百威，啤酒之王誕生于1876年的美國百威啤酒，百年發展中一直以其純正的口感，過硬的質量贏得了全世界消費者的青昧，成為世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來本來被譽為“啤酒之王”，成為世界啤酒史上極其輝煌的一頁！一、品牌檔案（一）品牌名稱中文名稱：百威英文名稱：Budweiser標志：（二）（二）（三）（四）創辦人與重要人物創辦人是阿道普斯，布施。他最大的作為與貢獻在于其獨特的銷售理念。過；去在美國，釀啤酒和買啤酒都只是在某個小鎮上進行的小規模商業活動，布施首先把自己的經營范圍擴大到了全國。而且他還在各地建立了連鎖冰啤屋，以此向經銷商證明賣啤酒不僅僅是一種地方行為，它可以兼容每個地區的不同口味并且到各地顧客的歡迎。（五） 產品線安海斯一布希公司的業務包括全球最大的釀酒公司、全美第二大的游樂場業務、國際性的釀酒和啤酒市場推廣及其他不同業務，而“百威”僅用來作為其啤酒品牌之一。（六） 品牌家族百威推行子品牌策略，例如其中國市場就曾推出百威、百威冰啤和百迪業這三個知名品牌。（七） 品牌符號百威有一套品牌識別符號，每一識別符號都與百威產品精華緊密相連。即通過將美國男性描繪為英雄而將百威作為美國男性工人創造的英雄產品。百威的各項識別設計緊密配合，完美和諧。它們將產品與美國工人的形象及美國傳統美德完美地統一起來。在檢驗了品牌的各項標識設計在消費者頭腦中所占據的地位，以及對于品牌具有至關重要的作用后，品牌定位、品牌內涵、品牌個性、品牌聯想和品牌價值都應該統一于對品牌各項標識設計的分析中。企業理念：“環境、健康與安全?！睆V告語：“你的百威百威”“非凡品味源白非凡品質?！毕笳魑铮合笳魑锩绹M者符號內容強健的挽馬促銷場合中出現的美國種馬，曾用于運送啤酒，令美國人著迷，是集權力、力量及勞動自豪感于一身的男子漢形象CvolskiL以藍領工人為主角，將其描繪為美國英雄紅、白、藍品牌包裝色（與美國國旗顏色一致）美國鷹以禿鷹作為公司最古老的商標（禿鷹作為美國民族象征）成熟的山毛櫸樹印刷在外包裝上，成為百威的標識。這個專有制作工序制作的啤酒“口感細膩平和、百喝不厭，堪稱舉世無雙。一一我們還不知道有哪個牌子的I啤酒花費如此巨大的投入用于釀造與貯存”（八）品牌價值2002年度世界知名品牌價值排行榜上，百威以113.49億的資產名列第24位，為世界第一啤酒品牌。年份價值排名價值（億美元）1999年27不詳2000年261072001年26108.42002年24113.49

（九）行業地位與競爭對手美國安海斯-布希公司的業務包括全球最大的釀酒公司、全美第二大的游樂場業務、國際性的釀酒和啤酒市場推廣及其他不同業務。2002年財富全球五百家最大公司評比中，安海斯-布希公司名列第397位；2002年全球500強競爭力的評比中，安海斯-布希公司以154.55的競爭力綜合指數名列第319位。公司的主要業務為釀酒，自1957年起，一直是世界最大的釀酒商。安海斯-布希公司在世界上擁有百分之九的市場占有率；在美國，擁有近50%的市場份額，比其最大的競爭對手還要高1倍。在美國設有12家規模龐大的啤酒廠，在海外設有兩家合資啤酒廠，其擁有的百威品牌是世界銷量第一的啤酒品牌，銷售遍布全球80多個國家和地區.百威的主要競爭對手有科羅娜、嘉士伯、喜力等。二、 品牌歷史誕生于1876年的美國百威啤酒，百年歷史中一直以其純正的口感，過硬的質量贏得了全世界消費者的青睞，成為世界上最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽為“啤酒之王”，這成為世界啤酒史上極其輝煌的一頁！而背后支撐百威成就這種輝煌最根本的東西則是其始終如一的品質與口味。另外，百威的歷史上特別值得一提的是1995年，百威的亞洲工廠最終在中武漢興建，這個舉動掀開了百威歷史上新的一頁。中國市場的百威啤酒全部由百威（武漢）國際啤酒有限公司釀造，采用了與美國安海斯一布希公司（簡稱A-B公司）一致的原料標準和釀造工藝，確保百威啤酒達到全球統一的口味和質量。無論是在美國還是在中國，百威啤酒引以為豪的是只采用質量最佳的純天然原料，以嚴謹工藝控制，通過自然發酵，低溫儲藏而成。百威啤酒用料篩選嚴，要求高，整個工、藝流程不使用任何人造成分、添加劑或防腐劑。百威啤酒將釀造視為傳統工藝和現代技術的有機結合，這種對質量的嚴格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的碑。2001百威（武漢）國際啤酒有限公司產量巳經達到17萬噸，利稅居全國第九，為2.6億元。百威啤酒巳經成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網絡遍及全國各大城市，占據r中國高檔啤酒市場相當大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級舞廳、迪廳等幾乎是清一色的百威。并且，對百威更具重大意義的是，2002年，安海斯一布希公司與中國青島啤酒建立戰略聯盟，實現了世界第一大啤酒公司與中國第一大啤酒公司的資本聯盟！這次聯盟為其贏得了更為廣闊的中國啤酒市場，并對中國啤酒工業的發展產生了極其深遠的影響。三、 品牌分析（一）￡冊理念——“環境、健康與安全”多少年以來，百威的制造商安海斯一布希公司一直奉行“環境、健康與安全”的核心理念，這種理念理所當然地融人百威啤酒中。這從百威對地方環保事業的重視程度就可見一斑。在百威（武漢）國際啤酒有限公司，環境保護巳被充分融人了公司日常運營的點滴之中。對安海斯一布希公司而言，環境保護工作是一項基本政策，安海斯一布希公司明確將“保護環境并服務于公司所在的當地社會”列為公司的核心價值之一，并通過公司建立的環境管理體系，貫徹到公司的日常管理、運作、維修的每一項工作中，公司由最高層管理人員組成了環境政策委會，決策、管理公司的重大環境舉措，并向公司董事會監察委員會匯報工作。同時，公司在減少固體廢料產生和節水節能等方面還制訂了具體的年度目標，并采取各種措施鼓勵員工積極參與，使公司每年的環境目標得以實現。百威（武漢）國際啤酒有限公司將母公司對環保理念的一貫重視延續到了中。公司引進了世界最先進的污水處理工藝和設備，每天24小時不問斷地處理啤酒釀造過程中產生的污水，同時對燃煤廢氣、噪聲進行嚴格治理和監控。加上環境污染治理設備的更新、污水地下管道的維護、化學品防泄漏工程項目等，百威每年在環境保護方面投入大量資金和人力，以確保公司完全符合國

家的法律、法規，把對環境的危害降低到最小。百威還致力于自然資源的節約，對廢棄的材料，包括廢酵母、谷物殘留物、燃煤灰渣、啤酒瓶蓋、易拉罐、紙箱及隔板等進行回收利用。此外，從公司將餐廳使用的木制筷子全部替換為鋼制筷子，員工上、下班的交通車上配備衛生紙袋等細微環節無不體現出公司對環境管理的關注與重視。為此，百威（武漢）國際啤酒有限公司被武漢市政府授予“環境保護先進企業”的光榮稱號，以表彰公司對當地社會環保事業的貢獻和所起到的先進模范作用。身為釀酒行業中環境保護工作的帶頭人，百威不但在公司內部不遺余力地實行各種環保措施，同時也為整個社會環保事業的發展提供了有力的支持。。百威武漢曾于1998年在北京和武漢兩地組織并贊助舉辦環境保護專題研討會，在會上，百威與一些國內釀酒企業、當地政府環境保護部門，以及各大專院校等積極交流了各自在環境保護方面的經驗和做法。2001年，公司還與武漢市環保局及“香港地球之友”共同在百威武漢舉辦了“綠色企業環境高級管理研討會”，在武漢各大企業中大力倡導綠色環境企業的理念。（二）始終如一的品質理念質量是百威成功的關鍵。正是對每個細節的不計成本、精益求精，才造就了百威清爽、清澈、清醇的獨特口感，保證其卓越品質的長期穩定性和全球一致性。為了保證全球如一的卓越品質，公司要求旗下的所有啤酒釀造廠都必須遵守嚴格的保證體系。從最初挑選上好的全天然原料開始，到最后由位于美國圣路易斯司總部的專家小組和公司董事長奧古斯特，A.布希三世親自進行的啤酒品味測試，百威共有240道精密保質的工序。百威武漢的釀酒大師每天也對該廠釀制的啤酒進行嚴格的口味測試。百威始終選用最優質的天然原料，包括大麥、啤酒花、大米、酵母和水，來釀造啤酒。百威所有的供應商都需經過6個月到1年的嚴格的資格鑒定，包括頻繁的考察、工廠檢驗、隨機的產品抽樣檢查及測試。釀制百威的一道重要工序是公司獨有的山毛櫸木陳年工藝，這種傳統技術確保了百威啤酒清澈、清醇、清爽的不凡口味。啤酒被包裝成品送至倉庫后，公司“先進先出”的原則保證了消費者所購買的每一罐、每一瓶百威啤酒新鮮、清爽，品質卓越。（三） 獨特的銷售理念過去在美國，釀啤酒和買啤酒都只是在某個小鎮上進行的小規模商業活動，布施首先把自己的經營范圍擴大到了全國。而且他還在各地建立了連鎖冰啤屋，以此向經銷商證明賣啤酒不僅僅是一種地方行為，它可以兼容每個地區的不同口味并且受到各地顧客的歡迎。布希獨特的銷售啤酒的理念在美國開了先河，同時，公司的幾大品牌一一百威、BudLight還有米獅龍都使其在美國的啤酒市場上占據了主導地位。所以，即使面臨著康勝、米勒等其他幾大啤酒商的競爭威脅，安海斯?布希依然穩穩地坐著老大的位子。（四） 百威成功的四大策略獨特的品牌個性化策略眾所周知，在一個個性消費時代，一個品牌的成功，必然與它的品牌個性有著極大的關聯。百威的成功也是如此，百威獨特的品牌個性所體現出的非凡品牌魅力吸引了大量的消費者，從百威啤酒1981年成功地進軍日本市場即可看出百威啤酒在品牌個性化方面的成功運作。首先，經過周密的市場調查，百威把目標消費者鎖定在25-35歲的日本男性，把他們的消費個性歸納成如下的幾點：最有購買力且喜歡購買新奇而又昂貴的產品；有更多時間去追求自己喜愛的事物；他們獨特的語言的表達方式；對運動與時裝情有獨鐘且往往是市場輿論的制造者和領袖；啤酒是他們最喜愛的酒。分析看來，這個對象的設定恰恰與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。其次，在大力度的品牌傳播中，百威把品牌宣傳的重點放在“全世界最有名的，高品質啤酒”、“第

一的啤酒，百威”動人的標題是“我們愛第一”、“百威是全世界最大，最有名的美國啤酒”等概念上。而這種品牌傳播其中就包括廣告宣傳中各種各樣扣人心弦的廣告創意，諸如遼闊的大地、沸騰的海洋或寬廣的荒漠，使觀眾面對奇特的視覺效果，產生一種震撼感，令人留下深刻的印象，同時在視覺方面的標簽和包裝上予以配合，使百威啤酒突出的品牌個性很快在日本青年一代中傳開，品牌知名度和忠誠度迅速得到提高，成為日本青年最喜愛、最時尚的啤酒品牌。最后，為配合大眾媒體的廣告宣傳，百威還針對年輕人市場，成功地舉行了許多活動。如舉辦第三屆新港爵士音樂節、邀請百威棒球隊到日本訪問等，這些活動都吸引了大批的年輕人，擴大了產品的影響力.通過這些努力，百威的品牌個性化策略獲得了極大的成功。百威是1981年以后進入日本市場的，1982年在旺日本進口啤酒中就名列前茅，1982年銷量比1981年增加50%，1984年就取得了銷售200萬瓶的業績，這在當時是不可想象的。而百威啤酒在中國的成功同樣與這一策略密不可分。準確的廣告定位策略百威啤酒的巨大成功，還與其卓越的廣告營銷策略有著重要關系，而百威啤酒廣告營銷的最成功之處在于它恰到好處地運用了廣告定位戰略，當然，這種廣告定位策略與品牌個性化策略存在著巨大的關聯，密不可分，這一點從廣告定位策略的定義就可以看出。按照流行的觀點，所謂廣告定位戰略，是指企業從消費者需求出發，把整個市場，按照不同的標準分為不同的部分或購買群，并選擇其中一個或幾個市場部分進行廣告調查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實施廣告行為的系統廣告營銷策略。廣告定位的對象不是產品本身，而是今后有可能成為該產品的消費者的心理。也就是說，廣告定位是公司給產品在可能成為顧客的心目中確定一個恰當的位置，使消費者心目中認定的“這一個”產品與眾不同。讓我們來看一則廣告：“大標題：我們愛第一' 百威啤酒”副標題：第一啤酒在此廣告文：美式生活就是用百威啤酒潤喉，請看這個設計，多么富有星條風味，當您手握此罐，必然，您將會感受到您巳將美國緊握手中；，當您拉開拉環，纖細泡沫一涌而出，新嘗時滋味美妙，喝完后滴滴暢懷，是的，這就是美國味，美國的偉大，誠實的我深深點頭，如此完美足堪第一，何不暢飲最大牌的百威。與采用品牌個性化策略一樣，在采用廣告定位策略的時候，百威首先對日本的啤酒市場、社會結構、不同年齡和階層的消費者狀況進行了細致調查（調查分析結果見上面品牌個性策略）。百威啤酒這則廣告的成功就充分見證了這個調查結果，它將百威啤酒溶于美國的氣氛中，極力強化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質形象，讓人在心理上得到各種各樣的滿足和尊重。百威還有很多成功的廣告，諸如“百威螞蟻”系列廣告，這在很多的廣告案例書中都被作為經典之作，這里就不一一贅述。數年如一的高端品牌策略說來讓人難以置信一一在中國的雪域高原拉薩，人們購買美國百威啤酒的數量竟會是首都北京的3倍。百威啤酒為何如此受拉薩人的喜愛？原因是，在拉薩，喝百威啤酒是一種身份的象征。在過去的7年中，來自美國的百威啤酒的確為在中國樹立其高端形象而煞費苦心，以至于現在你一想起百威啤酒就會聯想到世界杯、肯尼基、甲A，等等。而在美國本土，百威提供多種品牌啤酒，產品線囊括了高、中、低端市場，而且由于高檔與中低檔啤酒的價格只相差20%—30%，因此百威在本土更像一個大眾品牌啤酒，并占據全國50%,的市場份額。在中國這個擁有400多家啤酒廠的市場中，定位高端無疑是個聰明的舉動，這不僅意味著競爭對手的銳減一一百威不需要在那些陌生的地方市場和價格低廉的地方啤酒拼體力，同時，這也是百威在中國目前的產能情況下所做出的明明智之舉，因為百威在中國的啤酒產量微不足道，這致使在不具有規模效應的情況下，在中國釀造同品質啤酒的代價要大于美國。在這樣的定位下，百威啤酒這個遲到者在中國仍然面臨著數量雖少但都實力雄厚的越洋競爭者的挑戰。很幸運，就在幾十家外資品牌大多撤出中國，所剩的幾家如藍帶、嘉士伯紛紛被本土啤酒廠商收購的情況下，百威去年卻奇跡般地宣布它在中國市場盈利了，并且接連三四年來百威每年利潤的增長幅度都在40%以上。同時，百威在中國市場推出新產品的慎重程度也是其他啤酒商不可想象的。到目前為止，百威在中國只主推兩個產品：百威啤酒及百威冰?。ㄒ环N經過低溫結晶處理的高濃度淡口味啤酒）1998年前后曾一度推出過一種叫做百迪的中檔啤酒，后因市場反映不夠熱烈而退出?！霸诿绹覀冇卸喾N產品，其中有一種百威低卡啤酒，主要針對胖人消費者，幾乎與百威有同等的銷量，目前我們還并不打算將它推到中國，因為在胖人消費者這個細分市場，我們認為中國的時機還不夠成熟?！卑偻洜I者如是解釋說。有關數據表明百威在國內高檔啤酒市場的占有率是50%，高檔啤酒是指單價在8元以上的啤酒，雖然百威啤酒現在的產量排名據估計可能接近第20名，但銷售額大約在第五名或第六名，這當然是因為百威啤酒定價高，一瓶百威啤酒的銷售額相當于普通啤酒的4至8倍。更為樂觀的看法是，百威真正的機會將開始于未來兩三年。經濟增長了，人們的消費水平提高了，其他啤酒廠為了提高利潤能力在完成市場整合后必然提高價格、增加檔次，價格不變，就會有更多的消費者選擇百威。與經銷商共贏的直銷策略當百威啤酒在武漢的工廠1995年開始運轉時，全國共有啤酒廠800余家，其中有幾十家是外資品牌啤酒。啤酒業處于嚴重的戰國紛爭時代，產能嚴重過剩、過度競爭導致的價格戰使得這個行業的盈利狀況十分惡劣，一家本土啤酒公司的老總透露，一瓶定價2元的啤酒只賺1分錢。接下來的幾年里，“弱肉強食”式的整合使得啤酒廠家數量減少了一半，直至目前僅余400家左右。面對這樣殘酷的市場競爭，百威把相當一部分的精力放到與中國經銷商的關系上，百威認識到：在這個陌生的國度里，對于外國啤酒廠商來說，與中國經銷商的關系是至關重要的，尤其是百威這樣一個中國市場的遲到者。雖然百威以收購中德啤酒廠的方式而非自己建廠來加快進入中國市場的進度，但對于1995年2月完成收購、4月開始生產啤酒的百威而言，它仍然是中國市場的一個遲到者。幾乎每一個啤酒經銷商，都在同時代理幾個品牌的外國啤酒。百威這個品牌，在經銷商那里卻鮮為人知。經過一陣摸索后，百威將目光對準的是那些缺少啤酒銷售經驗的經銷商們。百威需要一支忠誠的經銷隊伍。百威的標準是，要有實力，有一起發展的興趣，不管是個體老板也好，國有企業也好，可以經銷其他各種商品，但在啤酒方面，只應經銷百威。另外，百威要求經銷商做直銷。百威認為：一般的啤酒釀造商將它的啤酒送到消費者手上之前，都要經過從廠家到各級經銷商等四五層關系，而百威只想保持三層關系一一百威廠家、地區經銷商、零售商，這樣不僅減少中間分食利潤的人數，而且更強的服務力度有助于強化百威的品牌形象。百威向經銷商們解釋：當消費品市場發展成熟后，光靠貨物批發賺錢、不建立自己的營銷網絡將會因沒有附加值而喪失競爭優勢。因此為百威做直銷，表面上看是為百威做事，說到底還是為自己做事；、同時百威向他們承諾：當你做10個銷售點時能夠得到10%的利潤，當你做100個銷售點時，仍能得^U1O%的利潤。經銷商們不久后發現，為百威做直銷是一個極有甜頭的事業?？偟膩砜?，雖然其中不乏曲折，但百威的直銷總的來說是做得相當成功的，加入百威直銷隊伍的經銷商很少有中途退出的。到目前為止，百威共在全國36個城市擁有100家經銷商。（五）百威的中國戰略一一百威與青島的資金聯盟2002年7月31日，《經濟日報》刊發出一條重大消息：青島啤酒股份有限公司與美國安海斯一布希公司于7月30日下午在北京簽署了排他性談判協議，計劃結成戰略性聯盟，并且正在協商和完善合作關系的條款。該合作關系將使安海斯一布希公司增加在青啤公司中的股份。10月23日，安海斯一布希公司宣布與中國青島啤酒建立戰略聯盟，世界第一大啤酒公司與中國第一大啤酒公司實現資本聯盟，走出了百威中國戰略中極為重要的一步棋。青啤公司是中國最大的啤酒企業，擁有中國市場11%的份額，并且產品巳行銷世界40多個國家和地區，出口量占全國啤酒總出口量的50%以上。美國安海斯一布希公司是世界最大的啤酒企業，其百威啤酒品牌是世界最暢銷的啤酒品牌，產品在1O個國家當地釀造并行銷80多個國家和地區，安海斯一布希公司2001年的啤酒銷售總量（包括其在合作伙伴生產量中所占的份額）達1460萬噸。聯盟之后，青島啤酒將分三次向安海斯一布希公司發行總額為1.82億美金的可轉換債券，該債券將在協議規定的7年內全部轉換成股權，屆時安海斯一布希公司在青島啤酒的股權將從目前的4.5%%最終提升至27%。據悉，所有的增持均為在香港聯交所上市的H股。安海斯一布希公司提供的資金將用于改造現有的釀造設備，建造新廠和作未來收購之用?！爸袊谑澜缙【剖袌鼍哂兄匾獞鹇砸饬x，我們決心在這里扮演一個重要角色。“安海斯