討論組第六組討論主題：1、兩個王老吉廣告的比較優勢2、王老吉公司的營銷環境分析第一頁，共十五頁。主題1：兩個王老吉廣告的比較優勢共同點：兩則廣告都有著激動人心的背景音樂和人物畫面，都從享受生活這方面去贏得公眾的心。情景中都融入了人們喝了王老吉后愉快的心情和享受生活的激情，使廣告觸動人心。。。第二頁，共十五頁。第2則廣告的比較優勢1、背景音樂更具有親和力，更能吸引消費者2、針對性強：廣告主要針對日常生活中比較容易引起上火的辣、燙食物。3、對比強烈：食用完辣燙食物后，身體發熱，感覺不是很舒服，此時從冰箱拿出王老吉飲用，既可以達到瞬間降溫的效果，又可以防御食用食物后而引起的長痘等上火癥狀4、和諧感強：廣告中全家人一起飲用王老吉，更能體現出一種和諧的美感，讓人忍不住想要融入其中，享受其中滋味。第三頁，共十五頁。主題2：王老吉公司的營銷環境分析a.營銷背景b.營銷環境c.市場概況d.營銷環境分析總結e.附錄第四頁，共十五頁。a、營銷背景歷史和文化是產品潛在的最大特點。涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清朝道光年間，至今已有181年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。第五頁，共十五頁。b、營銷環境1.企業市場營銷環境中微觀的因素@：企業的供應商與企業的關系：20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經王老吉藥業特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

第六頁，共十五頁。@：產品的營銷中間商與企業的關系：王老吉最初只是在廣東和浙南一帶銷售，經過品牌的準確定位“怕上火，喝王老吉”，迅速在全國范圍內推廣開來。在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

第七頁，共十五頁。2.市場營銷環境中的宏觀因素@：定位混淆，紅罐王老吉應該是當“涼茶”賣，還是應該當“飲料”賣？做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。第八頁，共十五頁。@：隨著競爭的加劇，傳統渠道對于飲料廠家來說面臨著兩大難題：第一是開發費用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費用逐年提高;第二是收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經讓消費者產生“審美疲勞”，而且企業之間在價格上互相擠壓，使產品的利潤逐年下滑。傳統渠道的弊端越來越多，使得更多的飲料廠商開始重新審視特殊通路這一分銷渠道。

第九頁，共十五頁。C、市場概況（1）市場的規模飲料市場規模在增大,消費者最近兩年喝飲料的飲料市場容量在的整個飲料行業市場前景很看好。據數據顯示，在最近幾年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩、穩中有升；增勢最高的還要數果汁飲料。（2）市場構成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類。第十頁，共十五頁。d、營銷環境分析總結1、劣勢與威脅

（1）最大威脅和挑戰主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭。（2）品牌競爭的白熱化、品牌消費化的經營理念的滯后性等因素更制約企業發展。（3）品牌度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；（4）我國本土飲料企業大都分散經營、規模小；區域性飲料品牌多，真正在全國飲料市場上有的名牌產品屈指可數第十一頁，共十五頁。2、優勢與機會

（1）本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌，深受消費者喜愛。（2）消費者需求為飲料新產品開發廣闊的市場空間，隨著社會的進步，消費者開始更多關注自我發展，主要為對飲料產品的營養成分天然健康、綠色環保和時尚品位等更高的心理需求。（3）不同飲料群體有著不同的飲料消費需求和差異，在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域細分化的市場為飲料企業市場拓展無限空間（4）隨著生活水平的提高，人們享受生活的意識也不斷增強。由于上火會給人帶來身體上的不適，也可能影響到人們的容貌，所以人們肯定不愿意在享受完美食時還有這這樣的顧慮。此時王老吉就是一個很好的選擇。第十二頁，共十五頁。附錄1：王老吉取得成功的原因1.為紅罐王老吉品牌準確定位；

2.廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：（1）廣告表達準確；

（2）投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

3.企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力；4.優秀的執行力，渠道控制力強；

5.量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處于相對優勢地位。

第十三頁，共十五頁。附錄2：王老吉今年來的銷售業績

2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元（含盒裝）

2006年

40億元（含盒裝）

2007年

約90億元（含盒裝）

2008年

約150億元（含盒裝）

2009年

約170億元（含盒裝）

第十四頁，共十五頁。內容總結討論組第六組。涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。@：產品的營銷中間商與企業的關系：王老吉最初只是在廣東和浙南一帶銷售，經過品牌的準確定位“怕上火，喝王老吉”，迅速在全國范圍內推廣開來。在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與