企業(yè)在電子商務(wù)營銷中的法律防范摘要：電子商務(wù)中存在的信息安全、管轄權(quán)、商業(yè)信用保證、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收管理等問題阻礙了電子商務(wù)在企業(yè)的普及和深入，成為了電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，也導(dǎo)致參與電子商務(wù)的企業(yè)面臨著電子商務(wù)設(shè)立風(fēng)險、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險、電子合同風(fēng)險等法律風(fēng)險。因此，企業(yè)在電子商務(wù)營銷環(huán)境下采取有效的法律風(fēng)險防范措施是非常必要的。近年來，電子商務(wù)的進(jìn)程不斷加快，企業(yè)越來越重視電子商務(wù)在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，逐步將電子商務(wù)納入到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略當(dāng)中。電子商務(wù)是一種具有快捷性、虛擬性、全球性等特征的新型商務(wù)模式。成功的電子商務(wù)企業(yè)不但要隨著市場的變化不斷地調(diào)整商業(yè)運(yùn)行策略，還要了解并掌握與電子商務(wù)活動有關(guān)的法律法規(guī)，盡量運(yùn)用法律規(guī)避潛在的經(jīng)營風(fēng)險。目前，在電子商務(wù)營銷環(huán)境下，從事電子商務(wù)的企業(yè)面臨著著電子商務(wù)設(shè)立風(fēng)險、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險、電子合同風(fēng)險以及程序法上的風(fēng)險等。企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)活動時，不了解電子商務(wù)領(lǐng)域相關(guān)法律會給企業(yè)帶來一定的風(fēng)險。此外，我國電子商務(wù)法律不夠完善也給從事電子商務(wù)的企業(yè)帶來了法律風(fēng)險。為了在電子商務(wù)營銷環(huán)境下穩(wěn)健的發(fā)展，企業(yè)必須采取積極的對策，防范潛在的法律風(fēng)險。一、我國企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)所面臨的法律問題和潛在風(fēng)險電子商務(wù)是指企業(yè)或個人利用計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)進(jìn)行的商務(wù)活動。電子商務(wù)的基本技術(shù)是運(yùn)用計算機(jī)技術(shù)、web技術(shù)傳輸與處理商務(wù)信息，電子商務(wù)的基本商業(yè)特征是在計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行各種商務(wù)活動，目前，開展電子商務(wù)的主要網(wǎng)絡(luò)是因特網(wǎng)。電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上交易，并有一定的交易行為規(guī)范。網(wǎng)上交易需要相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，以引導(dǎo)企業(yè)或個人正當(dāng)?shù)木W(wǎng)上交易行為，維護(hù)電子商務(wù)交易秩序，使網(wǎng)上交易在良好的規(guī)范環(huán)境中進(jìn)行。（一） 信息安全問題隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展與應(yīng)用，足不出戶的購物和交流已經(jīng)成為了現(xiàn)代人生活中的重要組成部分。電子商務(wù)的快速發(fā)展給人們的生活和工作帶來了極大的便利，但是電子商務(wù)也存在著安全性等問題，阻礙了電子商務(wù)的普及和深入，成為了電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。例如，部分消費(fèi)者因為擔(dān)心電子商務(wù)中存在的安全問題而放棄網(wǎng)上購物等活動，縮小了網(wǎng)上市場份額。企業(yè)、商業(yè)機(jī)構(gòu)或個人均不愿在一個不安全的網(wǎng)絡(luò)中開展商務(wù)活動，以避免因信息安全問題造成個人隱私或商業(yè)機(jī)密泄漏，導(dǎo)致相關(guān)利益遭到侵害。（二） 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題域名所有權(quán)問題不是電子商務(wù)活動中的全部知識產(chǎn)權(quán)問題。傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)問題同樣存在于電子商務(wù)交易當(dāng)中。在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用相關(guān)技術(shù)將文學(xué)、攝影等作品轉(zhuǎn)換成二進(jìn)制數(shù)碼進(jìn)行存儲或傳播，使得好的作品能夠在非常短的時間內(nèi)迅速傳開，但與此同時，這種做法會嚴(yán)重侵犯相關(guān)作者的知識產(chǎn)權(quán)。部分互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站提供大量的電子書籍供消費(fèi)者任意下載，這嚴(yán)重侵犯了原著作的版權(quán)，侵犯了書店的正當(dāng)利益。部分網(wǎng)站提供大量的無授權(quán)軟件供消費(fèi)者隨意下載，任意傳播他人擁有的正版軟件，嚴(yán)重侵害了軟件所有者的利益，這不僅掠奪了軟件開發(fā)者的利益，也極大地阻礙了軟件市場的有序發(fā)展，不利于電子商務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展。（三） 廣告誤導(dǎo)和廣告泛濫問題廣告的泛濫困擾著每個公眾，不管情不情愿，人們的各種感官總是被無孔不入的廣告刺激著。在互聯(lián)網(wǎng)中，廣告也在日益增多，部分網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)絡(luò)廣告收益的增長速度非常快。互聯(lián)網(wǎng)是一種具有成本低廉、使用便利、反應(yīng)快、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)的新興媒體，越來越多的企業(yè)開始注重互聯(lián)網(wǎng)廣告，并投入大量資金在網(wǎng)絡(luò)上宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品。消費(fèi)者在打開某一個網(wǎng)站時，往往會彈出多個內(nèi)容是某種商品或某個企業(yè)的宣傳資料的視框。互聯(lián)網(wǎng)上的廣告宣傳形式也多種多樣，例如關(guān)鍵字、頁眉、按鈕等。大多數(shù)廣告會出現(xiàn)在網(wǎng)頁的最下面或最上面的橫幅中，也有的將廣告宣傳內(nèi)容做成按鈕放在相關(guān)內(nèi)容旁邊，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊這些按鈕時，有關(guān)該產(chǎn)品或企業(yè)的網(wǎng)頁就會打開。（四） 管轄權(quán)問題自從我國加入世界貿(mào)易組織以后，對外開發(fā)進(jìn)一步加深，國際交流顯著增多，企業(yè)在電子商務(wù)的開展過程中，越來越多地加入到國際貿(mào)易當(dāng)中，國際貿(mào)易糾紛也逐漸增多。假如在進(jìn)行電子商務(wù)交易中發(fā)生了經(jīng)濟(jì)糾紛或犯罪行為，應(yīng)當(dāng)按照哪國的法律裁決是一個亟待解決的問題。目前關(guān)于這一點(diǎn)國際上還沒有明確的規(guī)定，從而導(dǎo)致子'司法管轄權(quán)”的問題。司法管轄權(quán)問題不僅僅存在于我國的電子商務(wù)活動中，也廣泛存在于世界各國的電子交易活動中。國際電子商務(wù)組織急需確立合理統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。（五） 商業(yè)信用保證問題商業(yè)信用問題在傳統(tǒng)的商業(yè)交易中一直是個重大的問題。我國的商業(yè)信用相關(guān)法律法規(guī)還不夠完善，商業(yè)信譽(yù)較低，部分企業(yè)的三角債問題突出。企業(yè)的法制觀念不強(qiáng)，商業(yè)信用低，不能嚴(yán)格履行合同，企業(yè)之間互相欠債現(xiàn)象普遍處在。原本信用等級就比較低的企業(yè)因為嚴(yán)重的三角債問題，商業(yè)信用變得更低，嚴(yán)重影響到銀行信用。在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行交易的電子商務(wù)，只是利用電子計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種經(jīng)濟(jì)活動，并沒有改善傳統(tǒng)交易中的商業(yè)信用問題。電子商務(wù)在改進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)交易方式的同時卻沒能夠改善企業(yè)的信用觀念。（六） 稅收管理問題B2B和B2C電子交易是互聯(lián)網(wǎng)上增長速度最快的交易活動。傳統(tǒng)交易方式受到來自電子商務(wù)交易的巨大沖擊和挑戰(zhàn)的同時，國家稅收在電子商務(wù)交易領(lǐng)域也面臨著不少問題。因為電子商務(wù)是近年來發(fā)展起來的新興事物，我國的管理部門還沒有建立健全相關(guān)的政策，沒有完善的法律對企業(yè)的行為進(jìn)行規(guī)范，從而導(dǎo)致了不少稅收問題。（七） 工商登記問題目前，工商登記制度在電子商務(wù)中的作用沒有能夠充分的發(fā)揮出來。首先，現(xiàn)行的工商等級制度難以有效的監(jiān)控電子商務(wù)市場。IP地址、域名等是開展電子商務(wù)活動中的主題要素，通常是由中國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)信息中心或其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商進(jìn)行登記。這就給一些從事網(wǎng)上商業(yè)活動的個人主頁、虛擬網(wǎng)站提供了可乘之機(jī)，其往往避開工商登記直接在互聯(lián)網(wǎng)上從事經(jīng)營活動。其次，傳統(tǒng)的企業(yè)營業(yè)執(zhí)照跟不上電子商務(wù)發(fā)展的步伐，工商登記難以有效地管理電子商務(wù)市場。電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬市場中進(jìn)行，交易的有序進(jìn)行離不開具有法律效力的電子執(zhí)照。但是，傳統(tǒng)的紙質(zhì)營業(yè)執(zhí)照在互聯(lián)網(wǎng)上的辨認(rèn)率較低，導(dǎo)致工商登記不能很好地約束電子商務(wù)市場的主體。二、企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)時防范法律風(fēng)險的措施（一）積極應(yīng)對，全方位防范電子商務(wù)法律風(fēng)險防范電子合同法律風(fēng)險合同是開展商務(wù)活動的重要手段，電子商務(wù)環(huán)境下的合同形式是電子合同。電子合同是一種新的合同形式，它以數(shù)據(jù)電文為主要的存在形式。電子合同中潛在的法律風(fēng)險是開展電子商務(wù)活動的主要法律風(fēng)險之一，其涉及的法律風(fēng)險主要有以下兩種：一是電子合同的法律效力。雖然我國的《合同法》指出電子合同也是一種書面合同，具有法律效力，但是在經(jīng)濟(jì)活動中，電子合同的證明力、存在形式、訂立過程和書面合同有著較大的差異，難以取得和書面合同等同的法律效力。二是點(diǎn)擊合同等類型的電子合同效力問題。電子商務(wù)中較為常見的合同類型是點(diǎn)擊合同等電子格式合同，因為合同一方只能對合同的條款選擇接受與否，所以容易導(dǎo)致電子合同缺乏雙方的合意而被視為無效合同。為了應(yīng)對電子合同法律風(fēng)險，在訂立電子合同時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)電子合同的特殊性進(jìn)行相關(guān)的操作，要對電子合同進(jìn)行必要的保存，應(yīng)當(dāng)借助第三方交易平臺實現(xiàn)合同的締結(jié)，從而解決目前電子合同締結(jié)方面有關(guān)法律不完善的問題。此外，應(yīng)當(dāng)采取積極主動的措施推動立法部門建立完善電子商務(wù)活動中的電子合同立法。合同提供方應(yīng)當(dāng)采取一定的技術(shù)方法提醒消費(fèi)者注意電子格式合同中應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)留意的格式條款，確保合同一方能夠充分地審閱電子格式合同，盡量避免電子格式合同在簽訂過程中的不規(guī)范操作。與此同時，參與電子商務(wù)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)宣傳和推廣電子商務(wù)，提高交易主體在電子商務(wù)活動中的自我保護(hù)意識。防范知識產(chǎn)權(quán)侵犯風(fēng)險在電子商務(wù)剛剛興起的時候，就出現(xiàn)了許多商標(biāo)侵權(quán)、域名搶注等侵害知識產(chǎn)權(quán)的糾紛案件。參與開展電子商務(wù)活動的企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視知識產(chǎn)權(quán)侵害的風(fēng)險。隨著電子商務(wù)的推廣發(fā)展，一些新型的知識產(chǎn)權(quán)形式也隨之產(chǎn)生，例如多媒體作品、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)頁設(shè)計等受著作權(quán)保護(hù)的知識產(chǎn)權(quán)和計算機(jī)技術(shù)等受專利法保護(hù)的專利;參與電子商務(wù)的權(quán)利人擁有的權(quán)利內(nèi)容也逐漸發(fā)生了變化，《著作權(quán)法》經(jīng)過修訂完善后明確指出作者對其作品擁有網(wǎng)絡(luò)信息的傳播權(quán)。如果在電子商務(wù)活動中要規(guī)避潛在的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險，企業(yè)就必須在開展電子商務(wù)活動時能夠識別具有特殊形式的知識產(chǎn)權(quán)，并樹立起充分尊重知識產(chǎn)權(quán)的意識，盡量避免不恰當(dāng)使用各種技術(shù)手段而導(dǎo)致的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)。此外，企業(yè)在開展電子商務(wù)活動時也必須注意維護(hù)自身擁有的知識產(chǎn)權(quán)。防范程序法上的風(fēng)險電子商務(wù)活動的范圍不受地域限制，參與電子商務(wù)的企業(yè)面臨著適用法律超出預(yù)期和管轄權(quán)等風(fēng)險，怎樣確定合理的司法管轄權(quán)解決電子商務(wù)活動中的糾紛成了亟待解決的課題。通常，企業(yè)可以通過合同預(yù)先約定發(fā)生糾紛時所適用的法律和管轄的法院，約定所適用的法律和管轄法院應(yīng)當(dāng)與合同本身有一定的聯(lián)系，這種預(yù)先預(yù)定在不違反法律法規(guī)的情況下是具有法律效力的。我國的《電子簽名法》確立了數(shù)據(jù)電文的證據(jù)力，充當(dāng)證據(jù)的數(shù)據(jù)電文必須符合完整性、可靠性等技術(shù)要求。為了避免電子證據(jù)毀壞帶來的不利影響，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在電子商務(wù)交易前預(yù)先約定符合完整性、可靠性等要求的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，安排專業(yè)人員保存、提取電子證據(jù)，運(yùn)用公證的方式保全電子證據(jù)。與此同時，參與電子商務(wù)活動的企業(yè)還面臨著電子支付風(fēng)險的劃分、網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制、消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)、外國法適用和外國法院管轄等相關(guān)的法律風(fēng)險。總而言之，作為商事活動的電子商務(wù)活動的法律規(guī)范屬于商法，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極利用商法自治性規(guī)范，積極通過合同的約定，最大程度地規(guī)避開展電子商務(wù)活動所面臨的各種法律風(fēng)險。、（二）立足國情，完善我國《電子商務(wù)法》上文提到的廣告誤導(dǎo)和廣告泛濫、管轄權(quán)、商業(yè)信用保證、稅收管理、工商登記等問題，關(guān)鍵是由于我國電子商務(wù)法律制度不完善造成的，因此，立足國情，建立、完善我國《電子商務(wù)法》已經(jīng)成為當(dāng)前的迫切任務(wù)。遵循國際慣例，和國際接軌國際上的《電子商務(wù)示范法》規(guī)定了涉及電子商務(wù)合同等方面的內(nèi)容，肯定了數(shù)據(jù)電文的證據(jù)力與可接受性，是國際電子商務(wù)正常開展的重要法律依據(jù)。《電傳交換貿(mào)易數(shù)據(jù)統(tǒng)一行為條約》是國際商會制定的規(guī)定電文的完整性、可靠性和電子認(rèn)證、電子簽名等方面內(nèi)容的重要法（下轉(zhuǎn)93頁）（上接27頁）律依據(jù)。世界知識產(chǎn)權(quán)組織通過的《WTO表演和錄音制品條約》、《WTO版權(quán)條約》被稱為“因特網(wǎng)”條約。《歐盟隱私保護(hù)指令》對電子商務(wù)中設(shè)計的個人數(shù)據(jù)和敏感性資料給予法律保護(hù)，追究違法行為的責(zé)任。目前，國際上正在制定的《電子貿(mào)易和結(jié)算規(guī)則》對電子交易的數(shù)字簽名、安全性、簽章和加密等做了規(guī)定，一旦此規(guī)定通過，其將成為國際電子商務(wù)活動的指導(dǎo)性交易規(guī)則。立足國情，創(chuàng)建符合我國電子商務(wù)發(fā)展要求的《電子商務(wù)法》目前，我國在管理、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等方面和發(fā)達(dá)國家均有著一定的差距，我國發(fā)展電子商務(wù)不能照搬發(fā)達(dá)國家發(fā)展電子商務(wù)的模式和策略。我國開展電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)立足本國國情，建立完善符合我國電子商務(wù)發(fā)展要求的制度，為電子商務(wù)的有序發(fā)展提供相應(yīng)的法律保障。應(yīng)當(dāng)根據(jù)政府推動為輔、市場競爭為主的指導(dǎo)思想大力發(fā)展我國的電子商務(wù)。首先，制定電子商務(wù)立法規(guī)劃。電子商務(wù)立法是一項長期復(fù)雜而又艱巨的系統(tǒng)工程，制定電子商務(wù)立法規(guī)劃是建立完整、統(tǒng)一、相互協(xié)調(diào)的電子商務(wù)法律體系的前提。應(yīng)當(dāng)從建設(shè)我國電子商務(wù)法律體系的全局出發(fā)進(jìn)行電子商務(wù)法律規(guī)劃，從總體上分析開展電子商務(wù)活動可能產(chǎn)生的法律問題，提出電子商務(wù)立法的具體步驟和內(nèi)容，對立法實踐進(jìn)行指導(dǎo)。其次，確立電子商務(wù)立法的原則。目前，至少40多個國家或地區(qū)已經(jīng)頒布了電子商務(wù)法，越來越多的國家或地區(qū)正在著手起草、審議、建立和完善電子商務(wù)法。電子商務(wù)立法需要遵循何種原則、怎樣預(yù)防經(jīng)濟(jì)犯罪、怎樣保障電子交易的安全等是貫穿于整個電子商務(wù)立法過程的精髓，也是衡量電子商務(wù)法是否具有實效性的重要標(biāo)準(zhǔn)，是電子商務(wù)立法的重要環(huán)節(jié)。第三，明確電子商務(wù)立法的模式。在電子商務(wù)基本法頒布前，國務(wù)院與各部委應(yīng)當(dāng)先行制定相關(guān)的電子商務(wù)行政法規(guī)、規(guī)章，各省市在地方立法權(quán)限范圍內(nèi)，根據(jù)地方開展電子商務(wù)活動的實際需要制定相關(guān)的法規(guī)、規(guī)章。在電子商務(wù)基本法頒布后，就必須以電子商務(wù)基本法為指導(dǎo)，總結(jié)分析地方性法規(guī)、行政法規(guī)等的立法經(jīng)驗，對電子商務(wù)涉及的具體問題相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行修訂和完善，以構(gòu)成完善、配套的電子商務(wù)法律體系。最后，發(fā)揮地方立法的積極性和創(chuàng)造性。目前，在國家電子商務(wù)立法還不夠完善的情況下，加快地方性立法進(jìn)程是非常重要的，是電子商務(wù)發(fā)展的應(yīng)時之需。電子商務(wù)立法是在電子貿(mào)易基礎(chǔ)上的新課題，電子商務(wù)地方立法具有實驗性，立法的過程是一個不斷地總結(jié)吸取立法經(jīng)驗和教訓(xùn)的過程。電子商務(wù)的地方立法工作中的創(chuàng)新和探索，給國家立法提供了參考的素材。電子商務(wù)是未來商務(wù)發(fā)展的必然趨勢，是商業(yè)領(lǐng)域的深層次變革。企業(yè)必須按照一定的交易行為規(guī)范開展電子商務(wù)，網(wǎng)上交易需要相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，以引導(dǎo)企業(yè)或個人正當(dāng)?shù)木W(wǎng)上交易行為，維護(hù)電子商務(wù)交易秩序，使網(wǎng)上交易在良好的規(guī)范環(huán)境中進(jìn)行，從而促進(jìn)我國電子商務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展。只有通過社會各方面的努力，才能克服包括法律在內(nèi)的各種瓶頸，推動電子商務(wù)實實在在、更有深度、更大規(guī)模地在社會、經(jīng)濟(jì)、管理、服務(wù)等方面發(fā)揮作用，也將最終從根本上改變?nèi)祟惖耐ㄐ拧W(xué)習(xí)、工作和娛樂的方式，從而真正實現(xiàn)助飛中國。(來源：《經(jīng)濟(jì)視角》雜志編選：中國電子商務(wù)研究中心)參考文獻(xiàn)：劉宗梅、李智宇.電