第11章網絡營銷促銷策略11.1網絡促銷概述

11.2網絡促銷的形式11.3網絡廣告

11.1網絡促銷概述11.1.1促銷的本質

11.1.2網絡促銷的特點

11.1.3網絡促銷與傳統促銷的區別

11.1.4網絡促銷戰略實施11.1.1促銷的本質1.告知功能

2.說服功能

3.影響功能1.告知功能促銷活動能把企業的產品、服務、價格、信譽、交易方式和交易條件等有關信息告訴給廣大公眾，使他們對企業由無知轉為有知，從知之不多到知之較多，從而使顧客在選擇購買目標時，將企業的產品或服務納入其選擇范圍。2.說服功能促銷活動往往致力于通過提供證明、展示效果、表示承諾等方法來說服消費者，解除目標公眾的疑慮和猶豫，加強他們對本企業產品或服務的信心，以促使其迅速采取購買行為。3.影響功能促銷活動通過對社會廣泛經常的信息傳播，形成一種社會輿論，通過從眾心理的作用，對目標市場的消費者產生輿論導向，使他們在不知不覺中接受本企業的各種宣傳，建立對本企業的印象，形成對本企業的好感。11.1.2網絡促銷的特點1)網絡促銷是通過網絡技術傳遞商品和服務的存在、性能、功效及特征等信息的。

2)網絡促銷是在Internet這個虛擬市場環境下進行的。

3)Internet虛擬市場的出現，打破了傳統的區域性市場的小圈子，將所有的企業，無論其規模的大小，都推向了一個統一的全球大市場，傳統的區域性市場正在被逐步打破，企業不得不直接面對激烈的國際競爭。11.1.3網絡促銷與傳統促銷的區別1.時空觀念的變化

2.信息溝通方式的變化

3.消費群體和消費行為的變化

4.促銷手段的變化1.時空觀念的變化傳統的商品銷售和消費者群體都有一個空間上地理半徑的限制，網絡營銷大大地突破了這個原有的半徑，使之在空間上成為全球范圍的競爭；另外，傳統的產品訂貨都有一個時間的限制，而在網絡上，訂貨和購買可以在24小時、365天內的任何時間進行。時間和空間觀念的變化要求網絡營銷者能隨時調整自己的促銷策略和具體實施方案。2.信息溝通方式的變化促銷的基礎是買賣雙方信息的溝通。在網絡上，信息的溝通渠道是單一的，所有的信息都必須經過線路的傳遞。但是，這種溝通又是十分豐富的，多媒體信息處理技術提供了近似于現實交易過程中的商品表現形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。在這種環境下，網絡營銷者需要掌握一系列新的促銷方法和手段，促進買賣雙方的撮合。3.消費群體和消費行為的變化在網絡環境下，消費者的概念和客戶的消費行為都發生了很大的變化。上網購物者是一個特殊的消費群體，具有不同于消費大眾的消費需求。這些消費者直接參與生產和商業流通的循環，他們普遍實行大范圍的選擇和理性的購買，這些變化需要對傳統的促銷理論和模式充實新的理念和修訂。4.促銷手段的變化網絡促銷與傳統促銷在推銷商品的目的上是相同的，因此，整個促銷過程的設計具有很多相似之處。所以，對于網絡促銷手段的運用，一方面，應當依賴現代網絡技術，通過網絡與客戶交流思想和意愿達到推銷商品的目的；另一方面，應當吸收傳統促銷方式的整體設計思想和行之有效的促銷技巧，打開網絡促銷的新局面。11.1.4網絡促銷戰略實施1.確定網絡促銷對象

2.設計網絡促銷組合方式

3.制訂預算方案

4.衡量網絡促銷效果1.確定網絡促銷對象(1)產品的使用者

(2)產品購買的決策者

(3)產品購買的影響者(1)產品的使用者產品的使用者是指實際使用或消費產品的人。實際的需求構成了這些顧客購買的直接動因。抓住了這一部分消費者，網絡銷售就有了穩定的市場。(2)產品購買的決策者產品購買的決策者是指實際決策購買商品的人。在許多情況下，產品的使用者和購買決策者是一體的，特別是在虛擬市場上更是如此。因為大部分的上網人員都有獨立的決策能力，也有一定的經濟收入。(3)產品購買的影響者產品購買的影響者是指在看法或建議上對最終購買決策可以產生一定影響的人。在低價、易耗日用品的購買決策中，產品購買的影響者的影響力較小，但在高價耐用消費品的購買決策上，影響者的影響力較大。這是因為對高價耐用品的購買，購買者往往比較謹慎，希望廣泛征求意見后再作決定。因此，這部分人群也不能忽視。2.設計網絡促銷組合方式圖11-1拉銷圖11-2推銷3.制訂預算方案在網絡促銷實施過程中，使企業感到最困難的是預算方案的制訂。在互聯網上促銷，對于任何人來說都是一個新問題。所有的價格、條件都需要在實踐中不斷學習、比較和體會，不斷地總結經驗。只有這樣，才可能做到事半功倍。4.衡量網絡促銷效果1)要充分利用互聯網上的統計軟件，及時對促銷活動的好壞作出統計。

2)銷售量的增加情況、利潤的變化情況、促銷成本的降低情況，有助于判斷促銷決策是否正確。11.2網絡促銷的形式11.2.1網站推廣11.2.2網上銷售促進

11.2.3網絡公共關系

11.2.4網絡廣告

11.2.1網站推廣1.網站推廣常用方法概述2.網站推廣的階段及其特征

3.網站推廣四階段的主要任務

4.網站推廣計劃——網站推廣應用案例

1.網站推廣常用方法概述(1)搜索引擎推廣方法

(2)電子郵件推廣方法

(3)資源合作推廣方法

(4)信息發布推廣方法

(5)病毒性營銷方法(6)快捷網址推廣方法

(7)網絡廣告推廣方法

(8)使用傳統的促銷媒介

(1)搜索引擎推廣方法索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網絡工具進行網站推廣的方法。(2)電子郵件推廣方法以電子郵件為主要的網站推廣手段，常用的方法包括電子刊物、會員通信、專業服務商的電子郵件廣告等。(3)資源合作推廣方法通過網站交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標網站之間實現互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網站鏈接策略，利用合作伙伴之間網站訪問量資源合作互為推廣。(4)信息發布推廣方法將有關的網站推廣信息發布在其他潛在用戶可能訪問的網站上，利用用戶在這些網站獲取信息的機會實現網站推廣的目的，適用于這些信息發布的網站包括在線黃頁、分類廣告、論壇、博客網站、供求信息平臺、行業網站等。(5)病毒性營銷方法病毒性營銷方法并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動傳播，讓信息像病毒那樣擴散，從而達到推廣的目的。(6)快捷網址推廣方法即合理利用網絡實名、通用網址以及其他類似的關鍵詞網站快捷訪問方式來實現網站推廣的方法。(7)網絡廣告推廣方法網絡廣告是常用的網絡營銷策略之一，在網絡品牌、產品促銷、網站推廣等方面均有明顯作用。(8)使用傳統的促銷媒介使用傳統的促銷媒介來吸引訪問站點也是一種常用方法，如一些著名的網絡公司紛紛在傳統媒介發布廣告。這些媒介包括直接信函、分類展示廣告等。對于小型工業企業來說，這種方法更為有效。應當確保各種卡片、文化用品、小冊子和文藝作品上含有公司的URL。2.網站推廣的階段及其特征(1)網站策劃與建設階段網站推廣的特點

(2)網站發布初期推廣的特點

(3)網站增長期推廣的特點

(4)網站穩定期推廣的特點(1)網站策劃與建設階段網站推廣的特點1)“網站推廣”很可能被忽視。

2)策劃與建設階段“網站推廣”實施與控制比較復雜。

3)策劃與建設階段的“網站推廣”效果需要在網站發布之后得到驗證。(2)網站發布初期推廣的特點1)網絡營銷預算比較充裕。

2)網絡營銷人員具有較高的熱情。

3)網站推廣具有一定的盲目性。

4)網站推廣的主要目標是用戶的認知程度。(3)網站增長期推廣的特點1)網站推廣方法具有一定的針對性。

2)網站推廣方法的變化。

3)網站推廣效果的管理應得到重視。

4)網站推廣的目標將由用戶認知向用戶認可轉變。

5)用戶流量的轉化率將是這個階段的重點工作，也就是從網站流量到產品購買轉化。(4)網站穩定期推廣的特點1)網站訪問量增長速度減慢。

2)訪問量增長不再是網站推廣的主要目標。

3)網站推廣的工作重點將由外向內轉變。3.網站推廣四階段的主要任務1)網站策劃與建設階段。

2)網站發布初期。

3)網站增長期。

4)網站穩定期。1)網站策劃與建設階段。該階段的主要任務包括網站總體結構、功能、服務、內容、推廣策略等方面的策劃方案制定；網站開發設計及管理控制；網站優化設計的貫徹實施；網站的測試和發布準備等。網站作為一個產品來看待，產品是否合格，是否得到市場的認可，應在這個階段反復論證，才能投放市場檢驗。2)網站發布初期。該階段的主要任務是常規網絡網站推廣方法實施，盡快提升網站訪問量，獲得盡可能多的用戶的了解。網站產品是否合格，是否得到認可，需要檢驗后不斷改進更新，擴展推廣。3)網站增長期。該階段的主要任務是常規網站推廣方法效果的分析；制定和實施更有效的、針對性更強的推廣方法；重視網站推廣效果的管理。4)網站穩定期。該階段的主要任務是保持用戶數量的相對穩定；加強內部運營管理和控制工作；提升品牌和綜合競爭力，推出創新的功能或模式；制定具有差異化的產品服務體制和推廣策略，為網站進入下一輪增長做準備。4.網站推廣計劃——網站推廣應用案例1)確定網站推廣的階段目標。

2)在網站發布運營的不同階段所采取的網站推廣方法。

3)網站推廣策略的控制和效果評價。

案例：某網站的推廣計劃(簡化版)某公司生產和銷售旅游紀念品，為此建立一個網站來宣傳公司產品，并且具備了網上下訂單的功能。該網站制訂的推廣計劃主要包括下列內容：案例：某網站的推廣計劃(簡化版)1)網站推廣目標。

2)網站策劃建設階段的推廣。

3)網站發布初期的基本推廣手段。

4)網站增長期的推廣。

5)網站穩定期的推廣。

6)推廣效果的評價。案例：某網站的推廣計劃(簡化版)這個案例并不是一個完整的網站推廣計劃，僅僅籠統地列出了部分重要的推廣內容，但從這個簡單的網站推廣計劃中，我們仍然可以得出以下幾個基本結論：

1)制訂網站推廣計劃有助于在網站推廣工作中有的放矢，并且可以有步驟、有目的地開展工作，避免重要的遺漏。

2)網站推廣是在網站正式發布之前就已經開始進行的，尤其是針對搜索引擎的優化工作，在網站設計階段就應考慮推廣的需要，并做必要的優化設計。3)網站推廣的基本方法對于大部分網站都是適用的，也就是所謂的通用網站推廣方法，一個網站在建設階段和發布初期通常都需要進行這些常規的推廣。

案例：某網站的推廣計劃(簡化版)4)在網站推廣的不同階段需要采用不同的方法，即網站推廣方法具有階段性的特征。

5)網站推廣是網絡營銷的內容之一，但不是網絡營銷的全部，同時網站推廣也不是孤立的，需要與其他網絡營銷活動相結合來進行。

6)網站進入穩定期之后，推廣工作不應停止，但由于進一步提高訪問量有較大難度，需要采用一些超越常規的推廣策略，如上述案例中建設一個行業信息類網站的計劃等。

7)網站推廣不能盲目進行，需要進行效果跟蹤和控制。11.2.2網上銷售促進1.網上折價促銷

2.網上贈品促銷

3.網上抽獎促銷

4.積分促銷1.網上折價促銷折價是目前網上最常用的一種促銷方式。因為目前網民在網上購物的熱情遠低于商場超市等傳統購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網上銷售商品不能給人全面、直觀的印象,也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復雜性，造成網上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試并作出購買決定。目前，大部分網上銷售的商品都有不同程度的價格折扣。2.網上贈品促銷贈品促銷目前在網上的應用不多，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。贈品促銷的優點有：可以提升品牌和網站的知名度；鼓勵人們經常訪問網站以獲得更多的優惠信息；能根據消費者索取贈品的熱情程度而總結分析營銷效果和產品本身的反應情況等。3.網上抽獎促銷抽獎促銷是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站愿意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。4.積分促銷積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單、易操作。網上積分活動很容易通過編程和數據庫等來實現，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數；可以增加上網者對網站的忠誠度；可以提高活動的知名度等。11.2.3網絡公共關系1.網絡公關的特征

2.網絡公關的要求

3.網絡公關的實施技巧1.網絡公關的特征1)網絡公關能夠快速傳遞信息，這是由于網絡媒體的特點就是能夠快速地發布信息。

2)企業的網絡公關可以通過網上論壇、新聞組、E-mail等方法直接宣傳自己的理念，不受中介媒體的制約。

3)網絡公關可以針對個別對象一對一地實現公關，如利用E-mail與社會公眾建立一對一的信息交流與溝通，從而提高公關效率。2.網絡公關的要求1)誠實。

2)免費。

3)友好與趣味。

4)專家。3.網絡公關的實施技巧1)在新聞組和郵件列表中及時、積極地提供門戶網站或者大型著名網站所要的信息。

2)靈活運用E-mail與網絡記者或編輯們建立友好的私人合作關系。

3)開設公共論壇進行交流。11.2.4網絡廣告網絡廣告類型很多，根據形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。網絡廣告主要是借助網上知名站點(如ISP或者ICP)、免費電子郵件和一些免費公開的交互站點(如新聞組、公告欄)發布企業的產品信息，對企業和產品進行宣傳推廣。網絡廣告作為有效而可控制的促銷手段，被許多企業用于在網上促銷，但花費的費用也不少。11.3網絡廣告11.3.1網絡廣告概述

11.3.2網絡廣告的特點

11.3.3網絡廣告的類型

11.3.4網絡廣告的發布形式

11.3.5網絡廣告策劃過程

11.3.6網絡廣告收費模式11.3.1網絡廣告概述網絡廣告是指利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。它是互聯網興起以來廣告業務在計算機領域的新拓展。11.3.2網絡廣告的特點1.傳播范圍廣，無時空限制

2.定向與分類明確

3.靈活的互動性和選擇性

4.精確有效的統計

5.內容豐富、形象生動

6.易于實時修改

7.價格低廉

8.傳播的被動性

9.創意的局限性

10.可供選擇的廣告位有限11.3.3網絡廣告的類型1.彈出式廣告

2.旗幟廣告

3.按鈕廣告

4.文字鏈接廣告

5.全屏廣告

6.浮動廣告

7.流媒體按鈕

8.畫中畫廣告

9.對聯廣告

10.視頻網絡廣告

11.郵件列表廣告

12.電子郵件廣告11.3.3網絡廣告的類型13.郵箱廣告11.3.4網絡廣告的發布形式1.在自己創建的網站或頁面上做廣告

2.網絡內容服務商(ICP)

3.專類銷售網

4.企業名錄

5.通過電子郵件或郵件列表做廣告

6.黃頁形式

7.網絡報紙或網絡雜志

8.新聞組

9.加入廣告交換網11.3.5網絡廣告策劃過程1.確定網絡廣告的目標

2.確定網絡廣告的目標群體

3.站點的選擇

4.廣告形式的確定

5.進行網絡廣告創意及策略選擇

6.正確確定網絡廣告費用預算

7.設計好網絡廣告的測試方案

8.廣告效果監測1.確定網絡廣告的目標廣告目標的作用是通過信息溝通使消費者產生對品牌的認識、情感、態度和行為的變化，從而實現企業的營銷目標。在公司的不同發展時期有不同的廣告目標，比如說是形象廣告還是產品廣告，對于產品廣告在產品的不同發展階段，廣告的目標可分為提供信息、說服購買和提醒使用等。2.確定網絡廣告的目標群體確定網絡廣告的目標群體就是確定網絡廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體、哪個階層、哪個區域。只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動，才能使廣告有效地實現其目標。由于不同的廣告對象有不同的生活習慣，如上網時間、感興趣的頁面等，因此對不同的對象要采取不同的廣告戰略，白領階層上班時間不可能上網，十幾歲的少年上網時間集中在假日。3.站點的選擇1)網站的質量與技術力量以及由此決定的網站的信譽。

2)訪問者的性質及數量。

3)對網站管理水平的考察。4.廣告形式的確定確定網絡廣告的目標群體就是確定網絡廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體、哪個階層、哪個區域。只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動，才能使廣告有效地實現其目標。由于不同的廣告對象有不同的生活習慣，如上網時間、感興趣的頁面等，因此對不同的對象要采取不同的廣告戰略，白領階層上班時間不可能上網，十幾歲的少年上網時間集中在假日。5.進行網絡廣告創意及策略選擇1)要有明確有力的標題。

2)簡潔的廣告信息。

3)發展互動性。

4)合理安排網絡廣告發布的時間因素。6.正確確定網絡廣告費用預算公司首先要確定整體促銷預算，再確定用于網絡廣告的預算。整體促銷預算可以運用量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法或目標任務法來確定。7.設計好網絡廣告的測試方案1)檢查廣告能否在網絡傳輸技術和接受技術上行得通。

2)對服務器的檢測，以避免Web廣告設計所用的語言、格式在服務器上不能得到正常處理，以致影響最后的廣告效果。

3)測試網絡傳輸技術，也就是對網絡的傳輸速度的檢測，防止因為廣告信息存量太大而影響傳輸廣告的效果。

4)對內容的測試是檢測網絡廣告內容與站點是否匹配、與法律是否沖突。8.廣告效果監測1)點擊次數(Hit)。

2)調用次數(Request)。

3)訪問(Visit)。

4)IP地址。

5)有效客戶(UniqueUser)。

6)第一訪問頁(FirstView)。11.3.6網絡廣告收費模式1.CPM(CostPerMilli-impression)

2.CPC(CostPerThousandClick-Through)

3.CPA(CostPerAction)

4.按位置、廣告形式的綜合計費1.CPM(CostPerMilli-impression)

CPM譯為每千人印象成本，它是依據播放次數來計算的收費模式。廣告圖形或文字在計算機上顯示，每1000次為一收費單位。這樣，就有了計算的標準。例如，一個網幅廣告的單價是50元/CPM，那么，廣告投入如果是5000元則可以獲得100×1000次播放機會。這種方式比之于籠統的廣告投入是一個進步，它可以將廣告投入與廣告播放聯系起來。在CPM中印象的標準是不同的，有PageViews也有UserSessions，前者是訪問次數，后者則是一個用戶的活動過程。PageViews反映了有多人訪問你的網頁，UserSessions反映了多少人到過這個網站。2.CPC(CostPerThousandClick-Through)每千人點擊成本的收費模式則是以實際點擊的人數為標準來計算費用的。它仍然以1000次點擊為單位。比如，一則廣告的單價是40/CPC,則表示400元可以買到10×1000次點擊。與CPM相比，CPC是更科學和更細致的廣告收費方式，它以實際點擊次數而不是頁面瀏覽量為標準，這就排除了有些網民只瀏覽頁面，而根本不看廣告的虛量。3.CPA(CostPerAction)每行動成本，CPA計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或訂單來計費，而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網站而言有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。廣告主為規避廣告費用風險，只有當網絡用戶點擊旗幟廣告，鏈接廣告主網頁后，才按點擊次數付給廣告站點費用。4.按位置、廣告形式的綜合計費它以廣告在網站中出現的位置和廣告形式為基礎對廣告主征收固定費用。與廣告發布位置、廣告形式掛鉤，而不是與顯示次數和訪客行為掛鉤。在這一模式下，發布商是按照自己所需來制定廣告收費標準的。2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結77CNY促銷員面試78CNY促銷員培訓79CNY促銷情景模擬80圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”