新世代、新機遇、新精彩——乳制品賽道產品創(chuàng)新趨勢展望KEARNEYIII.新精彩——價值創(chuàng)新趨勢與機會2KEARNEY出生于物質相對貧乏時改革浪潮的中堅力量，第一代獨生子女，成長數(shù)字化原住民，出生于期，吃苦耐勞，有較強通過自我奮斗，實現(xiàn)財中獲得更多關注和資源，出生于物質相對貧乏時改革浪潮的中堅力量，第一代獨生子女，成長數(shù)字化原住民，出生于期，吃苦耐勞，有較強通過自我奮斗，實現(xiàn)財中獲得更多關注和資源，的集體意識富積累和階級跨越，俗稱“OldMoney”也承擔更多期待，是“NewMoney”習慣于通過手機接收海量信息觀念傳統(tǒng)保守并堅守規(guī)則，注重社交歸屬，追求傳尊重和遵守規(guī)則，信任獨立個性、文化自信，在閑暇中探索新的自我，統(tǒng)意義上的成功，以專業(yè)品牌和服務，追求對成功定義多元化，注愿意為品牌付費效果與效率重性價比顯著的代際更替——Y世代成為中堅力量、Z世代逐步走上四大代際的成長環(huán)境與消費觀念態(tài)度財富占比及未來趨勢財富占比及未來趨勢嬰兒潮：嬰兒潮：堅忍奉獻的一代2.5億人22%22%X世代：X世代：財富積累的一代34%34%Y世代：Y世代：發(fā)展提速的一代28%28%財富占比xx%財富占比xx%Z世代：Z世代：精神擴容的一代2.3億人16%16%19501950195519601965197019751980198519901995200020052010案例介紹案例介紹–之禾以天然原料、環(huán)保舒適為特色，打造“不顯山不露水的高級感”，在快時尚、追潮流的服裝市場中獨樹一幟，構建品牌特有壁壘–始祖鳥以極致設計及工藝，幫助戶外愛好者實現(xiàn)勇攀高峰–理想L9系列以五屏三維空間交互智能座艙帶來的為抓手，構筑“500萬內最好的家用旗艦SUV”的真空吸塵器，以省時省力的黑科技筑造品牌競爭壁壘消費者的代際更替消費者的代際更替帶來了諸多商業(yè)可能性——品類升級、在這背后是新世代的消費者按照自己的生活方式和價值主張所做出的的消費選擇進取科技體驗解放雙手4KEARNEY生活方式環(huán)保高端方向品牌案例III.新精彩——價值創(chuàng)新趨勢與機會5KEARNEY展升級規(guī)律是溫飽營養(yǎng)→愉悅健康食品飲料領域創(chuàng)新發(fā)展的普適升級規(guī)律食品供給食食品供給食品營養(yǎng)食品愉悅健康/疾病預防健康管理食物與營養(yǎng)提供可口、芬芳與多元化健康與身體狀態(tài)便捷性訴求體驗性訴求食物保質/保存技術農業(yè)/生物技術發(fā)展階段生存、解決溫飽經濟社會驅動疾病醫(yī)療管理社會性訴求健康科學技術驅動營養(yǎng)學追求健康追求體驗成人營養(yǎng)功能強化奶酪追求便捷追求認同社交連接追求健康追求體驗成人營養(yǎng)功能強化奶酪追求便捷追求認同社交連接未來需求新機遇——在健康與體驗這7KEARNEY極致體驗升級——獨自縱享極致體驗升級——獨自縱享+社交連接功能強化+場景豐富縱享體驗縱享體驗酸奶場景豐富場景豐富來源：科爾尼奶酪成人營養(yǎng)奶酪成人營養(yǎng)IIIIII.新精彩——價值創(chuàng)新趨勢與機會酸奶追求健康追求體驗成人營養(yǎng)功能強化奶酪追求便捷追求認同社交連接追求健康追求體驗成人營養(yǎng)功能強化奶酪追求便捷追求認同社交連接類已逐步走出了不同于海外成熟市場的發(fā)展方向——在健康訴求之外，酸奶的體驗訴求正在支持酸奶品類進行新一輪的升級和創(chuàng)新，尤其是結合現(xiàn)制模式并放大其社交屬性9KEARNEY極致體驗升級——獨自縱享極致體驗升級——獨自縱享+社交連接功能強化+場景豐富縱享體驗縱享體驗酸奶場景豐富場景豐富來源：科爾尼對比日本等發(fā)達國家水平，中國酸奶消費還有望拓展50-100%的增長空間需求端對比日本等發(fā)達國家水平，中國酸奶消費還有望拓展50-100%的增長空間需求端供給端有增長空間——中國消費對酸奶品類的健康聯(lián)系認知相較海外成熟市場相對仍更窄人均酸奶消費量——中國對比發(fā)達市場(千克/人/年)法國德國日本英國美國中國人均GDP4.55.34.34.66.31.0萬美元來源：案頭研究，Mintel，科爾尼人均GDP人均GDP從中長期對標日本市從中長期對標日本市到位之后，消費認知日本酸奶消費比重的持續(xù)提升與消費者認知拓寬是相輔相成的日本市場各乳品品類發(fā)展歷程回顧(按消費量比例構成)40%49%48%48%46%乳酸菌飲料低溫酸奶乳飲料加工乳牛乳–目前中國低溫酸奶市場還主要停留在依靠口味、包裝及無添加概念等升級來拉動需求的階段–而與之相比，類似階段的日本市場則依靠更多樣、更細分的功能作為新的增長引擎；更加關注細分場景，找準細分人群，通過強化產品功能，并持續(xù)進行消費者教育，來提升產品附加值–因此，日本消費者對低溫酸奶定位和認知遠遠不僅限于腸道消化，而是有更廣泛的健康功能認知關聯(lián)，也推動日本低溫酸奶在整體乳制品消費量中的占比從90年代初的7%提升到19%來源：案頭研究，野村證券，J-Milk，科爾尼森永(9%份額1)森永(9%份額1)–蘆薈甾醇酸奶——改善皮膚松弛、減少體脂奶——控制血壓、控制餐后血糖上升、控制甘油三酯增加三重功效低膽固醇–惠megumi酸奶——減少內臟脂肪–GasseriSP乳酸菌酸奶——活化免疫系統(tǒng)、減輕疲勞、降低膽固醇–乳酸菌Helve——改善緩解過敏不適癥狀場的供給端也有強有力的產品創(chuàng)新作為保障，以多樣化的功能性產品而聞名世界日本市場功能性低溫酸奶產品日本頭部乳企長于推出功能性酸奶，來提高產品附加值日本頭部乳企長于推出功能性酸奶，來提高產品附加值–明治保加利亞LB81——腸道調節(jié)、便秘改善、皮膚改善–明治ProbioLG21——抑制幽門螺桿菌–明治R-1——預防流感病毒減輕嘌呤過剩攝取，降低尿酸值1.日本酸奶市場份額；此外還有養(yǎng)樂多，份額為21%來源：Euromonitor，科爾尼兒童營養(yǎng)場景–雙倍蛋白：給寶寶雙倍蛋白/無添加的愛餐后場景–餐后1小時：聚焦場景的健康功能與高端營養(yǎng)補充休閑聚會場景兒童營養(yǎng)場景–雙倍蛋白：給寶寶雙倍蛋白/無添加的愛餐后場景–餐后1小時：聚焦場景的健康功能與高端營養(yǎng)補充休閑聚會場景–原味酪乳：極致口感(平滑嫩潤)、極致顏值運動健康場景型體管理酸奶112233344建了相應的產品組合高端消費人群酸奶消費場景細分以及卡士代表性產品對應舉例睡前時光睡前時光在家早餐工作下午茶餐后20%休閑聚會工作早餐 代餐運動健康18%旅游21%逛街家庭聚會兒童營養(yǎng)在家休閑充饑墊腹伴餐通勤1.滲透率數(shù)據(jù)存在重復計數(shù)(同一消費者選擇多個消費場景，因此數(shù)學關系并不是簡單加和)來源：Ipsos，案頭研究，科爾尼現(xiàn)制產品破圈——定位大城市年輕女性縱享–冷萃酸奶系列–水果酸奶系列現(xiàn)制產品破圈——定位大城市年輕女性縱享–冷萃酸奶系列–水果酸奶系列–紅酒酸奶系列–代餐酸奶系列–鮮果樂系列在中國市場，酸奶品類場景創(chuàng)新近期也進一步破圈，抓住現(xiàn)制場景的縱享與社交的價值主張，進一在中國市場，酸奶品類場景創(chuàng)新近期也進一步破圈，抓住現(xiàn)制場景的縱享與社交的價值主張，進一步拉升品類價格部分酸奶品牌/產品價格分布帶概覽北海牧場草莓流心芝士14KEARN14KEARNEY奶酪成人營養(yǎng)奶酪成人營養(yǎng)IIIIII.新精彩——價值創(chuàng)新趨勢與機會酸奶追求健康追求體驗成人營養(yǎng)功能強化奶酪追求便捷追求認同社交連接追求健康追求體驗成人營養(yǎng)功能強化奶酪追求便捷追求認同社交連接16KEARNEY極致體驗升級——獨自縱享極致體驗升級——獨自縱享+社交連接功能強化+場景豐富縱享體驗縱享體驗酸奶場景豐富場景豐富來源：科爾尼–此外，根據(jù)針對健康改善方式與具體健康領域的匹配的消費者調研，中國消費者僅將酸奶與腸胃功能高度關聯(lián)，功能認知過于集中，然而整體消費者對腸道健康的關注程度不及免疫力等健康領域白奶在中國消費者中固有心智認知與健康聯(lián)系很強—消費者對健康訴求細分以及與各類食品聯(lián)系的認知度消費者關注/希望改進程度——前十健康領域認為與改善健康狀況高度相關的消費者比例消費者關注/希望改進程度——前十健康領域腸道健康腦力/記憶視力皮膚保養(yǎng)頭發(fā)健康體重/身材睡眠免疫力腸道健康腦力/記憶視力皮膚保養(yǎng)頭發(fā)健康體重/身材睡眠免疫力易疲勞口腔健康粗糧及制品牛奶蛋類及水果/蔬菜鮮等制品鮮等––近半數(shù)的中國消費者認為牛奶與改善健康高度相關–在中國消費者認知中，酸奶與改善健康的關聯(lián)度目前顯著低于牛奶，甚至不及粗糧及制品來源：《益普索大健康白皮書》(樣本數(shù)為3000)，科爾尼45%47%44%48%47%45%47%44%48%47%41%48%42%40%加拿大 美國 英國 韓國 澳大 利亞荷蘭阿根廷 南非 德國意大利 法國西班牙100%100%100%100%100%100%100%歐洲大陸主要國家常溫奶占低于中國100%100%100%法國/西班牙乳制品攝入中奶酪占比高，液態(tài)牛奶占比較小且其中烘焙/烹飪占比較高，同時也有飲用熱牛奶+咖啡的習慣，因此常溫UHT占比很高100%100%100%100%熟市場，在白奶之中，常溫白奶將受到低溫白奶的持續(xù)替代乳制品消費結構國際對比(對比乳制品消費量前20國家中的發(fā)達國家)液態(tài)牛奶奶酪黃油/成人奶粉等)奶酪 由于對鮮奶營養(yǎng)/口感的高度認知，在多數(shù)英語語系發(fā)達國家及絕對多數(shù) 比30-不含嬰兒奶粉、乳飲料、替代乳品來源：Euromonitor，案頭研究，科爾尼–乳清蛋白–乳清蛋白–乳鐵蛋白–免疫球蛋白–α-乳白蛋白–β-乳球蛋白–記憶–蛋白質含量–鈣含量–DHA藻油–磷脂酰絲氨酸–腸道–低聚半乳糖–菊粉1–脂肪健康–植物甾醇酯低溫白奶營養(yǎng)與功能升級核心抓手小眾動物奶源品類差異化產品營養(yǎng)價值/訴求升級階段小眾動物奶源品類差異化代表產品代表產品1.菊粉屬于膳食纖維19來源：科爾尼分析透和市場容量提升20KEARNEY國內外單升零售價對比(類似規(guī)格主流產品對比)(美元/低溫鮮奶常溫白奶意大利德國意大利荷蘭韓國英國意大利韓國韓國荷蘭英國德國荷蘭英國德國來源：Euromonitor，科爾尼奶酪成人營養(yǎng)奶酪成人營養(yǎng)IIIIII.新精彩——價值創(chuàng)新趨勢與機會酸奶追求健康追求體驗成人營養(yǎng)功能強化奶酪追求便捷追求認同社交連接追求健康追求體驗成人營養(yǎng)功能強化奶酪追求便捷追求認同社交連接奶酪品類在中國市場奶酪品類在中國市場仍處于蓬勃發(fā)展階段——健康功能訴的加速之輪22KEARNEY極致體驗升級——獨自縱享極致體驗升級——獨自縱享+社交連接功能強化+場景豐富縱享體驗縱享體驗酸奶場景豐富場景豐富來源：科爾尼斯利亞大奶酪消費與經濟發(fā)斯利亞大奶酪消費與經濟發(fā)展程度相關中國全球發(fā)達國家發(fā)展中國家奶酪消費與西式生活方式滲透度相關中國人均奶酪消費僅達國家，與日韓相比也有較大差距，未來仍有可觀市場滲透空間潛力率很低，尤其是2C端；2C端目前產品童人群為主中國市場奶酪品類滲透現(xiàn)狀概覽主要國家奶酪年人均消費(kg/人，2019)來源：OECD，東北證券，科爾尼針針對2C市場消費人群食用場景天然奶酪兒童零食再制奶酪成人佐餐中國奶酪現(xiàn)階段產品/人群/場景滲透情況目前構成主體2B2C產品工藝面向對象方成熟市場，奶酪從消費量和消費額上都是消費者乳制品攝入的前二渠道——這背后是奶酪品類的營養(yǎng)基本面支撐，在中國市場消費端和品牌端也已充分認識到其營養(yǎng)基本面背后的市美國市場各乳品品類發(fā)展歷程回顧(按消費量比例構成)4%4%4%4%來源：案頭研究，USDA，科爾尼其他固態(tài)/粉劑乳制品冷凍乳制品低溫酸奶黃油奶酪液奶借鑒鄰國日本的奶酪本土品牌未來有望首先從2C端市場崛起日本奶酪市場發(fā)展歷程日本奶酪消費量(萬噸，含2C/2B)50本土廠商擴張期本土廠商擴張期進口導入期成熟期3+9.8%中國當前人均消費量+2.3%+5.4%政府通過將奶酪納入日本“學校給食(配餐)”食譜等政策促進日本2C奶酪消費習慣逐步建立，進口奶酪驅動市場規(guī)模持續(xù)擴張，奶酪進口量及消費量快速增長本土品牌崛起本土品牌崛起：主要驅動因素為本土企業(yè)產能提升和2C產品創(chuàng)新兩大抓手日本龍頭連續(xù)推出適合本土消費習慣的創(chuàng)新2C產品，如毛豆奶酪、火腿奶酪、明太子奶酪等本土品牌主導穩(wěn)步增長：奶酪消費量本土品牌主導穩(wěn)步增長：奶酪消費量經歷調整后步入穩(wěn)健增長期，行業(yè)由五家品牌主導(CR5>60%，其中四家為本土品牌)森永MEIJI雪印QBB不遺余力推動消費者教育中國當前人均奶酪消費量仍較低，主要消耗量來自于西餐、新式茶飲等B端渠道；隨著2C端消費者教育的提升，未來仍有較大市場空間順應消費習慣，打造本土化創(chuàng)新產品海外領先品牌百吉福已開始顯現(xiàn)頹勢，未來可能被國內頭部品牌趕超；而適合于國人口味的創(chuàng)新2C產品將是國內品牌趕超的主要抓手，如18年大單品奶酪棒從中長期綜合推進2C與2B端業(yè)務未來格局：國內領先品牌有望接棒于海外領先者，主導2C奶酪市場并進一步涉足2B端；其中綜合性乳業(yè)巨頭和專注奶酪的聚焦玩家均有機會；當然綜合性乳業(yè)巨頭們對稟賦出色的奶酪聚焦玩家的并購興趣將持續(xù)也將受到重視–與發(fā)達國家相比，中國消費者的偏好與日本相似，仍然傾向于再制奶酪，但對于原也將受到重視–與發(fā)達國家相比，中國消費者的偏好與日本相似，仍然傾向于再制奶酪，但對于原奶味，尤其是奶咸味需求更低，而更愿意接受各類水果調制口味–類似其他乳制品品類，未來奶酪的減鈉減脂無添加也將受到消費者更高度的重視94%天然奶酪6%再制奶酪法國中外消費者奶酪偏好習慣對比主要國家奶酪消費結構對照(2019)中國日本新西蘭英國澳大利亞來源：Euromonitor,OECD,科爾尼中國與英國奶酪食用習慣對比–添加到西餐、烘焙、新式茶飲等的重要原料，但較少用于家庭料理–乳制品是英國飲食的主食之一，奶酪多年來是正餐的基本元素–用作零食，主打風味與營養(yǎng)消費–目前以兒童為主要消費–全家–再制奶酪–兒童奶酪棒–芝士片–奶酪杯–天然奶酪：色拉)–再制奶酪–可涂抹奶酪–兒童奶酪 中日奶酪市場產品領域對比雪印惠乳業(yè)1960年代奶酪進入日本學校給食菜時機世博會帶動，西餐開始在日本流行本市場進口奶酪口味更適合西方人，口感基于日本人的口味而研制開發(fā)的產品–中日奶酪市場產品領域對比雪印惠乳業(yè)1960年代奶酪進入日本學校給食菜時機世博會帶動，西餐開始在日本流行本市場進口奶酪口味更適合西方人，口感基于日本人的口味而研制開發(fā)的產品–定位明確：休息零食，不是傳統(tǒng)的在西餐廳或家里做西餐時食用，而是工作之余，休閑放定位松之時食用，強調“手撕解壓”，價格適中SakeruCheese一度成為了當時的明星產品。這也被認為是日本廠商不再對西方亦步亦趨，開始為本土消費者量身訂制產品的第一步但手撕奶酪完全是譜，后受奧運會、奶油芝士馬蘇里拉芝士片黃車達奶酪(餐飲)奶酪絲馬蘇里拉奶酪為新增長點(考慮到中國消費者口味偏好，再制休閑零食奶酪產品更具增長前景)?隨著西餐文化普及，預計佐餐場景中高線城市將有部分消費者進一步接受原制佐餐奶酪)新前期以兒童場景為主，而成人零食與成人佐餐場景尚有待進一步挖掘妙可兒童奶酪棒寶寶高鈣奶酪零食芝士新鮮奶酪手撕奶酪未來星兒童未來星兒童成長奶酪棒成長奶酪金裝杯臻享再制干酪伊利兒童奶酪棒妙芝口袋芝士早餐芝士片兒童奶酪棒兒童奶酪片手撕奶酪奶酪餅干煙熏奶酪奶酪粉卡門培爾奶油芝士車達奶酪奶酪餐飲渠道奶酪消費穩(wěn)定滲透，奶酪消費習慣穩(wěn)步建立餐飲渠道奶酪消費穩(wěn)定滲透，奶酪消費習慣穩(wěn)步建立–西餐文化普及：西餐廳門店數(shù)量維持年均增速–新奶酪需求興起：烘焙與新茶飲行業(yè)保持~10%和休閑零食市場規(guī)模高速增長，成為重要消費場景休閑零食市場規(guī)模高速增長，成為重要消費場景–國內休閑零食市場年均增速~17%來源：專家訪談，科爾尼奶酪成人營養(yǎng)奶酪成人營養(yǎng)IIIIII.新精彩——價值創(chuàng)新趨勢與機會酸奶追求健康追求體驗成人營養(yǎng)功能強化奶酪追求便捷追求認同社交連接追求健康追求體驗成人營養(yǎng)功能強化奶酪追求便捷追求認同社交連接動營養(yǎng)——但在消廣的品類覆蓋——要口感好體驗29KEARNEY極致體驗升級——獨自縱享極致體驗升級——獨自縱享+社交連接功能強化+場景豐富縱享體驗縱享體驗酸奶場景豐富場景豐富來源：科爾尼高端低端食品增味控糖瘦身護膚養(yǎng)顏便攜包裝孕婦粉雀巢全脂高鈣安佳脫脂脂無糖光明全脂紐迪希亞能全素臻選伊利倍暢羊奶粉脂高鈣全家粉安佳脫脂兒童粉脂原蛋白脫脂無糖伊利倍暢羊奶粉安佳3重蛋白光明優(yōu)加益固配方高端低端食品增味控糖瘦身護膚養(yǎng)顏便攜包裝孕婦粉雀巢全脂高鈣安佳脫脂脂無糖光明全脂紐迪希亞能全素臻選伊利倍暢羊奶粉脂高鈣全家粉安佳脫脂兒童粉脂原蛋白脫脂無糖伊利倍暢羊奶粉安佳3重蛋白光明優(yōu)加益固配方纖婛膠原蛋白肽脂無糖燕窩膠原蛋白纖婛膠原蛋白肽老年粉原蛋白脫脂無糖窩膠原蛋白光明優(yōu)加益固配方Medisum脫脂光明優(yōu)加益固配方初乳咀嚼片蒙牛高鈣伊利倍暢羊奶粉安佳3重蛋白奶粉奶粉新人群與新功能全家粉更多布局在年輕一代消費者領域，強調