旅行社銷售渠道管理（2）感覺消費階段（3）感性消費階段這個階段，消費者開始考慮到環境和社會的需要，對商品的標記價值的需求居主導地位。在個性化和社會化的主題下，當代感性消費還表現出如下特點：①以基本的事物為好②關心健康③消費選擇信息化④伴隨著世界范圍的勞動時間的縮短和帶薪假日的增加，人們更加喜愛多種多樣的趣味娛樂活動2、旅游者消費模式的示范效應。（1）消費模式的自然進程表現在消費函數中的消費因子隨時間序列而由低級向高級發展。（2）而消費模式的示范效應則打破了這一自然進程。（3）在旅游業的發展過程中，，那些實行非常規旅游發展戰略的國家和地區比較容易受消費示范效應的影響。（4）正是在旅游消費示范效應的影響下，目前國內市場環境表現出了結構上的不均衡。從整體上看，國內旅游市場上，無論是消費者還是旅游企業，都表現出了不成熟性，但是也有部分市場主體在自己的消費觀念和營銷觀念的選擇與確實上受到先進思想的影響。（二）旅行社營銷觀念的變化旅游消費觀念的改變直接影響著企業營銷觀念的變化。這些變化主要體現在以下幾個方面1、服務品牌和銷售市場的全球觀伴隨著國際旅游業比較迅速的發展，很多國際著名的旅行社在注重自身品牌發育的同時，紛紛把自己的目標市場和服務對象定位于全球旅游市場。2、銷售人員本土化與營銷合作觀在全球化發展的同時，跨國經營的旅行社由于以下兩個方面的原因而必須把銷售人員本土化和營銷合作觀作為全球導向市場觀的必要補充3、銷售手段的技術觀對于一個致力于創新發展的旅行社來說，技術進步是中性的。在這方面，國際上著名的旅行社集團在許多方面先后應用了多種高科技含量的銷售手段。電子管理信息系統，電子商務、旅行社網站、公共黃頁等。4、旅游產品與營銷服務的個性觀主要包括這樣幾個內涵：產品設計的個性化、服務對象的個性化、服務項目的個性化5、可持續發展綠色營銷觀綠色營銷觀的核心是情調旅游業的可持續發展。旅行社在營銷過程中追求生態導向的旅游產品的研發創新，有選擇的滿足旅游者的消費需求。6、營銷管理的創新觀面對日漸變化的市場環境，技術環境和制度環境，旅行社只有不斷創新才能在競爭激烈的旅游市場求得生存與發展沒有暢通經濟合理的銷售渠道，即使是再受消費者歡迎的旅游產品及再成功的促銷活動，也無法實現產品的大量銷售和盈利。因此，建立高效暢通而又經濟合理的現代銷售渠道網絡系統，將是我國旅行社開拓旅游市場，特別是開拓國際旅游市場的關鍵環節。一、旅行社產品銷售渠道的類型2、旅行社產品的銷售渠道

從北京八達嶺長城的游客群中傳來一陣歡呼和掌聲，只見三位美國游客緊緊地擁抱在一起。他們是查理、布什和約翰遜。三位先生都曾經是美國休斯頓大學橄欖球隊的主力隊員，自大學畢業后已有多年沒有謀面了。然而，對中國的熱愛和向往，使他們不約而同地來我國旅游。雖然他們在昆明世博園和迪慶香格里拉失之交臂，卻以外驚喜地歡聚于萬里長城之上。那么。他們是怎樣購得我們的旅游產品？或者從企業市場營銷的角度看，我國旅行社是通過什么途徑將產品銷售給這些生活在西半球的美國朋友們，使其中國之游美夢成真呢？從這三位老朋友的交談中得知，查理先生是因工作成績卓著而受到公司獎勵，與同仁們一起來中國觀光度假旅游的；布什及妻子是參加由美國某旅行社組織的全包價團隊旅游的；而約翰遜先生則只背包旅游愛好者，通過互聯網預訂到機票和旅館床位，孤身一人來華旅游的。由此可見：（1）旅行社將其產品銷售給最終消費者的途徑，即為旅游銷售渠道。它是由一系列參與銷售并促使旅游產品向最終消費者轉移且被最終消費者購買和消費的組織和個人所組成。其中，行、食、住、游、娛、購等單項旅游產品的提供者位于旅行社銷售渠道的起始點；各種旅游中介組織位于旅行社銷售渠道的中間環節；而最終消費者則位于旅行社銷售渠道的終點。（2）旅行社銷售渠道有多種類型，旅行社可酌情使用。（3）單項旅游產品必須組裝整合為整體旅游產品后才能實現最終消費，因此旅游中間商除了承擔流通職能外還往往同時肩負著對旅游產品進行深度加工即組裝和整合的職能。換句話說，旅行社銷售渠道各成員在旅游產品供→產→銷產業鏈中所扮演角色的職能，不像實物產品供→產→銷產業鏈中各成員那樣有比較明確的區分和界定。（4）旅游產品的非實物性使之無法貯存，必須通過適當的途徑將它們及時大量銷售出去，否則會造成其使用價值的永久性喪失而帶來巨大的經濟損失。（5）在實現銷售及被最終消費的過程中，旅游產品的實體部分如旅游景點的景物、飯店等并沒有發生移動，其所有權亦沒有轉移到消費者手中，而是消費者由其居住地前往旅游目的地消費旅游產品，爾后再返回居住地的閉和回路轉移過程。在大多數情況下，這些異國他鄉的旅游者對旅游目的地的實際情況往往是知之甚少。其結果是眾多潛在消費者對旅游目的地的選擇，特別是遠程旅游時對具體旅游目的地以及以具體旅游路線（即整體旅游產品）的選擇，在很大程度上實際是聽命于當地旅游中間商的建議和安排。直接營銷渠道又稱零級渠道，沒有任何中間環節，即：生產者→旅游者。直接營銷渠道模式有四種具體形式（見圖）。1、直接營銷渠道圖

直接營銷渠道模式的具體形式1．直接分銷渠道這是一種由旅游產品生產者在其市場營銷活動中不惜助任何一個旅游中間商，而直接把旅游產品銷售給旅游者的銷售渠道。也就是所謂的零層次分銷渠道。通過直接分銷渠道，旅游產品生產者可以直接獲得旅游者的信息，有助于改善旅游產品的信息和強化旅游企業的形象。在旅旅游產品直接銷售量大和旅游者購買力較穩定的情況下，旅游產品生產者可以省去中間商的分銷費用，以降低成本，提高效益。直接分銷渠道可以劃分為三種形式：(1)旅游者到生產現場購買。這種旅游產品分銷渠道模式為：旅游產品生產者——旅游者(在生產現場)，即旅游產品生產者向登門來訪的旅游者直接銷售其旅游產品的傳統模式。旅游產品生產者在其所在地扮演了零售商的角色。這種模式在旅游市場上十分常見，例如餐館、旅游景點、娛樂場所等都采用了這種旅游產品分銷渠道形式。(2)旅游者通過各種盲接預訂方式購買。這種旅游產品分銷渠道模式為：旅游產品生產者一旅游者(在客源地或其它非生產現場和銷售現場的地方)，即通過、電傳、計算機預訂系統直接向旅游產品生產企業預訂產品。隨著現代信息技術的發展和推廣應用，尤其是網絡技術的運用這種模式的應用也在不斷擴大。集團化經營的酒店一般多采用這種旅游產品分銷渠道形式。

(3)旅游者通過旅游產品生產者的自設零售系統購買。這種旅游產品分銷渠道模式為：旅游產品生產者一自設銷售網點旅游者(在銷售點現場)，即旅游產品生產者通過在自己的目標市場設立銷售網點，面向旅游者銷售自己的產品。由于這些銷售網點是旅游產品生產者自設的零售機構，因而仍屬于直接分銷渠道。

間接營銷渠道的特點是生產者不直接向旅游者售賣，而是先把產品賣給中間商或委托中間商代理，再由中間商進行售賣。根據所經過中間商環節的多少，具體有三種渠道模式（見圖）。2、間接營銷渠道圖

三種間接營銷渠道模式2．間接分銷渠道這是一種旅游產品生產者借助旅游中間商向旅游者銷售其旅游產品的分銷渠道類型。間接分銷渠道是目前最主要的旅游產品銷售渠道。銷售渠道越長，旅游產品市場的擴展的可能性就越大。但旅游產品生產者對旅游產品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度就越差。間接分銷渠道按中間環節的多少，可以劃分為以下幾種形式：

(1)一級分銷渠道。這種旅游產品分銷渠道的模式為：旅游產品生產者一旅游零售商一旅游者(旅游者在旅游零售商經營現場)。即旅游產品生產者向旅游零售商支付傭金，由旅游零售商把旅游產品銷售結旅游者。這種分銷渠道僅適宜于營銷批量不大，地區狹窄或單一的旅游產品，它有利于降低旅游產品生產者成本與開支，提高經濟效益的作用。(2)多級分銷渠道。這種旅游產品分銷渠道有兩種模式：①旅游產品生產者一旅游批發商旅游零售商——旅游者(旅游者在旅游零售商經營現場)。這種旅游分銷渠道中，大型的旅游批發商的規模強大、技術力量雄厚、分銷機構網點分布廣泛，比旅游零售商具有明顯優勢；②旅游產品生產者旅游代理商—旅游批發價—旅游零售商—旅游者(旅游者在旅游零售商經營現場)。這種旅游產品分銷渠道增加了代理商，代理商的分銷能力、控制地域及其忠誠程度。在國際旅游產品營銷中，這兩種旅游產品分銷渠道模式都運用的較為廣泛。(3)多級多層分銷渠道。這種旅游產品分銷渠道十分繁雜，共分為五個層次、十二個中間環節(如下圖所示)；①第一個層次為旅游產品生產者一旅游代理商——旅游零售商——旅游者。②第二個層次為旅游產品生產者——旅游批發商一旅游零售商一旅游者。③第三個層次為旅游產品生產者一旅游批發商旅游者。④第四個層次為旅游產品生產者旅游零售商一旅游者。⑤第五個層次為旅游產品生產者一旅游者。使用這種旅游產品分銷渠道，必須注意市場規模大小及結構分析，挑選一種或若干種分銷渠道加以組合使用，同時還要注意調整充實現有的分銷渠道，根據需要慎重地選用新的旅游中間商。圖

旅游企業可選擇的渠道3.多渠道營銷組織多渠道營銷組織指旅游企業同時使用兩種或兩種以上的營銷渠道銷售旅游產品的營銷渠道組織。旅游企業有四種營銷渠道可選擇（見圖）。

兩種模式的優缺點比較渠道模式優點缺點直接營銷渠道

生產者可以了解旅游者意見；節省了中間環節費用；電話、網絡銷售突破了時空限制

生產者與旅游市場接觸面有限，銷售量有限，適應于生產規模小或接待量有限的企業

間接營銷渠道

一級營銷渠道環節較少，有利于把旅游產品快速推向市場

銷售范圍有限，規模有限

二級生產者借助旅游批發商，可以把旅游產品分銷到更大的范圍和更遠目標市場，適用于規模大的旅游企業

生產規模小或供給能力有限的旅游企業不宜采取這種渠道模式，渠道速度較慢，渠道費用上升

三級銷售范圍進一步擴大，銷售量進一步提高

渠道最長，推銷速度慢，渠道費用最高

二、兩種模式的優缺點比較

直接營銷渠道和間接營銷渠道兩種模式的優缺點比較，如表所示。

旅游中間商處于旅游產品生產者與旅游者之間，是專門從事旅游產品交換的中介組織。旅游中間商的作用：

1.減少了旅游產品流通過程中的交易次數；

2.便于把旅游產品分銷到更遠的空間；

3.有利于發揮生產企業在旅游產品生產方面的專長；

4.有利于發揮旅游中間商在經銷方面的特長；

5.有利于旅游者購買，節省交易成本。2、旅游中間商的含義和作用

按照不同的標準，可把旅游中間商分為不同的類型（見圖）。一、旅游中間商的類型圖

按不同的標準劃分的類型表9.2按業務性質劃分的旅游中間商類型含義作用旅游批發商旅游批發商通常指經營包價旅游批發業務的旅行社，旅游批發商在營銷渠道中聯結旅游產品生產者和旅游產品零售商

1.組合旅游產品功能2.分銷功能3.分攤風險功能

旅游零售商

旅游零售商是指從事旅游產品零售業務的旅游中間商，從旅游產品生產企業或旅游批發商處批量代理銷售旅游產品，再以零售價格出售給旅游者

1.方便購買2.信息服務3.分配與促銷

1.按旅游中間商的業務性質劃分，可分為旅游批發商和旅游零售商兩類，如表所示。表9.3按是否購買旅游產品的所有權劃分的旅游中間商類型含義特點收入來源風險的承擔旅游經銷商

是指買進旅游產品再轉賣出去的旅游中間商旅游產品所有權在買賣雙方的轉移購買取得旅游產品所有權，收入來自一買一賣的差價獨立承擔產品再轉賣的所有風險旅游代理商

是指受旅游產品生產者或提供者委托，在權限內代理銷售旅游產品的旅游中間商旅游代理商不取得旅游產品所有權收入來自于根據代理銷售量多少所取得的被代理企業支付的傭金不承擔因旅游產品銷售不出去而產生的價值損失

2.按旅游中間商是否購買旅游產品的所有權劃分，可分為旅游經銷商和旅游代理商兩類，如表所示。選擇適合的旅游中間商，應遵循的原則（見圖）。二、選擇旅游中間商的原則圖

選擇旅游中間商的原則考慮旅游中間商要有足夠多的網點與目標市場適應考慮其對本企業旅游產品的推銷速度要以利合約形式確定與旅游中間商的權利義務關系旅游企業用中間商銷售所產生的銷售費用比來評價渠道效益選擇旅游中間商應盡可能規避風險、減少風險1·中間商的服務對象要考慮中間商一向或目前所服務的主要旅游消費主體與旅游產品供給者的目標顧客是否一致。2·中間商的地理位置主要考慮中間商所在地是否有利于充分溝通旅游產品生產者與目標顧客之間的聯系。3·中間商的經營方向要考慮中間商主要經營的產品類型是否有競爭者的產品;所經營旅游產品與本企業產品之間的質量與價格差異如何。4·中間商從業人員情況與服務能力要充分考慮中間商從業人員的構成情況、素質水平、業務經驗、服務質量等方面的狀況。5·中間商的信譽包括對旅游消費者的服務、與其他企業合作的信譽、財務資金情況。6·中間商的經營管理水平和營銷經驗。要考慮中間商的經營管理水平的高低及所從事旅游市場營銷的經驗是否豐富。7·中間商的設備設施狀況要考慮中間商是否具備經營旅游產品所必需的設備、設施。

合適的旅游中間商將推動旅游企業的產品銷售。旅游企業要想選擇適合的旅游中間商，必須對其進行正確的評估，以充分了解旅游中間商。旅游企業對中間商的評估，主要包括四個方面（見圖）。三、對旅游中間商的評估圖

旅游企業對中間商的評估

旅游產品生產者需要不斷地對中間商進行激勵，以調動其經營本企業產品的積極性，建立、維持、鞏固和加強與中間商的合作關系。對中間商的激勵方式有兩種：提升與中間商的合作關系和開展形式多樣的激勵活動等。四、對旅游中間商的激勵

（一）提升與中間商的合作關系應尊重中間商的獨立性，把中間商作為本企業服務的“顧客”，與中間商建立利益共享、風險共擔的合作關系。與旅游中間商的合作關系有個逐步提升的過程（見圖）。圖

旅游生產者與旅游中間商的合作過程松散型買賣關系緊密型合作關系戰略聯盟關系

（二）開展形式多樣的激勵活動應把中間商的利益和其所經營的旅游產品銷售額掛鉤，以合理的差價和傭金比例調動中間商的積極性。激勵中間商的形式多種多樣，既有物質利益激勵，也有精神激勵。

旅游營銷渠道有長、有短、有寬、有窄，旅游產品生產者在選擇營銷渠道時要作出正確決策，必須考慮多種因素的綜合影響（見圖）。3、旅游營銷渠道選擇的影響因素圖

旅游營銷渠道選擇的影響因素影響旅游產品分銷渠道選擇的因素一、旅游產品應根據旅游產品的類型、等級、價格、服務水平及市場聲譽來選擇分銷渠道。旅游景點、商務性飯店、汽車旅館、餐廳等旅游企業通常采用直接分銷渠道銷售產品，渠道較短;對于度假性飯店、游船公司及開展跨國經營業務的旅游企業，由于其市場范圍較大，通常采用間接分銷渠道。二、市場因素1·目標市場范圍的大小市場范圍大，潛在購買者多，可采用長而寬的渠道;相反，則可采用直接分銷渠道。2·消費者的集中程度如果市場上消費者和用戶相對比較集中，可采用直接分銷渠道或較短的分銷渠道;相反應采用長而寬的渠道。3·消費者的購買習慣對消費者購買次數較多、銷售量較大的大眾性旅游產品，可采用長而寬的分銷渠道，以方便消費者購買;相反，則宜采用短而窄的渠道。4·競爭者所采用的渠道類型旅游企業應與同類競爭者采用相同或相似渠道。如果競爭者已經控制了某些銷售渠道時，企業應另辟溪徑，避開對手。三、旅游企業本身的因素1·旅游企業產品組合狀況旅游企業產品組合較深、較寬，能很好地適應旅游零售商和消費者的需求，即可采用較短些的渠道;反之，則應采用較長的分銷渠道。2·旅游企業的規模、聲譽、資金實力旅游企業的規模大、資金實力雄厚、市場聲譽良好，中間商則愿意與之合作，企業控制渠道的能力更強，渠道選擇的自由度更大;相反，企業規模小、資金有限、缺乏實力的企業，只能依賴中間商來擴大銷售。3·旅游企業的營銷水平和管理能力如果旅游企業有較高的管理能力，市場營銷經驗豐富，則可以采用直接分銷渠道;反之，則應通過中間商來銷售產品，采用間接分銷渠道。四、旅游中間商的狀況旅游產品生產者如果能找到理想的中間商;能為旅游企業承擔部分營銷職能，則可采用間接分銷渠道;如果中間商狀況不理想，則企業只能采用直接的分銷渠道。五、外界環境因素外界環境因素主要包括人口、經濟、政治、自然、技術等，它們都會對旅游企業的渠道決策產生很大的影響。如旅游市場營銷要受國家法律、法規、政策的制約;技術的迸步會導致銷售渠道的變革;在經濟繁榮時，企業可選擇合適的渠道進行銷售，在經濟衰退時，則宜減少不必要的中間環節，采用較短的渠道。

最佳營銷渠道有許多明顯的特點（見圖）。二、最佳營銷渠道特點圖

最佳營銷渠道的特點1·廣泛分銷渠道策略該策略是指在渠道的每一個層次中，盡可能多地使用中間商來銷售產品。這種渠道策略使旅游產品更接近目標顧客，更方便消費者購買;對于注重消費者購買方便，而不注重產品的品牌或生產企業，或者該類產品同質性較強，屬大眾性產品，宜采用這一策略。使用這一策略應注意三個問題:一是旅游產品生產企業與中間商的關系較為松散，中間商合作不固定，會不斷變化;二是中間商銷售企業的產品不專一，不愿承擔任何宣傳促銷費用;三是渠道成員復雜，生產者不易控制，個別渠道成員服務質量下降可能會影響整個企業形象。4、分銷渠道策略2·選擇性分銷渠道策略

該策略是指旅游產品生產者擇優選擇一部分旅游中間商作為渠道成員。旅游產品生產者根據旅游市場情況，通過對旅游中間商的調研和篩選，選擇對經銷本企業產品有興趣、擁有良好市場聲譽、工作效率高的中間商作為企業產品銷售渠道的成員。通常適用于選擇性較強的旅游產品。3·獨家經銷渠道策略一些旅游產品生產企業有目的地限制經銷其產品的中間商數量，其極端形式即獨家經銷渠道策略。它是指旅游產品生產者在一定時期內，在一個地區只選擇一家旅游中間商來銷售本企業產品。這種策略的優點是:生產企業和中間商關系密切，產品的銷售情況直接關系中間商的生死存亡，因此，對旅游產品的銷售盡心盡力;有利于新產品進入市場和開展市場競爭。不足之處是:生產企業對中間商依賴較大，若中間商經營出現問題，會影響其所在的整個地區的市場;在一個地區僅設一家中間商，可能會失去很多潛在顧客。總結：作業：通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學會更好地去把握和珍惜你愛的人。5月-2312:5812:58:05人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。每項事業成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。12:58:0512:585月-23論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細節都是現場直播。對產品質量來說，不是100分就是0分。成功的經理人員在確定組織和個人的目標時，一般是現實主義的。他們不是害怕提出高目標，而是不讓目標超出他們的能力。管理就是決策。12:5812:58:055月-23經營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2023/5/2612:58:05世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領導員工。2023/5/2612:5812:58:05預防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。26五月2