第七章廣告效果測評第一節廣告效果分類廣告效果最有效的衡量指標是廣告活動對消費者的影響。廣告效果可以表述為：廣告信息通過廣告媒體傳播之后對消費者產生的所有直接和間接的影響總和。從傳播層次上進行的劃分，可把廣告效果劃分為傳播效果、經濟效果和社會效果，目前在測定廣告效果時廣泛使用。一、傳播效果即社會公眾接受廣告的層次和深度。它是廣告作品本身的效果，反映消費者接觸和接受廣告作品的一般情況。如廣告主題是否準確，廣告創意是否新穎，廣告語言是否形象生動，廣告媒體是否選用得當等等體現廣告作品水平的各種指標。這是測定廣告效果的一個重要內容。①注意程度：即人的心理活動對一定事物的指向和集中。注意可分為有意注意和無意注意。有意注意：是自覺的，有預定目的的，必要時還需要一定努力的注意。無意注意：自然發生的，即沒有任何目的、也不加任何努力的注意。廣告宣傳要引起消費者的興趣，就要重視無意注意。②理解程度：一則廣告，消費者能夠理解其中哪些內容，是全部理解、部分理解還是基本沒有理解。③記憶程度：記憶是人們對過去感知的事物重新在頭腦中出現。④反應程度：一則廣告發布后，消費者是否繼續向廠商、店鋪詢問，或是與信落實有關商品的詳細情況。二、經濟效果即企業在廣告活動中所獲得的經濟利益。它是廣告主做廣告的內在動力，直接反映廣告所引起的產品銷售狀況。如銷售量的增加，利潤的大幅度提高等一切同經濟活動有關的指標。它是測定廣告效果的最重要內容。三、社會效果即廣告構思、廣告語言及廣告表現所反映出的道德、藝術、審美、尊嚴等方面對社會的經濟、教育、環境等的影響程度。它是廣告作品的高層次追求，反映一個社會的文明程度。第二節廣告傳播效果測定一、廣告效果測定的作用和內容①確定廣告的有效性和被接受程度。②確定廣告信息是否已被宣傳對象接收到。③搞清楚廣告信息是否被宣傳對象準確理解。④廣告信息在誘導購買行為中的作用。1、作用2、內容廣告本身：

①標題②圖片③文字內容④版面設計⑤制作質量⑥創意①傳播媒介②時間安排③預算其他內容：二、廣告效果測定的標準應把廣告傳播效果、經濟效果和社會效果三方面進行綜合衡量。為什么不能只用經濟效果來衡量一則廣告的效果是好是壞？①廣告只是影響銷售額的諸多因素之一，其他如產品質量、價格、銷售渠道、新聞宣傳、人員推銷等都可以影響銷售額。所以不能只用經濟效果來衡量一則廣告的效果。②廣告對銷售額的影響是長期的，廣告對銷售額的影響是具有滯后性的。③廣告效果測定是間接的。所以在進行廣告效果分析時，應注意①在廣告傳播效果好，但銷售效果不太好的情況下，不應輕易否定廣告，而應結合其他方面如產品本身質量等因素，來進行檢查。②每一廣告媒介由于受傳播范圍的限制，往往存在由那個媒介所能完成的最大銷售量。如已達到某個媒介的飽和狀態，此時的廣告費的投入不再會產生相應的效益。傳播效果的事前測定文案測定是指把廣告作品提示被測試者，觀察他們的反應。主題和綜合因素是測定時要考慮的兩個方面。①殘象測試法。此種方法多用于主題測試，實際上是利用人的記憶特點完成的。因為人在短時間的記憶力是有限的，記住的東西殘留的印象必是刺激強烈的，這也正是廣告主要訴求的。具體做法是，將已設計好的廣告作品短暫暴露在被測試者面前，拿走文案后立即詢問被測試者對該廣告作品的印象。假如描述的印象與廣告作品所要突出的主題相吻合，說明廣告運用的主題是正確的；若描述的殘留印象與設計的主題距離太大，則需要重新提煉廣告主題。②專家意見綜合法。此法又稱德爾菲法。是指將設計好的廣告作品，逐個交給與廣告活動有關的10——15名專家進行評審，請他們在規定的時間內，用書面形式給評審表指標打分，寄回組織者，這是第一輪評審。之后組織者以匿名的方式進行綜合整理，再分發給各位專家征詢評審結果。經過3至5輪背靠背反復評審，各專家意見漸趨一致，以最后一輪分值的高低作為判定標準。若有幾個廣告作品也可以用此法選出最佳的那一個。吸引力廣告吸引讀者注意力的程度如何（分析構圖、標題、字樣和編排）15分廣告對可能購買者吸引程度如何5分易讀性廣告使讀者繼續詳細閱讀的可能性如何20分認辨力廣告中心意思或利益清楚程度如何20分好感度廣告主題適合消費者訴求的程度如何廣告設計激起購買欲望的程度如何10分10分行為度廣告使讀者改變購買力行為的能力如何讀者被廣告吸引而改變購買行為的可能性10分10分優劣分數線極有益的廣告優等廣告中等廣告下等廣告極劣廣告80-10060-8040-6020-400-20二、判斷測定法非常贊成贊成不知道反對竭力反對選擇具有代表性消費者，由應驗者本身對廣告形式的喜好來判斷決定。三、機械測定法即運用各種生理儀器對廣告作品中各要素進行綜合測定。主要方法有：a.皮膚電反射測定，又叫生理電流計測定。具體做法是在被測試者看到或聽到廣告作品的同時，通過監視儀，觀察被測試者的情緒對電流變化的影響，據此檢測文案的可行性。b．視向測定。通過視向儀測定被測試者觀看廣告文案的順序和時間長短以及瞳孔的大小變化，以此來判斷廣告文案的吸引力。c．瞬間顯露測定。讓被測試者辨認瞬間閃現的廣告作品，借以判定廣告作品的辨別度和記憶度。用機械方法對選定的樣本戶進行調查。具體做法是在選定的調查對象的家用電視機上，安裝一種“自動記錄儀”。該儀器有兩類，一是美國ARB公司研制的ARBITRIW，另一個是日本電通廣告公司和東芝電器公司研制的電通視聽測驗器Audimeter。ARBITRIN的原理是在選出的樣本家庭電視機上安裝一個記錄裝置Transponder，各Transponder通過電話線連接到ARBITRIN本部并與計算機聯網，每隔一定時間啟動這個裝置就知道樣本家庭的收視狀況，如是否在看電視，看的是哪一個臺。這些資料經計算機統計打印出結果或將每刻的視聽率顯示在電光表示板上，供廣告主選用。電通視聽測驗器的原理是安裝在被調查家庭的電視機下部，能把電視機內每一分鐘所發生的電視臺發振周波數自動記錄出。據此調查者便可知道收視時間及電視臺代號。它使用膠帶紀錄，一刻不停地正常行走，每周回收一次用計算機即可統計出視聽率。廣告訊息事前測試商業性服務公司（電視廣告事前測試服務）ResearchSystem公司：ARS勸服力測量系統。這是用來事前測試Aquatred輪胎廣告的一個系統。ARS系統從幾個市場中招募了800~1200名受試者，讓他們觀看嵌在電視節目中的廣告。在觀看之前和之后，調查人員分別要求各個受試者假想自己成了門票對號獎的中獎者，然后讓他們挑選出一組自己愿意選擇的產品。勸服力測量就是測量收看前選擇試驗產品的受試者人數和收看后選擇試驗產品的受試者人數。在試驗廣告播出三天之后，調查人員給一部分樣本打電話，測量他們對廣告的回憶度和理解度蓋洛普公訓InTele測試。這種測試要求受試者在自己家里觀看夾帶有六條試驗廣告和六條正常廣告的錄像節目，測試在十個不同的城市進行，男、女受試者共150名。調查人員告訴受試者他們正在觀看一個備選的電視新節目，然后，在看過節目的第二天，調查人員進行電話采訪并記錄他們對節目中的廣告的回憶度，然后，受試者再觀看只含有試驗廣告的錄像，并向調查人員提供他們對每一條廣告的認知、喜愛和總體反應情況故事板錄像測試。故事板錄像測試是專門為試驗電視廣告粗稿而設計的。故事板錄像測試通過故事板和配樂聲帶準備廣告，然后在受試者通過電視監視器看過故事板廣告之后，逐一對他們進行面訪，提出的問題涉及到廣告的勸服力、喜愛度、可信度以及其他特點。故事板錄像測試可以充當評判試驗廣告的依據，為其他同類產品提供測量基準感知調查服務。感知調查服務運用眼球動向跟蹤攝影機對各種形式的印刷廣告進行評估，眼球動向跟蹤攝影機可以跟蹤受試者的目光在印刷廣告上的運動方向。調查人員允許那些與目標受眾畫像相吻合的受試者按他們喜歡的時間長度觀看廣告。攝影機記錄下他們的目光在某些廣告元素上停留的時間長度、順序和掠過其他元素時的時間長度和順序，以及停留在文案上的時間長度和順序。事后的面訪可以探明廣告的回憶度和喜愛度、主要觀點的感知度、購買興趣和產品形象ASI：印刷。ASI通過全國性雜志或自己的仿真雜志載體Reflections向廣告主提供印刷廣告事前測試服務。這種測試在美國的五個市場中進行。調查人員向受試者講明他們正在參加一項民意調查，然后發給每人一本雜志在家里讀，第二天，調查人員實施電話采訪，判斷試驗廣告的回憶度和其他因素。調查人員要求受試者再看4條廣告，然后要求他們對這4條廣告的特點進行評估，同時列出自己對產品的興趣故事板錄像測試。故事板錄像測試在仿真雜志載體LookingatUs上對所有的印刷廣告粗稿和完稿進行測試。調查人員告訴受試者他們正在考察某種新雜志的試刊。對個人的面訪在大型購買中心進行，要求受試者在廣告的勸服力、產品獨特性、可信度、競爭力，以及自己對廣告的好惡和對標題的反應等方面做出評判機械調查準確性高，目前已受到各國調查界的重視。世界著名的廣告調查公司如美國的ARB公司、尼爾遜公司，日本的電通公司以及我國臺灣的益利公司、潤利公司等都采用收視率即時聯機調查。一般在電視廣告播出15分鐘后，就能得到收視率數據；每60秒更新數據一次；每30分鐘完成最后統計數據的確認與顯示。第二節傳播效果的事后測定事后測定是廣告活動結束后，有關方面對廣告做的綜合評估，這是廣告效果測定時最常采用的一種方法。雖不能再改變廣告活動的方針，但卻可以知道此次廣告活動發揮的效益及存在的不足，為再次廣告活動的策劃提供第一手材料。一、注意率測定法1、認識測定測定的結果①看過該廣告②讀過一部分③概略地讀過④未讀過測定目的：①消費者是否看某則廣告？②有多少消費者看過？讀者率=讀過該廣告的人數全體被測人數2、視聽率調查測定目的：廣告電視的收聽收看情形。測定方法：回憶式調查法：由隨機抽樣方式抽出調查對象，調查員訪問被調查者，詢問其所視聽的節目。調查應晝縮短播映與調查之間的時間間隔。日記式調查法：由被調查對象將每天所看的或所聽的節目，一一填入調查問卷上。三、回函測定法形式：征求廣告和有獎廣告征求廣告：在廣告一角的附圖內寫上：“將給您提供產品資料或送上樣本、說明書，請把您的年齡、職業、地址等填上，并剪下此附圖寄往某單位某部門。”，這種方法使關心商品的讀者見到廣告后即貼著附圖的明令片，就能方便地獲得關心者的資料，根據收到回函的多少可知廣告受人注意的程度。有獎廣告：對讀者提出富有吸引力的有獎信息，征求讀者對商品命名、圖案設計、意見與建議等來吸引讀者的關心，使讀者應征，由反饋數來獲得廣告效果。銷售效果測定方法銷售效果指廣告活動實施后的銷售量、利潤等經濟指標同廣告活動實施前的指標對比后增長的額度。由于促銷的方法很多，廣告只是一個側面，所以銷售效果只能在一定程度上反映廣告對促銷所發揮的作用。一、銷售試驗測定法目的：控制其他一切影響銷售量的因素，讓廣告宣傳為影響銷售量的惟一因素。方法：選擇經濟結構具有獨立性的實驗區，在實驗區內選擇若干個零售商店，同時出售某種商品，其中有的企業不做廣告，有的企業做廣告，然后根據每個商店銷售量之差得出效果指數。特點：精確度較高；時間與花費多。二、綜合衡量法七項標準來檢查廣告所取得的成功程度：①公眾是否對該企業或該項產品已經有所認識或了解。②是否在提到該企業的時候就想起了它所經營的產品。③是否招徠了新顧客。④是否對該企業產生了好感，或對其產品增加了信心。⑤是否使老顧客知道了他們的企業最近的業務活動概況及其發展計劃。⑥是否在增加了銷售的同時，附帶起到了降低成本的作用。⑦是否起到了調節價格、調節商品品種、調節營業額的作用。三、銷售增長率計算1、通過銷售量的增長幅度來估算廣告經濟效果，是一種簡便、實用的辦法。A=(S2-S1)P-RA表示廣告收益S2表示本期做廣告后的平均銷售量S1表示做廣告前的平均銷售量P是每銷售一件產品的利潤額R表示廣告費用2、測算同一產品在不同時期的廣告促銷效果。B=XNB代表廣告效果增長比率X是銷售額增加率N是廣告費用增加率如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯系

購買及執行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發展獨立媒介公司：-與客戶直接聯系-提供專業咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系，提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果具創意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創意的媒介點子-創新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區銷售分布：(品牌發展指數BDI)地區預算是否合理？地區是否應在具潛力的市場多投預算？地區是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯堂排隊打飯的例子談判能力總體的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰勝不惜一切取得勝利妥協縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優勢業務心理戰術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數分數如下：我方對手出牌可得分數出牌可得分數紅-1