公關策劃方案的實施及效果評估

這是解決公關問題、調整公眾關系的實戰階段。這是公關活動中一個最為關鍵的環節，決定著組織的公關目標最終能否實現。

實施階段的任務與特點、

及注意事項

公共關系方案的實施是把方案變為現實的過程。這個過程是“四步工作法”中最復雜、最為多變的一個關鍵環節。一、實施階段的任務1、體現公關人員的實際操作能力與專業水平。2、按計劃向公眾集中傳播某些信息，引起目標公眾的關注，轉變其態度與行為。3、具體解決實際問題，實現公關工作的既定目標。4、獲取公眾反饋的信息，檢測、評估公關活動效果以及組織狀態、環境和無形資產的質量，為公關后續工作創造新的條件。

二、實施階段的特點：

1、實施階段是一個復雜的動態協調過程。——動態性。2、實施階段是在策劃方案基礎上進行再創造的過程。——創造性

3、實施階段是一個產生廣泛影響的過程。——廣泛性

三、實施階段需要注意事項的問題

（一）應注意協調的因素1、利益因素2、技術因素3、心理因素4、環境因素（二）實施階段應注意的主要環節

1、有效地消除各種障礙1）語言障礙2）習俗障礙3）觀念障礙4）心理障礙卡拉曼利斯夫人（右）與埃爾多安夫人親吻鏡頭，邊上的土耳其總理埃爾多安含笑而立。但當親吻的主角換成卡拉曼利斯時，這一有悖土耳其習俗的行為引起了軒然大波忽略對方習俗，希臘總理吻別土耳其總理夫人土耳其人為親友賓朋送別時，一般多施鞠躬禮，施禮時，要以兩手交叉放在胸前，鞠90度大躬。2、精心準備1）協調組織各有關部門的關系。2）進行人員培訓。3）準備所需的物品和材料。4）與新聞界等外部公眾進行聯系。5）布置活動現場。3、加強進程管理1）對人員的管理。2）對活動進程的管理。3）對信息的管理。4）對活動現場的管理。5）對各種物品的管理。4、善始善終案例四：盛大新浪收購戰背后的新聞公關較量

課堂討論：結合上述案例分析，社會組織應如何利用媒體來進行公關？在具體的操作中應注意些什么？

第二節：公關活動的評估與反饋

一、公共關系評估的作用及操作特點

公關評估：指的是有關專家或機構根據某種科學的標準和方法，對公共關系的整體策劃、準備過程、實施進程以及實施效果進行測量、檢查、評價和判斷的一種活動。作用

1、加強公關人員的自律意識，強化對公關工作的自我監督和約束，是改進公關工作重要環節。2、通過評估反饋，明確公關工作進程，改進公關工作。3、進行公關評估，積累經驗，是為開展后續公關工作的重要依據。可操作性特點

1、在公關策劃中，將公關評估納入其中。2、依據策劃方案，制定合理的評估標準。3、在實施方案中中，注意收集評估所需的資料、信息。4、圍繞評估進行必要的專題性調查和科學測評。二、公關評估的內容評估內容：（三個階段）

1、針對公關調研階段，評估調研是否科學、合理，及信息的全面性和信息分析的正確性。2、針對策劃階段，評估策劃的信息依據是否充分，為實施計劃進行的準備工作是否充分。3、針對實施階段的工作，評估內容公關人員對策劃的理解、掌握和實施情況及社會影響、傳媒態度、評價與看法。評估角度

1、對公關目標的評估。2、對公關狀態的評估。3、對公關活動效益的評估。案例二:時尚公關課堂討論：在時尚界，公關的重要性如何體現出來？

三、公關評估的步驟與方法

步驟：1、評估標準的確定。2、進行相應的調查研究。3、撰寫評估報告。4、提出建議和相應的改進措施。方法

1、輿論評估法（公眾評議）2、專家評估法3、媒體調查評估法案例三：

傾聽西部的回聲

——摩托羅拉公司西部市場推廣案例

課堂討論：結合摩托羅拉公司對于此次活動的評估，請分析如何保證評估的科學性和有效性？

END

thanks

如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯系

購買及執行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發展獨立媒介公司：-與客戶直接聯系-提供專業咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系，提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果具創意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創意的媒介點子-創新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區銷售分布：(品牌發展指數BDI)地區預算是否合理？地區是否應在具潛力的市場多投預算？地區是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯堂排隊打飯的例子談判能力總體的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰勝不惜一切取得勝利妥協縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優勢業務心理戰術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數分數如下：我方對手出牌可得分數出牌可得分數紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結果:……………“雙贏”策略的例子我們太習慣了踢足球，下圍棋及打麻將式的談判，但“雙贏”