第四章對待顧客的倫理分析涉及的主要個體：顧客、企業、產業、國家和社會。直接涉及的企業活動：產品的設計與生產；營銷（銷售、服務）。分析以營銷為主線。現狀據調查（1996年）全國近1/4的家庭消費者受到企業的侵害，涉及5000萬的城市消費者；4成以上受到人身和心理傷害；98.5%的受傷害的消費者蒙受經濟損失，共計68億元；假冒偽劣產品成為當前的一大公害。1996年對我國的300家企業負責人的調查多數認識到了企業倫理的重要性，但對不道德的企業行為表現出了很高的容忍。“缺斤短兩”行為正常或可以理解——55.4%；廣告一般總有些不符合實際——38.7%；廣告是一種宣傳，可以適當允許夸張、標新立異——16.3%消費者的權利與責任（《消費者權益保護法》）相關法律：《消費者權益保護法》、《產品質量法》、《反不正當競爭法》等。《消費者權益保護法》的立法思想：向消費者傾斜（針對企業、競爭者和產業）。消費者：為生活消費需要而購買、使用商品或者接受服務的公民個人和單位。消費者權利1）安全權。消費者在購買、使用商品和接受服務時享有人身、財產安全不受傷害的權利。2）知情權、獲知權、監督權。知情權：有權要求企業提供產品的真實性。如生產日期、產品質量、保質期、使用說明、服務等等。消費者的權利與責任獲知權：有關消費和消費者權益保護方面的知識。監督權：對商品、服務和消費者權益保護。3）選擇權。《反不正當競爭法》也作了相應規定。公平交易權。包括拒絕強買強賣、強制搭售等。4）受尊重權。人格尊嚴和民族風俗習慣。5）求償權。6）結社權。責任維護社會、國家；自然環境；產業環境。經營者的義務1）履行有關法律法規。2）滿足消費者的安全權、知情權、監督權、受尊重權等各項義務。3）標明真實名稱和標記。4）保證商品與服務質量。5）履約。包括：國家法規要求；與消費者的約定。包修、包換、包退等。6）禁止對消費者不公正、不合理的規定，或減輕其民事責任的行為方式。這些方式：格式合同（其中包括通知、聲明、店堂告示等）。產品市場選擇的倫理分析對待顧客的越利潤目標創造真實價值。倫理序列分析：顧客合理需求“顧客是上帝”、“顧客永遠正確”的觀念存在偏頗。“純粹的市場機遇與發展”和“社會健康發展”之間的沖突。——是非決策；是是決策。顧客需求的倫理序列分析（1）對顧客有利、對他人和社會無害或有利，是合理需求；（2）對他人和社會無害，但對顧客有已知的潛在危害（如高脂肪食品）；（3）對顧客有利，對他人和社會有害（如一次性消費品導致的資源浪費、環境污染；過度消耗資源）；（4）對顧客和他人、社會均有害的不合法的需求（如對毒品、走私等）和不盡合理需求（如香煙）。出售甲午海戰的日本戰艦顧客需求的倫理序列分析顧客需求的倫理序列分析產品質量與安全分析

1.顧客：顧客的安全需要1）產品的全程使用過程（例如，燃氣熱水器、空調的許多毛病出在安裝過程中的問題）；2）合格率、不合格處的安全危害性；3）消費者的需求序列（包括安全）與自覺程度；4）消費者的防范措施與其成本、能力。

2.企業1）提供產品/服務的全過程：采購、生產、技術、營銷、銷售2）為顧客安全和便利防范的企業措施。對顧客的公平、誠信互利：

產品質量與安全對待顧客的高層次倫理快件遲到一刻鐘，民航道歉由退款。（《今晚報》2000年3月16日第四版）海爾集團的“國際星級一條龍服務”：產品開發、制造、售前、售中、售后、回訪個環節的服務制度化、規范化。甚至包括了了解顧客的潛在需求，請用戶參與制定企業發展規劃。海爾的理念：“技術檢驗合格的產品不一定時合格產品，用戶滿意的產品才是合格產品。”價格合理價格的權益均衡序列：國家和社會顧客產業企業。價格公平：價格與價值的一致；過高的感知價格與企業長遠利益的平衡暴利溢價與暴利的界限：是否明顯傷害到顧客、社會、國家發展和產業環境。價格：價格公平問題聯合壟斷、價格同盟均有損消費者和其他類顧客的利益。例如協議高價或協議拒絕銷售等，均是危害顧客的。但國家利益高于顧客利益，例如OPEC組織存在的合理性。通常，只有國家和國家間才有權制定限價或協議限價。價格欺詐對顧客不忠實，使信息進一步不對稱；損害企業信譽。虛假打折：虛標原價東折西補：婚紗攝影。廣告倫理序列符合精神文明和國家、社會利益。例如，讓扮演領袖的演員以領袖形象而不是演員本人的形象出現在商場開業慶典上。倫理準則廣告信息顧客由此產生的實際理解“沉重的廣告”。殼牌石油公司在廣告中宣稱，它生產的加入某中添加劑的超級殼牌汽油，能跑更多的里程。這是事實。——但事實上幾乎所有的其他汽車用汽油都添加了這種添加劑，但顧客可能回產生誤解。彩電“買一送二”，但“二”是兩節電池；鞋“買一送一”是送一雙襪子。廣告的合理夸張與產品實體功能/服務內容無關的聯想文化品位聯想：柯達彩卷廣告；“腳上沒有鞋，窮上一半截”“思念”水餃。不可能的夸張“走進某某商場，讓你擁有世界”特點：靠合理夸張本身增加品牌價值。廣告的不合理夸張與產品實體功能/服務內容相關的聯想。產品實體功能/服務內容的夸大。方便面包裝袋上標有熱氣騰騰的面、肉、蔥；使用醫生形象向顧客推薦藥物牙膏，顧客以為是“醫生推薦”，但事實上僅僅是企業的廣告創意。法國的“幸運戒指”風波。銷售服務中的公平、誠信互利格式合同（定型化合同、標準化合同）公平、誠信互利，不以此弱化自身責任。提前充分說明。格式合同還包括通知、聲明、店堂告示等。調查：不公正、不合理格式合同最嚴重的行業：供水和餐飲；住房；維修；燃氣；供電。在干洗過程中，將價值3000元的服裝弄壞，洗染店認為，按照該店規定，只賠洗衣費；將顧客照的風景旅游照片沖洗壞了，按照彩擴店的規定，只賠彩卷錢。“打折商品，恕不退換”。餐館不明碼標價，“時菜”隨時定價，漫天定價。炒作？目的：最充分的溝通；喚醒潛在需求；提高購買欲望；合理提升感知價值。倫理標準：提供真實價值和真實信息——誠信；感知價值（感知價格的基礎）與真實價值的合理一致（公平）。感知價值與真實價值的合理一致基本標準：二者一致。允許合理的感知價值高于真實價值（橫向、縱向），沒有暴利；途徑/方式：不夸大真實價值，只提高感知價值本身例如：靠廣告的合理夸張本身增加品牌價值。社會權威或名人帶來的感知價值提升。第五章對待競爭者的倫理分析相關國家法規：反不正當競爭和反壟斷標準反不正當競爭和反壟斷是市場管理的重要方面。二者的目的和標準不同。反不正當競爭的目的和標準：維護市場主體（企業）公平，有效競爭；反壟斷的目的和標準：維護顧客和社會公共利益，有效競爭。《反不正當競爭法》中提出的不正當競爭行為1）以不正當手段損害對手：采取不正當手段從事市場交易損害競爭對手；2）限制購買：具有獨占地位的經營者限定他人購買其制定的經營者的商品；相關國家法規：《反不正當競爭法》《反不正當競爭法》中提出的不正當競爭行為3）賄賂：經營者用賄賂的方法銷售或購買商品；4）虛假宣傳：經營者利用廣告對其商品作虛假宣傳；5）經營者侵犯他人商業秘密；6）傾銷：以低于成本的價格銷售商品；7）搭售商品或附加不合理條件；8）非法有獎銷售；9）損害對手：損害競爭對手的商譽和商品信譽，等。相關國家法規：反壟斷本質與依據反壟斷法規的本質是，禁止壟斷和其他限制競爭的行為（產業的有效竟爭），從而維護顧客和社會公眾的利益。反壟斷法規產生于19世紀末。發達國家和許多發展中國家大都有反壟斷法。我國也正在制定反壟斷法。現在，反壟斷正在由反對“壟斷地位”轉向反對“壟斷行為”。反對壟斷地位是一種結構主義的觀點。該觀點認為，只要企業達到了壟斷的結構性地位，如市場分額超過了某一限定等，就構成壟斷，就應當予以限制和制裁。相關國家法規：反壟斷本質與依據反對壟斷行為是一種行為主義的觀點。該觀點認為，企業達到壟斷的結構性地位并不構成壟斷，只有企業利用這種壟斷地位采取了減緩新技術的采用、主導并制定高市場價格等損害產業和社會發展、損害顧客的利益的行為時，才構成壟斷。相對而言，結構主義的觀點比較容易找到客觀的依據，反壟斷的力度大，但容易限制企業的大規模發展，由于各國對壟斷地位的標準不一，在參與國際競爭中容易造成劣勢。行為主義的觀點有利于企業的大規模發展，同時又能保障顧客、產業和社會的利益，但有時判據不容易識別。相關國家法規：反壟斷主要內容（原理）1）禁止限制競爭的行為。導致限制競爭行為的種類主要包括：企業之間的合同、協議（例如聯合限制定價）；并購；市場份額超出法定標準；不公正交易；政府干預，等。2）限制競爭行為的允許。又稱“適用除外”或“豁免”，主要是依法賦予的獨占權、專賣權（如煙草）和國家對某些行業的壟斷經營（如鐵路）。戰略競爭的倫理分析戰略競爭一般都是雙贏的競爭，但也需要注意一些倫理問題。事項1.建立進入障礙規模經濟、差異化、轉換成本、技術障礙、銷售渠道等。例如，彩電和汽車產業利用規模經濟建立的進入障礙是有利的，因為質量更好、價格更便宜的產品：對顧客有利；對應該集中的產業可以實現集中。2.提高議價能力倫理序列創造真實和更好、更多的價值；有效競爭，有利產業發展。創造性破壞（CreativeDestroy）。策略競爭的倫理分析（一）合謀(Collusion)1.明顯或公開的合謀價格協議。協議低價可以。協議高價不可以。國家產業政策可以有最低限價（即政策性高價）。目的：保護產業發展。例如，對農業產品收購的最低限價。劃分市場。專利授權（LicensingtoRivals，特許競爭），把自己的專利授權給對手，避免激烈的技術或價格競爭。交互授權實際上可以形成聯盟通過行業公會，編制投標用的成本核算指南。策略競爭的倫理分析2.潛在或隱秘的合謀轉包合同，MostFavorableNationClause，最優國家條款、最惠國條款。價格領導。揩油。觸發性策略（TriggeringStrategies），在一觸即發的狀態中形成事實上的合謀。序列分析通過合謀來弱化領域內的競爭，保護產業發展。不能傷害顧客。策略競爭的倫理分析（二）競爭1.價格競爭限制性定價－－利用價格構筑進入障礙：價格傘。傾銷：以低于其自身成本的價格銷售商品；傾銷與價格傘之間的關系兩者都以低于成本的價格銷售商品后者在所設定的較長的時期內價格高于成本。策略競爭的倫理分析2.超越競爭與詆毀競爭超越競爭：優勝劣汰，不以不正當手段損害對手詆毀競爭：以不正當手段損害對手。例如，以競爭對手的品牌銷售低劣商品，損害競爭對手品牌（“燕山瓜子”）。自行組織的商品評審會（“黃山”第一〈蚌埠卷煙廠〉、“中華”第二、“紅塔山”第三的廣告）。

2）正當御敵有限度地對競爭者實施謀彼謀略。防止過度謀略化。使用正當手段。柯達與富士的較量策略競爭的倫理分析讓利與回扣/賄賂給組織還是個人。是否為賬外暗中收入/支出（行賄）。可口可樂公司在法國被指控采取賠本傾銷、高額回扣等方法打入法國市場。給批發商、中間商和銷售商以及餐館、酒吧等4%的補充回扣。向軍隊、醫院、餐館等各種集體單位免費提供應由顧客自己租用或購買的飲料沉淀處理儀器，等。被罰款1000萬法郎。策略競爭的倫理分析仿冒假冒：不合法。合法不盡合理：仿冒、商標槍注。“首先注冊”原則和“首先使用”原則。社會階段的需要序列：樹立哪種觀念、完成哪種任務？“惡意搶注”。不同產業的仿冒：對各方是否有利、是否有害。是否及時澄清誤解。原因：法規要求的企業名稱注冊四要素：所在地、字號、行業、企業制度。地方保護主義。兩家“德力西”斗法上海灘高低壓電器制造業的兩家企業一家是“上海德力西集團股份有限公司（1998年11月27日在上海注冊，是浙江的企業）”，是經國家工商局批準德無區域企業，經過16年創建品牌，在低壓電器中是全國馳名商標。另一家是“上海德力西企業（集團）有限公司”（1999年3月注冊，是上海企業，1999年9月10日經前者交涉，后者更名為“上海德力西實業發展（集團）有限公司”。有關人士呼吁完善法規和執法程度。策略競爭的倫理分析天津一家洗滌劑公司仿冒另一家橙汁產品包裝。購買影碟機謹防‘花都造’”（《今晚報》2000年3月16日第五版）“廣東先科電子有限公司”；“廣東萬利達電子有限公司”；“花都新科電子廠”；“花都步步高電子廠”；“花都夏星電子有限公司”；“花都市金正電子有限公司”，等。其他稀缺資源的竟爭侵犯商業秘密商業秘密：不為公眾所熟知的、能為權利人帶來經濟效益、具有實用性，并經權利人采取保密措施的技術信息和經營信息。如生產配方、工藝流程、技術訣竅、管理方法、經營策略、客戶名單、貨源情況等。“新穎性”、“價值性”、“秘密性”。侵犯商業秘密：不正當地獲取、披露、使用或允許他人使用權利人商業秘密的行為。《反不正當競爭法》中“侵犯商業秘密”行為的主要表現形式有以下四種。以盜竊、利誘、脅迫或其他不正當手段獲取權利人的商業秘密；披露、使用或允許他人使用上述手段獲取的權利人商業秘密；違反約定或者違反權利人有關保守商業秘密的要求，披露、使用或允許他人使用其所掌握的商業秘密；第三人明知或應知前三種侵犯商業秘密的違法行為，但仍然從違法行為人那里獲得違法得來的商業秘密，使用或披露這些商業秘密。其他稀缺資源的竟爭散布虛假信息與合理虛示散布虛假信息：散布競爭者和競爭者使用的信息；對產業和社會無益、有害，沒有新增價值。例如制造虛假需求：制造對高檔裘皮大衣的虛假需求；制造虛假旅游客流；使寶潔試銷假成功。合理虛示：對競爭者（有意）掩飾自身的信息，尋求最佳時機；對產業和顧客有利或沒有傷害。其他稀缺資源的竟爭盜版現象電子計算機技術帶來的：盜版技術太成熟，成本太小。侵害知識產權，妨礙該產業發展（無法收回技術開發投資、無法積蓄足夠的發展資金），有違公平、公正。軟件產品的絕大部分成本是軟件的開發成本和高知識含量，而其生產成本只占很小一部分。必須通過大量銷售正版軟件，才能收回投資、獲得利潤。大規模非法復制、生產；小規模、個人的非法復制。全國近80%的計算機使用者有過翻錄的活動，近一半計算機中有過盜版軟件。顧客：正版產品價格太高（多數也與盜版有關）。有些企業因知識產權獲得極大財富。將知識產權的專利擴大到本國之外是否適宜。例如美國的計算機技術。關鍵：影響其他國家信息產業和互聯網產業的發展。其他稀缺資源的竟爭人才竟爭有用的和關鍵的人才永遠是短缺的。準則：公平、合理；不強迫、收買和欺騙。高薪“挖人”與跳槽：單純的人才競爭。不應攜帶其他原企業的機密和競爭條件。例如專利技術、非專利秘訣、新產品信息、管理專有技術機密（秘密材料、數據、圖紙，采購價格、成本核算、生產和銷售的戰略）、客戶關系和銷售渠道（不是出于客戶和銷售渠道的自主、信息對稱的選擇）等。問題：助長不勞而獲、打擊創造發明；引發經濟、社會糾紛。卡人才。在信息不對稱、地位不對稱的情況下，通過簽定不平等的合同，限制人才流動。百萬客戶大拜訪39一、課程目的

1、持續推動主顧300（讓業務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的40

理念篇知道和不知道？41猜中彩42人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

43不知道的兩種表現形式？？44（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業務員的不知道45愛人同志46理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始47

生活中對待不知道的幾種態度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！48理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道49

理念之四：

傭金的兌現來自于拜訪50理念之五心動不如行動51結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。52

拜訪篇心動不如行動53丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰54推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點55成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執行設計友善的氣氛56拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。57

話術篇完善的拜訪是設計出來的58

使用電話的好處節省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備59

電話的用途溝通信息（告知職業）聯絡情感約見商品簡介60約見約見的目的就是獲得面談的機會61

一九八四年，麥當勞奇跡的創造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。62如何設計自己的人