公司戰(zhàn)略分析產(chǎn)品生命周期目前一頁\總數(shù)二十一頁\編于十二點Section2產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的含義1產(chǎn)品生命周期各階段劃分和特征2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略3產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析目前二頁\總數(shù)二十一頁\編于十二點產(chǎn)品生命周期需要明確以下四點1．產(chǎn)品的生命是有限的；2．產(chǎn)品會經(jīng)過不同生命周期階段，每一階段都會對銷售者提出不同挑戰(zhàn)；3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，公司利潤會有升有降；4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，需要不同的營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、采購和人事戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析目前三頁\總數(shù)二十一頁\編于十二點如何區(qū)分產(chǎn)品生命周期的不同階段?產(chǎn)品生命周期的不同階段通常以銷售額增長率的顯著變化處作為區(qū)分點。例如:一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰退期卻很長，因為制造商不愿意把這種藥品從處方藥目錄上刪除。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析目前四頁\總數(shù)二十一頁\編于十二點產(chǎn)品生命周期各階段的判斷銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析目前五頁\總數(shù)二十一頁\編于十二點產(chǎn)品生命周期的四個階段1．導入期：指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢增長的時期。在這一階段因為產(chǎn)品引入市場需要支付的巨額費用，導致企業(yè)在此階段幾乎沒有利潤。2．成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。3．成熟期：產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購買者接受，銷售增長減慢的時期。為了抵抗對手的競爭，維持市場份額，企業(yè)營銷費用增加，利潤穩(wěn)定或下降。4．衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷減少的時期。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析目前六頁\總數(shù)二十一頁\編于十二點

盈虧臨界利潤時間銷售量利潤產(chǎn)品開發(fā)階段導入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期各階段的銷售曲線產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析目前七頁\總數(shù)二十一頁\編于十二點產(chǎn)品生命周期各階段的特征8目前八頁\總數(shù)二十一頁\編于十二點第一階段

導入期1、消費者數(shù)量少；產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；銷量少，成本營銷費用高，利潤較低；競爭對手少。

2、戰(zhàn)略目標是擴大市場份額，爭取成為領(lǐng)頭羊。3、戰(zhàn)略路徑是投資于研發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析目前九頁\總數(shù)二十一頁\編于十二點第二階段

成長期1、消費者數(shù)量增加，效仿購買；產(chǎn)品出現(xiàn)差異；銷量上升，單位成本費用降低，利潤改善；競爭日趨激烈。2、戰(zhàn)略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期到來。3、戰(zhàn)略路徑是市場營銷。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析目前十頁\總數(shù)二十一頁\編于十二點第三階段

成熟期1、消費者重復購買；產(chǎn)品趨于標準化；市場巨大，基本飽和；競爭最激烈，價格、利潤下降。2、戰(zhàn)略目標是鞏固市場份額、提高投資報酬率。3、戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析目前十一頁\總數(shù)二十一頁\編于十二點第四階段

衰退期1、消費者大多有見識，對性價比要求高；產(chǎn)品差異小，為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題；價格、毛利都很低，產(chǎn)能嚴重過剩，僅大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)有競爭力；有些競爭者退出市場。2、戰(zhàn)略目標是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。3、戰(zhàn)略路徑是控制成本，維持正現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制優(yōu)勢，應采取退卻戰(zhàn)略，盡早退出。搓衣板的妙用產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析目前十二頁\總數(shù)二十一頁\編于十二點思考：下列產(chǎn)品分別處于生命周期的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機知識應用目前十三頁\總數(shù)二十一頁\編于十二點（一）導入期營銷策略營銷目標是提高知名度，方法有：高水平的促銷努力推出或創(chuàng)造一個概念，如“3D打印”、“4G網(wǎng)絡(luò)”的概念導入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高，定價時不得不考慮這個因素。目前十四頁\總數(shù)二十一頁\編于十二點（一）導入期營銷策略促銷費用高低

高低價格產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析目前十五頁\總數(shù)二十一頁\編于十二點（二）成長期營銷策略營銷重點是保持并擴大自己的市場份額加速銷售額的上升。從4P的調(diào)整上考慮。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析目前十六頁\總數(shù)二十一頁\編于十二點17

（二）成長期營銷策略保持并擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升不斷增加藥品新特色，在商標、款式、規(guī)格等方面作出改進，改良包裝和服務(wù)，增加藥品新用途，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌藥品。渠道策略價格策略促銷策略1保持原價以保持藥品聲譽；2高價藥品適當降價，以增加競爭力。1

進入新的細分市場2增設(shè)新的銷售網(wǎng)點改變促銷重點：廣告宣傳上，從介紹藥品的療效轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，爭創(chuàng)名牌。

產(chǎn)品策略目前十七頁\總數(shù)二十一頁\編于十二點（三）成熟期營銷策略營銷重點放在延長產(chǎn)品生命周期，確保市場占有率，以維持大量銷售，獲得盡量多的利潤。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析目前十八頁\總數(shù)二十一頁\編于十二點“三個調(diào)整”1質(zhì)量調(diào)整2劑型及包裝調(diào)整1增加現(xiàn)有顧客的購買量2爭取競爭對手的顧客3進入新的細分市場1降低售價來加強競爭力2采用多種促銷方式，改變廣告方式市場調(diào)整藥品調(diào)整營銷組合調(diào)整

（三）成熟期的營銷策略目前十九頁\總數(shù)二十一頁\編于十二點維持策略集中策略撤退策略縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，把企業(yè)的人力物力財力集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上。放棄經(jīng)營某種藥品以撤出目標市場，營銷的重點轉(zhuǎn)向研發(fā)新藥。保持藥品傳統(tǒng)特色，在市場、價格、銷售渠道、促銷方面維持現(xiàn)狀。（四