徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文圖書分類號(hào)：密級(jí)：微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的研究 摘要近年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)不斷飛速發(fā)展，隨著人民生活水平的日益提高，旅游業(yè)也越來(lái)越受到人們的關(guān)注。特別是最近幾年，旅游業(yè)的飛速發(fā)展人們有目共睹，旅游產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模逐漸被擴(kuò)大化，旅游業(yè)相關(guān)的從業(yè)人員也逐漸增加，旅游業(yè)已經(jīng)不僅能夠促進(jìn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展，還能夠解決社會(huì)上的就業(yè)問(wèn)題。然而，旅行社在發(fā)展的過(guò)程中也存在著巨大的挑戰(zhàn)，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是停留在價(jià)格層面，競(jìng)爭(zhēng)的途徑比較單一，旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷、促銷等手段尚未被挖掘，這也需要人們不斷地創(chuàng)新才能夠提升自身旅行社的競(jìng)爭(zhēng)力。旅行社之間單一的價(jià)格戰(zhàn)只能夠自損雙方的利益和消費(fèi)者的利益，并不能帶來(lái)實(shí)際性的改變，有很多的旅行社因?yàn)閻盒愿?jìng)爭(zhēng)而不能經(jīng)營(yíng)下去，同時(shí)這也是一個(gè)令人深省的問(wèn)題。本研究主要是以中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社作為研究對(duì)象，筆者運(yùn)用了大量的研究方法進(jìn)行分析，例如文獻(xiàn)研究法、比較分析法、定量分析法等，通過(guò)仔細(xì)查閱大量的文獻(xiàn)來(lái)幫助分析，同時(shí)學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)的書籍來(lái)獲取知識(shí)，本著從中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的現(xiàn)實(shí)情況為基礎(chǔ)，針對(duì)其特點(diǎn)和尚且存在的不足之處，重點(diǎn)分析并提出了對(duì)營(yíng)銷渠道的管理、對(duì)旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)、實(shí)行靈活且合理的價(jià)格策略等改進(jìn)的策略，希望能夠?yàn)橹袊?guó)康輝西安國(guó)際旅行社把我市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、提高自身優(yōu)勢(shì)等提供一些可行性建議，為日后研究相關(guān)內(nèi)容提供有參考價(jià)值的信息。關(guān)鍵詞旅游；旅行社；營(yíng)銷渠道；精致化管理

AbstractInrecentyears,China'seconomyhasbeendevelopingrapidly.Withtheimprovementofpeople'slivingstandards,tourismhasattractedmoreandmoreattention.Especiallyinrecentyears,therapiddevelopmentoftourismindustryisobvioustoall,theoverallscaleoftourismindustryisgraduallyexpanded,andthenumberofemployeesrelatedtotourismindustryisgraduallyincreased.Tourismindustryhasnotonlypromotedtheeconomicdevelopmentofourcountry,butalsosolvedtheemploymentprobleminsociety.However,therearealsohugechallengesinthedevelopmentoftravelagencies.Thecompetitionamongpeersisincreasinglyfierce.However,thecompetitionamongpeersmainlystaysatthepricelevel.Thewayofcompetitionisrelativelysingle.Tourismproducts,marketing,promotionandothermeanshavenotyetbeenexplored,whichalsorequirescontinuousinnovationtoimprovethecompetitivenessoftheirowntravelagencies.Asinglepricewarbetweentravelagenciescanonlydamagetheinterestsofbothsidesandconsumers,andcannotbringaboutpracticalchanges.Manytravelagenciescannotoperatebecauseofviciouscompetition,whichisalsoaprofoundproblem.ThisresearchmainlytakesXi'anInternationalTravelAgencyofKanghuiastheresearchobject.Theauthorusesalotofresearchmethodstoanalyze,suchasliteratureresearch,comparativeanalysis,quantitativeanalysis,etc.bycarefullyconsultingalargenumberofliteraturetohelpanalysis,andlearningmarketingrelatedbookstoobtainknowledge,basedontherealityofXi'anInternationalTravelAgencyofKanghuiinChinaOnthebasisofthesituation,accordingtoitscharacteristicsandshortcomings,thispaperfocusesontheanalysisandputsforwardsomeimprovementstrategiessuchasthemanagementofmarketingchannels,thein-depthdevelopmentoftourismproducts,andtheimplementationofflexibleandreasonablepricestrategies,hopingtoprovidesomefeasiblesuggestionsforChinaKanghuiXi'anInternationalTravelAgencytotakethemarketdynamicsandimproveitsownadvantages,etc.forthefutureresearchToprovidevaluableinformation.Keywordstourism;travelagency;marketingchannel;refinedmanagement

目錄摘要 IAbstract II1緒論 11.1研究背景 11.2研究目的和意義 11.3國(guó)內(nèi)外研究綜述 21.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 21.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 31.3.3國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 32中國(guó)康輝西安國(guó)旅營(yíng)銷環(huán)境分析 52.1中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社簡(jiǎn)介 52.2中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社宏觀環(huán)境分析 52.2.1地理環(huán)境分析 52.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 52.2.3人口環(huán)境分析 52.2.4技術(shù)環(huán)境分析 62.2.5政治法律環(huán)境分析 62.2.6自然文化環(huán)境分析 62.3中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 72.3.1潛在進(jìn)入者的威脅 72.3.2現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 72.3.3消費(fèi)者議價(jià)能力 72.4中國(guó)康輝西安國(guó)旅營(yíng)銷渠道特點(diǎn) 72.4.1營(yíng)銷渠道復(fù)雜 72.4.2營(yíng)銷渠道處于動(dòng)態(tài)變化中 82.4.3營(yíng)銷渠道十分關(guān)鍵 83中國(guó)康輝西安國(guó)旅營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析 93.1中國(guó)康輝西安國(guó)旅營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀 93.1.1營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) 93.1.2內(nèi)部人員結(jié)構(gòu) 93.1.3營(yíng)銷管理方式 93.2中國(guó)康輝西安國(guó)旅營(yíng)銷問(wèn)題分析 103.2.1產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足 103.2.2銷售渠道單一 103.2.3部門協(xié)調(diào)能力不足 114中國(guó)康輝西安國(guó)旅營(yíng)銷渠道改進(jìn)措施 124.1上游產(chǎn)品的改進(jìn) 124.1.1推進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化與創(chuàng)新 124.1.2現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整 124.1.3新產(chǎn)品多元化開發(fā) 124.1.4針對(duì)旅游地點(diǎn)的開發(fā) 134.2建立多元化銷售渠道 134.2.1擴(kuò)大營(yíng)業(yè)部數(shù)量 134.2.2加大網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè) 134.2.3加強(qiáng)營(yíng)業(yè)部管理與網(wǎng)絡(luò)管理的有機(jī)融合 144.3加強(qiáng)部門協(xié)調(diào)管理 155結(jié)語(yǔ) 16參考文獻(xiàn) 18

1緒論1.1研究背景近些年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)一直處在高速發(fā)展的道路上。人們的消費(fèi)水平、價(jià)值觀念一直都在迅速變化，一度改變了我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使得第三產(chǎn)業(yè)逐漸成為發(fā)展速度較快的產(chǎn)業(yè)。其中，旅游產(chǎn)業(yè)就是重中之重。作為擁有悠久歷史的國(guó)家，我國(guó)的歷史資源、生態(tài)資源眾多，旅游業(yè)不但在國(guó)內(nèi)，在國(guó)外也呈現(xiàn)出了較為迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。旅游規(guī)模也是逐年增長(zhǎng)，人數(shù)迅速增加，這也使得旅游行業(yè)的從業(yè)人員逐漸增加。當(dāng)前，旅游業(yè)已經(jīng)是我國(guó)不可忽視的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)途徑。旅游業(yè)的發(fā)展使得旅行社的企業(yè)所遭受的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都得以加大，帶來(lái)了劇烈的旅行社競(jìng)爭(zhēng)，在我國(guó)，旅行社的總數(shù)早已超過(guò)萬(wàn)家。眾多規(guī)模較小的旅行社的到來(lái)，也使得旅行社的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸降低，使得旅行社行業(yè)的利益受損，最終反饋到了消費(fèi)者身上，使得消費(fèi)者難以獲得更高質(zhì)量的服務(wù)，最終影響到了我國(guó)的旅行行業(yè)。當(dāng)前，眾多旅行社的營(yíng)銷渠道管理能力不足，難以通過(guò)產(chǎn)品、渠道、促銷、服務(wù)等眾多方式實(shí)現(xiàn)交互性的創(chuàng)新，通過(guò)合作和協(xié)調(diào)來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏，通過(guò)分銷等一系列手段擺脫行業(yè)同質(zhì)化的困境。當(dāng)前，我國(guó)的旅行社行業(yè)已經(jīng)陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的潮流中，各個(gè)旅行社很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，經(jīng)營(yíng)管理的水平相對(duì)來(lái)說(shuō)十分落后。中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社作為西安市較為重要的旅行社之一，其也擁有這些問(wèn)題，面臨著營(yíng)銷渠道出現(xiàn)問(wèn)題的不足之處，這就要求對(duì)該旅行社進(jìn)行一系列的精致化管理，完善旅行社內(nèi)部架構(gòu)，提高旅行社的競(jìng)爭(zhēng)性和優(yōu)勢(shì)，最終在整體宏觀戰(zhàn)略上促進(jìn)中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社擁有品牌效應(yīng)，提高游客認(rèn)可度，最終占據(jù)更高的市場(chǎng)地位。本文主要針對(duì)中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，希望能提供一定的參考，提出解決如西安國(guó)際旅行社一般的旅行社營(yíng)銷渠道問(wèn)題的策略和建議。1.2研究目的和意義本文主要針對(duì)中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的營(yíng)銷渠道及營(yíng)銷效果現(xiàn)狀，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的分析，并希望通過(guò)該實(shí)際案例，與相關(guān)理論進(jìn)行有效的結(jié)合和解釋，檢驗(yàn)筆者自身的理論運(yùn)用能力。并為中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的營(yíng)銷現(xiàn)狀提供一些管理策略和建議，希望改進(jìn)該旅行社的營(yíng)銷策略措施，幫助該企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)步和旅游生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的研究和分析，必然會(huì)對(duì)該旅行社的未來(lái)營(yíng)銷渠道管理提供一定的思路，有助于該旅行社的未來(lái)發(fā)展，最終促進(jìn)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，針對(duì)中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的研究，也會(huì)給國(guó)內(nèi)的其他旅行社提供一定的借鑒意義。有助于這些旅行社的營(yíng)銷管理水平得以提升，解決旅行社當(dāng)前遇到的各種渠道及營(yíng)銷策略中的問(wèn)題，其次，有助于更好的促進(jìn)企業(yè)把握市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中抓住機(jī)遇，通過(guò)自身的營(yíng)銷水平和服務(wù)質(zhì)量促進(jìn)旅行社的品牌建設(shè)和發(fā)展。筆者通過(guò)對(duì)當(dāng)前該旅行社的內(nèi)外部環(huán)境分析和旅行社狀態(tài)，能夠進(jìn)行細(xì)致的分析和闡述，能夠幫助中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社發(fā)現(xiàn)自己的營(yíng)銷渠道優(yōu)劣和不足，最終幫助該旅行社進(jìn)行一定的整合和發(fā)展，促進(jìn)旅行社的未來(lái)發(fā)展研究。因此，本文具有相當(dāng)?shù)睦碚撘饬x和現(xiàn)實(shí)研究?jī)r(jià)值。1.3國(guó)內(nèi)外研究綜述1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外對(duì)于旅行社的研究始于19世紀(jì)40年代，至今已經(jīng)經(jīng)過(guò)了接近二百年的發(fā)展，因此具備了相當(dāng)完善的理論體系，也擁有眾多的關(guān)于旅游營(yíng)銷的研究文獻(xiàn)和專著。最重要的旅行社營(yíng)銷問(wèn)題始于二戰(zhàn)時(shí)美國(guó)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫（1960）的《基礎(chǔ)營(yíng)銷》，在其中，該學(xué)者認(rèn)為營(yíng)銷最重要的就是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），這就是在營(yíng)銷方面最重要的“4P理論”。之后，Booms和Biber（1981）對(duì)于4P理論進(jìn)行了詳細(xì)的研究和剖析，并基于此基礎(chǔ)，提出了人員（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和服務(wù)過(guò)程（Process）等理論，并將其拓展為了服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，被稱為7P理論。7P理論是旅游服務(wù)業(yè)在基礎(chǔ)制造營(yíng)銷基礎(chǔ)上的延伸，也是旅游服務(wù)業(yè)最重要的理論基礎(chǔ)和框架。對(duì)旅游營(yíng)銷的研究更多的是在上世紀(jì)九十年代開始的，隨著世界上人們消費(fèi)水平的提高，旅游業(yè)在近幾十年內(nèi)飛速發(fā)展，甚至于成為了許多國(guó)家和地區(qū)的支柱。對(duì)旅游營(yíng)銷的研究，國(guó)內(nèi)外專家非常認(rèn)真和投入，由此誕生了眾多的知名文獻(xiàn)。JamesMakens和JohnBowen（1997）對(duì)于旅行社的發(fā)展因素進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查和分析，提出了旅行社的發(fā)展與旅行社規(guī)劃戰(zhàn)略及營(yíng)銷環(huán)境具備非常密切的關(guān)系，這種環(huán)境和規(guī)劃是需要旅行社進(jìn)行自主的選取的，尤其是其地理、市場(chǎng)和營(yíng)銷渠道等等因素，會(huì)對(duì)旅行社的發(fā)展帶來(lái)決定性的作用。LionelBechere與FrancoisVellashe（2003）認(rèn)為旅行社的發(fā)展主要在于其市場(chǎng)的精細(xì)化，其目標(biāo)的高度以及其品牌的建設(shè)度，并對(duì)其進(jìn)行了深刻的分析和探討。LizRawding、BillBramwell（2005）等學(xué)者則是對(duì)旅行社的形象進(jìn)行了深入研究，并根據(jù)英國(guó)的不同旅行社對(duì)比，提出了旅行社的形象與其地理位置、社會(huì)角度的各種關(guān)系。土耳其學(xué)者OlcayAkgul與AtilaYiksel（2007）認(rèn)為旅行社的營(yíng)銷方式會(huì)改變旅行社的地位，并提出了針對(duì)性的措施，希望能夠通過(guò)明信片等方式來(lái)宣傳旅行地的景色，并提出了宣傳營(yíng)銷的重要性，希望旅行社能夠針對(duì)這方面來(lái)進(jìn)一步開發(fā)。英國(guó)學(xué)者JoanneConnell（2009）對(duì)于旅行社的營(yíng)銷渠道與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合進(jìn)行了研究，認(rèn)為當(dāng)前旅行社在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)更好的進(jìn)行宣傳，使得旅行社的品牌得以提升，游客能夠找到更好的了解渠道，并認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為旅行社的營(yíng)銷最重要的渠道之一。ThomasBieger和ChristianLaesser（2004）著重探析了旅游營(yíng)銷前期的信息搜尋，提出了游客在搜尋信息的典型行為特征，并針對(duì)這些特征強(qiáng)調(diào)信息與決策之間重要的差異和聯(lián)系。1.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀我國(guó)對(duì)于旅游的研究相對(duì)國(guó)外來(lái)說(shuō)起步晚，內(nèi)容少，理論范圍也較窄，主要在上世紀(jì)九十年代開始才有了一系列的成果。我國(guó)學(xué)者對(duì)于旅行社的營(yíng)銷問(wèn)題主要包括如下內(nèi)容。肖樹青（2002）以7P營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，對(duì)當(dāng)前企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新與營(yíng)銷的關(guān)系進(jìn)行了分析，提出了創(chuàng)新的重要性，并認(rèn)為只有實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，才能保證營(yíng)銷渠道管理的理念、產(chǎn)品和方式產(chǎn)生新模式，最終獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)能力。毛金風(fēng)（2002）認(rèn)為旅游營(yíng)銷的最重要思想就是服務(wù)，而旅行社的服務(wù)產(chǎn)品一般具有無(wú)形和不可儲(chǔ)存的特點(diǎn)，這一特點(diǎn)決定了旅游營(yíng)銷必須要以服務(wù)為核心，加強(qiáng)營(yíng)銷管理。代福梅（2009）認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷最主要的問(wèn)題就在于營(yíng)銷渠道的管理較差，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量不高，并針對(duì)這些內(nèi)容提出了自己的建議和觀點(diǎn)。馬海云、史青（2010）認(rèn)為中外旅行社之中最大的差別就在于營(yíng)銷方法的不同，并且對(duì)旅行社的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行了預(yù)測(cè)。陸芳（2011）對(duì)旅行社發(fā)展過(guò)程中的品牌建設(shè)予以肯定，認(rèn)為品牌才是旅游企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)，并提出了品牌建設(shè)必須成為旅行社營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)之中最重要的一部分，希望能夠使得旅游企業(yè)具備一定的品牌價(jià)值。戴昀弟、張秋紅和楊海斌（2007）對(duì)于旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的沖突進(jìn)行了細(xì)致的剖析，并提出了針對(duì)性的解決方法。趙益杉（2010）認(rèn)為當(dāng)前旅游企業(yè)必須要樹立起服務(wù)營(yíng)銷理念，并指出服務(wù)營(yíng)銷才是未來(lái)旅游相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷最主要的因素，是營(yíng)銷管理中的關(guān)鍵點(diǎn)。還有一些學(xué)者針對(duì)性的對(duì)某些旅行社的額營(yíng)銷渠道提供了一些策略研究，比如李丹（2019）就以黑龍江省的YT旅行社為參考案例，針對(duì)性的對(duì)其內(nèi)部的營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究和建議。邸昕（2018）則是以藍(lán)港旅行社為案例，進(jìn)行了策略研究。2018）認(rèn)為旅行社發(fā)展已經(jīng)處在了智慧旅游背景之下，并對(duì)該背景進(jìn)行了描述，提出了相關(guān)的發(fā)展策略建議。1.3.3國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀當(dāng)前關(guān)于國(guó)內(nèi)外的旅行社營(yíng)銷的研究較多，尤其是營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題文獻(xiàn)是十分眾多的。還有非常多的文獻(xiàn)著重點(diǎn)在于市場(chǎng)營(yíng)銷理論、履行戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、形象等方面，這其中，國(guó)外學(xué)者的針對(duì)性主要在于宏觀戰(zhàn)略、形象和規(guī)劃方面，然而我國(guó)的研究則是更多在與對(duì)旅行社營(yíng)銷研究的策略方面，營(yíng)銷渠道管理方面的研究也并不多見。隨著我國(guó)營(yíng)銷理論的逐漸發(fā)展，許多的新理論正在逐漸完善，同時(shí)，我國(guó)國(guó)內(nèi)的旅行社也正在陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)之中，對(duì)中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的營(yíng)銷渠道進(jìn)行細(xì)致的剖析，有助于發(fā)現(xiàn)該旅行社當(dāng)前營(yíng)銷現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題，從而加強(qiáng)該旅行社的營(yíng)銷方式，最終促進(jìn)我國(guó)旅行社的可持續(xù)進(jìn)步和發(fā)展。2中國(guó)康輝西安國(guó)旅營(yíng)銷環(huán)境分析2.1中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社簡(jiǎn)介中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社于2002年成立，至今已經(jīng)成立了18年，在18年的發(fā)展之中，該公司的發(fā)展業(yè)務(wù)逐漸增強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)范圍也逐漸擴(kuò)張，不但擁有了眾多旗下部門，更是具備289處分支機(jī)構(gòu)，在國(guó)內(nèi)外幫助眾多游客實(shí)現(xiàn)各種服務(wù)。2.2中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社宏觀環(huán)境分析通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)筆者得知，旅行社的發(fā)展與宏觀環(huán)境擁有較為重要的聯(lián)系，外部環(huán)境會(huì)對(duì)旅行社的營(yíng)銷產(chǎn)生促進(jìn)或者制約等諸多影響，這些宏觀因素一般是不穩(wěn)定的，對(duì)中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的宏觀環(huán)境的眾多因素進(jìn)行細(xì)致的探究，有助于更好的了解該旅行社的營(yíng)銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷特點(diǎn)，最終輔助旅行社更好的進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，分析預(yù)測(cè)自己未來(lái)的發(fā)展方向。2.2.1地理環(huán)境分析西安市是我國(guó)歷史文化名稱，十三朝朝古都，也是我國(guó)陜西省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和交通樞紐。西安市被譽(yù)為“十三朝古都”，其歷史文化底蘊(yùn)十分豐富，每年都吸引著國(guó)內(nèi)外的眾多游客，體味歷史文化，傳播歷史觀念，享受歷史氛圍。兵馬俑就是西安市的招牌景點(diǎn)，也被稱為世界七大奇跡之一。西安市也具備眾多的美食，同樣吸引著國(guó)內(nèi)外的眾多游客。當(dāng)前，旅游業(yè)已經(jīng)成為了西安市的重要的支柱型產(chǎn)業(yè)，有效地保障了當(dāng)?shù)匾约拔覈?guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游業(yè)也是當(dāng)前西安市的現(xiàn)代服務(wù)龍頭。2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析西安市的經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好，經(jīng)濟(jì)對(duì)于一個(gè)地區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要，較好的地區(qū)經(jīng)濟(jì)會(huì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，形成旅游行業(yè)的良性循環(huán)，促使旅行社持續(xù)進(jìn)步。旅行社的發(fā)展與當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境具有非常重要的關(guān)系，想要讓旅行社迅速發(fā)展，必須要充分考慮經(jīng)濟(jì)因素。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，西安市2019年總共創(chuàng)造GDP是9321.19億元，排名陜西省內(nèi)第一強(qiáng)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，其中旅游業(yè)在其中占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤４送猓靼彩械娜司貐^(qū)生產(chǎn)總值在近年來(lái)也一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)資料可知，西安市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，人們的可支配收入在逐漸提高，消費(fèi)能力也得以加強(qiáng)。這說(shuō)明了西安市的人的消費(fèi)水平較高，人們有充足的的金錢來(lái)進(jìn)行旅游，而旅游業(yè)的發(fā)展又會(huì)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)旅游業(yè)、旅行社的發(fā)展都有促進(jìn)作用。這說(shuō)明西安市當(dāng)?shù)芈眯猩缡橇夹匝h(huán)的。2.2.3人口環(huán)境分析西安市的人口環(huán)境較好，人口環(huán)境指代的是人的需求度，只有有充足的人口，才會(huì)有人的需求，才能更好的消化產(chǎn)品。西安市的人口已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)，其中城鎮(zhèn)人口761.28萬(wàn)人，占常住人口比重74.61%；農(nóng)村人口259.07萬(wàn)人，占25.39%。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明了當(dāng)?shù)氐娜说馁?gòu)買需求很大，也就說(shuō)明了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)具有非常良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。當(dāng)前，西安市的人口因素變化較為穩(wěn)定，當(dāng)?shù)氐娜后w變化不太劇烈，這種人口環(huán)境使得中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社能夠更好的把握人口因素來(lái)制定營(yíng)銷渠道管理方案。2.2.4技術(shù)環(huán)境分析旅游業(yè)是離不開科學(xué)技術(shù)的支持的，西安市的技術(shù)環(huán)境對(duì)于當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展影響很大，當(dāng)前，西安市的硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為完善，這些硬件設(shè)施也讓當(dāng)?shù)氐穆眯猩绠a(chǎn)品設(shè)計(jì)營(yíng)銷的過(guò)程中變得而更加簡(jiǎn)便。作為中西部的大城市，西安市的鐵路、航空交通都十分便利，與我國(guó)諸多城市之間都有直達(dá)班次，尤其是高鐵的開通，使得西安市與眾多城市之間可以達(dá)到朝發(fā)夕至的程度，這得益于全國(guó)的技術(shù)環(huán)境的發(fā)展，也得益于當(dāng)前西安市的技術(shù)環(huán)境處于全國(guó)的前列，當(dāng)前，西安市已經(jīng)逐步形成了遍布省內(nèi)外的公路網(wǎng)絡(luò)、鐵路網(wǎng)絡(luò)和航空網(wǎng)絡(luò)，這些交通運(yùn)輸業(yè)方面的發(fā)展為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展帶來(lái)了大量的優(yōu)勢(shì)條件，避免了外地游客所受的交通限制。除此之外，西安市也具有基礎(chǔ)的配套設(shè)施，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日新月異，比如當(dāng)?shù)氐耐ㄐ啪W(wǎng)絡(luò)變得更加立體化、高效能，有效地促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展。2.2.5政治法律環(huán)境分析西安市對(duì)于旅游業(yè)一直是大力度扶持的，近些年來(lái)，西安市的市委市政府對(duì)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展提出了許多新措施。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，西安市也成為了網(wǎng)上知名的“網(wǎng)紅城市”，在此基礎(chǔ)上，當(dāng)?shù)卣姆龀至Χ雀谴蟠蠹訌?qiáng)，希望著力打造出一個(gè)知名的旅游產(chǎn)品，讓西安市成為旅游集散地、國(guó)際旅游目的地、旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市和國(guó)際休閑旅游城市，并針對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史風(fēng)韻，對(duì)當(dāng)?shù)氐囊幌盗新糜萎a(chǎn)業(yè)進(jìn)行了優(yōu)惠政策扶持，采取了大量的稅費(fèi)減免措施，給旅游產(chǎn)業(yè)很多優(yōu)惠。而且專門制定了一系列的法律法律來(lái)宣傳旅游相關(guān)法律知識(shí)，增強(qiáng)游客法制觀念，讓旅游企業(yè)的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平都得以規(guī)范。2.2.6自然文化環(huán)境分析西安市的自然環(huán)境較好，無(wú)論是氣候條件、自然景觀，都是西安市的特有優(yōu)勢(shì)，不但是避暑納涼的好地方，而且還擁有各式各樣的文化環(huán)境，西安市具備獨(dú)有的歷史文化、美食文化、建筑文化和城市性格，以歷史文化為例，當(dāng)?shù)鼐邆渫暾臍v史生態(tài)，歷史文化早已經(jīng)成為了西安市的地方特色，創(chuàng)造了獨(dú)具一體的價(jià)值觀念和人文歷史傳統(tǒng)，具備一定的獨(dú)特性。這種獨(dú)特性使得西安市一直以來(lái)都具備較好的吸引力，吸引著眾多的國(guó)內(nèi)外游客。西安市的外部環(huán)境因素給了西安市非常好的旅游優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)點(diǎn)促使著西安市的旅行社能夠更加良性的發(fā)展，相信隨著時(shí)代的發(fā)展，西安市的眾多優(yōu)勢(shì)因素會(huì)讓當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展帶來(lái)更大的騰飛。2.3中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社在西安市也有著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，旅行社營(yíng)銷渠道的精致化管理就顯得異常重要，只有充分的把握營(yíng)銷管理，與對(duì)手在市場(chǎng)上進(jìn)行博弈，才能拿到更多的游客訂單，進(jìn)行自我定位，完善自身發(fā)展。其中，中國(guó)康輝西安國(guó)旅的主要競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境包括以下幾個(gè)方面：2.3.1潛在進(jìn)入者的威脅西安市作為歷史文化名城，外部對(duì)于該城市的旅行質(zhì)量的關(guān)注度很高，雖然西安市內(nèi)具備較為完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，但是以當(dāng)?shù)氐凝嫶笫袌?chǎng)，外在旅行社的進(jìn)入給西安國(guó)旅帶來(lái)了潛在的威脅。隨著政府的眾多優(yōu)惠政策的頒布，知名旅游集團(tuán)的分公司設(shè)立使得西安市旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致企業(yè)之間互相競(jìng)爭(zhēng)，沒有一家旅行社能夠發(fā)展壯大，從而產(chǎn)生規(guī)模效益壁壘。2.3.2現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)西安市的旅行社企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是較為嚴(yán)重，這是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)的同質(zhì)化所導(dǎo)致的，西安市的旅行社總共超過(guò)540家，其中各個(gè)旅行社都在不斷發(fā)展，希望能夠完成自我品牌的建設(shè)，鞏固自身的市場(chǎng)定位。從西安市的旅游市場(chǎng)來(lái)看，旅行社的特點(diǎn)主要是數(shù)量多、份額小、價(jià)格均勻、同質(zhì)化高，各家旅行社的市場(chǎng)信息都基本一致，品牌影響力也都大都一般，無(wú)法呈現(xiàn)出更強(qiáng)的號(hào)召能力，因此，西安市的銷售渠道、品牌影響力都較十分激烈。2.3.3消費(fèi)者議價(jià)能力由于西安市旅行社的數(shù)量較多，以及游客的自我旅游需求正在不斷加劇，這種形式也讓旅行社的經(jīng)營(yíng)管理模式較為單調(diào)，此時(shí)，若是旅行社能夠找到一種新的交流方式和創(chuàng)新方式，就會(huì)更好的將旅游產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，促進(jìn)信息的交流和溝通。其中，消費(fèi)者議價(jià)能力一定會(huì)隨著信息的透明而增強(qiáng)，而消費(fèi)者的議價(jià)能力強(qiáng)，自然會(huì)導(dǎo)致旅行社的盈利相對(duì)減少。2.4中國(guó)康輝西安國(guó)旅營(yíng)銷渠道特點(diǎn)2.4.1營(yíng)銷渠道復(fù)雜當(dāng)前，中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的營(yíng)銷渠道十分復(fù)雜，這是因?yàn)槲覈?guó)的旅游市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型所導(dǎo)致的，具體的營(yíng)銷復(fù)雜主要在于跨區(qū)域之間的串貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重，而營(yíng)銷過(guò)程中很多時(shí)候也會(huì)遇到地方保護(hù)主義，使得旅行社的營(yíng)銷很難更好的進(jìn)入市場(chǎng)，促銷的時(shí)候花費(fèi)成本也是很高。同時(shí)，旅行社的復(fù)雜也主要在于不同旅行社競(jìng)爭(zhēng)之間的利益沖突，以及服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中的博弈，以及相關(guān)的法律和市場(chǎng)規(guī)則的不完善。2.4.2營(yíng)銷渠道處于動(dòng)態(tài)變化中中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的營(yíng)銷渠道處于動(dòng)態(tài)變化中，需要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新、突破，才能構(gòu)建旅行社的差異化，不然很難實(shí)現(xiàn)渠道的再造和創(chuàng)新，也很難招收到更好的旅游業(yè)務(wù)。2.4.3營(yíng)銷渠道十分關(guān)鍵營(yíng)銷渠道對(duì)于中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社十分關(guān)鍵，這是因?yàn)槁眯猩缈倳?huì)選取更重要的渠道來(lái)制勝市場(chǎng)，把握市場(chǎng)的命脈，最終在服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容大致相同的前提下，拓展渠道建設(shè)，保證旅行社的差異化競(jìng)爭(zhēng)，不斷提高自身的優(yōu)勢(shì)，并且不得不提高服務(wù)產(chǎn)品售出的數(shù)量，從而促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷，建設(shè)自身品牌。

3中國(guó)康輝西安國(guó)旅營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析3.1中國(guó)康輝西安國(guó)旅營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀3.1.1營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)截止2020年，中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社已經(jīng)在西安市內(nèi)擁有65家門市，并在全國(guó)各地設(shè)有一百多個(gè)分社，擁有員工超過(guò)三千余名，遍布世界各地，已經(jīng)形成了遍布的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷組織網(wǎng)絡(luò)，為海內(nèi)外的游客提供著力所能及的服務(wù)。中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社隸屬于首都旅游集團(tuán)，是該集團(tuán)在陜西的唯一控股公司，一直以來(lái)都以高質(zhì)量服務(wù)、高素質(zhì)服務(wù)和高水平服務(wù)為宗旨，努力經(jīng)營(yíng)自身發(fā)展，想要讓合作者放心，讓旅游者安心。當(dāng)前在西安的眾多旅行社中，中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社已經(jīng)是人們心中評(píng)價(jià)較高的旅行社企業(yè)，員工數(shù)量多，發(fā)展規(guī)模也較大。對(duì)該旅行社而言，其營(yíng)銷結(jié)構(gòu)一直以來(lái)都在不斷的完善之中，隨著十余年的發(fā)展，當(dāng)前該旅行社的職能機(jī)構(gòu)日趨合理，已經(jīng)創(chuàng)造了包括國(guó)內(nèi)部、出境部、歐亞部、海外部、英語(yǔ)部、票務(wù)部、財(cái)務(wù)部、計(jì)調(diào)部、市場(chǎng)拓展部與商業(yè)旅游部等眾多部門，為世界各地的游客提供了精心的多語(yǔ)種導(dǎo)游服務(wù)，各個(gè)部門之間分工明確，互相幫助。在中國(guó)康輝先國(guó)際旅行社的65個(gè)門市部之中，各個(gè)門市部與總公司之間是近乎垂直管理的組織架構(gòu)，有利于信息的整合和處理，保證統(tǒng)一指揮和專業(yè)性，避免了浪費(fèi)人力和物力，從而有助于公司規(guī)模的擴(kuò)張和業(yè)務(wù)多元化的豐富。此外，這種經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷模式也有助于提高影響力。雖然如此，該營(yíng)銷結(jié)構(gòu)也有一定的缺點(diǎn)，即各個(gè)門市部門之間的協(xié)調(diào)能力不足，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的管理難度，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，影響品牌營(yíng)銷建設(shè)。3.1.2內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社本身作為勞動(dòng)密集型企業(yè)，公司內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)較為不均，受教育程度、年齡架構(gòu)都相差較大，當(dāng)前西安國(guó)旅之中的高中、初中員工比例較少，專科和本科學(xué)歷的學(xué)生比例較多，大概占據(jù)了七成，再高的學(xué)歷比例則可以忽略不計(jì)，至多半成。當(dāng)前，中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的人力資源管理水平還存在一定問(wèn)題，但是人員結(jié)構(gòu)正在不斷進(jìn)行完善和改善，知識(shí)大多數(shù)人員的經(jīng)驗(yàn)水平不足，難以促進(jìn)中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的持續(xù)進(jìn)步。3.1.3營(yíng)銷管理方式中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的營(yíng)銷管理方式一般是以營(yíng)業(yè)部門為基本的，通過(guò)對(duì)旅行目的地的宣傳、咨詢、簽約等方式，最終保證員工對(duì)于營(yíng)銷的積極配合。員工大都擁有一定的銷售任務(wù)，通過(guò)明確的銷售任務(wù)，能夠讓營(yíng)銷過(guò)程一級(jí)一級(jí)的下派到每個(gè)員工身上，這種管理方式對(duì)于員工來(lái)說(shuō)有一定的壓力，但是一般能夠提高員工的積極性。值得注意的是，長(zhǎng)久以往，很容易導(dǎo)致員工跳槽，凝聚力下降。這種全員營(yíng)銷方式不止被中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社所使用，更被西安市的大部分旅行社所使用。近些年來(lái)，為實(shí)現(xiàn)有效管理,中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社找到了一種新的管理方法，即通過(guò)提升銷售人員福利，提升標(biāo)準(zhǔn)，增加考核公正性來(lái)促進(jìn)旅行社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，起到了一定的效果。3.2中國(guó)康輝西安國(guó)旅營(yíng)銷問(wèn)題分析中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的發(fā)展由來(lái)已久，當(dāng)前銷售收入已經(jīng)十分驕人，是陜西省國(guó)際旅行社之中排名前列的旅行社，作為康輝企業(yè)旗下公司，品牌建設(shè)影響力強(qiáng)，旅行社自身形象好，因此該旅行社的競(jìng)爭(zhēng)力一直較強(qiáng)。這幾年，隨著旅行社的變革的到來(lái)，中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的營(yíng)銷渠道方面一直存在著不少問(wèn)題，亟需有效的策略來(lái)解決，從而促進(jìn)該旅行社的持續(xù)發(fā)展。主要的營(yíng)銷問(wèn)題集中在如下方面：3.2.1產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足營(yíng)銷能力不足的上游就是產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足這一因素，中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的產(chǎn)品創(chuàng)新層次不夠高，沒有特色，不但具有較強(qiáng)的同質(zhì)化色彩，顯得十分陳舊，難以滿足當(dāng)前人們的旅游需求，更是沒有科學(xué)的旅游產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。其次，當(dāng)前該旅行社的產(chǎn)品開發(fā)形式深度不足，形式也單一，這種產(chǎn)品有很大的不足之處，即很難實(shí)現(xiàn)旅行過(guò)程中的個(gè)性和獨(dú)立的統(tǒng)一，使得很多游客走馬觀花、到此一游，難以體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗。第三，當(dāng)前該旅行社的新線路開發(fā)一直都不太合理，市場(chǎng)調(diào)研效果較差，服務(wù)程序不夠完善，使得游客十分被動(dòng)和不爽。第四，隨著國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)的迅速發(fā)展，上百年來(lái)的發(fā)展已經(jīng)促使旅游產(chǎn)品的迭代和進(jìn)步，但是該旅行社的服務(wù)業(yè)務(wù)開發(fā)極為緩慢，造成了營(yíng)銷效果跟不上，有心無(wú)力。3.2.2銷售渠道單一目前，中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社最重要的問(wèn)題就是其銷售渠道的單一，營(yíng)銷渠道方面的管理嚴(yán)重不足。雖然市場(chǎng)成績(jī)比較不錯(cuò)，但是業(yè)績(jī)背后所折射出來(lái)的，是市場(chǎng)份額的萎縮，銷售力度的補(bǔ)償以及傳統(tǒng)渠道的狹隘等諸多內(nèi)容。具體的渠道管理問(wèn)題如下所示：(1)營(yíng)業(yè)部數(shù)量有限且覆蓋面小目前,中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的眾多營(yíng)業(yè)部門都直面西安市來(lái)銷售旅游產(chǎn)品。作為銷售部門，這些營(yíng)業(yè)部的數(shù)量有限，受限于資金、管理和競(jìng)爭(zhēng)的加劇問(wèn)題，康輝西安國(guó)際的營(yíng)銷渠道一直開拓不足，守成有余，發(fā)展十分緩慢，隨著西安市的人口數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，人們對(duì)于旅游需求的不斷提高，旅行社難以快速發(fā)展，更是受限于產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，導(dǎo)致中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的經(jīng)營(yíng)方式變成了獲取差價(jià)收入，導(dǎo)致品牌信譽(yù)度有下降。(2)營(yíng)業(yè)部定位模糊中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的各營(yíng)業(yè)部是直面游客的第一道宣傳口，是游客進(jìn)行信息了解，進(jìn)行協(xié)議協(xié)商，進(jìn)行費(fèi)用支付的第一線，也是宣傳康輝品牌的最主要戰(zhàn)場(chǎng)，但是西安市的不同營(yíng)業(yè)部的宣傳形象卻是不一致的，沒有十分統(tǒng)一的上班要求，導(dǎo)致形象宣傳力度不足，很難抓住消費(fèi)者的腦海。(3)銷售人員關(guān)系網(wǎng)絡(luò)差銷售人員也是一個(gè)重要的營(yíng)銷渠道，當(dāng)前中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的雇員的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出了不足的現(xiàn)象，受限于人的素質(zhì)高低及客戶數(shù)量，在短期內(nèi)很難形成較大的提升。此時(shí)，銷售人員的資源和能力的不足，也會(huì)限制這些人的反應(yīng)速度，難以第一時(shí)間關(guān)心到每個(gè)區(qū)域的變化。(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道發(fā)展停滯當(dāng)前，中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理也是出現(xiàn)了較多問(wèn)題，發(fā)展緩慢甚至于停滯不前，以往，在銷售旅游服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候大都需要旅游者親自咨詢，浪費(fèi)了大量的人力物力成本，現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了時(shí)代的主流，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步時(shí)間晚，但是卻獲得了一定的熱度，但是出現(xiàn)了水平低，發(fā)展緩慢的現(xiàn)象，比如說(shuō)對(duì)在線購(gòu)買、在線選新線路的時(shí)候，很多時(shí)候該旅行社的在線功能還未開通，總而言之，在線方式的重視性還不是很強(qiáng)。隨著時(shí)代的變化，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)難以滿足多重客戶的旅游服務(wù)產(chǎn)品的銷售，電子商務(wù)的延伸也使得網(wǎng)絡(luò)資源不斷擴(kuò)大，因此，必須要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。3.2.3部門協(xié)調(diào)能力不足渠道管理對(duì)于渠道沖突是至關(guān)重要的，當(dāng)前營(yíng)銷渠道中還存在的問(wèn)題在于部門的協(xié)調(diào)能力不足。中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的部門協(xié)調(diào)能力較差，協(xié)同機(jī)制還未建立的情況下，也難以組織起協(xié)同的合作機(jī)制，導(dǎo)致難以形成規(guī)模，其次部門之間的矛盾也導(dǎo)致了整體的規(guī)模效益，使得整體效率都不高，難以發(fā)揮充足的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致旅行社整體的占戰(zhàn)略難以達(dá)成。

4中國(guó)康輝西安國(guó)旅營(yíng)銷渠道改進(jìn)措施本文對(duì)于中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的營(yíng)銷渠道管理問(wèn)題進(jìn)行了研究，并對(duì)中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的營(yíng)銷策略進(jìn)行了詳細(xì)的描繪和研究，并提出了適合該旅行社穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo).4.1上游產(chǎn)品的改進(jìn)4.1.1推進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化與創(chuàng)新如上文所說(shuō)，產(chǎn)品是營(yíng)銷的上游，若是沒有更好的旅游產(chǎn)品，自然會(huì)導(dǎo)致旅游營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)大量的問(wèn)題。甚至于造成旅行社具備眾多的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品服務(wù)是旅行社生存的基礎(chǔ)，其優(yōu)化與創(chuàng)新的把握，是旅行社最終的決定因素，從本質(zhì)上說(shuō)，正式因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品，才撐起了每一個(gè)旅行社的進(jìn)步和發(fā)展。旅行社所能提供的各種服務(wù)，包括導(dǎo)游、咨詢、安排、安全等方面，全都擁有旅行社的心血和要素，最終為游客所服務(wù)。旅游產(chǎn)品的創(chuàng)造是簡(jiǎn)單的，但是其優(yōu)化和創(chuàng)新缺失至關(guān)重要的。只有做好某個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)，有助于滿足游客的旅游需求，創(chuàng)造出更多的旅游特色，最終針對(duì)每個(gè)用戶，找準(zhǔn)定位，滿足需求，把握關(guān)系，最終提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力推動(dòng)產(chǎn)品的優(yōu)化和創(chuàng)新，就是對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用相關(guān)優(yōu)勢(shì)能為品牌發(fā)展和生命周期提供很多的策略。當(dāng)前在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，可以根據(jù)以下方式來(lái)調(diào)整產(chǎn)品類型，設(shè)定相關(guān)策略。4.1.2現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整可以通過(guò)深入調(diào)研自家旅行社的客戶或者旅游相關(guān)人情，評(píng)判如何進(jìn)行對(duì)顧客的了解，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估，對(duì)需求的滿足和對(duì)手的信息。這些都需要調(diào)研過(guò)程中深入了解相關(guān)問(wèn)題，消費(fèi)者的旅游需求是不一致的，多元化開發(fā)自然會(huì)使得旅行社的消費(fèi)需求得以變化，顧客的需求是不一致的，是特色的，是由差異的，只有做好調(diào)研，了解市場(chǎng)，收集好數(shù)據(jù)，做好調(diào)查，就能更好的了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，并最終做好營(yíng)銷決策，做出最為符合市場(chǎng)的策略。當(dāng)前中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的市場(chǎng)調(diào)研方式一般以市場(chǎng)部為主開展，通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)的調(diào)查，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的各種因素進(jìn)行了解，最終把握顧客的消費(fèi)動(dòng)向，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買目的。4.1.3新產(chǎn)品多元化開發(fā)隨著新游客的不斷開發(fā)，老板有意的迅猛也使得新產(chǎn)品的多元化開發(fā)至關(guān)重要，因此必須要面對(duì)游客的單一訴求對(duì)多訴求的轉(zhuǎn)變，尤其是很多戶外運(yùn)動(dòng)人的參與，也使得傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品出現(xiàn)變化，且出現(xiàn)了更多的趨勢(shì)。出現(xiàn)了一大批新型個(gè)人自駕游等項(xiàng)目，這些旅行方式的效果不錯(cuò)，但還未被完全接受，也未成為市場(chǎng)主流。但是這種意識(shí)萌芽和產(chǎn)品多元化發(fā)展的趨勢(shì)，還是值得重視的。若是能夠讓人開發(fā)這種多元化產(chǎn)品，必然能滿足人們的多元品味。中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社單獨(dú)進(jìn)行這類專業(yè)市場(chǎng)的開發(fā)難度較大,效果差，只有和專業(yè)性質(zhì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合，才能讓產(chǎn)品真正到了旅游者受眾。4.1.4針對(duì)旅游地點(diǎn)的開發(fā)西安可以開發(fā)一些新的旅游地點(diǎn)，比如江南小鎮(zhèn)、神農(nóng)探險(xiǎn)等等，如果開發(fā)出針對(duì)某一個(gè)地點(diǎn)的服務(wù)產(chǎn)品，必然會(huì)使得旅游模式產(chǎn)生改變，但受限于各類條件，旅行社的調(diào)研和開發(fā)的難度較差，很難投入大量資金來(lái)進(jìn)行目的地的開發(fā)，也很難產(chǎn)生更高程度的效果。中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社還可以對(duì)旅行線路進(jìn)行重新優(yōu)化和組合，加大游客的游玩創(chuàng)新性，改變旅游產(chǎn)品的性質(zhì)，這樣可以改變旅游路線，給游客不一樣的觀感，通過(guò)次序的改變，交通方式的改變，天數(shù)的改變，文化特色的不同，可以很容易的開發(fā)出各種各樣的排列組合，每種旅游線路開發(fā)出一種新主題，很容易滿足不同游客的各種消費(fèi)意愿。這種重新優(yōu)化組合的方式也不會(huì)浪費(fèi)過(guò)多的人力和物力，而是可以以最小的成本，換取最大的成果，銷售出更多的旅游服務(wù)產(chǎn)品。比如說(shuō)，很多時(shí)候一條舊有線路的名稱變幻，就很容易被盤活，如東北游換成老工業(yè)基地游，就會(huì)吸引一大批老工業(yè)清潔的旅游者，最終集聚在一起，掀起新的旅游風(fēng)光熱潮。4.2建立多元化銷售渠道營(yíng)銷渠道的問(wèn)題需要進(jìn)行細(xì)致的管理，因此可以建立多元銷售渠道來(lái)避免營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀的弊端，使得旅游產(chǎn)品更多、更快的變成收入，從而促進(jìn)旅行社的快速發(fā)展和進(jìn)步。中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社傳統(tǒng)的直營(yíng)渠道模式已經(jīng)不足以滿足營(yíng)銷的需求，因此可以通過(guò)間接渠道來(lái)進(jìn)行旅行社之間的合作，按照約定利益來(lái)分配，從而打破渠道束縛，以下為具體的拓寬渠道的策略：4.2.1擴(kuò)大營(yíng)業(yè)部數(shù)量因?yàn)闋I(yíng)業(yè)部數(shù)量的不足，因此首先可以擴(kuò)大營(yíng)業(yè)部的數(shù)量，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)部的基礎(chǔ)渠道優(yōu)勢(shì)，幫助旅行社進(jìn)行營(yíng)銷渠道的擴(kuò)張，作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售、意見接收和有形展示的平臺(tái)，營(yíng)業(yè)部的數(shù)量越多，就會(huì)給顧客更多的信任度，有助于更好的滿足顧客的心理預(yù)期。但值得注意的是，不是營(yíng)業(yè)部數(shù)量越多，規(guī)模越大就越好，而是要保證合理的配置，避免邊際效益為負(fù)值。4.2.2加大網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)作為擁有世界第一大網(wǎng)民群體的國(guó)家，我國(guó)早已形成了網(wǎng)絡(luò)體系的建立，也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了眾多營(yíng)銷過(guò)程。旅行社的營(yíng)銷也是如此，電子商務(wù)的拓展可以與旅游服務(wù)相結(jié)合，做到更好的進(jìn)行宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，更要更好的處理在線支付的體系，讓中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社的游客能夠便利的進(jìn)行網(wǎng)上訂票，房間預(yù)訂等等，其次，網(wǎng)絡(luò)渠道的建立還需要對(duì)顧客的需求點(diǎn)進(jìn)行把握，進(jìn)行合理的互動(dòng)交流，推送最適合顧客大數(shù)據(jù)的相關(guān)信息，建立起旅行社和網(wǎng)絡(luò)渠道的關(guān)聯(lián)和有機(jī)融合，保證旅行社對(duì)線下的渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的歸納和整合，建立線上線下一條龍服務(wù)。雖然中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社十分重視網(wǎng)絡(luò)渠道，但是與當(dāng)?shù)氐钠渌眯猩缦啾龋W(wǎng)絡(luò)頁(yè)面、網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量相對(duì)還有差距，因此必須要采用更大規(guī)模的物力人力，才能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)。因此，還需要做到如下內(nèi)容：首先，加大網(wǎng)站投入，包括但不限于資金投入、技術(shù)投入和人力投入，一定要做好對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面的保護(hù)，重視游客的安全，及時(shí)滿足用戶需求。其次，建立網(wǎng)絡(luò)溝通在線客服，隨時(shí)隨地專業(yè)回答顧客咨詢，促進(jìn)營(yíng)銷管理要求。第三，保障自家的網(wǎng)絡(luò)渠道擁有一定的曝光度，不斷開辟新思路，使得網(wǎng)絡(luò)渠道更完善。第四，做好網(wǎng)絡(luò)輿論工作，重視網(wǎng)站設(shè)計(jì)，激發(fā)游客需求，宣傳自家的可信度，及時(shí)更新，加以維護(hù)，還需要通過(guò)大數(shù)據(jù)推送傳遞給潛在顧客，從而幫助自家旅行社擴(kuò)大銷量。4.2.3加強(qiáng)營(yíng)業(yè)部管理與網(wǎng)絡(luò)管理的有機(jī)融合對(duì)營(yíng)銷渠道的精致化管理，最重要的還是要加強(qiáng)營(yíng)業(yè)部和網(wǎng)絡(luò)渠道管理的有機(jī)融合。營(yíng)業(yè)部是整個(gè)旅行社的大本營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)管理是旅行社銷售的急先鋒，無(wú)論是實(shí)體銷售，還是網(wǎng)絡(luò)銷售，都是為了做更好的營(yíng)銷，促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售更高的目標(biāo)，當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)渠道雖然已經(jīng)占據(jù)了營(yíng)業(yè)部的大部分份額，但是營(yíng)業(yè)部也具備非常重要的作用，無(wú)論是銷售水平，還是渠道拓展，營(yíng)業(yè)部的擴(kuò)展一直在穩(wěn)步推進(jìn)。中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社必須要重視營(yíng)業(yè)部的數(shù)量的增加，也要重視網(wǎng)絡(luò)渠道的更新?lián)Q代，這兩者是旅行社生存的最關(guān)鍵要素，要做到對(duì)兩者的精致化管理，務(wù)必要做到如下內(nèi)容：首先，在籌建營(yíng)業(yè)部的時(shí)候，一定要選擇更好的地理位置，將傳統(tǒng)銷售渠道作為基礎(chǔ)，可以選取人流較多的地方，因?yàn)檫@種人流量是營(yíng)業(yè)部的經(jīng)營(yíng)效果的關(guān)鍵點(diǎn)，需要考慮人流量，房租價(jià)格，交通便利度等諸多條件，并且，還需要對(duì)營(yíng)業(yè)部的負(fù)責(zé)人和員工進(jìn)行更好的培訓(xùn)，保障營(yíng)業(yè)部的工作正常。第二，對(duì)營(yíng)業(yè)部和網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)融合，核心是市場(chǎng)運(yùn)作管理，加強(qiáng)兩者的融合就是要求做到加強(qiáng)信息管理，加強(qiáng)策略執(zhí)行度管理，加強(qiáng)考核管理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳管理等等。這幾種管理方式都是市場(chǎng)運(yùn)作管理內(nèi)的，是至關(guān)重要的。首先，信息管理就是要將營(yíng)業(yè)部和網(wǎng)絡(luò)渠道的市場(chǎng)信息進(jìn)行充分的收集、整理和分析，包括但不限于環(huán)境，游客需求等等，甚至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略也是自己進(jìn)行策略更改的參考點(diǎn)，必須要及時(shí)掌握業(yè)界動(dòng)態(tài)，了解市場(chǎng)變化，調(diào)整銷售策略。第二，網(wǎng)絡(luò)宣傳管理主要是網(wǎng)絡(luò)渠道的宣傳，重點(diǎn)在于加強(qiáng)品牌建設(shè)，宣傳轟炸加強(qiáng)游客腦海印象，提升游客信任度等等。第三，策略執(zhí)行管理是執(zhí)行層面的，主要在于對(duì)相關(guān)事件的執(zhí)行度，旅行社的執(zhí)行狀況對(duì)于旅行社的發(fā)展具有重要意義，一定要避免拖延，造成嚴(yán)重后果。第四，考核管理指的是常態(tài)化的評(píng)估，通過(guò)評(píng)估考核有助于了解員工現(xiàn)狀，規(guī)范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)旅行社的平穩(wěn)運(yùn)行和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。考核與提成和獎(jiǎng)金掛鉤，有助于提高員工積極性，保障銷售任務(wù)基準(zhǔn)，促進(jìn)公司的營(yíng)銷成果的提高。4.3加強(qiáng)部門協(xié)調(diào)管理必須要加強(qiáng)部門的協(xié)調(diào)管理，重視溝通渠道建設(shè)，建立起旅行社的在線溝通體系，確保在客戶詢問(wèn)的時(shí)候，旅行社能做到實(shí)時(shí)回復(fù)，給客戶提供周到的服務(wù)。其次，加強(qiáng)部門之間的協(xié)調(diào)管理，有助于更好的解決突發(fā)事件。第三，務(wù)必要進(jìn)行部門協(xié)調(diào)規(guī)避游客投訴問(wèn)題，若出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)處理，接待投訴顧客，滿足顧客要求，積極進(jìn)行處理。

5結(jié)語(yǔ)本文通過(guò)對(duì)中國(guó)康輝西安國(guó)際旅行社營(yíng)銷中心存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，了解到當(dāng)前眾多旅行社的營(yíng)銷渠道管理力度不足，渠道能力不強(qiáng)，在面臨一定的機(jī)遇的時(shí)候，難以抓住從而擴(kuò)張自身，故而從產(chǎn)品層面、營(yíng)銷渠道層面、部門管理等幾個(gè)層面上對(duì)該旅行社的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。并根據(jù)如上分析，提出了適合該旅行社的一系列管理策略建議，希望能夠真正實(shí)施，從而為旅行社的發(fā)展提供一定的參考和借鑒意義。

致謝時(shí)光荏苒，經(jīng)過(guò)了兩年的學(xué)習(xí)，我最終也是站在了畢業(yè)的十字路口前，回頭望去，一路行來(lái)，不但有父母的疼愛，還有老師的幫助和教誨，以及同學(xué)和朋友的支持。在本文的撰寫過(guò)程中，本文自始至終都收到了李寶寬老師的悉心執(zhí)導(dǎo)，從選題到結(jié)構(gòu)，從資料到最終成稿，都依靠了老師的心血的傾注。本文中也有著諸多師兄師姐的建議和修改提議，最終讓我順利的完成了寫作。筆者此對(duì)老師表示衷心的感謝。老師精益求精的工作作風(fēng)，和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)態(tài)度深深的