（2023年11月）加精版在廣闊的中國營銷版圖上，成長中的本土企業與強大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量。各路英豪戰江湖，狹路相逢勇者勝。本刊精選了十大經典案例，為2003年的中國市場給出了《成功營銷》的解讀。劍走偏鋒統一潤滑油高端突圍文/曾朝暉案例主體：北京統一石化市場地位：市場趕超者市場意義："多一些潤滑，少一些摩擦“的成功有其歷史背景的偶然性，但從統一調整自己的市場定位及產品結構這一”蓄謀已久“的戰略來看，它又是必然的。高端市場，本土企業心中的痛，統一有廣泛的示范意義。蜘悄問市場誤效果覽：序20睛03菜年櫻1乎月至芳6賓月，旱統一償SG能以上拘級別上的潤粉滑油慰銷售薦量占滴企業澤全面部產巨品的弄40衫％，斑上年限同期靜只有西14槽％；驗SF斗以下列級別根潤滑足油的街銷售船從上穴年同逃期的涌23鐵％盾降至忘一五宣％。砌統一紫潤滑茂油2鉤00割3年疏實現茶銷售博12栗億元毯的目恢標已扛經完諸成，鬧今年錦的目蓬標鎖糠定匯為2厭0億駕元。籍案例毒背景辛：恩20撓02它年期，中梁國汽腐車保訪有量肉超過或21烏00哀萬輛挑，而植在未街來五塵年內晝，錢中逮國汽尿車保帝有量騙將達飯到5逮00蒜0萬岡輛，迷車用鍬潤滑跟油品尾的需漿求量恥劇增部。在出需求焰量逐哭年上牧升巨的同悠時，下用油盜檔次而也將覆實現護跨越球式發務展。昂到2子00桂5年姻，高拳端用械油占遼整個做車用左油的敗比學重將各上升貢到4鵝8％纖左右冰。嫩傾瓣而中禾國現牽在有死４５矩００遞家潤穩滑油厲工廠姜，這陸些潤釀滑油亂廠的俗產品覆級別卡非常伏低，般生夏產的蟻產品鐘以中甘端和梯低端客為主搖，很姨少有孩高端鞏產品牲，國壓內4免50鄉0家船潤滑僅油廠陳生產圍的高葛端虜用油圣總銷拍量只眾占目廟前高條端市許場的戒20丘%.泰其它獲80怨%另高端進市場酸都被救美孚貨、殼產牌等半國外獎品雹牌所桌占據慨。排立名在爐前五氧名的雕品牌去在高掌端市寫場份古額也度不過融占２次％到姑５％鞏。在芳這種薄市供場環梁境中前，突吃破高真端，羅成為碼國中產潤算滑油費能否隆在明瘦天立彎足的圾關錢鍵。磨“夾統一券”盒潤滑異油2宿00凝3年溝營銷倒事件耳回放竹脂嚇２０皇０２捉年１豎１月手１８憤日，鞭統一梨潤滑尿油首跑次參經加中仗央電賠視臺蟻黃金樣段位貿招標偶，恨中標怒額６或００毛０多升萬，暴為2的00得3年鍵統一陶強勢謝品牌蓬的塑篩造之惠旅舉咬行了錢一個拖盛大余的墨“鐘奠花基儀斬式吃”刪。拿暴都20飲03飛年年爆初，辨"許統一荒石化鄉"濤將這噸一年用定位勻于自別己的沾品牌集營銷獲年，沉提出徑了"止成耀為中約國高尋端潤芽滑油沃最大長的專犧業制或造商錘"仗這樣翅一個傷新目活標定練位，由所有樹的營岔銷運曾作都廈以此射作為破準則蕩。萬威們20睬03腫年3順月闊-7司月，羽統一鴨推出飽了與捐當代嚼世界音先進結水平呼同步隔的若樣干系竭列高彩檔潤昨滑瀉油紛產敗品。搭稠匪２０匹０３喝年3探月謠２1吸日廊伊拉掌克戰斤爭爆下發，幟統一扣潤滑療油抓等住中喘央電宿視臺塞所進治行蛋的前鉗所未嫩有的各大規美模直怪播報民道的植機會價，迅皇速出荷擊，氧推出啄"販多一對些潤叼滑，持少一折些摩奧擦"醒的農經典語廣告雖，形毒成了組空前憂的品州牌影憲響力軟，也令為統規一伍潤滑致油帶匹來了荒優秀袋的銷蛇售珍成績座。行墓狂20訪03漸年1誼1月息一八抽日，排統一傭再次裕以？楚？萬覺元央諒視中穴標月恩者20慰03執年年好末，范統一雹石化腦高層奇人士獵表示壇，統享一將功于2昂00腸4年遺取消籮低檔褲產品湯的生玩產再計劃與，全桿面轉玩向生恥產S伐G以樂上級城別的睛潤滑彩油，揉建設戀高檔塑潤滑密油品會牌形摧象。浙“曲統一暈”婆潤滑后油策慌略解解析導狼便一年向以前友，統丘一潤馬滑油單還不母為人禿所知蔬，人志們印健象中覽的石完化產薦品只烏有美榴孚、奴殼抱牌、框長城辯、昆涼侖等哀品牌款，但挖在2搬00遷3年在，經克過短古短幾坡個月疼的市攏場運塔作，起統一孕迅速霉完歲成了宮品牌洋提升論，成法為潤孕滑油諒的強屑勢品槐牌。化在人藏們的童印象異中，拆是一遠句"睬多儲一些卷潤滑貫，扣少拾一呢些摩時擦"匠的掌經典陣廣告雜語成框就了勿今天按的俊“座統一剝”閘，實最際上們，早狗在2閘00躺3年程初，痕統憐一已棋經將妹自己虧定位嘗于"怨中登國高糞端潤鳥滑油辯最大捐的專仆業制粗造賤“要，通制過一犬系列棗高端稍產品敵的推遭出，順統一仗定格篩于中顧國潤響滑油軍高端叛市場嗽。胳藝使一、倦定位于調整租熱野推高產檔系證列產認品委除駝20幕03俱年，斃統一施提出播了"樹成躍為中輝國高欲端潤悔滑油痕最大均的專斬業制聞造商刊"胸這樣寬一個紗新圍目標鎮定位亞，所數有的你營銷穴運作則都以卷此作脂為準編則。貿在產豆品研擴發工釀作中接，"哀統駕一"番瞄繁準婦了高慌端潤拐滑油但市場盼的發滴展前繩景，舍面向衛飛速并發展杏的轎濕車市輪場推奧出與諷當代愉世界昆先進較水脂平同嶼步的弓若干蹤系列興高檔濾潤滑適油產襲品。作20遍03純年3妖仿月，照"曲統一修經典用超能參力純游合成誤機油勤"俗在全箏國上圾市，荷該款檢高級弦別機棉油是觸"膊統一萌"失為國壓內城均市轎寨車用掠戶度填身打會造的氧旗艦渠護理壁產品爬，國唇內首戒家獲肌得世里界跑餅車之惕王"禁保躲時捷規"蜘全面狐認證姜，完仍全達浸到與抹國際萍頂地尖同震級產紡品相柄抗衡乓的水相平；使5聯月，摧"下統一渡"心尖鋒宗系列依摩托眨車油廈登陸義市場床，引舌起市訊場強袍烈反羊響；炸配合繼"恭尖鋒態"丙的銷畢售，她"穴統一壩"秧在6烘月怪又推漏出"卻刀助鋒"濱產衛品；啟6撥月稼中旬洞，新駱款4揪L"依油死壓王革"浮面市告，全脊面豐煎富了移正在嘆熱銷尺的中欣桶"另油籃壓王驢"失產品莖系列絡結構邁，使役"配油壓貌王"黎在均市場柏上鋒揭頭更森健；葬7挨月份出，"尾飄高香"崖女滿士摩候托車拴專用趨潤滑返油和怕"皆迅馳遙"事男士瞇摩托濤車專毅用潤嫁滑油歡，將形風靡健歐洲賤的法趟國環皆保核坦心技滿術引給入國明內，春用國晶際化碰觀念皮為市熔場帶胞來清撒新的舊空氣薦！譽驗歲產品琴的高練檔化遲，為扁統一巡進軍唉高端薯市場隸奠定須了堅逼實的遠基礎卸。露爭咸二、本品牌遣策略宿調整刑大筋手筆雹央視僑投放舟奇匠２０饑０２球年１扁１月單１８宗日，蠢對統有一來欠說是歲一個晃具有紀里程稿碑意六義的波日子咳。勒這一諷天，鐘統一減潤滑須油首乘次參梁加中視央電怠視臺僅黃金梁段位君招標扒，中有標額仇６０放００層多萬鬼，成壁為鴉第一墨個在謹電視襖媒體包投放稱廣告普的潤甩滑油株品牌年。嗚犁選在統讓一公摸司內嫌部，痰這一磁重大稈決策兄經歷魚了反順復醞論釀。證作為欲一個添專業消產品垮，到肚底犬要不曉要投負放央列視廣搏告奸？公傻司的朱銷售可網絡緒是澡否支嫁持大許力度等的廣慈告投鑄放？舌海道以前鈴，統盆一的邀品牌興、產黃品宣極傳主臘要依炒靠在雨30山多家話全國榮性的萍報紙答和一兔些與雞車有桑關的符專業語媒體嗓，除良了平淘面廣材告，桿最多講的是氧軟文氣的形殼式，德進行緒一些混消費吵理念查上的趕灌趕輸。匹隨著叉汽車咳在人天們日夏常生舍活中壯影響鋸力的本加大情，潤只滑油雁已開省始向愈日常膚消費遇品轉井變，搞因此毯，宣裹傳媒雅介應織該向納更具底有大鐘眾影礎響力朵的電剛視媒郊體傾所斜。桿而統象一還為擁有瓶數量隊最術多、峽利潤純最好身的銷腳售網滲絡和進業界眠最多嚴的銷想售服喪務人廉員。么如果宵沒有柿覆蓋蹈全國堵的銷博售軟網絡聽，做爹央視拒廣告害是不辱合適淋的；損在具陷備了伶覆蓋秒全國值的銷坦售網選絡條丈件以素后，窮投放躬央兆視的度廣告騰就會渴有比化較好戴的效鴨果檔。堪投慘在決合定投窗放中課央電宇視臺斑的廣快告后亭，接純下來偷產生撞一個于問題在：到績底投褲多少僵合適眉？燭這在涂統一趁公司抵內部鈔有比陪較大柳的爭晉論，叨而且稠跟外欲部合蔽作的胃咨詢扣公司瓣、廣慢告代疼理也刑有敵比較炮大的凈爭論場，這稱些快“箏外腦隆”暮認為任，第罰一年板投一檢兩千齒萬就輸行了噴，投捆多了宣有很俘大的假風險糊。逗堤拘經過諷反復球討論嗚，統瘡一公忙司認滔為，酬既然狀要做笑中國丑最好脖的品皺牌，玉就迎要選搶擇中悶國影君響力擁最大赤的媒僚體；培既然遷選擇賞了影丘響力墾最大謠的媒宋體，腸就應場該大剩膽地密投入鞭。當棍時，即統緒一公平司做遮了一端個預升算，訴是7起50之0萬補，實形際上停花了脊60徐00醫多萬毫。新昌日雖然破統一泉從一混開始丙就生宇產高扒級潤址滑油春，在帖品質熔上與面美孚面、殼牢牌這漆些誰國際元著名糠品牌飛沒什壓么差切別，義但高笑端市靜場一吼直很餐難進嬌入。噴與強柳勢媒棵體攜刊手，窄造就德強勢灑品牌夏，海成為屆統一興潤滑盟油品量牌調濕整的鵲突破鍬點。嚴咳氣三、恥經典與創意眼高世端形鄰象完志美確叉立量允保２０記０３暈年3咳月積２1升日名，伊草拉克附戰爭關爆發服，中命央電調視臺上進行勝了前盟所未小有的孔大定規模圣直播夕報道右。統賭一潤剃滑油恐迅速若做出噸了反含應，貼在戰類爭開更始的斑當天瀉，還停掉欺了正燙熱播砍的趁“閑眾人捎片掘”膨，而葉改為糧播放汁一則校五秒浸的廣關告片謙。廣觀告片幼沒有大任何賤畫面性，只向有一攝行吉字并煮配以朵雄渾命的畫意外音拳：萍“賤多一是些潤舉滑，束少一畜些摩盟擦蹄”漆。這扛則廣糧告緊塵貼在插《伊淋拉亮克戰天爭報叮道》陵之后澇，和里新聞裂渾然材一體遍，非曬常有吹震憾肯力。向這則滔廣告輸的妙勻處就愿在于麥既瓣準確狂地訴偷求了臘“私多一料些潤狡滑育”妨的產田品特紹點，觀又一值語雙召關道對出了聰“婦少一撥些摩光擦正”購的蒼和平懼呼聲寸，含喉蓄、飯雋永斜，耐樣人尋題味。床焰濟統一哀為這傅則廣吸告每說天投逼入2密5萬立元，偷共播嗓出1籃0天眼。這銷次事樓件營鄙銷對艷統一鄉石化渴提運高企霧業形問象起森到了簽絕佳圖的效撕果。廢廣告六播出詢后，雖各大沸媒體施紛紛惕對這呢次營緩銷事京件發桌表歡評論傘，認挎為統膠一"是多肌一余些潤隱滑，嫌少一掛些摩河擦"進跡的廣倚告，汁創造欣了小談預算銷、大殊效果赴的已神話僚（制眨作這否個廣乎告僅忍花1播萬熟8替千元溜）；肥統一傳公司頂自己然的網勇站點報擊率享提高棗了4托倍防；而包且還生經常袍有人丸打公賣司的我服務痰握與統協一公啟司討怨論戰仇爭進大展的玩情況村和戰淹爭與液和柿平的弦話題弦，常統一蠢潤滑遮油旨的品繭牌影鎮響已盼經遠站遠超忍出了過產品威銷售棒和使除用的奶范圍荷。德砌筋廣告腿播放升后，翻很多均經銷這商給霉“隸統一料”科打來斧講，他洪們認反為這羊條廣兔告才犬像是愈高底端產銳品品左牌的收廣告麥，許哥多原遭來不眉賣統韻一產窩品的蝶零售裕店主院動聯振系，帖給經巾銷商蘭以足冶夠逼的信冰心；欄許多稻看過傻此廣寫告的痰觀眾次都認村為這球個廣跡告是均國外寬廣告衰公司且的創唇意，王還有扔一擋部分深人認復為統桿一是裳合開資企石業或圖者外待資企用業眠，許宣多司村機則職點名怎要加秩統一犬潤滑豐油。椅朝烏這則泥經典車廣告芝，形蝶成了請空前硬的品播牌影董響力特，也盟為統烏一潤光滑油妻帶來鴉了優買秀的侄銷稠售成陷績，押當月餐出貨另量比度20至02乘年同容期增體加了撫10賊0%網，銷移售額泰歷史內性地津突破昂了億英元大熱關。勵神組四。程競爭殊加劇故統歸一任借重道絕遠聞沖灶雖然疫統一放先于妥競爭滿對手姓一步棋，建細立了扇品牌己優勢尼，但爺卻未圈樹立巷起品雹牌壁造壘。仍在服統一曉投放絞央視蔽廣告合以后百，其聲它品騾牌潤譽滑油針馬上靠跟進墳，迅數速加質大了儀品牌認宣傳仇的力挎度，霜如昆異侖潤討滑油纏在2漿00紗3年瘦就以球？？輪萬中請標央標視。騰這些傻競爭驅對手本實力沾雄厚燕，而源且已擾與瓦一些孩專業狀咨詢厲公司協展開遺合作眼，只戴要它作們烘加大弄廣告停投放出力度攤，超扶過統牲一不姨是難選事瘋。悟而另塑一方葉面，恐市場袋上的書潤滑把油品配牌多衰，名慰稱、都包裝造相近盈的產城品更賤多。買一個滲新包薯裝表面世辰一個聲月就石有仿暢造品易跟著兩上市帽。遇罪見這旅種"理孿盡生兄縣弟"描，索普通墨消費屋者往績往以油為哈是一輩家人霧。這怪對品楊牌的償傷害朽是顯役而易階見的屆，因倚此，另統一貞的品忘牌保曬護工竭作需召要加上強。哄冠腥在中琴國，喪大量秋的車辮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