第8章重點客戶管理引例關注大客戶的安危第1節重點客戶的識別第2節重點客戶的類型第3節重點客戶管理過程思考題案例討論124-5月-23Ch08重點客戶管理引導案例

關注大客戶的安危

224-5月-23Ch08重點客戶管理引導案例

關注大客戶的安危

學習目標了解重點客戶的識別。熟練掌握重點客戶的類型。熟悉重點客戶管理過程。424-5月-23Ch08重點客戶管理第1節重點客戶的識別524-5月-23Ch08重點客戶管理一、重點客戶的含義和特征二、重點客戶的識別方法一、重點客戶的含義和特征624-5月-23Ch08重點客戶管理重點客戶是指對企業的利潤和發展具有重要戰略意義的那一類客戶。又名核心客戶、主要客戶、關鍵客戶等等。

企業服務重點客戶的確定1、客戶的類別重點客戶普通客戶客戶的百分數投入時間的百分數103060603010可能成為你客戶的企業金字塔形的客戶結構圖7重點客戶的特點824-5月-23Ch08重點客戶管理1公司對重點客戶具有很強的依賴性23公司需要從戰略上重視重點客戶，并且和客戶結成戰略同盟關系5重點客戶承擔著大量銷售額，是公司的主要利潤貢獻者。公司需要花費更多的人力和物力來做好客戶關系管理4公司需要建立長久的合作關系才能維系住重點客戶空客最大單筆訂單誕生新華社迪拜11月15日電（記者蘇小坡姜德群）歐洲航空巨頭空中客車15日在迪拜航展上宣布，專門從事全球航空運輸投資業務的美國因迪戈伙伴公司當日正式宣布訂購430架空客A320neo系列飛機，訂單總價值達495億美元，是空客歷史上最大單筆訂單。中國中車獲122億巨額訂單中國中車23日宣布了總額122億元的訂單。在其最新公告中，中國中車宣布，公司近期簽訂若干項重大合同，合計金額約122.2億元，該筆合同總金額約占公司中國會計準則下2014年營業收入的10.2%。其中，與香港簽下了中國中車有史以來最大的一筆地鐵訂單。同時，為進一步擴寬融資途徑，中國中車表示，擬發行500億元債券。1、我們的重點客戶包括哪些人5、我們應該把營銷資源投向何處？如何投？3、我們應當從何處開拓市場2、我們的客戶群是如何發展起來的4、我們最有效的銷售模式是什么？為什么？

有效識別和界定重點客戶對企業非常關鍵，因為它是重點客戶管理的基石。識別重點客戶，我們可以了解到這些問題。

二.重點客戶的識別方法二、重點客戶的識別方法1224-5月-23Ch08重點客戶管理（一）根據企業與客戶的互動關系劃分（二）根據關系營銷對客戶忠誠度的分析劃分（三）根據客戶的盈利性劃分二、重點客戶的識別方法1324-5月-23Ch08重點客戶管理

機構組織客戶

中間商客戶

消費者客戶產業組織客戶政府機構組織客戶

客戶對于如何識別重點客戶，不同的企業有不同的標準。目前，很多企業都采取20/80原則，既承擔了80%銷量或利潤的那一類客戶約占公司客戶總數的20%，是公司的重要收入來源，因此也是公司重點的關注對象。這種方法的優點是簡便易操作，且形象直觀。但在營銷實踐中，僅僅憑銷量或利潤來挑選重點客戶的做法往往有局限性，不同的行業和企業還需要參考別的不同指標。這些指標既包括定量的，比如銷售增長率、利潤貢獻率等，也有很多是定性的，比如公司戰略、營銷目標、公司的細分市場、競爭對手的客戶現狀等。基于不同角度，有多種識別重點客戶的方法：1、根據企業與客戶的互動關系2、根據關系營銷對客戶忠誠度3、根據客戶的盈利性重點客戶往往與企業保持著密切的聯系，是企業的“伙伴”。他們在企業客戶中所占比例小，但能帶來高邊際利潤。重點客戶是位于最頂層的“忠實客戶”，他們愿意與企業建立并保持長期、穩定的關系這種方法認為重點客戶能為企業帶來高盈利，卻只花費較少的服務成本。第2節重點客戶的類型（重點）1724-5月-23Ch08重點客戶管理一、機構組織客戶二、中間商客戶三、KA大賣場四、重點消費者客戶一、機構組織客戶1824-5月-23Ch08重點客戶管理機構組織客戶指為了自身運轉或員工福利而大規模采購的企業、政府部門和非營利組織機構客戶。機構組織客戶的特點1924-5月-23Ch08重點客戶管理購買量比較大購買過程復雜看重綜合實力注重長期合作二、中間商客戶2024-5月-23Ch08重點客戶管理中間商客戶是指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的組織。中間商組織由批發商和零售商組成。

中間商客戶管理中間商的類型

中間商的選擇中間商的激勵與評價渠道沖突管理中間商的類型

中間商是由專門從事商品流通經營活動的企業和個人組成的，基本職能是作為生產和消費之間的媒介，促成商品交換。批發商零售商商人批發商經紀人和代理商自營批發機構商店零售無店鋪零售零售組織商品經紀人傭金商制造代理商銷售代理商采購代理商專用品商店、百貨商店、超級市場、超級商店、便利店、折扣店、倉儲商店直銷、直復營銷、自動售貨等連鎖商店和特許經營

對批發商與零售商的分析2023/5/24批發是指專門從事大宗商品交易的商業活動。批發商就是從事批發業務的公司。相對于產品制造和零售環節：1.批發商進行批發交易和批量作價；2.批發的范圍較廣；3.批發的購銷雙方關系相對穩定。批發商的概念2023/5/24是改革開放的第一批淘金者目睹了中國計劃經濟向市場經濟轉型的發展歷程沒有太高的學歷卻做著懷揣大學文憑人的老板他們的大腦是計算機，時刻計算著做什么最賺錢沒有淵博的理論知識卻有豐富的實踐經驗他們在中國經濟發展史上功不可沒卻沒有可稱謂的頭銜他們在社會快速發展的時代抱怨生意大不如從前他們對外資零售業的大舉入侵感到前所未有的茫然我國批發商特點2023/5/241、解決小型制造商財力不足無法單獨設立銷售部門的難題。2、大型制造商不愿把過多的財力投入到分銷渠道上。（現在渠道變得越來越復雜）3、制造商愿意與批發商合作，因為他們零售網點接觸面廣，可以產生分銷規模，且分銷效率高。4、零售商都愿意和批發商打交道，而不愿意與生產單一品類的制造商打交道。批發商存在的必要性2023/5/241.商品集散功能2.供求調節功能3.信息傳遞功能4.流通加工功能一.批發商的功能5.物流功能6.流通金融功能7.風險負擔功能2023/5/241、商業批發商2、代理商和經紀人3、生產企業自設的批發機構二、批發商的類型1.

商業批發商

它們買下所經銷商品的所有權，然后出售。是批發商中最重要、也是最接近傳統模式的一部分。

商業批發商按職能和提供的服務是否完全來分類，可分為兩種類型：完全服務批發商有限服務批發商2023/5/24

這類批發商執行批發商業的全部職能，他們提供的服務，主要有保持存貨，雇用固定的銷售人員，提供信貸，送貨和協助管理等。他們分為批發商人和工業分銷商兩種。批發商人主要是向零售商銷售，并提供廣泛的服務；工業分銷商向制造商而不是向零售商銷售產品。完全服務批發商

銷售

儲存

融資

運輸

送貨2023/5/24這類批發商為了減少成本費用，降低批發價格，往往只執行一部分服務。有限服務批發商（1）現購自運批發商。他不賒銷，也不送貨，顧客要自備貨車去批發商的倉庫選購物品，當時付清貨款，自己把物品運回來。現購自運批發商經營食品雜貨，其顧容主要是小食品雜貨商、飯館等。（2）承銷批發商。他們拿到顧客(包括其他批發商、零售商、用戶等)的訂貨單，就向制造商、廠商等生產者進貨，并通知生產者將物品直運給顧客。所以，承銷批發商不需要有倉庫和產品庫存，只要有一間辦公室或營業所就行了，因而這種批發商又叫做“寫字臺批發商”。2023/5/24

2.代理商和經紀人經紀人和代理商是從事購買或銷售，但不取得產品所有權的商業單位。與商人批發商不同的是，他們對其經營的產品沒有所有權，所提供的服務比有限服務商人批發商還少，其主要職能在于促成產品的交易，借此賺取傭金作為報酬。與商人批發商相似的是，他們通常專注于某些產品種類或某些顧客群。經紀人和代理商主要分為以下幾種：制造商代表銷售代理商采購代理商

沒有所有權2023/5/243.生產企業自設的批發機構

這是一種由賣方自行經營批發業務，而不通過獨立的批發商進行。1、銷售分店和銷售辦事處。生產者往往設立自己的銷售分店和銷售辦事處，以改進其存貨控制、銷售和促銷業務。銷售分店持有自己的存貨。2、一般都是實力雄厚的大企業才設立自己的銷售部門。2023/5/24案例：中國空調行業分銷渠道模式比較

美的模式——批發商主導模式

海爾模式——直供模式格力模式——廠商股份合作制

2023/5/24海爾模式——直供

海爾基本上在全國每個省都建立了自己的銷售分公司——海爾工貿公司。海爾工貿公司直接向零售商供貨并提供相應支持，還將許多零售商改成了海爾專賣店。海爾也使用一些批發商，但是其分銷網絡的重點不是批發商，而是盡量直接與零售商交易，構建一個屬于自己的零售分銷體系。2023/5/24海爾的空調模式：大區事業部-省級工貿公司-地市級辦事處-批發商-零售商工貿直供零售商工貿直供工程開發商工貿授權批發商分銷至批發商和終端網點2023/5/24海爾的營銷渠道系統

海爾空調公司批發商專賣店大商場零售商零售商零售商海爾工貿公司海爾工貿公司海爾工貿公司2023/5/24提供店內海爾專柜的裝修提供部分甚至全套樣機海爾庫存一定數量的貨物，可以把較小的訂貨量送到零售店典型的海爾模式的商業流程制定市場推廣計劃中國空調行業分銷渠道模式比較

美的模式——批發商主導模式

海爾模式——直供模式格力模式——廠商股份合作制

2023/5/24批發商面臨的挑戰挑戰一：微利時代來臨挑戰二：制造商加強對渠道的掌控制挑戰三：經銷商勢力大增挑戰四：電子商務的影響挑戰五：新興商業渠道的崛起2023/5/24

零售商2023/5/24零售的作用零售是將貨物和服務直接出售給最終消費者的活動。超市、美發店、服裝店等都是零售商2023/5/24零售商的特點零售業發展快且變化大

零售商業堪稱是西方國家經濟中的一個最為動蕩的行業。自二戰以來，新型的零售機構不斷出現，而且從新型零售結構的創新到成熟所需的時間日益縮短。美國零售機構從創新到成熟所需時間：百貨商店為100年（1865-1965）超級市場為35年（1930-1965）廉價商店為20年（1955-1975）快餐服務店為15年（1960-1975）家具展銷倉庫和商品目錄展覽室為10年（1969-1979）2023/5/24一.零售商的類型零售購物業態購物中心專賣店超市便利店專業店倉儲店百貨商店2023/5/241、百貨商店經營許多品種的選購品和特殊品

，包括服裝、化妝品、家庭用品、電器等。百貨商店的發展趨勢如何？2023/5/242、專賣店專營一種特定類型的產品，可以優化零售商的細分戰略，使商品適合特定的目標市場。4S店專賣店的售貨員知識面廣，能夠提供殷勤的服務；專賣店的消費者通常把價格看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的質量才決定商店受歡迎的程度。2023/5/243、超級市場大型自我服務式零售商店目前的超級商店代替了傳統的超級市場滿足了消費者對于方便性、多樣性和服務性等一次性購物的需要。價格是競爭的焦點2023/5/242012中國連鎖超市和百貨排行榜蘇寧云商集團股份有限公司，1240億元百聯集團有限公司，1220億元國美電器有限公司，1175億元華潤萬家有限公司，941億元康成投資(中國)有限公司(大潤發)，725億元2023/5/244、便利店經營產品類別有限、周轉率很高的方便品的微型超級市場。位于居民區內，每周七天，24小時營業。商品種類數有1500—3500種；商品價格略高于一般零售業態的商品價格。新型模式2023/5/24在中國，便利店脫胎于雜貨店、小賣部、小食品店等傳統的零售店，從其發展演變過程及經營特點來看，中國目前共有四種型態的便利店。1.雜貨鋪形式的第一代便利店；2.以連鎖雜貨鋪為特征的第二代便利店；3.完全采取西方經營管理模式的以外資（或合資）為主的第三代便利店；4.是采取現代經營管理理念的本土現代便利店，為第四代便利店。便利店在中國的發展2023/5/24便利店提供的服務服務速遞、存取款、發傳真、復印、代收公用事業費、代售郵票信封、代收郵政信件、代訂生日蛋糕、代購車船票、代理膠卷沖印、代理干洗業務實例深圳的7—11便利店在店內安放一個大餐桌，便于顧客就餐。商品便利店銷售的商品是人們日常購買頻率較高的大眾商品，有即時消費性、小容量、應急性等特點；商品價格略高于一般零售業態的商品價格2023/5/24中國的便利店現狀截止2011年底，中國便利店企業擁有門店數量18196個，便利店企業營業面積184.2萬平方米，同比增長6.8%，從業人員9.8萬人，同比增長6.5%。便利店在上海發展最為迅速。便利店是一種與超市和百貨店截然不同的業態，在中國的發展似乎總是伴隨著虧損與爭議在前行。盡管目前超市發退市了、7-11的戰略調整了，但仍然難以阻止國內外零售大亨們掘金便利店行業或者進一步擴張的步伐。臺灣統一集團攜手7-11聲稱3年內將在上海開設265家門店，4年開始獲利，5年內門店總數達到300家.即便是全球零售業老大的沃爾瑪，也開始攪混水了，準備5年內在華開出1000家便利店。2023/5/24便利店在是否還有發展？根據國際上的慣例，便利店生存的基本條件是人均國民收入達到3000美元。目前我國人均GDP均早已超過了3000美元（2012年8月15日,國家統計局報告稱2011年中國人均GDP達5432美元。）。不但具備了大規模發展便利店的經濟條件，而且市場空間非常大。從便利店的發展規律看，每3000人就需要一家便利店。以北京城區人口800萬計算，北京至少需要2000家便利店，可以說，北京市的便利店市場并未飽和，還有很大的發展空間。2023/5/24實際經營情況被各界看好的便利店，一直身陷虧損泥淖。各地便利店普遍虧損的狀態已經持續多年，連發展較好的上海、廣州也未能幸免。對于便利店的全行業虧損，許多人歸咎于中國人的消費水平還達不到美日的程度，所以對便利店這種消費方式無法接受。實際上“現在很多便利店只是營業時間比較長的小超市，營業長導致成本過高。和超市賣的東西差不多，價格又不便宜，消費者當然不去。”便利店和超市不是一種業態，不能混為一談。2023/5/24二、中間商客戶5624-5月-23Ch08重點客戶管理（一）選擇中間商應考慮的因素（二）選擇中間商的方法（一）選擇中間商應考慮的因素5724-5月-23Ch08重點客戶管理1、市場覆蓋范圍2、聲譽3、中間商的歷史經驗4、合作意愿5、產品組合情況6、中間商的財務狀況7、中間商的區位優勢8、中間商的促銷能力

二、選擇中間商的方法

◆強制評分選擇法

◆銷售量分析法

◆銷售費用分析法

◆盈虧平衡分析法（一）強制評分選擇法

對擬選擇的每個中間商，就商品分銷的能力和條件，用打分法來加以評價。每一個評價因素分別賦予一定的權數，然后計算每個中間商的總得分，選擇得分較高者“錄用”。

主要適用于在一個較小地區的市場上，為了建立精選的分銷渠道網絡而選擇理想的零售商，或者選擇獨家經銷商。評價因素重要性系數（權數）“候選人”1“候選人”2“候選人”3打分加權分打分加權分打分加權分1.地理位置2.經營規模3.顧客流量4.市場聲望5.合作精神6.信息溝通7.貨款結算0.200.150.150.100.150.050.20857090758080651710.513.57.51241370808580906075141212.75813.5315808590857575601612.7513.58.511.253.75總分1.0054577.554078.2555077.75表1—1強制評分法的應用三、KA大賣場6124-5月-23Ch08重點客戶管理KA即KeyAccount，中文意為“重要客戶”，重點客戶。KA大賣場是屬于零售商中的一種。KA大賣場就是指營業面積、客流量和發展潛力等三方面都具有強大實力的零售終端。KA經理的能力要求6224-5月-23Ch08重點客戶管理調度資源的能力解決問題的能力多方面的專業知識掌控信息的能力強大的溝通能力現代KA渠道管理KA介紹KA管理之一●KA即KeyAccount，中文意為“重要客戶”，重點客戶;●對于企業來說KA賣場就是營業面積、客流量和發展潛力等三方面的大終端;●國際著名零售商如沃而瑪、家樂福、麥德隆等;●區域性零售商，如上海華聯、北京華聯，深圳萬佳等，都是企業的KA賣場;●隨著傳統銷售渠道的萎縮，KA大賣場越來越受廠家重視和親瞇，而現在行業競爭十分激烈，大的KA賣場在企業的地位越來越高，所以進KA大賣場銷售是企業必須-面臨的問題。

KA在現有通路中的地位網絡價值最高的零售業態“一站式”購物的便利性服務產品資源高度集中企業發展的牽頭人先進管理理念的運用和實踐地品牌建立的形象點優勝劣汰

目前快消品市場基本可分為現代渠道、傳統渠道、特殊渠道等。根據2/8原則，現代渠道承擔近80%的銷量，KA客戶又承擔著現代渠道中近80%的銷售額。KA賣場又是品牌展示的窗口，對建立品牌知名度、認知度有著其它渠道不可替代的作用，因此如何做好KA管理成為現代渠道管理工作的重中之重。終端為王－KA終端分類根據服務種類，產品數量，產品組合等分類

產品廣度

☆百貨商店/購物中心☆大賣場☆超級市場☆倉儲式及會員商店☆便利店☆專賣店

產品深度賣場合作策略KA管理之二KA終端合作需了解內容：

（知己知彼、百戰不殆）KA基本情況，如背景、門店分布及生意概況；關于采購方面的問題合同條款和商業信用問題關于商品的價格問題關于促銷方面的問題關于物流方面的問題是否有電子支持系統是否有貼牌產品未來的發展KA管理工作內容:通過KA管理進行內部資源的整合管理現有KA客戶和進行新KA客戶的開拓提升各KA單位本產品的營業額進行促銷活動安排，控制促銷資源規范價格體系進行市場信息反饋終端品牌推廣和形象改善合同談判四、重點消費者客戶7124-5月-23Ch08重點客戶管理對于企業而言，眾多的消費者客戶中也有重點客戶和非重點客戶之分。消費者中的重點客戶更多時候被稱為“核心客戶”。核心客戶往往是企業產品的忠誠客戶，消費者中的意見領袖。手機行業，重點消費者客戶往往是收入并不高的年輕人。第3節重點客戶管理過程7224-5月-23Ch08重點客戶管理一、建立重點客戶關系二、發展重點客戶關系三、維系重點客戶關系一、建立重點客戶關系7324-5月-23Ch08重點客戶管理選擇客戶關系的類型找準客戶接觸點與客戶達成和諧共識客戶關系的類型7424-5月-23Ch08重點客戶管理基本型被動型負責型能動型伙伴型二、發展重點客戶關系7524-5月-23Ch08重點客戶管理1、真正關心重點客戶的利益大同煤炭2、為重點客戶提供差異化的服務VIP服務3、讓重點客戶參與企業的管理4、采用多樣化的溝通手段QQ、電話、面談5、防止重點客戶背離三、維系重點客戶關系7624-5月-23Ch08重點客戶管理4實行重點客戶經理制度123建立重點客戶管理系統制定重點客戶解決方案實施重點客戶全面服務思考題1.簡述重點客戶的含義與特征。2.重點客戶的識別方法有哪些?3.簡述機構組織客戶的特點。4.選擇中間商應考慮的因素有哪些?5.什么是KA?KA經理應具備哪些能力?6.建立重點客戶關系包括哪些步驟?7.發展重點客戶關系關鍵要做到哪幾點?8.維系重點客戶關系需要做到哪些?7724-5月-23Ch08重點客戶管理案例討論78小崔選錯了他的潛在大客戶（見教材P163）小崔要怎樣才能避免犯類似的錯？24-5月-23Ch08重點客戶管理謝謝！79本章結束24-5月-23Ch08重點客戶管理百萬客戶大拜訪80一、課程目的

1、持續推動主顧300（讓業務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的81

理念篇知道和不知道？82猜中彩83人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

84不知道的兩種表現形式？？85（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業務員的不知道86愛人同志87理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始88

生活中對待不知道的幾種態度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！89理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道90

理念之四：

傭金的兌現來自于拜訪91理念之五心動不如行動92結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。93

拜訪篇心動不如行動94丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰95推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點96成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執行設計友善的氣氛97拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。98

話術篇完善的拜訪是設計出來的99

使用電話的好處節省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備100

電話的用途