視頻創作者雖然做內容很在行，但不懂廣告主，不知道如何變現，這時MCN機構可以把商業變現的連接服務打包賣給創作者，彌合信息不對稱產生的問題。短視頻創作者加入MCN機構會獲得哪些利益呢？以papitube為例，加入MCN機構的短視頻創作者會在

內容生產

和

商業化運作

兩個方面獲得利益：商業化運作方面2內容生產方面1課后習題1．簡述抖音爆款產品的選品策略。2．簡述短視頻用戶付費有哪些模式。3．簡述短視頻廣告變現的幾種方式。4．簡述短視頻創作者加入MCN機構的優勢。

抖音作為目前熱門的短視頻App，是短視頻從業者激烈競爭的重要賽道。創作者要想成功運營抖音短視頻，首先要完善賬號信息，學會合理使用抖音的拍攝和編輯功能，但更重要的是孵化IP，提升變現能力，這是長久經營的關鍵。CHAPTER06短視頻運營實戰：抖音短視頻運營學習目標掌握抖音賬號名稱、頭像、簡介、主頁背景圖的設置方法。掌握抖音短視頻的拍攝方法。掌握抖音短視頻后期編輯的方法。了解抖音短視頻IP定位的內容類型。了解塑造高辨識度IP形象的方法。了解抖音短視頻優質內容的類型。掌握用戶維護和拓寬IP價值的方法。完善

抖音賬號信息6.1抖音短視頻運營的核心是內容，但賬號的設置也是一個不可忽視的要素。抖音賬號的設置包括賬號名稱、頭像、賬號簡介、主頁背景圖等，它們會在很大程度上影響賬號的形象和短視頻的播放量。6.1.1設定具有高識別性的賬號名稱簡潔“一條”賬號界面6.1.1設定具有高識別性的賬號名稱簡潔以諧音命名以數字命名6.1.1設定具有高識別性的賬號名稱簡潔以諧音命名以數字命名引入關鍵詞6.1.2設置吸睛頭像使用真人頭像用圖文Logo做頭像6.1.2設置吸睛頭像使用真人頭像用圖文Logo做頭像使用動畫角色做頭像一禪寵物熊6.1.2設置吸睛頭像使用真人頭像用圖文Logo做頭像使用動畫角色做頭像使用賬號名稱做頭像使用卡通形象6.1.2設置吸睛頭像使用真人頭像用圖文Logo做頭像使用動畫角色做頭像使用賬號名稱做頭像使用卡通形象在設置頭像時，一定要避免犯以下錯誤：以背景作為頭像，毫無亮點；或者以人物為頭像，但圖片背景占比過大，人物成為襯托，以致失去焦點。以產品或二維碼作為頭像，很容易讓人心生反感。以人群作為頭像，無法突出主體形象，也就無法給用戶留下清晰而深刻的印象。6.1.3設置賬號簡介介紹自己“支付寶”賬號簡介6.1.3設置賬號簡介介紹自己表明感悟、觀點和態度留下聯系方式6.1.4設置特色主頁背景圖抖音賬號的主頁背景圖為固定尺寸——1125像素×633像素，上半部分的尺寸為1125像素×395像素，是用戶點擊首頁直接看到的部分。這一部分的中間部分是主頁背景圖的重點區域，尺寸為633像素×633像素，需要放置最吸引人的內容，而且在用戶下拉主頁時會自動放大圖片的中間細節。由于主頁背景圖的下半部分會被抖音自動壓縮，文字或引導性的內容最好也放在圖片的上半部分，讓用戶第一眼就能看到。主頁背景圖的重點內容位置圖示6.1.4設置特色主頁背景圖IP出鏡6.1.4設置特色主頁背景圖IP出鏡二次介紹6.1.4設置特色主頁背景圖IP出鏡二次介紹引導關注6.1.4設置特色主頁背景圖IP出鏡二次介紹引導關注創意組合制作

高水準的抖音短視頻6.2隨著短視頻行業的火爆，短視頻App的數量呈現出指數級增長，并且在功能上有了很大的創新和發展。抖音短視頻App就具備多種拍攝短視頻的功能和入口，而且其自帶的后期編輯功能也十分強大，能夠讓創作者十分方便地制作短視頻。6.2.1抖音短視頻的拍攝設置美化功能點擊按鈕點擊“濾鏡”按鈕選擇濾鏡效果6.2.1抖音短視頻的拍攝設置美化功能調整“瘦臉”參數調整“口紅”參數6.2.1抖音短視頻的拍攝拍攝短視頻選擇拍攝時長拍攝第1段視頻拉近遠處的景物6.2.1抖音短視頻的拍攝拍攝短視頻點擊“剪輯”按鈕點擊視頻片段編輯視頻片段6.2.1抖音短視頻的拍攝拍攝短視頻點擊“選封面”選擇視頻封面點擊“發布”按鈕6.2.1抖音短視頻的拍攝添加背景音樂點擊“查看全部”選擇歌單分類選擇背景音樂6.2.1抖音短視頻的拍攝添加背景音樂點擊“剪音樂”按鈕剪取音樂查看拍攝時長6.2.1抖音短視頻的拍攝添加背景音樂點擊音樂碟片圖標收藏配樂點擊“選配樂”按鈕6.2.1抖音短視頻的拍攝添加背景音樂選擇收藏的配樂調整音量6.2.1抖音短視頻的拍攝使用快慢速拍攝選擇背景音樂查看拍攝時長使用“快”模式6.2.1抖音短視頻的拍攝使用道具拍攝選擇道具道具顯示動態效果點擊道具名稱6.2.1抖音短視頻的拍攝使用道具拍攝收藏道具點擊“同款道具”按鈕6.2.1抖音短視頻的拍攝倒計時拍攝選擇音樂設置第1段視頻的拍攝停止時間設置第2段視頻的拍攝停止時間6.2.1抖音短視頻的拍攝參與話題挑戰6.2.1抖音短視頻的拍攝合拍視頻點擊“分享”按鈕點擊“合拍”按鈕開始合拍視頻6.2.1抖音短視頻的拍攝搶鏡拍攝選擇搶鏡合唱視頻點擊“分享”按鈕點擊“搶鏡”按鈕6.2.1抖音短視頻的拍攝搶鏡拍攝開始搶鏡拍攝參與“#搶鏡”話題6.2.2抖音短視頻的后期編輯制作卡點視頻6.2.2抖音短視頻的后期編輯添加特效6.2.2抖音短視頻的后期編輯添加貼紙6.2.2抖音短視頻的后期編輯添加文字6.2.2抖音短視頻的后期編輯添加配音與字幕孵化

經典抖音短視頻IP6.3任何知識產權（IntellectualProperty，IP）的孵化都不可能一蹴而就，其關鍵在于持續創作內容，并保證內容發布的質量、頻率和速度。只有先明確IP定位，塑造出具有高辨識度的IP形象，并持續輸出優質內容，才能源源不斷地增加用戶。同時，還要做好用戶維護，擴大IP的影響力，拓寬IP價值，最終實現IP變現。6.3.1明確短視頻IP的定位故事型IP16.3.1明確短視頻IP的定位產品型IP2故事型IP16.3.1明確短視頻IP的定位產品型IP2知識型IP3故事型IP1科普醫學常識的賬號科普心理學知識的賬號6.3.1明確短視頻IP的定位產品型IP2知識型IP3故事型IP1搞笑型IP5生活型IP4脫口秀日常生活搞笑6.3.1明確短視頻IP的定位在

打造人設

時，創作者需要考慮以下方面：01人設即標簽02根據自己的特長和優點篩選人設特質03選取人物或角色的一兩個點來塑造人設，不要刻意追求“大而全”04一旦確立人設，要一以貫之，切不可隨意改變05人設要依靠特定人物在特定場景中發生的事件來體現06在打造人設時，創作者要充分考慮該賬號面向的主要用戶群體6.3.2塑造具有辨識度的IP形象視覺強化1頭像詼諧幽默的頭像金融投資類抖音賬號頭像教育培訓類抖音賬號頭像頭像展現故事場景6.3.2塑造具有辨識度的IP形象視覺強化1頭像主頁背景圖造型造型固化服裝固化6.3.2塑造具有辨識度的IP形象視覺強化1頭像主頁背景圖造型封面人格強化2口頭禪標簽標志符號6.3.2塑造具有辨識度的IP形象視覺強化1頭像主頁背景圖造型封面人格強化2口頭禪標簽標志符號名號6.3.3持續打造優質短視頻內容具有高顏值2具有正能量1內容有干貨3知識型內容實用型內容6.3.3持續打造優質短視頻內容具有高顏值2具有正能量1內容有干貨3情感暖人4萌態十足5萌娃6.3.3持續打造優質短視頻內容具有高顏值2具有正能量1內容有干貨3情感暖人4萌態十足5萌娃萌寵6.3.3持續打造優質短視頻內容具有高顏值2具有正能量1內容有干貨3情感暖人4萌態十足5萌娃萌寵萌系玩偶6.3.3持續打造優質短視頻內容具有高顏值2具有正能量1內容有干貨3情感暖人4擁有高超技藝6萌態十足5搞笑幽默76.3.4做好用戶維護提高用戶的參與度2與用戶積極互動16.3.5擴大影響力，拓寬IP價值廣告推廣2多平臺發布1系統智能推薦自定義定向推薦達人相似粉絲推薦抖音平臺的“DOU+上熱門”功能：6.3.5擴大影響力，拓寬IP價值廣告推廣2多平臺發布1深耕垂直領域3挖掘變現能力5進駐MCN機構4課后習題1．如何完善抖音賬號信息？2．請使用抖音拍攝短視頻，并進行后期制作與發布。3．簡述塑造高辨識度IP形象的方法。4．簡述拓寬IP價值的方法。

直播發展到現在已經不是單純的“無聊文化”了，直播吃飯、直播睡覺、直播聊天的時代早已過去。所謂“內容為王，創意取勝”，在競爭日益激烈的直播行業中，有創意、有價值的直播內容才能受到觀眾的關注和喜愛。本章將介紹如何進行直播內容策劃，用創意內容來提高觀眾的黏性。CHAPTER07直播內容策劃：用創意內容提高觀眾黏性學習目標掌握評價直播內容質量的標準。掌握增強直播內容創意性的技巧。掌握提升直播內容吸引力的技巧。評價

直播內容質量的標準7.1優質的直播內容是吸引觀眾觀看直播的關鍵因素。一般來說，評價直播內容質量的標準有兩個，一是內容的精彩程度，二是內容的表現形式。7.1.1內容的精彩程度內容有深度直播的表現形式很有意思主播的人格魅力很有吸引力直播內容有水準的表現節理奇有深度的內容言之有物，直播中表達的觀點和見解能夠讓觀眾信服遵守法律道德規范，有所節制，不能大放厥詞觀點和見解獨特，不是人云亦云有深度的內容的特征7.1.2內容的表現形式表演式直播2娛樂幽默式直播1教學培訓式直播3美食制作直播7.1.2內容的表現形式表演式直播2娛樂幽默式直播1教學培訓式直播3賣貨式直播47.1.2內容的表現形式表演式直播2娛樂幽默式直播1教學培訓式直播3開箱評測式直播5賣貨式直播4增強直播內容的

創意性7.2有創意的直播內容是直播視頻形成有效流量的關鍵，通過增強直播內容的創意性，可以讓直播內容變得更有新鮮感和吸引力。7.2.1從自己擅長的領域入手美食制作類直播7.2.2挖掘直播觀眾需求痛點挖掘直播觀眾需求痛點時，首先，主播要對自身的能力與優勢有充分的