雙學(xué)位畢業(yè)設(shè)計（論文）題目網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場營銷策略發(fā)展研究西安交通大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文）摘要STYLEREF"標(biāo)題1"總結(jié)及不足之處PAGE33緒論研究背景隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)從web1.0發(fā)展到web2.0，web3.0開始嶄露頭角，各類新型網(wǎng)站和新興網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用如雨后春筍般涌現(xiàn)，如電子商務(wù)、SNS、論壇等。互聯(lián)網(wǎng)的格局發(fā)生了深刻的變化，同時移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大的方便了各種應(yīng)用。web2.0最重要的特點(diǎn)就是以用戶為中心，通過激發(fā)用戶的主動性，從而發(fā)揮用戶的原創(chuàng)能力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下的真正互動。從用戶的使用情況可以發(fā)現(xiàn)，web2.0己經(jīng)受到互聯(lián)網(wǎng)用戶的廣泛追捧，web3.0的意義是網(wǎng)站內(nèi)的信息可以直接和其他網(wǎng)站相關(guān)信息進(jìn)行交互，能通過第三方信息平臺同時對多家網(wǎng)站的信息進(jìn)行整合使用；用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能在不同網(wǎng)站上使用；完全基于web，用瀏覽器即可實(shí)現(xiàn)復(fù)雜系統(tǒng)程序才能實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)功能。移動互聯(lián)網(wǎng)使得各種應(yīng)用不僅有web應(yīng)用，而且有移動服務(wù)端更為便捷的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購依托于web2.0技術(shù)的發(fā)展，同時得益于web3.0和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在2009至2011年成為電子商務(wù)領(lǐng)域的快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)了一大批電子商務(wù)創(chuàng)新網(wǎng)站和從創(chuàng)新模式，團(tuán)購作為最熱門的領(lǐng)域之一，獲得了大量媒體和資金的追捧。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購受消費(fèi)者關(guān)注起源于美國的Groupon團(tuán)購網(wǎng)站，自2001年1月起，我國有模仿Groupon的網(wǎng)站陸續(xù)問世。隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展，國內(nèi)出現(xiàn)了獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站如美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)站，在團(tuán)購發(fā)展勢頭迅猛的時候，拉手網(wǎng)進(jìn)行融資，并獲得較高的市場估值。隨后出現(xiàn)團(tuán)購過熱和“千團(tuán)倒閉”的現(xiàn)象。根據(jù)團(tuán)購導(dǎo)航類網(wǎng)站不完全統(tǒng)計，截止2011年下半年，全國團(tuán)購類的網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)突破5000家，而且這一數(shù)量還在不斷增漲中。與此同時中國網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，已經(jīng)突破2億大關(guān)，團(tuán)購將帶來更大的利益。2010年團(tuán)購總銷售額高達(dá)25億元。全國平均每日新增10.5家團(tuán)購網(wǎng)站，2010年12月的團(tuán)購交易超過416萬次，平均每秒有1.55個團(tuán)購訂單。團(tuán)購幾乎成了各行各業(yè)的香餑餑，淘寶、騰訊、京東，甚至是招商銀行、家樂福等各路巨頭相繼進(jìn)入該市場。在獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展的同時，不少電子商務(wù)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、垂直媒體、SNS等web2.0企業(yè)在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上積極開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。在團(tuán)購信息繁雜的網(wǎng)絡(luò)中，不少網(wǎng)站展開web3.0團(tuán)購業(yè)務(wù)，即導(dǎo)航團(tuán)購網(wǎng)站，即將各個團(tuán)購網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息進(jìn)行聚集分類，提供信息查詢等服務(wù)。鑒于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，幾乎所有的團(tuán)購網(wǎng)站都開發(fā)了手機(jī)終端，使用戶能夠方便快捷的進(jìn)行團(tuán)購活動。團(tuán)購市場的快速興起，源于非常簡單和清晰的商業(yè)模式，即以收取服務(wù)費(fèi)的方式，充當(dāng)商家與消費(fèi)者間的媒介。“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購”與“傳統(tǒng)團(tuán)購”最大的不同點(diǎn)，就是它可以通過網(wǎng)絡(luò)平，將有相同需求和購物意愿的消費(fèi)者組織起來，形成較大規(guī)模的訂單，以此來享受購物折扣。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新的消費(fèi)模式和商業(yè)模式，同傳統(tǒng)消費(fèi)模式和商業(yè)模式相比，有不少相同的地方，同時也有很多傳統(tǒng)商業(yè)模式?jīng)]有的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的一種電子商務(wù)模式，改變了消費(fèi)者在市場營銷中弱勢地位，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買高額消費(fèi)品的有效手段之一，頗受消費(fèi)者的歡迎。研究目的與意義研究目的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式，在短短的連年時間內(nèi)成為資本市場和人們關(guān)注的熱點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展迅速的同時，其營銷策略也日新月異，然而與其營銷邪惡略相應(yīng)的研究較少。本文通過分析法對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動進(jìn)行理論分析，明確該商業(yè)模式的原理，在此原理的基礎(chǔ)上通過統(tǒng)計法統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的數(shù)據(jù)，并運(yùn)用實(shí)證調(diào)研的方法對各個網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研，分析其市場營銷策略，在分析團(tuán)購網(wǎng)站所運(yùn)用的營銷策略的基礎(chǔ)上提出新的營銷策略。因此，本研究的目的包括：（1）深入了解網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的內(nèi)涵，（2）分析我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的環(huán)境，（3）通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計和實(shí)證調(diào)研分析團(tuán)購網(wǎng)站的市場營銷策略，（4）根據(jù)web3.0和移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)提出新的營銷策略。研究意義網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的參與主體是團(tuán)購網(wǎng)站、商戶、消費(fèi)者。本文在分析現(xiàn)有的營銷策略，提出新的營銷策略對團(tuán)購網(wǎng)站、商戶和消費(fèi)者都具有一定的意義。對團(tuán)購網(wǎng)站的意義團(tuán)購網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展使得該行業(yè)的網(wǎng)站競爭白熱化，為了能夠使網(wǎng)站處于不敗之地，必須運(yùn)用適合的營銷策略為商戶和消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高能用戶粘性，爭取和商戶建立長期的合作關(guān)系。對商戶的意義商戶是團(tuán)購行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，為了使自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過團(tuán)購網(wǎng)站推向市場，必須對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的營銷策略有相應(yīng)的了解，提升產(chǎn)品形象，擴(kuò)大知名度。眾多的消費(fèi)者的購買行為可能是隨機(jī)的,無序的和雜亂的,團(tuán)購營銷則將消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行人為的組織,使消費(fèi)者的購買行為集中起來,形成有效的集中購買活動。團(tuán)購營銷實(shí)現(xiàn)了購買交易的集約化,提高銷售商銷售的效率。從而可以節(jié)約巨大的營銷成本和服務(wù)成本,同時也降低了各種銷售過程中的不確定性風(fēng)險,提高了銷售的成功率。對消費(fèi)者的意義作為單個的消費(fèi)者，在交易過程中通常屬于弱勢地位，但網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購增大了消費(fèi)者的話語權(quán)和控價能力。讓更多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中受益。研究的思路和框架本文的主要內(nèi)容安排如下：第一章為緒論，闡述本文研究的背景、研究目的和意義，介紹研究思路和框架。第二章為相關(guān)理論的綜述，介紹了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的內(nèi)涵、web2.0和web3.0、口碑營銷的基本理論和應(yīng)用。第三章為環(huán)境分析，闡述了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的外部環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會、科技等環(huán)境，對團(tuán)購整體行業(yè)及競爭者進(jìn)行分析，最后對行業(yè)進(jìn)行內(nèi)部條件分析。第四章為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的市場營銷策略，文中先對簡要介紹了典型的團(tuán)購網(wǎng)站的目標(biāo)市場策略，然后對四種不同的團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略，并對其服務(wù)策略進(jìn)行分析。然后在根據(jù)web3.0和移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)分析新興的市場營銷策略。第五章主要對文章進(jìn)行總結(jié)并分析了不足之處，并對我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)提出建議和做出展望。本文采取的研究方法包括:第一，文獻(xiàn)歸納和統(tǒng)計法，本文查閱了艾瑞咨詢和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，同時運(yùn)用行業(yè)發(fā)展報告，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，得出一般結(jié)論，歸納出自己的觀點(diǎn)。第二，對比分析法，本文在研究市場營銷策略時根據(jù)網(wǎng)站的不同類型進(jìn)行分類、比較。對比獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站、電子商務(wù)團(tuán)購網(wǎng)站、SNS團(tuán)購網(wǎng)站和門戶團(tuán)購網(wǎng)站的營銷策略。第三，實(shí)證調(diào)研法，文中在對廣告策略及導(dǎo)航團(tuán)購網(wǎng)站和手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購應(yīng)用進(jìn)行研究時，經(jīng)過調(diào)研，得到web3.0和移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷策略。相關(guān)理論綜述網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的定義網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，又稱網(wǎng)絡(luò)集體采購，一般是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，由專業(yè)的團(tuán)購服務(wù)機(jī)構(gòu)將有意向購買同一產(chǎn)品的消費(fèi)者組織起來，組成購物團(tuán)體，向廠家、供應(yīng)商進(jìn)行大量購買，在保證質(zhì)量的前提下，享受低于市場零售價的團(tuán)體采購優(yōu)惠，并還可共同維權(quán)的消費(fèi)形式。其目標(biāo)是為參與團(tuán)購的消費(fèi)者群體獲得利益最大化，以盡可能低的價格獲得商品和更多的服務(wù)。簡單地說網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有三層意思:第一層是購，就是購物;第二層是團(tuán)，就是有相同購買意向的消費(fèi)者團(tuán)體;第三層是網(wǎng)絡(luò)，就是利用網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式，具有成交數(shù)量限制、價格折扣低、時間限制、小額支付、商品毛利高等特點(diǎn)。通過消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)廠商、甚至是資本市場關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的分類根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購購網(wǎng)站的性質(zhì)進(jìn)行分類，表2-1團(tuán)購網(wǎng)站分類類別特征典型網(wǎng)站新興團(tuán)購網(wǎng)站既無商戶資源，也無用戶資源積累拉手、美團(tuán)、24劵生活服務(wù)類網(wǎng)站擁有商戶和用戶資源大眾點(diǎn)評、飯桶網(wǎng)SNS網(wǎng)站擁有用戶資源開心團(tuán)購、糯米網(wǎng)電子商務(wù)網(wǎng)站擁有商品資源淘寶聚劃算門戶網(wǎng)站擁有推廣資源、用戶資源、QQ團(tuán)購從表中的分類可以看出，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在中國本地化的過程中借鑒了Groupon模式同時進(jìn)行了相應(yīng)的創(chuàng)新，從簡單的第三方獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站拓展到不同類型的團(tuán)購網(wǎng)站，這對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的多元化競爭提供了動力。在一定程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的競爭發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)主要涉及商戶、團(tuán)購網(wǎng)站、用戶三方；同時SNS網(wǎng)站、團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站、第三方支付服務(wù)商和物流提供商提供相關(guān)配套服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易中，團(tuán)購網(wǎng)站處于主導(dǎo)地位，一方面需要聯(lián)系商戶，安排團(tuán)購商品；另一方面，推廣團(tuán)購活動信息和網(wǎng)站，吸引用戶關(guān)注和參與團(tuán)購活動。圖2-1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的業(yè)務(wù)流程就參與主體分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的業(yè)務(wù)流程可以分為7步，其業(yè)務(wù)流程如下：圖2-2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購流程圖網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與的主體有團(tuán)購網(wǎng)站、商戶、消費(fèi)者用戶。團(tuán)購網(wǎng)站：搜集線下商戶信息，并將商戶商品在團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行展示，擴(kuò)大網(wǎng)站在消費(fèi)者和商戶之間的聲譽(yù)，對商戶的產(chǎn)品提供推廣、廣告服務(wù)。同時集合第三方支付、物流配送資源。商戶：同團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行合作，展示產(chǎn)品，并提供給參與團(tuán)購的消費(fèi)者以產(chǎn)品和服務(wù)，給團(tuán)購網(wǎng)站CPS付費(fèi)。消費(fèi)者用戶：將具有相同購買意向的零散消費(fèi)者集合起來，向商家大批量購買，求得最優(yōu)惠的價格。網(wǎng)站用戶黏性用戶黏性的內(nèi)涵用戶黏性網(wǎng)站用戶粘度，也叫網(wǎng)站用戶黏性。顧名思義，就是指網(wǎng)站能“粘住”用戶的程度，具體來說是指用戶對某一網(wǎng)站的重復(fù)使用度、依賴度、忠誠度。比如免費(fèi)郵箱很多，但是用戶經(jīng)常登錄郵箱只是那個提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的郵箱。一般來講，網(wǎng)站用戶粘度主要體現(xiàn)在以下幾方面：網(wǎng)站的用戶回頭率，用戶瀏覽網(wǎng)站的頻率，也就是說用戶是否經(jīng)常性瀏覽某一網(wǎng)站；用戶深度閱讀網(wǎng)站內(nèi)容的程度，也就是說用戶是蜻蜓點(diǎn)水呢，還是有閱讀更多網(wǎng)站的頁數(shù)和網(wǎng)站停留時間；用戶與網(wǎng)站之間或用戶與用戶之間互動性程度，如用戶經(jīng)常對網(wǎng)站內(nèi)容作點(diǎn)評、留言等；用戶與網(wǎng)站建立起品牌認(rèn)可，潛移默化地推廣和宣傳網(wǎng)站，并以該網(wǎng)站為品牌追隨者。以上就是網(wǎng)站用戶粘度的幾個主要表現(xiàn)方式，通常一個網(wǎng)站的用戶粘度越高，其價值也就越高。口碑營銷口碑營銷的內(nèi)涵口碑營銷是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計劃、組織、執(zhí)行、控制的管理過程。口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)往往會將數(shù)百萬花費(fèi)在精心設(shè)計的廣告活動上，但是，真正讓消費(fèi)者下定決心的往往是簡單而且免費(fèi)的東西:所信任來源的口碑推薦。在電子商務(wù)時代，面對網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量眾多的產(chǎn)品選擇，消費(fèi)者不會理會傳統(tǒng)營銷方式的狂轟濫炸，有針對性切貼近消費(fèi)者的口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。互聯(lián)網(wǎng)使得口碑不再只是一種以個人密切關(guān)系為基礎(chǔ)的一對一的溝通，而是以一對多的形式傳播。對于團(tuán)購網(wǎng)站而言，口碑營銷恰恰為其提供了迅速而有效的擴(kuò)張方式。團(tuán)購網(wǎng)站要獲得利益，就需要更多的用戶的參與，而要更多的用戶的參與，就需要每個忠實(shí)用戶的口碑傳播，忠實(shí)的用戶對網(wǎng)站的傳播本質(zhì)是用戶享受到了團(tuán)購網(wǎng)站給他們帶來的價值:高性價比的產(chǎn)品或服務(wù)。環(huán)境分析外部環(huán)境分析任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣，總是存在于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立的進(jìn)行。存在于企業(yè)外部不可控制或者難以控制的因素和力量稱為企業(yè)營銷環(huán)境。通常分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，宏觀環(huán)境是指對企業(yè)經(jīng)營或營銷活動造成市場機(jī)會或者環(huán)境威脅的各種因素，可以分為政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境。政治環(huán)境分析政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。團(tuán)購行業(yè)政治環(huán)境有利于團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展，作為電子商務(wù)的一種形式，團(tuán)購網(wǎng)站具有地域性，就是一個地區(qū)的消費(fèi)者積聚起來消費(fèi)尤其是餐飲、娛樂等消費(fèi)。團(tuán)購網(wǎng)只在大城市開團(tuán)，不存在政治沖突，也不存在貿(mào)易壁壘的問題，國內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定，處于和平和發(fā)展的良好時期，不會產(chǎn)生突發(fā)事件。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出情況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。自從電子商務(wù)時代，網(wǎng)上購物的比例逐漸增加，電子商務(wù)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的狀態(tài)，作為電子商務(wù)的一種方式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購呈現(xiàn)出更加旺盛的姿態(tài)。在支付方式上面有很多支付服務(wù)商可以選擇，比如支付寶、財付通、網(wǎng)上銀行等。使得交易極為便捷。社會文化分析社會文化主要指一個國家、地區(qū)的名族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字的總和。社會文化不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費(fèi)者心理、消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過間接地、潛移默化的方式來進(jìn)行的。科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有巨大的作用和影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素一起相互依賴、互相作用，給企業(yè)的生產(chǎn)井英活動帶來有利或者不利的影響。表3-1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購政治、經(jīng)濟(jì)、社會、科技環(huán)境分析有利因素有害因素政治因素公司登記、網(wǎng)站備案流程簡單，使得團(tuán)購網(wǎng)站能夠快速上線。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)法律法規(guī)建設(shè)相對落后，團(tuán)購企業(yè)資質(zhì)無法保證，造成主體市場良莠不齊。經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，居民社會消費(fèi)支出增加。服務(wù)業(yè)規(guī)范化程度低，團(tuán)購消費(fèi)品質(zhì)難保障。社會因素中國網(wǎng)民規(guī)模大，互聯(lián)網(wǎng)日漸成為用戶獲取資訊的重要渠道，網(wǎng)購市場發(fā)展，培養(yǎng)網(wǎng)民的網(wǎng)購習(xí)慣，帶動支付服務(wù)商等發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展，便于團(tuán)購營銷三線城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率低。科技因素網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善Web瀏覽、數(shù)據(jù)庫、電子支付、安全及認(rèn)證等技術(shù)發(fā)展迅速基于位置的服務(wù)難以推廣，降低團(tuán)購活動的精準(zhǔn)度和成交比例行業(yè)及典型團(tuán)購網(wǎng)站分析行業(yè)分析行業(yè)概況：團(tuán)購網(wǎng)站快速增長后出現(xiàn)負(fù)增長，團(tuán)購銷售額持續(xù)增長。我國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場處于成長期，主要體現(xiàn)在三個方面:一是團(tuán)購用戶規(guī)模持續(xù)增長;二是團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量激增后，增速開始放緩;三是資金尚未大批注入團(tuán)購網(wǎng)站。圖3-1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展歷程及行業(yè)概況網(wǎng)站數(shù)量分析。圖3-2團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量變化圖領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)《2011年全國團(tuán)購網(wǎng)站普查數(shù)據(jù)公報》顯示，2010年全國共誕生了2612家團(tuán)購網(wǎng)站，2011年更是誕生了3265家團(tuán)購網(wǎng)，使得團(tuán)購網(wǎng)站的誕生總數(shù)達(dá)到了5877家。團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了目前成長中團(tuán)購市場的容量，于是2011年成為團(tuán)購行業(yè)的洗牌整合年，不斷有團(tuán)購網(wǎng)站退出團(tuán)購市場。同時運(yùn)營的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量于2011年7月達(dá)到峰值5188家，自8月開始，團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量開始逐月負(fù)增長，9月出現(xiàn)“千團(tuán)倒閉”現(xiàn)象，截止2011年底，全國范圍內(nèi)已有1968家團(tuán)購網(wǎng)站在激烈的競爭中關(guān)閉、退出團(tuán)購市場，占所有運(yùn)營團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)量的33.5%。只有3909家運(yùn)營中團(tuán)購網(wǎng)站迎接了2012年的到來。行業(yè)銷售額分析圖3-32011年全國團(tuán)購交易額變化曲線2011年中國團(tuán)購交易額達(dá)到了216.32億元，而這一數(shù)字在2010年僅為25億元，環(huán)比大增765%。2011全年的復(fù)合增長率為19.7%。中國團(tuán)購成長的主要動力來自于2011年10月從淘寶分拆獨(dú)立運(yùn)營的聚劃算，其2011年團(tuán)購交易額高達(dá)100.35億元。其余的中國團(tuán)購網(wǎng)站則貢獻(xiàn)了115.96億元的交易額。在2011年最后一個月里，由于團(tuán)購網(wǎng)站在圣誕、元旦旺季加大推廣力度，全國單月團(tuán)購交易額創(chuàng)下35億元的新紀(jì)錄。其中聚劃算月交易額突破20億元達(dá)20.39億元，在領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)審核收錄的另外1500家團(tuán)購網(wǎng)中，指標(biāo)數(shù)據(jù)采集的300家團(tuán)購網(wǎng)的單月總交易額也創(chuàng)下14.58億元的新紀(jì)錄。行業(yè)典型團(tuán)購網(wǎng)站分析1）行業(yè)Top15銷售額和綜合訪問量分析銷售額從中國團(tuán)購網(wǎng)站排行榜上可以看出，中國團(tuán)購領(lǐng)頭羊聚劃算一枝獨(dú)秀，緊跟其后的為拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、窩窩團(tuán)、滿座網(wǎng)、58團(tuán)購、QQ團(tuán)購、大眾點(diǎn)評、糯米網(wǎng)、24券、F團(tuán)、團(tuán)寶網(wǎng)、嘀嗒團(tuán)、高朋網(wǎng)和聚齊網(wǎng)。Top15強(qiáng)團(tuán)購網(wǎng)站占據(jù)了全國近95%的交易額，“馬太效應(yīng)”顯現(xiàn)。表3-2Top15團(tuán)購網(wǎng)站交易額聚劃算拉手網(wǎng)美團(tuán)窩窩團(tuán)滿座網(wǎng)58團(tuán)購QQ團(tuán)購大眾點(diǎn)評糯米網(wǎng)24券F團(tuán)團(tuán)寶網(wǎng)滴答網(wǎng)高朋網(wǎng)聚齊網(wǎng)服務(wù)92.474.922.221.481.871.421.060.681.620.620.510.22實(shí)物8.4912.5812.447.066.596.566.396.335.234.524.631.65表3-3Top10團(tuán)購網(wǎng)站綜合流量比較2）行業(yè)內(nèi)典型團(tuán)購網(wǎng)站特點(diǎn)本文根據(jù)上文所分析的團(tuán)購網(wǎng)站類型對四種不同的團(tuán)購網(wǎng)舉例分析。表3-4電子商務(wù)網(wǎng)站-聚劃算特點(diǎn)分析分析指標(biāo)特點(diǎn)獨(dú)有特色擁有淘寶數(shù)量豐富的實(shí)物類商品資源和龐大的用戶資源核心優(yōu)勢團(tuán)隊：淘寶商城原有的電子商務(wù)團(tuán)隊擁有電子商務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)用戶：淘寶網(wǎng)用戶產(chǎn)品營銷策略優(yōu)質(zhì)實(shí)物商品用戶服務(wù)阿里旺旺團(tuán)購信息推送表3-5獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站-拉手網(wǎng)特點(diǎn)分析分析指標(biāo)特點(diǎn)獨(dú)有特色整合“Groupon+Foursquare”，增強(qiáng)用戶豁性核心優(yōu)勢團(tuán)隊:創(chuàng)辦者吳波曾先后創(chuàng)辦多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，具有豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)上擁有強(qiáng)大技術(shù)支持，并獲得多筆融資產(chǎn)品營銷策略生活服務(wù)類產(chǎn)品用戶服務(wù)推出個性化團(tuán)購定制服務(wù)表3-6SNS-糯米網(wǎng)特點(diǎn)分析分析指標(biāo)特點(diǎn)獨(dú)有特色依托社交網(wǎng)站人人網(wǎng)進(jìn)行推廣核心優(yōu)勢擁有龐大的人人網(wǎng)用戶，而且用戶多是高消費(fèi)青少年群體產(chǎn)品營銷策略生活服務(wù)類商品用戶服務(wù)和人人網(wǎng)聯(lián)接，在登錄人人網(wǎng)之后可以直接進(jìn)入表3-7門戶網(wǎng)站-QQ團(tuán)購特點(diǎn)分析分析指標(biāo)特點(diǎn)獨(dú)有特色依靠騰訊門戶網(wǎng)站、即第三方支付財付通、時通訊方面積累的用戶核心優(yōu)勢擁有大量的QQ用戶、有第三方支付商產(chǎn)品營銷策略生活服務(wù)類產(chǎn)品用戶服務(wù)利用門戶網(wǎng)站、即時通訊和微博增強(qiáng)用戶黏性市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略顧客是一個龐大的、復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購買習(xí)慣、收入水平、所處地理環(huán)境和文化環(huán)境都有很大的差別，因而不同的消費(fèi)者和用戶對同一類的產(chǎn)品的需求和購買行為居于劇院具有一定的差異性。任何一個企業(yè)都無法滿足整體市場的全部需求，因此細(xì)分市場和目標(biāo)市場策略顯得至關(guān)重要。企業(yè)提供的產(chǎn)品(包括無形產(chǎn)品和有形產(chǎn)品)是企業(yè)價值創(chuàng)造的直接來源，也是企業(yè)價值鏈存在的基礎(chǔ)。對團(tuán)購網(wǎng)站來說，就是網(wǎng)站能夠提供給用戶的各種產(chǎn)品、服務(wù)及其組合。這些產(chǎn)品和服務(wù)決定了網(wǎng)站投入的運(yùn)營成本，同時又促進(jìn)網(wǎng)站團(tuán)購的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，帶來更多的用戶群，從而吸引更多的商戶，增加更多的產(chǎn)品和服務(wù)種類，進(jìn)一步吸引更多的消費(fèi)者，形成一個不斷完善的良性循環(huán)，為網(wǎng)站帶來利潤。市場細(xì)分市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分不同需求的顧客群體的過程。市場細(xì)分是企業(yè)是否真正樹立“以消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。市場細(xì)分有以下作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，（3）有利于制定市場營銷組合策略，（4）有利于提高企業(yè)競爭力市場細(xì)分的原理是顧客需求具有差異性，一般情況下營銷人員根據(jù)“求大同，存小異”的原則，進(jìn)一步歸納這些不同需求。按照不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場可以從以下幾個方面進(jìn)行細(xì)分：（1）消費(fèi)需求因素細(xì)分不同的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行團(tuán)購時是為了滿足不同的需要，譬如有的為了吃一頓劃算的火鍋、有的為了購一張旅游門票等等，這些需求有不同的商家提供，所以可以根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分。圖4-12011年全國團(tuán)購市場購物類別銷售對比圖從表中我們可以看到服務(wù)類團(tuán)購占據(jù)了2011全年63%的交易額。其中餐飲美食最受網(wǎng)民喜愛，以26%的市場份額局生活服務(wù)類團(tuán)購的榜首。休閑娛樂，旅游酒店和美容保健也有不俗的表現(xiàn)。（2）人口因素細(xì)分人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍等。比如不同年齡、受教育程度的消費(fèi)者在價值觀念。生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。圖4-2團(tuán)購用戶年齡分布從表中可以看到團(tuán)購用戶的年齡分部，60%以上的用戶25至35歲之間。（3）地理因素細(xì)分不同地域的人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、消費(fèi)習(xí)慣不同，所以可以根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分，在消費(fèi)能力高的城市設(shè)立團(tuán)購網(wǎng)站，在消費(fèi)能力低的城市則不建立。圖4-32011年本地服務(wù)團(tuán)購銷售城市排行從上圖可以看出，不同地域銷售額不同，可以根據(jù)城市不同選擇。目標(biāo)市場選擇市場進(jìn)行細(xì)分之后需要選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，在選擇之前先要對各個細(xì)分市場進(jìn)行評估，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選出最優(yōu)化的目標(biāo)市場。（1）評價目標(biāo)市場。民以食為天，無疑餐飲美食行業(yè)團(tuán)購是最具有市場規(guī)模和吸引力的細(xì)分市場，同時該細(xì)分市場的競爭也是最大的，美團(tuán)、拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等大型團(tuán)購網(wǎng)站無一不把餐飲美食作為重點(diǎn)。相比較而言，其他細(xì)分市場競爭不激烈。（2）選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。下表根據(jù)目標(biāo)市場選擇的五種模式進(jìn)行分類舉例和說明。表4-1目標(biāo)市場選擇市場覆蓋模式模式內(nèi)涵網(wǎng)站舉例目標(biāo)細(xì)分市場市場集中化企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。藝龍酒店旅游酒店，景點(diǎn)門票團(tuán)購和附近酒店團(tuán)購產(chǎn)品專業(yè)化集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。聚美優(yōu)品滿足男性女性的美容保健需求市場專業(yè)化專門滿足一類顧客群體的需要得各種產(chǎn)品。愛麗團(tuán)專門為女性顧客提供美容、護(hù)膚、裝飾、精品等服務(wù)市場全面化提供多種服務(wù)滿足不同顧客群體的需要美團(tuán)網(wǎng)全面覆蓋所有城市各種產(chǎn)品，包含餐飲、酒店旅游、美容保健選擇專業(yè)化選擇多干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場。零六團(tuán)選擇消費(fèi)高的城市，一線大城市建立團(tuán)購網(wǎng)站市場定位企業(yè)提供的產(chǎn)品(包括無形產(chǎn)品和有形產(chǎn)品)是企業(yè)價值創(chuàng)造的直接來源，也是企業(yè)價值鏈存在的基礎(chǔ)。對團(tuán)購網(wǎng)站來說，就是網(wǎng)站能夠提供給用戶的各種產(chǎn)品、服務(wù)及其組合。這些產(chǎn)品和服務(wù)決定了網(wǎng)站投入的運(yùn)營成本，同時又促進(jìn)網(wǎng)站團(tuán)購的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，帶來更多的用戶群，從而吸引更多的商戶，增加更多的產(chǎn)品和服務(wù)種類，進(jìn)一步吸引更多的消費(fèi)者，形成一個不斷完善的良性循環(huán)，為網(wǎng)站帶來利潤。雖然上述五類團(tuán)購網(wǎng)站的團(tuán)購產(chǎn)品既有生活服務(wù)類產(chǎn)品，也有實(shí)物類商品，但根據(jù)團(tuán)購網(wǎng)站價值實(shí)現(xiàn)的最終受用者不同，所有團(tuán)購網(wǎng)站的客戶都可分為商戶和用戶兩類。（1）從商戶層面分析。商戶是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的基礎(chǔ)，他們?yōu)閳F(tuán)購網(wǎng)站提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)來源，也可以作為付費(fèi)的廣告發(fā)布商，在團(tuán)購網(wǎng)站廣告位發(fā)布自己的廣告或與團(tuán)購網(wǎng)站交換鏈接，借助團(tuán)購網(wǎng)站巨大的瀏覽量來推廣自己的品牌或產(chǎn)品。團(tuán)購網(wǎng)站要將商戶目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確的推送到特定商家去，在提高商戶客戶銷售業(yè)績的同時，提高商戶客戶的品牌知名度及影響力，另外根據(jù)其價值增值需求，利用網(wǎng)頁技術(shù)開發(fā)不同形式的廣告瀏覽方式，實(shí)現(xiàn)最大“眼球效應(yīng)”的同時帶來更多的商業(yè)的價值，最終實(shí)現(xiàn)盈利最大化。對商戶而言，一方面，眾多中小商家和服務(wù)提供商是團(tuán)購網(wǎng)站的主要對象。這些企業(yè)一般無力支付巨額的傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)，也很難找到適合的在線廣告平臺，而團(tuán)購網(wǎng)站，或者采用大幅打折交易的方式將商家的產(chǎn)品進(jìn)行團(tuán)購銷售，每天只提供一個商戶的產(chǎn)品，并且只有購買者達(dá)到一定數(shù)量才能生效;或者通過購買搜索引擎、門戶網(wǎng)站等提供的廣告位以及微博等新媒體的口碑營銷，為企業(yè)提供了獲得較高曝光率的平臺，吸引了很多有促銷意向及需網(wǎng)絡(luò)推廣以擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌知名度的潛在商戶。另一方一面，知名商戶與團(tuán)購網(wǎng)站合作，使自身在短時間內(nèi)獲得大量消費(fèi)者的同時，也使網(wǎng)站的品牌知名度得到進(jìn)一步提升，達(dá)到雙贏的最佳效果。(2)從用戶層面分析。用戶是指通過登錄團(tuán)購網(wǎng)站瀏覽團(tuán)購信息，并進(jìn)行團(tuán)購消費(fèi)的大眾消費(fèi)者。團(tuán)購網(wǎng)站的產(chǎn)品與組合必須根據(jù)其客戶性質(zhì)來制定:需要通過發(fā)布折扣較大的團(tuán)購信息發(fā)布以及消費(fèi)者之間的“病毒式傳播”來吸引消費(fèi)者客戶，形成“注意力經(jīng)濟(jì)”，從而為商戶客戶提供巨大的消費(fèi)群，也為廣告業(yè)務(wù)提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。對于用戶而言，團(tuán)購網(wǎng)站抓住了較大折扣容易引起用戶購買欲的心理，且通過設(shè)定團(tuán)購人數(shù)下限門檻、互為推薦購買返還一定金額等方式，使用戶通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的互動，自發(fā)組織達(dá)到商家的參與團(tuán)購人數(shù)下限，而參與人數(shù)一旦達(dá)到一定程度，又能提升其他瀏覽此信息的用戶信任。因此，這種在用戶自發(fā)形成二次傳播的“病毒式”營銷成為團(tuán)購網(wǎng)站的亮點(diǎn)之一，使用戶數(shù)、活躍程度及用戶勃度大幅提升，加之外界對這種新的商業(yè)模式的促動，使得團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展迅速。團(tuán)購網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是以服務(wù)商戶和用戶為主，基于商戶其擔(dān)任的是渠道銷售商的職責(zé)。艾瑞調(diào)查《2010年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場研究報告》顯示，團(tuán)購網(wǎng)站所擁有的用戶以22到35歲具有較高消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力的職場白領(lǐng)以及在校學(xué)生為主，因此對于商家來說，團(tuán)購網(wǎng)站定位準(zhǔn)確、目標(biāo)明確、成本低廉，是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的最佳平臺。一般來說，團(tuán)購網(wǎng)站主要是餐飲、美容、健身、休閑娛樂等服務(wù)類的優(yōu)惠信息，即使進(jìn)行實(shí)物商品類的團(tuán)購，也一般采取兌換券或者由商戶直接郵寄的方法，達(dá)到了無庫存及物流配送成本的目的，從而可以為用戶提供高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)信息。此外，團(tuán)購網(wǎng)站通過與用戶的互動，對用戶性別、年齡、購買歷史以及興趣的統(tǒng)計，可以精確得知用戶需求，為用戶發(fā)送有針對性的團(tuán)購信息，更好的使商戶和用戶匹配，提高團(tuán)購的成功率。產(chǎn)品購買率實(shí)現(xiàn)最大化，使用戶勃性大增。商家通過團(tuán)購網(wǎng)站充分曝光，提升了知名度和影響力;且團(tuán)購網(wǎng)站可以帶來數(shù)量龐大的用戶，如果出售優(yōu)異的服務(wù)或商品，就可以口口相傳，吸引更多的用戶再次消費(fèi)。由圖可看出，團(tuán)購網(wǎng)站所擁有的用戶以22到35歲具有較高消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力的職場白領(lǐng)以及在校學(xué)生為主，因此對于商家來說，團(tuán)購網(wǎng)站定位準(zhǔn)確、目標(biāo)明確、成本低廉，是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的最佳平臺。從團(tuán)購平臺的產(chǎn)品可以看出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購多為美食、美容、娛樂類產(chǎn)品及服務(wù)。從商戶和用戶兩方面考慮，團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該定位為向職場白領(lǐng)、在校學(xué)生和飲食餐館、美容美發(fā)店、娛樂場所提供產(chǎn)品交易平臺。產(chǎn)品策略團(tuán)購網(wǎng)站提供商戶和用戶一種平臺，其產(chǎn)品為面向商戶和用戶的信息服務(wù)，從商戶的角度來講，團(tuán)購網(wǎng)站集中了用戶，將用戶的注意力集中在團(tuán)購網(wǎng)站上面的產(chǎn)品信息上，從用戶角度來看，團(tuán)購網(wǎng)站將用戶所需要購買的產(chǎn)品或服務(wù)匯集到專門的網(wǎng)站上供用戶挑選、購買。團(tuán)購網(wǎng)站為用戶提供團(tuán)購產(chǎn)品分析：團(tuán)購網(wǎng)站提供給消費(fèi)者的是一種服務(wù)。如下所示。表4-2團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)產(chǎn)品介紹產(chǎn)品服務(wù)名稱服務(wù)介紹典型網(wǎng)站產(chǎn)品分析產(chǎn)品信息展示在用戶界面以列表的形式展示產(chǎn)品信息包括照片、價格、折扣地理位置等所有網(wǎng)站產(chǎn)品信息是團(tuán)購其他服務(wù)的依托根本。檢索服務(wù)將網(wǎng)站產(chǎn)品信息進(jìn)行分類包括品種分類、地理區(qū)域分類排序，如價格排序。折扣水平排序所有網(wǎng)站用戶可以方便的篩選需要的信息，比如查地處碑林區(qū)、品種為火鍋、價格小于100元用戶定制用戶可以定制自己希望團(tuán)購的產(chǎn)品及服務(wù)，定制條件包括網(wǎng)站、產(chǎn)品種類等團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800、搜狗團(tuán)購導(dǎo)航Web2.0的用戶與網(wǎng)絡(luò)的互動和web3.0網(wǎng)絡(luò)信息的整合。評價反饋用戶在消費(fèi)某商家提供的產(chǎn)品及服務(wù)后可以進(jìn)行評價賺積分。美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等絕大部分團(tuán)購網(wǎng)站W(wǎng)eb2.0的互動，信息及時反饋，形成口碑營銷郵件訂閱用戶訂閱每天最新的團(tuán)購新單信息所有團(tuán)購網(wǎng)站適合每天查看郵件的用戶，減少登陸網(wǎng)站的繁瑣步驟產(chǎn)品1）核心產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購實(shí)際上將消費(fèi)者積聚起來，提高同商家的議價能力，獲得較大的折扣。2）形式產(chǎn)品。團(tuán)購網(wǎng)站提供給消費(fèi)者的是用戶界面，包含產(chǎn)品信息，同時還有其他形式產(chǎn)品，包括消費(fèi)后評價、郵件訂閱、信息檢索等。3）期望產(chǎn)品。用戶期望能再團(tuán)購網(wǎng)站找到自己所需求的產(chǎn)品，同時滿足價格、地理位置等各方面的要求。4）延伸產(chǎn)品。用戶團(tuán)購產(chǎn)品后的信息服務(wù)，包括無條件退款，用戶定制團(tuán)購等。5）潛在產(chǎn)品。大宗產(chǎn)品的團(tuán)購，比如房地產(chǎn)、家用電器、汽車等。產(chǎn)品分類表4-3團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)品分類分類標(biāo)準(zhǔn)分類項目（舉例）是否為實(shí)物產(chǎn)品類（化妝品）服務(wù)類（SPA）是否本地產(chǎn)品服務(wù)本地產(chǎn)品（餐飲美食）非本地產(chǎn)品（異地旅游）產(chǎn)品組合1）產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是指企業(yè)根據(jù)市場提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，充分有效地滿足目標(biāo)市場的需求，必須設(shè)計一個優(yōu)化的產(chǎn)品組合。2）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。美團(tuán)網(wǎng)和聚美優(yōu)品的產(chǎn)品組合的寬度比較表4-4美團(tuán)網(wǎng)產(chǎn)品線的寬度和深度餐飲美食休閑娛樂生活服務(wù)購物產(chǎn)品線的長度自助餐電影酒店化妝品火鍋KTVSPA服裝飾品西餐攝影寫真配鏡數(shù)碼家電日韓料理運(yùn)動健身定制服裝生活家居表4-5聚美優(yōu)品產(chǎn)品線深度和寬度產(chǎn)品線的長度護(hù)膚彩妝香水潔面乳指甲油香奈兒保濕霜睫毛膏Dior面膜唇膏范思哲眼霜胭脂寶格麗3）產(chǎn)品組合決策由上表可以看出，兩家團(tuán)購網(wǎng)站的產(chǎn)品組合截然不同，這是由于兩者的目標(biāo)市場策略不同。美團(tuán)網(wǎng)采取市場全面化策略，所以產(chǎn)品組合寬度比較寬。團(tuán)購服務(wù)范圍包括餐飲美食、休閑娛樂、生活服務(wù)、購物等。相比較而言，聚美優(yōu)品產(chǎn)品組合寬度較窄只是美團(tuán)網(wǎng)購物服務(wù)中二的化妝品而已，然而在此服務(wù)中，聚美優(yōu)品繼續(xù)擴(kuò)展了產(chǎn)品的深度和寬度，做到了產(chǎn)品專業(yè)化策略。在產(chǎn)品組合中，美團(tuán)網(wǎng)擴(kuò)大產(chǎn)品組合，增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，然而聚美優(yōu)品產(chǎn)品組合寬度較窄，努力增加產(chǎn)品線的深度。價格策略平均單價和折扣水平對于用戶來講，團(tuán)購網(wǎng)站的信息是免費(fèi)瀏覽的，然而其折扣水平反映了改網(wǎng)站的價格策略，一些團(tuán)購網(wǎng)站為了吸引用戶的購買，采用低折扣，不同的網(wǎng)站的的折扣水平不一樣，同一網(wǎng)站不同產(chǎn)品的折扣水平也不一樣，同時各個網(wǎng)站平均每單的價格也不一樣下圖是2011年2月統(tǒng)計個大團(tuán)購網(wǎng)站每單平均單價和平均折扣水平。圖4-42011年2月份各大網(wǎng)站每單平均價格和平均折扣水平從上圖可以看出，團(tuán)購每單平均單價為140元，平均折扣3.8折，不同的網(wǎng)站產(chǎn)品的平均價格和折扣水平也不一樣。低價策略從圖表中可以看出，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購采取低價策略，無論從每單平均價格和折扣水平，都相當(dāng)實(shí)惠，平均單價處于96.8至287.3之間，平均折扣處于3.5折到4.折之間。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購采取低價策略迅速集聚了大批消費(fèi)者。商戶和網(wǎng)站以盡可能低的價格來吸引消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購競爭激烈時，低價策略是新興網(wǎng)站進(jìn)行滲透的一種手段，可以擴(kuò)大市場占有率。渠道策略在市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在時間、地點(diǎn)、數(shù)量，品種、信息、產(chǎn)品估價、和所有權(quán)等多種方面的差異和矛盾。企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)只有通過一定的分銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r格和供應(yīng)方式供給消費(fèi)者和用戶。營銷渠道在企業(yè)的價值鏈中處于及其重要的戰(zhàn)略地位。對于團(tuán)購網(wǎng)站而言，營銷渠道主要涉及如何將團(tuán)購信息有效的傳達(dá)到商戶最需要的用戶手中。目前，團(tuán)購網(wǎng)站借助局域網(wǎng)和移動互聯(lián)進(jìn)行團(tuán)購信息發(fā)布推廣。主要有三種渠道:①傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)渠道策略。團(tuán)購網(wǎng)站通過傳統(tǒng)的因特網(wǎng)向消費(fèi)者提供團(tuán)購服務(wù)。②移動互聯(lián)網(wǎng)渠道策略。團(tuán)購網(wǎng)站通過wap站點(diǎn)向移動終端用戶提供團(tuán)購服務(wù)。③移動終端渠道策略。團(tuán)購網(wǎng)站通過和移動終端制造商合作，在移動終端內(nèi)置團(tuán)購網(wǎng)站客戶端，向移動終端客戶提供團(tuán)購服務(wù)。圖4-5網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購信息傳遞渠道示意圖傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)渠道策略1)搜索引擎。在搜索引擎百度、搜狗、有道輸入需要團(tuán)購產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，搜索引擎會彈出相關(guān)性信息，只不過可能有已經(jīng)過期的團(tuán)購信息。2)朋友推薦。一些多人消費(fèi)產(chǎn)品容易引起大批消費(fèi)者的疑惑，購買者提供給使用者的信息，無疑具有真實(shí)性，這充分利用了口碑營銷，使得產(chǎn)品信息在用戶和潛在用戶之間傳播。3)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站。Web3.0網(wǎng)絡(luò)時代的特點(diǎn)已經(jīng)不局限于用戶同網(wǎng)站的簡單互動，獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站網(wǎng)站內(nèi)的信息可以直接和和團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站網(wǎng)站相關(guān)信息進(jìn)行交互，能通過第三方團(tuán)購導(dǎo)航信息平臺同時對多家網(wǎng)站的信息進(jìn)行整合使用；用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能在不同網(wǎng)站上使用；4）群發(fā)短信和郵件廣告。團(tuán)購網(wǎng)站在注冊的時候需要提供注冊郵箱和用戶手機(jī)號碼，便于向用戶發(fā)送消費(fèi)密碼和郵件訂閱。通過用戶的前期消費(fèi)記錄，對用戶的消費(fèi)偏好進(jìn)行分析，向用戶發(fā)送相關(guān)性較高的信息。5）微博和SNS。Web3.0時代的應(yīng)用SNS和微博具有信息爆炸和快速傳播的能力，微博轉(zhuǎn)發(fā)和播放使得關(guān)注著得到相關(guān)信息，關(guān)注團(tuán)購微博的網(wǎng)民恰好是潛在用戶，同時微博轉(zhuǎn)發(fā)和SNS社交網(wǎng)絡(luò)信息共享充分的利用了產(chǎn)品在消費(fèi)者中的口碑進(jìn)行傳播。圖4-6網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者獲取團(tuán)購信息渠道移動互聯(lián)網(wǎng)渠道策略團(tuán)購網(wǎng)站通過wap站點(diǎn)向移動終端用戶提供團(tuán)購服務(wù)。手機(jī)用戶可以通過手瀏覽器登錄wap站點(diǎn)，查看團(tuán)購信息。如下圖所示，大多團(tuán)購網(wǎng)站都支持wap版。所示圖4-7移動互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)WAP版移動終端渠道策略隨著智能手機(jī)的興起和移動互聯(lián)網(wǎng)端支付安全的發(fā)展。團(tuán)購網(wǎng)站在發(fā)展基于web的團(tuán)購網(wǎng)站的時候都開發(fā)了基于手機(jī)的應(yīng)用客戶端，團(tuán)購網(wǎng)站根據(jù)主流的手機(jī)操作系統(tǒng)開發(fā)了基于android、iphone、symbian等系統(tǒng)的應(yīng)用軟件，極大的方便了用戶。團(tuán)購網(wǎng)站通過和移動終端制造商合作，在移動終端內(nèi)置團(tuán)購網(wǎng)站客戶端，向移動終端客戶提供團(tuán)購服務(wù)。圖4-8移動終端渠道從網(wǎng)站上線時起，拉手網(wǎng)就確立了“GrouPon+Foursquare”的混搭模式，開發(fā)了多款基于手機(jī)的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，比如“拉手離線地圖”、“開心生活”和“拉手四方”，通過“簽到”(check一in)功能，吸引更多的用戶，成為團(tuán)購網(wǎng)Groupon和地理位置服務(wù)商Foursquare的混血兒。通過手機(jī)基站(A一GPS)和GPS為用戶提供附近的餐館、休閑娛樂場所的位置、電話信息以及網(wǎng)友點(diǎn)評查詢服務(wù)，切入Foursquare模式增加簽到功能后，可以增加用戶粘性，同為也為商家的精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造了條件。促銷策略成功的市場營銷活動不僅需要制定適當(dāng)?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道向市場提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷。從市場營銷學(xué)的角度來看，促銷時企業(yè)通過人員或者非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。團(tuán)購網(wǎng)站提供的是信息服務(wù)，需要的是商戶的合作關(guān)系和用戶的點(diǎn)擊量及交易活動，因此促銷不僅僅是對用戶的促銷，而是促使兩者進(jìn)行信息交流和交易。網(wǎng)站促銷網(wǎng)站促銷即網(wǎng)站的推廣，除了傳統(tǒng)的搜索引擎注冊、郵件推廣、互惠鏈接以外，還可以通過以下方式進(jìn)行推廣。①競價排名。競價排名是搜索引擎常用的一種網(wǎng)絡(luò)推廣方式，通過競價排名可以讓企業(yè)自主控制推廣投入。②博客推廣。利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式進(jìn)行網(wǎng)站推廣。根據(jù)CNNIC2010年7月發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告>顯示．截至2010年6月，我國博客用戶規(guī)模達(dá)2．3l億，博客顯然是一個有影響力的推廣平臺。③即時通信。在QQ、飛信等即時通信平臺上進(jìn)行推廣。④維基推廣。在維基平臺上進(jìn)行推廣。維基是一種群體協(xié)作的平臺，任何登錄它的用戶都可以在上面發(fā)表、修改上面的內(nèi)容。⑤網(wǎng)絡(luò)廣告推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比具有成本低、交互性、傳播面廣、表現(xiàn)形式多樣等優(yōu)點(diǎn)而越來越受到商家的青睞，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為網(wǎng)站推廣的一個重要工具。產(chǎn)品促銷除了最常見的折扣促銷、抽獎促銷、贈品促銷，適合團(tuán)購網(wǎng)站采用的還有很多促銷方法。表4-6產(chǎn)品促銷舉例名稱內(nèi)容舉例事件促銷團(tuán)購網(wǎng)站可以經(jīng)過策劃，充分利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺以新聞形式來傳播促銷信息，引導(dǎo)輿論走向，在短期內(nèi)迅速刺激消費(fèi)人群產(chǎn)生購買行為假期旅游景點(diǎn)門票促銷捆綁促銷通過產(chǎn)品的捆綁組合，可以起到優(yōu)勢互補(bǔ)，以提升產(chǎn)品最終的價值KTV將唱歌同啤酒、爆米花、優(yōu)惠劵捆綁在一起積分促銷積分活動非常適合網(wǎng)站，很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實(shí)現(xiàn)，操作起來相對較為簡便。而不少團(tuán)購網(wǎng)站的積分促銷則是將積分兌換成網(wǎng)站自己發(fā)行的“虛擬貨幣“，“虛擬貨幣”僅能在本網(wǎng)站上購買商品使用，實(shí)際上是給消費(fèi)者相應(yīng)的優(yōu)惠。顧客在消費(fèi)之后可以進(jìn)行評價返積分。抽獎促銷通過抽獎歐活動，讓用戶參與，充分利用了顧客的消費(fèi)心理，增強(qiáng)用戶黏性。抽大獎得iphone或者ipad服務(wù)策略對于團(tuán)購客戶而言，除了價格以外，服務(wù)也是選擇團(tuán)購網(wǎng)站要考慮的一個重要因素。①建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫。團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)建立詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫來記錄用戶的個人信息和消費(fèi)偏好等，以便充分了解現(xiàn)有客戶的需求。聚美優(yōu)品專門開辟了雜志服務(wù)專區(qū)，用戶可以發(fā)表自己的消費(fèi)體驗(yàn)，開通自己的網(wǎng)站賬戶。②保持與客戶的溝通。團(tuán)購網(wǎng)站可以通過電話、短信、郵件、線下推廣活動等方式持續(xù)保持與客戶的信息溝通，以便維護(hù)客戶的忠誠度，用戶可以進(jìn)行郵件訂閱，可以得到當(dāng)天最新的團(tuán)購信息。團(tuán)購定制服務(wù)更進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶和網(wǎng)站之間聯(lián)系，用戶可以根據(jù)自己的喜好，定制自己需要的團(tuán)購服務(wù)。③進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。團(tuán)購網(wǎng)站不僅能記錄用戶的個人信息，還能記錄用戶在網(wǎng)站的每一次瀏覽和消費(fèi)信息。通過對團(tuán)購網(wǎng)站用戶的購買行為和瀏覽行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，可以分析出用戶潛在的消費(fèi)需求，可據(jù)此主動向用戶推送產(chǎn)品和服務(wù)。總結(jié)及不足之處本文通過介紹國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展情況，分析團(tuán)購網(wǎng)站的基本理論、運(yùn)營基本原理、團(tuán)購網(wǎng)站的基本形式、問題背景等，根據(jù)歷史資料分析其發(fā)展?fàn)顩r、基本特點(diǎn)。根據(jù)團(tuán)購行業(yè)的市場宏觀環(huán)境，分析其經(jīng)濟(jì)、政治、社會、科技條件，并分析了團(tuán)購行業(yè)的典型網(wǎng)站的特點(diǎn)。團(tuán)購行業(yè)是一個新興的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，具有所有行業(yè)市場營銷的共同特點(diǎn)，也具有不同不出，文中根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點(diǎn)，進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，結(jié)論是大型團(tuán)購網(wǎng)站采取市場全面化策略比如美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)，部分網(wǎng)站采取市場專業(yè)化策略，比如聚美優(yōu)品。根據(jù)市場定位，分析團(tuán)購網(wǎng)站的產(chǎn)品策略，即面向用戶的產(chǎn)品，再分析其定價策略，本文根據(jù)平均單價和平均折扣得出結(jié)論是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購采取低價策略的定價策略。文中結(jié)合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、移動客戶終端的發(fā)展分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的三種不同方式的渠道策略。在分析其促銷策略時，結(jié)合團(tuán)購網(wǎng)站的調(diào)查研究和歸納，著重分析網(wǎng)絡(luò)促銷和產(chǎn)品促銷連個促銷策略。本文由于時間緊迫，還有很多不足之處，例如團(tuán)購網(wǎng)站的誠信問題、團(tuán)購的售后服務(wù)、商戶客戶的滿意度問題等都需要解決。第一，由于本人時間、精力及客觀條件的限制，無法接觸到團(tuán)購行業(yè)內(nèi)了解行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的權(quán)威人士，從業(yè)人員對商業(yè)模式及自身競爭優(yōu)勢認(rèn)識的一手資料較難獲取，僅能通過二手資料加以分析，而二手資料在準(zhǔn)確性上尚有欠缺。第二，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及競爭態(tài)勢處于快速變化之中，許多論文或者研究報告往往具有滯后性。由于我國團(tuán)購網(wǎng)站是最近一年多來才發(fā)展起來的，關(guān)于團(tuán)購網(wǎng)站的理論及文獻(xiàn)都較少，所以難免造成一定的片面性。我國團(tuán)購網(wǎng)站還處于探索發(fā)展階段，本文對團(tuán)購網(wǎng)站的市場營銷研究也處于探索階段，有待進(jìn)一步發(fā)展，希望能對團(tuán)購和電子商務(wù)有一定的借鑒意義。這也是本文的研究成果。附錄PAGE42PAGE41參考文獻(xiàn)ADDINEN.REFLIST吳鍵安．市場營銷學(xué)［M］．北京：高等教育出版社，2007．黃紹麟.SNS盈利模式初探[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊.2008(7).李崢嶸:論國內(nèi)門戶網(wǎng)站的發(fā)展戰(zhàn)略[D].西南交通大學(xué)碩士論文2002郭令文．web2.0條件下我國團(tuán)購網(wǎng)站商業(yè)模式創(chuàng)新研究［D］．濟(jì)南：山東大學(xué)，2008．艾瑞市場咨詢有限公司.2011年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場研究報告[R].2011王培.Groupon模式與團(tuán)購新趨勢[J].銷售與市場.2010,（8）：81-83．宋偉旎.基于B2C的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式研究[D].華中師范大學(xué)2007.馬莉婷.我國團(tuán)購網(wǎng)站存在的問題及發(fā)展建議[J].吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院學(xué)報，2011,(6)：57-60．張耀房.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的營銷策略分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2011—06—24．YahuiDong,WeiLi,andLiminCheng.ResearchontheProblemandCountermeasuresofGroup-Buying[D],SchoolofEconomics&Management,HenanInstituteofScienceandTechnology,Xinxiang,R.China,453003JoergBrinkmann,MarkusVoeth.Ananalysisofbuyingcenterdecisionsthroughthesalesforce[J].IndustrialMarketingManagement(Vol.36).2007附錄文獻(xiàn)原文ThisarticleintroducesInternetgrouppurchasing(IGP)asanovele-commercephenomenon.Drawingoncollectivecognitionandotherrelevanttheories,weinvestigatethemanagementofIGPbyanalyzingthefourstagesofIGP:(1)informationaccumulation,(2)interaction,(3)examination,and(4)accommodation.Netnographicmethodswereemployedtocollectqualitativedatafromelevenonlinegrouppurchasingwebsitesselectedfromhundredsofpossiblestudywebsites.AnalysisofthefourstagesofIGPlendssupporttothegroup-levelcognitiontheoryandmakescontributionstocollectivecognitiontheory,especiallyashowitcanbeappliedtothee-commercecontext.ItalsosituatesgrouppurchasingwithinthephenomenonofsocialnetworkingmarketinganddiscussesthesymbiosisbetweenIGPandbusinessesgoals.Findingscanhelpe-commercepractitionerstobetterunderstandonlineconsumersandthemannerinwhichtheyorganizeInternetgrouppurchasingusingsocialmedia.Theresearchalsoprovidesmanagerialimplicationsanddirectionsforfutureresearch.Keywords:Internetgrouppurchasing,socialmedia,collectivecognitiontheory,netnographyandhermeneutics1.IntroductionAsherdanimals,humanbeingshavealwaysbondedtogether,firstintribesandlaterincities.Oneofthecharacteristicsofthisbondingisgroupdecisionsandgrouppoolingofresources.Inmarketing,organizationalgroupbuyandfamilyorhouseholdpurchaseshavebeenextensivelyresearchedasgroupdecisions[Menonetal.1995;Yangetal.2010].Inparticular,grouppurchasing,alsocalled“groupbuy”,“teambuy”or“collectivepurchase,”dealswithgroupdecisionsbyagroupofindividualconsumers,sometimeswhoareevenstrangers[Economist2006].Itoccurswhenconsumerswithsimilargoalsand/orinterestsvoluntarilycombinetheirspendingpowertonegotiatebetterpricesfrombusinesses.Reasonsforconsumerstogroupbuyincludesplittinghighlypriceditems,poolingmoneyforbirthdaygifts,realestate,parties,buyingaproductinbulktosavemoney,raisingmoneyforapersonalprojectfromfriends,collectingduesaheadoftimeandeliminatingexcusesandavoidinggettingstuckcoveringcostswhensomeoneinthegroupdoesnotpay.WiththeboomoftheInternet,consumershavebeguntocollaborateonlinetopurchaseingroups,aprocesswhichwecallInternetGroupPurchasing(IGPhereafter).First,therelevantandrelativeadvantagesoftheInternetasamediumhaveboostedthepurchaseofconsumergoods.Second,therapidspreadofsocialmediahaspavedthewayforIGPsbyprovidingtheopportunityandtoolstoallconsumerstoeasilyexpressthemselvesandtoinexpensivelycommunicatewithoneanother.Weietal.:ThePowerofManyPage20ThereareatleastthreereasonsforstudyingtheIGPphenomenonanditsmanagement.First,IGPisaproductoftheageofsocialmedia,arevolutionthatistransformingconsumerpurchasesfromindividualbuyingtosocialbuying.E-commercehasbeencomingofagefor20yearsandhasexperiencedtwophasesinitsdevelopment[Brodieetal.2007].Whilethefirstphasewasallaboutindividualchoicesandbettervalueforconsumers,thesecondphaseofInternetcommerceisbeingredefinedbythesocialmediarevolutionofthelastdecade[Barwise&Meehan2010;Edelman2010].Facebook,Twitter,MySpace,blogs,politicalgroupwebsite,brandcommunities,andothersocialnetworkingwebsitesprovideampleopportunityforconsumerstocommunicateandshareexperiences,opinions,knowledgeandattitudestowardsproductsandservices[Kozinetsetal.2010].Indeed,wewouldarguethatmarketerscanbemoresuccessfulwhenleveragingsocialmediaandbenefitingfromfreecontributionsoftimeandeffortbyconsumersandnon-consumersalike[Cook2008].ThroughtheInternet,consumersseekproductsthatarelikedbyotherpeopleintheirsocialnetworks,providereviewsonproductsandservicestohelptheirfellowusersinmakingdecisions,shareproductuseknowledgewithnewusers,andexpresssupportforpreferredbrands.Notonlydopeoplesharepreferences,theyalsoliketoevaluateproductswiththeirfriendsandinthecaseofIGPevenpurchaseproductstogether.SincepotentialInternetcustomerspossessdifferentamountsofinformationandusedifferentcriteriaformakingpurchasedecisions[Kim&Gupta2009],theconsumerdecisionprocesshasdramaticallychanged,evenovertherelativelyshortperiodoftimetheInternethasbeenwithus[Edelman2010].Onlineconsumershavebeenobservedtogothroughfourdistinctstagesinmakingdecision:thefirststageistoselectabrand,followedbyastageforevaluatingthebrandviaseekingreviewsfromothers;iftheyareconvincedbythereviewsandinformation,theywillnextgoontopurchasetheproductorservice;andinthefourthstage,iftheyaresatisfiedwiththeproductorservice,theywilladvocateforitandformabond;theymayevenjointhebrandcommunity.Withtheadventofthisnewconsumerdecisionprocess,itisverylikelythatInternetvendorsshouldadoptdifferentmarketingstrategiesforcreatinginitialsalesandgeneratingrepeatsales.Unfortunatelytheyarenotknowledgeableabouthowtoemploysocialmediamarketingmethodstodevelopnetworkedcommunicationforumsthatgoverntheexpression,transmission,andreceptionofamessage[Dutta2010].Oneofourstudygoals,therefore,istoremedythisgapinknowledge.Yetevenasmodesofgroupbuyingaremushrooming,thereisverylittleacademicliteratureonsocialbuying.Toourknowledgenoacademicpapersofarhastriedtounderstandhowthesegroupsform,howtheyareorganized,howtheyaremanaged.Nonehasexaminedtheinternalnegotiationsthatgoonwithinthesegroups.Thislackofresearchisironicinthattherearemanyreasonswhyconsumersshouldbefascinatedbysocialbuying.Inadditiontothereasonsarticulatedabove,asecondreasonthatfavorsitisthattoday’sconsumersarenotfetteredbytraditionalchannelsofdistribution[Blacketal.2002;Harrington&Tjan2008;Johnson2007;Nunes&Cespedes2003;Porter2001].BeforetheInternet,consumerstypicallyreliedononlyonetypeofchannelforgoods;asaresult,acompanywouldidentifyatargetsegmentofbuyersandfocusonthechannelthatcoulddeliverthem[Ghosh1998;Nunes&Cespedes2003].Today,firmsincreasinglyseekmultiplechannelsincludinginteractiveanddirectchannels(e.g.,directmail,theWeb,andphysicalstores)toreachcustomers[Balasubramanianetal.2005;Johnson2007;Rangaswamy&VanBruggen2005].Thereisastrongjustificationforthisbecausecustomersusingmultiplechannelsspendtwotofourtimesasmuchascustomersusingasinglechannel[Kumar&Venkatesan2005].Asmorechanneloptionsbecomeavailable,consumersarelearningtotakeadvantageofhowvariouschannelsservetheirvariousneeds,offerbetterprices,andprovidefasterservices.Thesefarmoresophisticatedconsumers,clearlymoresensitivetothevaluepropositionsofmultiplechannelsandbetterequippedwithinformationandtechnology,arebetterabletomakeinformedandadvantageousdecisions[Leeetal.2008;Nunes&Cespedes2003].Forinstance,manypotentialcustomersusetheInternetchanneltodoresearchandchoosethecheapestchannelwhenitistimetobuy.Thissituationposesachallengeforacompany’sgo-to-marketstrategy.Companiesmustadapttothebuyerbehaviors;anddesignpathwaysacrosschannelstohelpitscustomersgetwhattheyneedateachstageofthebuyingprocess.IGPisoneofthechannelsthatInternetconsumerscouldoptintotakeadvantageofsuperiorvaluesthatmaynotbeavailablefromaregularchannel.Inshort,knowledgeofIGPcanhelpcompaniesdesignbetterservicesforpotentialcustomers.ThethirdandsomewhatsurprisingreasonforsocialbuyingisthatthewholegroupbuyingphenomenonhasemergeddynamicallyfrompartsoftheworldoutsidetheWest,andthephenomenonisexperiencingareversemigrationtotheWest.Thisgivessocialbuyingawidespreadacceptancethatfewinnovationsenjoy.ThebasicpushforgroupbuyinghascomefromChinawhereitisbetterknownas“Tuangou”[Farrrar2009,Zhang2010].TuangouorgroupbuyinghasreallytakenoffinChina,spreadingthroughChinalike“wildfire”[Economist2006,p.59].AccordingtoZhang[2010],bySeptember2010,therewasover1,000onlinegroupbuywebsitesinChinaandsaleshadreachedonebillionYuan(ChineseRMB,equaltoUSD$15million).InrecentyearsthegroupbuyingphenomenonhasspreadthroughtheWestalso.Forexample,G,anonlinevendorfoundedin2008,hasbeenphenomenallysuccessfulinpromotinggroupbuyingintheUS.Grouponandsimilarwebsitesofferdealstoitsmembersiftheypromisetosign-upforcertaindealsbeingpromotedinaparticularcity.Therecentvaluationofhasreached$4.5billion,suggestingthatInternetgroupbuyingisheretostay.Althoughwebsiteslikeandarenotidenticaltotheoriginal“Tuangou”astheyarebasicallycorporate-ledinitiativeswhiletheoriginalTuangousaremoregrassroots,spurredbyordinaryconsumerscomingtogethertopurchaseproducts,IGPhasbecomeamajorconsumertrendbothinChinaandU.S.andwillundoubtedlybecomealucrativechannelfore-commerceastimegoesby.Themarketisquitesizeableandwillcontinuetogrowwithanincreasingnumberofpeopleinterestedingroupbuyingandmorewebsitesofferinggroup-buyservices.Inspiteofthisrapidgrowth,IGPisnearlycompletelyunstudiedinscholarlycircles,therebeingnoacademicresearchonhowtomanageIGP.LimitedknowledgefromnonacademiccommercialsourcesbasedonanecdotesandstoriescouldmisleadthosewhoconsiderinvestmentinIGP.InvestorsofthisstripeseekmoresolidfoundationsfordevelopingandmanagingIGP.Thepresentresearchintendstoremedythislackofscientificknowledgebyofferingthefirstin-depthstudyandanalysisoftheIGPphenomenon.Basedonthecollectivecognitiontheory,ourqualitativestudyprovidesatheoreticalframingforIGPthatcanhelpbothe-commercetheoristsandpractitionersbetterunderstandthephenomenon,developeffectivemanagementstrategies,andcreateacompetitiveadvantageinsocialmediasites.Withintheframeworkofcollectivecognitiontheory,theresearchisspecificallyguidedbyfivequestions:1)HowisIGPformedintheInt