市場難度在區域營銷績效分析中的評價和應用

[摘要]區域營銷過程中各區域市場的市場難度是有差異的。企業在區域市場營銷績效分析過程中很有必要進行區域市場難度分析并將市場難度轉化成與其相對應的市場難度績效系數并應用到區域營銷績效評價中。

[關鍵詞]市場難度；區域營銷績效；市場難度績效系數

一、市場難度概述

所謂市場難度，是指企業營銷組織在區域營銷過程中所遇到的，由客觀的、區域營銷組織非可控因素造成的困難、障礙或阻力。市場難度影響著區域營銷組織的營銷績效：在取得的績效相同的前提下，市場難度越大，區域營銷人員所付出的努力越大；在付出的努力相同的前提下，市場難度越大，所取得的績效越差。

企業每個區域市場的市場難度是不同的，因為在每個區域市場上企業所遇到的非可控市場因素不同，且各因素對市場難度的影響程度也不同。具體受區域市場情況、行業情況及企業情況3個方面因素的影響。

在區域營銷績效評價過程中，企業往往忽視了各區域市場難度差異對績效的影響，更沒有從數學上將這種影響考慮，而是將缺乏可比性的各區域市場的績效值簡單地放在一起進行對比和權衡，并依此進行相應的激勵，致使企業的區域營銷績效管理遇到了許多問題，如區域營銷績效考核目標和計劃不合理、考核標準脫離實際、考核結果不能反映區域營銷組織的營銷努力、績效值缺乏橫向可比性等。如果能分析出各區域市場的難度差異并引入市場難度績效系數來修正各區域營銷績效以消除市場難度差異對績效的影響，那么就可以在一定程度上解決區域營銷績效管理中存在的上述問題。

二、市場難度的模糊綜合評價模型的建立及評價

1.市場難度指標、標準及權重的確定

菲利浦?科特勒提出企業應從企業可控因素和非可控因素兩方面來審計營銷績效，其中，非可控因素為環境審計，即對企業所面臨的宏觀環境和微觀環境的審計。結合菲利浦?科特勒的觀點和前面對影響市場難度系數因素的分析研究，我們歸納出評價區域市場難度可以采用的指標有市場規模、市場結構、市場競爭、市場營銷資料的可獲取性、產業結構、消費者的成熟度、地方政策、法規、政治穩定性、外部突發事件的影響、行業景氣指數和行業競爭、產品生命周期階段、企業景氣指數、區域市場與企業間的距離等。實際應用中，指標的取舍應考慮行業、產品和考核年度的差異，然后對初步確定的指標采用德爾菲法來確定合適的評價指標。在評價過程中，我們采用標準等級卡的方法來約定各指標的評判標準及對應的分值段，便于專家們在評價市場難度時參照標準，結合各市場實際情況以減少偏差。同時各指標對市場難度的影響程度用通過層次分析法確定的權重來表示。建立模糊綜合評價模型

假設模型中各指標的權數分配集ω、市場難度的評價因素集U和等級集V分別為：ω=，；U=，；V=，。每個區域市場即為一個被評價的單位，評價要素和評價等級之間的關系，即從U到V的模糊關系可用模糊評價矩陣加以描述，用R表示。將ω和R利用模糊數學的模積合成矩陣計算，得出市場難度的模糊綜合評價模型B：

B=ω?R=(b1，b2，…，bm)

依據公式中的結果可以確定某區域的市場難度等級。市場難度的模糊綜合評價

市場難度分析在得出B向量的基礎上，為了更準確地確定各區域市場的市場難度等級和區分哪一個區域市場難度更大，我們需要將評價集中各等級量化，然后得出每個區域市場難度的模糊綜合評價結果。為此引入考核評分集C，賦值為，按公式(2)來量化各區域的模糊綜合評判結果。

Q=BC

如果Qi=Cj，則該市場的難度等級為Cj所對應的等級。

如果Cj-1QiCj，則該市場的難度等級介于Cj-1和Cj對應的等級之間。

其中Cj為考核評分集中的j等級的量化值。

將各區域市場通過公式計算的結果對照公式和公式進行分析，便可得出各區域市場的難度等級。

強度分析經過等級分析后雖然得出了各區域市場的難度等級，但還可能出現兩個市場的難度等級相同，但市場難度的強度卻不同的情況，因此我們很有必要進行強度分析把市場難度等級相同但難度強度不同的區域市場區別開來。第一步：將各區域市場按公式(3)或公式(4)所確定的市場難度等級排序，得出各區域市場難度的大致順序；第二步：對屬于相同市場難度等級的各區域市場按公式(2)得出的Qi進行排序，Qi越大，則對應區域市場的難度強度越大，從而得出這幾個區域市場在相同的難度等級下的難度強度排序；第三步：綜合前兩個步驟的結果，得出企業各區域市場難度強度的排序。

三、市場難度在區域營銷績效分析中的應用

1.市場難度績效系數的引入

我們分析市場難度的目的不僅僅是為了不同區域市場之間市場難度的比較，更重要的是將市場難度引入到區域營銷績效評價中。但按公式(1)模糊的結果是難以應用的。因此很有必要引入一個系數即市場難度績效系數β，將β應用到區域營銷績效評價中，從而在主觀上達到消除區域市場難度差異的目的。

市場難度績效系數的確定

如果所有專家對全部影響因素對某個區域市場難度的影響等級都定為“沒有影響”，我們稱這種市場為標準市場，并假設其市場難度績效系數β標=1。其他等級的市場難度績效系數便可參照標準市場來確定。

確定各區域市場β值的基本范圍。將各區域市場通過得出的Qi值大小與Q標進行比較：

Qi＞Q標，則βi＞1

Qi＜Q標，則βi＜1

其中βi表示第i個區域市場的β值，Q標為標準市場的Q值。

設定各區域市場的難度績效系數

通過公式(5)和公式(6)只確定了各區域市場β值的大致范圍，還需按“市場難度等級不同則績效系數值不同，在相同市場難度等級條件下市場難度強度不同則市場難度績效系數值也不同”的原則設定一個具體的績效系數值。

第一步：確定各等級的市場難度績效系數。

在模糊綜合評價模型中，評價等級集V將市場難度共分為m個等級，對應于每個等級評價小組給出一個相應的用于平衡市場差異、調整營銷績效的市場難度績效系數β，如表1所示。

表1市場難度績效系數表

如果企業某區域市場的市場難度恰好屬于m個等級中的Vi等級即符合公式(3)，則其相應的市場難度績效系數為βi。

第二步：確定難度等級相同但強度不同的市場間市場難度績效系數。

當幾個區域市場難度等級相同但難度強度不同時，市場難度績效系數是各等級的市場難度績效系數確定后的基礎上確定的。

如果區域市場難度模糊綜合結果顯示有X個區域的市場難度等級均處于Vi和Vi+1之間，對應兩個等級的市場難度績效系數分別為βi和βi+1，且經過市場難度強度分析得出X個區域市場的市場難度排序為：

M1＞M2＞M3＞…＞MX

則這X個區域市場的市場難度績效系數計算公式如公式(7)所示：

βMj=βi-j?(βi－βi+1)／(X＋１)(j=1，2，3，…，X)

將表1中的市場難度績效系數列與公式(7)所確定的市場難度績效系數列組合，則得出企業各區域市場難度績效系數列。市場難度績效系數的應用

通過以上步驟，得出了與各區域市場難度相對應的難度績效系數，接下來將市場難度績效系數應用區域營銷績效評價用以修正區域營銷績效。具體可以通過修正區域營銷目標和計劃、修正績效標準和修正營銷績效值3種方法進行。

修正營銷目標和計劃由于市場環境的變化，致使各區域市場的市場難度與績效目標和計劃制訂時相比有了較大的差異，使得目標和計劃失去了指導性。我們可以采用市場難度績效系數來修正原標準，然后企業按修正后的標準來評價各區域營銷組織的營銷績效。

修正績效標準基本原理和思路與修正目標和計劃相同。

上述兩種修正方法在應用過程中應考慮績效指標的屬性。當績效指標為正指標時，采用將相應目標計劃或標準除以市場難度績效系數的方法來修正；當指標為逆指標時，采用將相應目標計劃或標準乘以市場難度績效系數的方法來修正。

修正營銷績效值另外，我們還可以采取用市場難度績效系數直接修正各區域營銷組織的營銷績效值的方法。修正的過程是將評估值與市場難度績效系數相乘，所得乘積才是該區域市場本年度最終的營銷績效值。

從理論上講，運用上述3種方法分別修正營銷績效后所得的某一區域營銷組織營銷績效值在效果上應該是一致的。因此在實際應用過程中，我們可