第六章非理性決策機制第一節心理定價對消費心理的影響一、免費：其實是筆債【典型案例6-1】無數用戶在新浪上免費看新聞、在騰訊上免費聊天，在優酷上免費看片下電影等，對用戶而言，所有的都免費了，那企業拿什么養活自己呢？但是，你看新聞的時候被推送了第三方廣告樂吧，騰訊旁邊有各類服飾、食品窗口廣告吧，你的免費電影50秒的廣告是不是刪不了？是不是為了免費，這些你都忍了呢？那免費是什么樣的一種模式，能給消費者何種體驗呢，我們接下來談談免費模式及影響。第六章非理性決策機制（一）免費模式免費，是指商家為了打消客戶的某些顧慮，為客戶提供的無須支付任何費用就可以使用商品的一種活動。簡單地說，免費就是免繳費用、不收費。早期的免費模式，主要是針對一些賣不動的、庫存積壓比較嚴重并且相對來講比較實用的貨物。“免費的本質就是為產品、企業聚集人氣。越來越多的企業啟用免費這種營銷手段，目的就是為能夠在短時間內聚集大批量的用戶，并且絕大部分都是目標群體。這種模式與互聯網的發展有著直接的關聯，因為在互聯網、移動互聯網里，首要的都是搶占市場。這些免費的商業模式可以劃分為四大類：直接交叉補貼、三方市場、免費加收費模式以及非貨幣市場。第六章非理性決策機制（二）免費是消費者的“債”1.免費對消費者的致命吸引力2.免費讓消費者改變選擇3.免費讓消費者愧疚二、無感消費——卡，隨便刷【典型案例6-2】第六章非理性決策機制由中國人民銀行發布的《2014年支付體系運行總體情況》可以看出，信用卡授信總額為5.60萬億元，同比（比上年同期）增長22.50%，另外，移動支付業務45.24億筆，金額22.59萬億元，同比增長170.25%。這些數據告訴我們，人們的生活因為無紙化支付方式變得更加便捷，同時人消費也無形中增加了很多。“無紙化消費”為什么會成就“無感消費”，接下來就從消費者心理學角度談一下信用卡的問題。（一）無紙化消費信用卡（CreditCard），又叫貸記卡，是一種非現金交易付款的方式，信用卡由銀行或信用卡公司依照用戶的信用度與財力發給持卡人，持卡人持信用卡消費時無須支付現金，待賬單日時再進行還款。無紙化消費除了信用卡之外，還有微信、支付寶等。第六章非理性決策機制無紙化消費有三大優點：首先，人們不需攜帶大量現金在身，安全性大大提高。其次，銀行或金融機構為信用卡、手機錢包、微信錢包、支付寶等持有者提供了多項附加值服務，以鞏固持有和促進消費。再次，服務好，易操作。（二）刷卡的非理性我國銀行卡消費已經對現金產生了替代作用，并且這種替代作用是長期穩定的，隨著我國用卡環境的進一步完善，銀行卡消費的現金替代作用將會越來越明顯。持卡人往往能夠意識到自己的非理性消費行為，卻無法避免，同時有部分持有人由于無法控制對自己的消費行為采取一種放任的態度。這種無感消費更多的是一種沖動性消費行為，那么信用卡消費是怎么影響消費者的沖動性行為？第六章非理性決策機制1.認知層面——對心理支出賬戶的認知心理賬戶是人們在進行經濟決策時，從心理上對財富的收入和支出進行編碼、記錄、分類和估價的心理認知過程。2.情緒、情感層面——聯結系數α和β聯結是雙通道心理賬戶理論中非常重要的一個概念，是指消費和支付在心理上的聯系，描述了消費的愉悅與支出的痛苦之間的相互作用。第六章非理性決策機制3.意志層面——自我控制自我控制，即自制力，是意志品質的重要表現之一，指在意志行動中能夠自覺、靈活地控制自己的情緒，約束自己的動作和言語方面的品質。馬修·拉比完善了“自我控制”理論。他認為，消費者感覺自身消費水平低于可支配收入增長時，實現自我控制的邊際成本越高對刷卡人來說，感覺自身消費越低，信用卡消費所帶給他的即期效用越大，他抑制當前消費而采取跨期效用最大化的成本越高。第六章非理性決策機制所以，對持卡者來說，自我感覺消費水平越低，越容易違背跨期效用最大化的原則進行透支消費，滿足當期需求，從而導致購買行為的發生。無論消費者是否感覺到自身消費的低水平，由于信用卡可透支性以及使用的便捷性，都使消費者的自我控制能力面臨著巨大的挑戰。因此，自我控制能力也是信用卡支付對沖動性購買行為的內在影響機制的一個重要方面。三、尾數定價：只要999【典型案例6-3】第六章非理性決策機制人們經常在超市中看到這樣的現象：本來雞蛋原價5.18元一斤，過了幾天，說大降價，于是周邊的大叔、阿姨一大早就排起了長隊，等著買便宜的雞蛋。我看了下價格，下調至4.98元，感覺好像是5元多優惠至4元多，仔細一計算，實際上只下調了兩毛錢。為什么這么少的價格下調會讓消費者趨之若鶩呢？接下來，我們看一下這種尾數定價的策略。（一）尾數定價尾數定價又稱心理定價，是商家經常會采用的一種方法，也是一種定價策略。它是指為了持續經營與吸引顧客購買，可能會在商品定價時利用消費心理，調動商品價格高些或低些，以滿足消費者心理，增加整個商場銷售而獲得最大效益。第六章非理性決策機制（二）尾數定價的水平效應商品尾數定價對消費者價格感知具有影響。消費者如何處理商品價格尾數信息并形成內在價格感知，是非常值得關注的問題。斯蒂文和瓦恩在前人研究的基礎上，基于消費者行為理論，提出了水平和形象效應理論，用于解釋消費者對商品尾數和整數定價的認知過程。水平效應又稱低估效應，指消費者低估價格水平的過程或者行為。1.舍去價格2.從左到右比較價格3.記憶能力局限第六章非理性決策機制四、秒殺：一元秒殺【典型案例6-4】比較上面的數字和這些數字所形成的影響力，那一輛汽車的價格還值得一提么？相比在電視上、報紙上做廣告來說，這個宣傳炒作絕對物有所值。（一）“秒殺”營銷“秒殺”是指由網絡賣家在某一時間點發布促銷價格遠低于平時市場價格的商品，吸引眾多買家爭相進行網上搶購的促銷方式，是一種網絡競拍方式。淘寶網上的商家為了吸引消費者一般采用搶拍的方式。從這個意義上說，“秒殺”是從搶拍過度而來的詞匯。第六章非理性決策機制從這兩個特性的表面來看，“秒殺式”營銷似乎能讓消費者得到實惠，更重要的是可以聚集極大的人氣，可以說這是商家不錯的促銷手段。（二）“秒殺”營銷的影響從企業方面看，“秒殺”是企業花費當前最少的成本獲得最大關注度的促銷戰術。企業通過充分調動買家的好奇心、好勝心和博彩心理，促使其形成購買、以限時搶購贏得薄利多銷。從消費者方面看，參加“秒殺”促銷活動的主要動機是尋求低價商品，相對于傳統的打折、優惠券、現金返還和特惠包裝等促銷活動，網絡“秒殺”促銷更能提升消費者的參與體驗。第六章非理性決策機制1.消費者“秒殺”動機“秒殺”成功者所獲得的滿足感，甚至遠遠超出了“秒殺”到的商品的價值。2.“秒殺”的消費者類型（1）沖動型消費者。（2）理智型消費者。（3）搖擺型消費者。3.“秒殺決策”的模式“秒殺”過程雖然短暫，但仍包含問題認知、收集信息、評價備選方案、購買決策和購后評價的購買決策過程。所以，根據“秒殺”式營銷下消費者的購買決策形態，將“秒殺”決策的模式分為計劃性秒殺和即時性秒殺兩種：（1）計劃性秒殺。（2）即時性秒殺。第六章非理性決策機制第二節基于O2O模式下的消費心理一、線上、線下聯動體驗【典型案例6-5】

“江小白”借著O2O的東風，獲得了極大的成功，“互聯網+傳統白酒”給了白酒行業不一樣的青春感覺。另外，線上到線下的無縫鏈接也給了消費者特殊的體驗感覺，既包含了線下購物親身體驗和線上消費的便捷，也增加了消費者對品牌的信任感。那么O2O的這種線上、線下的聯動怎么影響消費者呢，接下來對此進行展開描述。第六章非理性決策機制（一）O2O模式O2O即OnlineToOffline，泛指通過有線或無線互聯網提供商家的銷售信息，將線下商務的機會與互聯網結合在一起，聚集有效的購買群體，并在線支付相應的費用，再憑各種形式的憑據，去線下現實世界的商品或服務供應商那里完成消費。該模式如若能將線上、與線下有效結合，則會達成“三贏”的效果。O2O模式存在兩種模式：線上線下、線下線上。線上線下是指某類企業主要是先在網絡上創立了自己的品牌，然后才在線下設立實體店，如威客中國網。第六章非理性決策機制（二）線上線下聯動體驗O2O最終要的就是通過線上交流和線下體驗，從線下到線上，再從線上到線下完美的閉環進一步深化企業與用戶之間的關系，將用戶捆綁在企業的線上線下，實現O2O的無縫鏈接。與此同時，將企業、產品和用戶運用O2O緊密聯系到一起，實現了三位一體的整體布局。其中，消費者產品體驗對O2O模式格外重要。1.O2O注重體驗O2O強調的是“消費體驗”導致了線下企業觸網的新契機。第六章非理性決策機制2.體驗導致消費O2O的消費體驗，更側重于“因為體驗才導致消費”，和目前線上傳統網上購物的“因為價格才導致消費”不同，這些體驗感覺更多地在于線下的真實世界，關于人的體驗感覺。電子商務專家建議從7個體驗角度考慮O2O的消費體驗：（1）體驗需求的情感化。（2）體驗內容的個性化。（3）體驗價值的過程化。（4）體驗方式的互動化。（5）體驗意識的綠色化。（6）體驗內涵的文化性。（7）體驗動機的美感性。第六章非理性決策機制二、大數據時代【典型案例6-6】

大數據的時代背景為企業的營銷和顧客維護帶來了前所未有的機會，通過對消費者日常行為的數據挖掘，企業能獲得消費者的關于消費習慣和消費傾向的信息，并且能夠更容易地判斷顧客的現有需求和潛在需求，由此企業的產品開發、廣告設計及投放、產品定位、市場細分、顧客維系等工作都可更加快速、方便、有效地完成。在當今激烈的市場競爭中，對大數據的應用能力無疑將成為影響企業競爭力的重要因素。第六章非理性決策機制（一）大數據大數據（BigData），或稱巨量資料，是指所涉及的資料量規模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理并整理的數據集合。（二）大數據下的消費行為2011年，日本電通發布了“SIPSMode”分析工具來研究消費行為。該模型分為4個階段：共鳴、確認、參與、共享與擴散。這是一個基于數字時代互聯網、移動通信技術變革的模型，體現出“對話”時代背景下消費者主動搜索、分享信息的特性，深入地解剖了數字平臺消費行為。第六章非理性決策機制1.第一階段——共鳴2.第二階段——確認3.第三階段——參與參與階段的消費者可分為4種類型：一般參與者、“粉絲”、忠誠顧客和狂熱信奉者。4.第四階段——共享與擴散三、LBS——移動著的顧客【典型案例6-7】第六章非理性決策機制O2O模式是將線上、線下相結合，想要持久地黏住用戶，接下來深入挖掘的必然還有很多，包括提供優質的服務內容、營造熱情的社區平臺氛圍。當企業了解了用戶地理位置，可以為他們提供相應的服務，同時用戶也可以在位置的基礎上找到附近的圈子，開始新的消費。那么消費者對LBS是否重視，企業又如何產生鏈接呢？（一）LBSLBS是基于位置的服務，是指通過電信移動運營商的無線電通信網絡或外部定位方式，獲取移動終端用戶的位置信息，在GIS平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務。第六章非理性決策機制（二）LBS對消費行為的影響LBS突破了之前社交網絡一直難于解決的問題，即虛擬網絡如何與現實社會結合起來創造出一個嶄新的商業模式。LBS影響了用戶在現實生活中的消費行為。

1.消費關系鏈的形成和維系

2.消費者的口碑聚合和信息認知

3.LBS、商家及消費者“三贏”的服務契合點

現代消費者在海量數據下，搜索有質量、真實、權威的信息更加辛苦，迫切需求獲得更加精準的信息，因為精準的信息可減少數據和信息的干擾，提高購物和消費效率，盡管LBS網絡平臺在維系消費關系鏈、聚合口碑、影響消費信息認知方面有諸多效用。

第六章非理性決策機制第三節情境化的消費心理一、產品故事化一個產品或者品牌要迅速地流行，必須有深厚的可以激發人們共鳴的精神和故事，有了故事的褚橙才有溫度，有情懷。產品生產者和購買者因為“故事”形成一個有著共同價值觀、有溫情的社區，兩者之間保持一種情感上的互助、共鳴關系。第六章非理性決策機制（一）產品故事化營銷方式品牌故事營銷是指營銷者利用演義后的企業（或組織）、產品及品牌相關事件，人物傳奇經歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說，激起消費者興趣，引起情感共鳴，提高消費者對品牌認可的營銷溝通方式。（二）對消費者說故事1.故事與敘事2.故事與品牌3.講故事與塑品牌第六章非理性決策機制一般而言，講故事給品牌傳播帶來的好處有以下五大方面：在各種營銷信息泛濫的洪流中，講故事能夠幫助品牌抓住人們的注意力；講故事能讓品牌的訴求概念和核心價值由抽象變得具體；講故事具有令消費者產生感同身受的經驗，比統計數字更具可信度；故事可以在消費者的記憶中停留較久；（5）故事在人際傳播上能較遠也較快。正因為講故事能生動地傳遞品牌識別與傳承等核心價值，歷史上許多企業都通過敘事策略來打造消費者熱衷的傳奇品牌。第六章非理性決策機制眾多營銷學者和研究機構也從廣告效果和感知品牌形象兩個維度，驗證了敘事是塑造品牌的一種有力工具：敘事既能幫助品牌（尤其是感性品牌）提升廣告效果，又可以提升消費者對品牌的功能性、象征性及經驗性的形象知覺。二、引爆單品【典型案例6-8】

現在，因為互聯網的發展，顧客獲取信息更加便捷，好與壞更加容易了解。消費者很容易能夠接觸到行業中最好的店鋪、最好的產品，他們只愿意花同樣的錢，購買最優秀的產品。要有一款讓用戶“尖叫”的產品，因為只有產品好才能讓用戶愿意買單，但是這種產品能夠做到的很少。第六章非理性決策機制對一般企業來說，有一點能夠讓我們優于競爭對手，讓我們能夠突出，在用戶選擇產品的時候，會優先考慮到我們。那么，對爆款產品消費者是怎樣考慮呢，接下來介紹爆款營銷與消費者心理的關系。（一）爆款營銷爆款通俗點來講就是網店商家針對店鋪單品做的策劃活動，讓單品通過營銷策劃能夠在短時間內達到上千的單品銷售量，并且也實現店鋪其他商品的連帶銷售。成功打造店鋪爆款，就能快速提高店鋪銷量，并且使店鋪銷量穩定。爆款營銷策略有以下步驟：第六章非理性決策機制1.打造店鋪爆款的策劃2.打造爆款的預熱與推廣3.加大爆款商品推廣力度，多參加官方活動，讓店鋪爆款商品更火爆（二）爆款打動消費者這些公司在開發產品時糾結什么是最好的選擇，最終發現難以決定。因此，最后把這個“艱難的決定”留給了它的消費者，從而造就了復雜的產品線和五花八門的顏色。第六章非理性決策機制想要用爆款打動消費者，一般要遵循以下步驟：1.減少選擇，限制你的消費者2.直接告訴消費者：你應該做什么3.只提供一個“最好的選擇”4.訂制消費者需求三、口碑的力量有多大【典型案例6-9】《大圣歸來》的可復制性其實很低，它更像是一個各種不同因素結合在一起而偶然爆發的事件，不能完全算是醞釀已久的營銷活動。第六章非理性決策機制（一）口碑營銷口碑營銷（WordofMouthMarketing），是指企業在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。口碑營銷又稱病毒式營銷，核心內容就是能“感染”目標受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強弱則直接影響著營銷傳播的效果。口碑源于傳播學，由于被市場營銷廣泛的應用，所以有了口碑營銷。傳統的口碑營銷是指企業通過朋友、親戚的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。第六章非理性決策機制（二）口碑營銷對消費行為的影響在營銷活動中，為達成購買產品或服務，用戶一般需要經歷認知、信息搜集、評價與選擇、購買、購后行為5個階段。1.口碑營銷影響消費者對產品的知曉2.口碑營銷影響消費者的興趣3.口碑營銷影響消費者的評價4.口碑營銷影響消費者的購買第六章非理性決策機制第四節感官營銷與消費心理學一、你看到了什么——視覺營銷【典型案例6-10】

消費者對產品的第一次的判斷往往是從外觀開始的，而對產品的第一印象則是色彩，加多寶產品就在與消費者第一次真正交流的時候就用強烈的色彩沖擊了消費者的內心，讓消費者不得不關注這個金色的家伙。從心理學角度來看，人們在所獲知的外界信息中，有87%是靠眼睛獲得的，75%—90%的人體活動由視覺主導。視覺營銷是利用文字、圖像、色彩等造成視覺的沖擊力了吸引潛在顧客的關注。那么視覺系統、視覺營銷是怎樣運作的呢？第六章非理性決策機制（一）視覺系統視覺系統是人類最主要的感覺系統，人類的大部分信息是通過視覺獲得的，當視覺感受和其他感受沖突時一般會以視覺感受為主。（二）視覺營銷視覺營銷（VisualMerchandiseDisplay，簡稱VMD），是為達成營銷的目標而存在的，是將展示技術和視覺呈現技術與對商品營銷的徹底認識相結合，與采購部門共同努力將商品提供給市場，加以展示販賣的方法（全美零售業協會在VMD雜志中的闡述）。狹義的視覺營銷只涉及現實生活中的實體店范圍，廣義的視覺營銷不僅包括現實的視覺營銷，還包括虛擬網絡下基于互聯網購物平臺的視覺營銷。第六章非理性決策機制具有沖擊力的視覺環境將會第一時間博取消費者眼球，進而激發好奇心和興趣，激發購買的欲望和需求，從而形成大眾購買的趨勢（見圖6-3）：1.吸引消費者眼球2.激發消費興趣3.激發購買欲望4.引導時尚消費潮流第六章非理性決策機制消費者需求的經常變動性決定了需求的可誘導性，只要產品能與消費者的情感產生共鳴，消費者就能很容易做出沖動購買決策，這種情感是經營者可以引導與創造的。店鋪的視覺營銷很好地迎合了消費者的這種感性消費心理。它利用視覺刺激手段通過對實體門店櫥窗或網店頁面的精心設計向消費者傳播產品和品牌的形象。同時，這也向消費者展示了一種生活方式，傳遞產品在生活中的意義和價值，使顧客產生心理上的共鳴，從而引導時尚消費潮流。第六章非理性決策機制二、你聞到了什么——嗅覺營銷【典型案例6-11】在人類全部感官中，嗅覺是最敏感的，也是同記憶和情感聯系最密切的感官。科學證明，每個人的鼻子可以記憶一萬種味道，而嗅覺記憶的準確度比視覺要高一倍。人的情緒有75％是由嗅覺產生。人對照片的記憶，在3個月后只剩下50％，但回憶氣味的準確度高達65％。每天，人們都生活在味道當中，體會著味道對情感、記憶、情緒、以及行為所產生的重大影響。那么，嗅覺系統和嗅覺營銷又是怎樣發揮作用的呢？第六章非理性決策機制（一）嗅覺系統嗅球是嗅覺系統的第一級中轉站，是一個層狀結構，由外到內可分為6層：嗅神經層（OlfactoryNerveLayer，ONL）、突觸球層（GlomerularLayer，GL）、外叢狀層（ExternalPlexiformLayer，EPL）、僧帽細胞層（GranuleCellLayer，GCL）、內叢狀層（InternalPlexiformLayer，IPL）和顆粒細胞層（GranuleCellLayer，GCL）。不同顏色的僧帽細胞和叢狀細胞與不同的嗅小球連接，它們的軸突投向嗅皮層（M代表僧帽細胞，T代表叢狀細胞，S代表短軸突細胞，P代表球周細胞，G代表顆粒細胞），如圖6-4所示。第六章非理性決策機制位于大腦皮層中的嗅覺神經和扁桃體只是通過兩個突觸相互隔開。這對情感表達和情感記憶至關重要，操控特定情感信息的條件反射。嗅覺神經與海馬只通過3個突觸相互隔開——該結構負責記憶信息的選擇和傳遞、長期記憶與短期記憶的轉換，以及多種陳述性的記憶功能。嗅覺信息直接轉達給扁桃體和海馬集合體，在刺激強化的聯想學習中，嗅覺大腦皮層和扁桃體發揮著主要作用。第六章非理性決策機制（二）嗅覺營銷嗅覺營銷又稱氣味營銷（FragranceMarketing），是指以特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成消費的一種營銷方式，是對消費者味覺、嗅覺的刺激，有別于傳統的視覺刺激。1.嗅覺、聯想與情感如圖6-5所示。2.氣味認知、情緒和行為3.氣味激發的喜好、情緒和行為是情緒聯想的函數。4.氣味——品牌第六章非理性決策機制三、你聽見了什么——聽覺營銷【典型案例6-12】

生活中充斥著各種聲音，不管我們是否愿意。人們從外界獲得的信息除了視覺之外，聽覺占據11%，但相較于視覺和觸覺，當聽覺涉及記憶層面時，人們幾乎不記得自己聽到的東西。語言在聽覺營銷的信息交流中發揮著重要的作用，而音樂在信息傳遞過程中的輔助作用也不可小覷。那么，聽覺系統和聽覺營銷又是怎樣發揮作用的呢？第六章非理性決策機制（一）聽覺系統聽覺系統是聽力感覺的知覺系統。人們常