隨風飄落隨風飄落隨風飄落中國醫藥保健品德業爭辯報告2003年2月報告摘要保健品德業由功能性食品和膳食補充劑構成的全球保健食品市場2001年為1120億美元。美國、西歐和日本三塊市場合計占了全球保健品市場85%的份額。日本是保健食品使用歷史較長、也是目前為數不多的對保健食品進行監管的國家。美國的保健品市場監管很寬松，允許在食品標簽中使用疾病相關陳述。歐洲的保健品市場存在很多不確定性因素。消費者對養分的認同并不意味著對保健品的認同。國際上保健品的銷售渠道以超市、連鎖藥店等零售為主。中國保健品德業興起于80年月，進展至今，經受了幾次大起大落。80年月末期到95年初，是保健品德業的第一個高速進展時期。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘，涌現出了大小3000多家保健品生產企業。但僅僅建立在廣告宣揚和浩大的營銷攻勢基礎上的保健品德業難以支持長期的進展，1995年到1998年保健品德業經受了一個低谷期，企業數量和銷售額大面積萎縮。1996年以后國家相繼出臺了一系列有關保健品德業的制度規定。由于行業逐步規范和新一輪保健品消費熱潮的興起，1998年至今，保健品德業進入了一個前所未有的高速進展時期。2000年保健品消費額達到500億。2000年中國開頭取消保健藥品整頓保健品德業，2001年和2002年保健品德業又開頭大幅下滑。在新的行業規范和競爭勢態中，抓住機遇和適應新環境的企業重新站立起來，保健品德業疲而不衰，信任2001年和2002年保健品德業的低谷孕育著新的機遇。目前我國共有保健品企業3000多家，年產值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業只占1.45％，投資總額在1億元以下、5000萬元以上的中型企業占38％，投資不足10萬元的作坊式企業占12.5％。這表明，我國保健食品的生產企業中，中小企業占絕大多數，成規模的企業照舊較少。在衛生部準予申報的22項保健功能中，具有免疫調整、調整血脂和抗疲憊三項功能的產品占全部產品的三分之二。藥品市場世界現代制藥工業起步于其次次世界大戰后的國際經濟復興時期。2001年全球藥品市場規模達到3920億美元，增長12%。中國2001年藥品銷售1260億元人民幣，增長接近20%。從2001年全球藥品銷售前10名來看，治療降脂有兩個藥物，分別是輝瑞的立普托70億和默沙東的舒降脂53億；治療骨關節炎的有兩個藥物，分別是法瑪西亞的西樂葆31億和默克的萬絡26億。說明降脂市場和骨關節炎市場的市場巨大，進展極快。中藥的利潤率和回報率較醫藥工業的平均水平高，緣由是中藥易形成自主學問產權；一般可以回避較多的競爭對手。中藥的進展速度較高，年增長率應不低于20%。中藥品種留意對癥治療，更適合做OTC品種，而OTC品種隨著自我治療意識的加強會有長足進展。中藥也是植物藥，是用現代科技手段進展西藥的一個重要來源。中藥進展有政策性支持。非處方藥將會有較大的進展。國際非處方藥市場2001年銷售486億美元，占全球藥品市場的16%，增長2%。中國2000年1月1日起實行藥品分類管理，2001年非處方藥市場為240億，占中國藥品市場的20%，增長15%。城市化、老齡化和降低費用的需求非處方藥有較大進展的主要緣由。非處方藥的主要藥品類別是解熱鎮痛、心腦血管、消化系統、五官科，體現常見病、稍微疾病、老年病等。非處方藥的營銷手段主要是靠品牌的廣告宣揚,投入大，收效快，風險也大。藥品市場是一個不完全競爭的市場，專利愛護、行政愛護形成了藥品的獨占和壟斷，所以制藥行業是一個高利潤的行業。美國500強企業所涉及的48個行業中，制藥業的利潤率高居榜首，約為18.6%。凈資產收益率為29.5%，僅次于采礦業（29.8%），居其次位。制藥業的市值/收入為6.71億美元，在48個行業中居第一位。中國基本上是以仿制藥品為主的市場，藥品的利潤率相比較而言與美國等發達國家差別較大?；瘜W藥品（包括原料藥、制劑、生物制品等）企業的利潤率8%，凈資產收益率13%；中藥企業的利潤率11%，凈資產收益率14%。以利潤率和凈資產收益率來講，仿制藥為主的中國市場明顯比國外專利藥市場要低得多。中國保健品德業銷售利潤率約為9.6%，凈資產收益率約為12.3%，盈利力量基本與中藥企業接近或持平。保健品德業大多數是民營企業，賬面上的盈利力量一般均比實際狀況要保守的多。2000年太太藥業的利潤率達到24%，而凈資產收益率則達到64%，像這樣的數字在國內制藥行業中是極為少見的。對比中國和世界制藥工業的進展可以看出，保健品德業的進展目前處于產業進展的初期，從趨勢上看雖然在增長，但其進展的過程卻很不平穩，反映保健品德業在初期進行探究、調整、整頓、提高的過程。消費者行為近20年來，我國城鄉保健品消費支出的增長速度為15%至30%，遠遠高動身達國家13%的增長率。從目前保健品市場總體狀況看，名牌保健品的市場占有率在穩步上升。國內市場中不到20％的品種占據了50％的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位漸漸確立，是保健品市場走向成熟的標志。2001年市場份額前三名的品牌分別是：腦白金、紅常青羊胎素、排毒養顏膠囊。腦白金以22.9%的市場份額遠遠領先于其他品牌。另外通過市場爭辯機構的調查發覺：隨著年齡的提高，消費者對保健品需求漸漸增加。這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關。不同職業對象對保健品的需求狀況不同。需要保健品的比例以離退休職工最高，其次是老師，最低為工人。經濟條件許可會購買的比例，老師最高91.86％，其次為離退休職工81.82％。月經濟收入越高，對保健品需求越高。女性對于保健品需求高于男性。另外通過對一類城市與二類城市的對比分析發覺：一類城市無論在消費力量、還是消費意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有肯定的差距，但二類市場仍具有巨大的進展潛力。在目前一類城市市場相對飽和的局面下，樂觀爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略；而提高二類城市消費者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當務之急。廣告和營銷廣告仍是消費者認知保健品的最主要的渠道。電視廣告以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。但據調查，最近消費者對保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對廣告宣揚的療效表示懷疑。保健品廣告中也的確存在著虛假宣揚、夸大宣揚的現象。中國消費者協會與中國保健科技學會對保健食品宣揚內容進行調查的結果表明：宣揚內容不符合有關法律法規的占73.5%，其中對產品功能進行虛假宣揚的占42.1%；另外，未經過衛生部批準，擅自宣稱產品具有保健功能的占31.4%。從調查狀況看，目前保健品虛假宣揚的主要表現形式有以下幾種：無中生有；擅自增加產品功能；宣揚“療效”或幫助治療功能，示意“療效”；以中醫理論解釋產品進行誤導；沒有按衛生部頒發的衛生批號，違法宣揚其產品具有“治療、保健功能”等等。機遇和挑戰對保健品德業和制藥行業中的處方藥和非處方藥進行的對比分析可以看出，保健品德業目前能夠宣揚的保健功能只有22種，市場監管較松，保健品市場在快速進展中調整和進步，產品的功效成分多數不能做到單一成分，價格較高，不能報銷，宣揚的對象以終端消費者為主，終端渠道以藥店和超市為主。保健品的市場特征與非處方藥的市場特征較為接近。盡管我國保健品德業比起前幾年有了突飛猛進的進展，但照舊存在著諸多問題如：低水平重復現象嚴峻、管理法規不完善、假冒偽劣保健品泛濫等。同時保健品德業也遇到了來自制藥企業、國外保健品企業、保健品德業的行業和技術標準等的挑戰。在將來幾年，保健品德業將消滅下列新趨勢：市場趨向規范化、消費持續增加但趨于理性、新保健食品趨于功效明確和定位精確、銷售渠道的多元化、行銷趨于精細化和專業化。市場和產品本報告應企業的要求，對骨關節炎、骨質疏松和高血脂進行了基礎性的爭辯，并對企業的產品硫酸軟骨素、氨基葡萄糖、紅曲、大豆異黃酮等成分收集了部分資料，便于對相關市場和產品的理解。產業策略保健品德業市場大、進展快、潛力大、回報高的特點，以及骨關節炎和高血脂市場大、進展快，但治療產品不抱負的狀況，加上三鑫集團在產品（原料）、信息、媒介和資金方面的優勢，應當說三鑫集團具備進入保健品德業的必要條件。三鑫集團進入保健品德業，建立核心競爭力的過程應是企業確立進展戰略和逐步實施的過程。本報告提出的三步走的建議為，首先三鑫集團用2-3年的時間建立起其在骨關節炎和高血脂保健品市場的品牌形象，再利用3-5年時間做好該市場的細分以及進入相關制藥行業，長遠目標和戰略樹立企業在改善老年生活質量的形象。保健品德業建立生產基地的時機應在于企業的現金凈流量良性循環后，建立生產基地還應考慮當地的稅收政策、優待政策、地域美譽度、人力成本、生產規模等。進入非處方藥市場和中藥市場可以有效延長產品和企業的生命周期，可以跨越22種法定功效的限制，保健品德業、非處方藥市場和中藥市場有較好的協同作用，三鑫集團可以也應當進入制藥領域。名目報告摘要1名目4附表名目8附圖名目9第1部分保健品市場概述101.1保健品的概念101.2全球保健品德業狀況111.3中國保健品德業的進展歷程121.4中國保健品市場備忘錄131.5中國保健品德業規模及分布161.6保健品的功能171.7中國保健品德業的市場變化及緣由191.82000年中國保健品市場概述201.92001年中國保健品市場概述211.102002年中國保健品市場概述221.11保健品品牌市場滲透率231.12重點品種分析241.12.1腦白金241.12.2百消丹251.12.3排毒養顏膠囊261.12.4太太口服液、太太靜心口服液261.12.5補鈣產品271.12.6減肥產品271.12.7補血補腎產品271.12.8改善腸功能類281.12.9免疫調整類28第2部分藥品市場概述282.1藥品市場的容量，增長及對比分析282.2中藥行業概述302.3非處方藥市場概述312.3.1國際非處方藥市場312.3.2中國非處方藥市場322.4制藥業和保健品德業回報分析32第3部分消費者行為分析353.1消費者的保健品需求353.2消費群體的構成353.3城市消費者的消費特征363.3.1消費力量373.3.2消費動機373.3.3消費季節383.3.4消費心理383.3.5購買習慣分析383.4促銷、渠道、媒體的影響39第4部分廣告和營銷分析404.1典型模式414.2廣告投放分析414.2.1維生素類產品414.2.2減肥產品424.2.3參類保健品434.2.4補益類保健品434.3營銷策略434.4消費者易接受的廣告媒體444.5保健品廣告存在的問題454.5.1概念訴求前后沖突454.5.2廣告知名度高、產品美譽度低454.5.3保健品廣告違規現象剖析454.6對策47第5部分機遇與挑戰475.1保健品德業的特點475.2保健品德業存在的問題485.3保健品德業遇到的挑戰495.3.1制藥企業進入保健品德業495.3.2國外保健品企業進入中國保健品德業505.3.3保健品德業的標準制定505.3.4中國企業在國際市場開拓中會面臨挑戰515.4保健品德業的進展趨勢515.4.1保健品市場趨向規范化515.4.2保健消費持續增加但趨于理性515.4.3新保健食品趨于功效明確和定位精確535.4.4保健食品的銷售渠道多元化535.4.5保健食品的營銷趨于精細化和專業化545.4.6保健食品企業經營制藥化和多元化555.5保健品德業的機會565.5.1WTO帶來的機遇565.5.2維生素市場575.5.3骨關節炎市場585.5.4女性更年期市場59第6部分骨關節炎、骨質疏松與高血脂市場596.1骨關節炎596.1.1何謂骨關節炎596.1.2哪些人會患骨性關節炎？596.1.3如何治療骨性關節炎？606.1.4骨關節炎的市場大小606.2骨質疏松616.2.1什么叫骨質疏松癥616.2.2骨質疏松的患病人群616.2.3骨質疏松的治療626.3高脂血癥636.3.1什么是高脂血癥？636.3.2哪些人易得高血脂？646.3.3高脂血癥的治療646.3.4調整血脂的藥物市場大小656.4硫酸軟骨素656.4.1何謂硫酸軟骨素？656.4.2硫酸軟骨素的作用？666.5氨基葡萄糖666.6紅曲676.7大豆異黃酮676.7.1何謂大豆異黃酮？676.7.2大豆異黃酮的作用68第7部分產業策略建議687.1是否應當進入保健品德業？687.1.1進入保健品德業的前提687.1.2保健品德業的成功因素697.1.3三鑫集團的優勢707.2如何建立企業的核心競爭力？707.3如何考慮建立生產基地？717.4長遠考慮是否應當進入OTC或中藥行業？72附表名目TOC\h\z\c"表"表11保健品與食品、藥品的區分10表122001年度保健食品市場（單位：億美元）11表13中國保健品德業的進展階段13表142000年全國保健品單品銷售金額前十位品種21表152001年全國保健品單品銷售金額前十位品種22表162000年和2001年保健品品牌滲透率排名24表212001年全球藥品銷售前10名（單位：億美元）29表22中國制藥企業按產業類型的經營狀況（2000年）33表23太太藥業經營狀況一覽表34表24交大昂立經營狀況一覽表34表31廣州市民服用各類保健品的比例35表32上海市保健品消費者構成36表33一、二類城市購買和服用保健品狀況37表34不同年收入家庭消費保健品狀況37表35一、二類城市不同年齡消費者消費保健品狀況38表36通常購買保健品季節38表37廣州市消費者通常接受的促銷活動39表38廣州消費者通常獲保健品信息的途徑39表412001上半年全國維生素保健品廣告投放費用前五位品牌42表422001年上半年四大減肥品牌電視廣告投放費用42表432001年9-10月四城市參類保健食品電視廣告投放排序43表442001年9-10月四城市補益保健品電視廣告投放前五位及其百分比43表45保健品消費者的媒體接觸狀況44附圖名目TOC\h\z\c"圖"圖11中國保健品德業生命周期示意圖13圖12中國保健品企業投資規模分布17圖13國家衛生部歷年批準保健食品數量17圖142001年審批保健品功能數量分布18圖152001年審批的保健食品劑型比例19圖21中國制藥工業歷年產值、銷售和GDP的比較29圖22全球藥品市場歷年進展29圖23中國中藥產值在制藥業的比重（億人民幣）30圖24美國零售藥品類別的市場份額增長率和大小比較（2000年）31圖25歐盟國家OTC比例（2000年，%）32圖26美國500強企業48個行業利潤率排序（2000年）33圖27美國500強企業48個行業凈資產收益率排序（2000年）33圖28美國500強企業48個行業市值/收入排序（2000年）33中國醫藥保健品德業爭辯報告2003年保健品市場概述保健品的概念保健品是對各種有益于身體健康的食品、藥品和器具、器械的總稱。廣義的保健品包括：保健食品、保健藥品、保健器具（如木魚石茶壺）和保健器械等。1996年衛生部頒布的《保健食品管理方法》，對保健食品做出明確界定：保健食品，是指能調整人體機能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群食用，不以治病為目的。此定義包含三個要素：1、它不能脫離食品，是食品的一個種類；2、它必需具有一般食品無法比擬的功效作用，能調整人體的某種功能；3、它不是藥品，不是為治療疾病而生產的產品?？梢哉f保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。中國保健食品還包括一類以補充各種維生素、礦物質的產品，稱為養分素補充劑，現在還沒有統一的國家標準，主要列入保健食品的管理范疇。保健藥品是批準文號為“衛藥健字”的保健品。由于保健藥品與保健食品不易區分，在管理上也簡潔引起混亂，國家已打算撤銷保健藥品。2000年3月7日，國家藥品監督管理局通知：“從文到之日起，凡新審批的藥品，取消健字號批準文號，具備治療或幫助治療作用的并經試驗、臨床證明、按新藥進行審批，符合審批要求者，發給衛藥準字文號”，2001年１月１日公告被撤消批準文號中的中藥保健藥品名目，一經公布馬上停產（參見“國藥管注［2000］74號”）。對于省級藥監部門于2002年12月31日前撤消審批的全部藥健字批準文號，2004年１月１日起不得在市場流通。因此，在肯定時間內保健藥品將逐步依據相應標準被并入保健食品或藥品，現有的2000多家保健藥品企業的5000多種保健藥品中，的確對一些疾病有療效的和有保健功能的，可以申報藥品或保健食品，那些功能成分不精確，組方不合理，命名不規范，毒副作用明顯的產品將被取締，屆時保健藥品將全部退出市場。截至到2001年12月31日，國家藥監局已分別發布了《關于撤銷中藥保健藥品批準文號的公告》(第1、2、3號)，公告撤消了1959個中藥保健藥品的批準文號。由于保健品(保健食品、保健藥品)沒有統一的命名標準且品種繁多，功能各異，有時格外簡潔與食品和藥品混淆，下表從審批單位、批準文號、銷售地點和宣揚限制四個方面闡明白三者的主要區分：表STYLEREF1\s1SEQ表\*ARABIC\s11 保健品與食品、藥品的區分審批單位批準文號銷售地點宣揚限制食品各級防疫站衛食字不能在藥店銷售不能宣揚功能保健品衛生部衛食健字/衛藥健字可以在藥店或其他一般消費品銷售渠道銷售可以宣揚功能但不能宣揚療效藥品藥品監督管理局藥準字藥店或醫院可以宣揚療效除特殊需要外，本報告將把保健食品、養分素補充劑與保健藥品合并論述，統稱作保健品。全球保健品德業狀況依據位于美國圣地亞哥的NutritionalBusinessJournal爭辯結果表明，由膳食補充劑、自然?有機食品、自然?護理用品和功能性食品飲料四大類構成的全球養分品市場2001年為1560億美元，增長率9%，較2000年的增長率8%略有提高。假如僅考慮功能性食品（620億）和膳食補充劑（500億），2001年全球保健食品市場為1120億美元。美國360億美元高居第一，其中功能性食品185億美元。西歐320億美元屈居其次，日本270億美元為第三。這三塊市場加起來占了全球保健品市場85%的份額。據爭辯報道，南美、亞洲及東歐市場小，增長快。表STYLEREF1\s1SEQ表\*ARABIC\s122001年度保健食品市場（單位：億美元）膳食補充劑功能食品日本75.9195.2歐洲140.1185.6美國177.6185.0亞洲57.722.1加拿大12.816.5澳新5.67.0南美13.15.5東歐9.43.1中東3.71.9非洲3.31.7全球499.2623.6來源：NutritionBusinessJournal國際保健食品市場走向成熟各國保健食品市場起步的時間不同、消費者的教育程度和需求不同、市場成熟度也各不相同，但在市場進展的驅動力方面卻有很多共同點。美國、歐洲和日本市場的進展受人群年齡老化、醫療費用增加、關懷食品平安性以及環保等等有關；南美和亞洲（不包括日本）市場增長和中長期較高的增長幅度與其經濟增長、可支配收入的增加以及不斷擴大的中產階層所供應的經濟大環境密不行分。日本：規范市場日本是保健食品使用歷史較長、也是目前為數不多的對保健食品進行監管的國家。日本保健食品（FOSHU）1991年引入監管機制，在經過批準的保健產品的推銷中可以使用保健功能的宣揚，嚴格禁止使用醫療概念。雖然部分經過批準的保健食品市場運作較為成功，多數產品沒有達到預期的市場規模。另一方面，不進行保健功能審批的強化食品，也不宣揚允許的、極為有限的保健訴求，很多卻是格外成功的。日本的保健品市場與美國和歐洲有很大的不同。保健品市場在日本較為成熟，食品和飲料市場中普遍存在大量的未經批準的功能性食品。據日本自己估量，它的經批準的保健食品市場大約23億美元，加上未批準的功能性食品約為153億美元（接近NBJ的195億美元）。日本是最早研制保健食品的國家，自80年月初就成為主要生產國和最發達的保健食品市場。日本目前約有300家企業從事功能食品的爭辯開發。日本最大的保健食品生產廠家是日本Otsaka制藥公司，僅一年銷售額就達14.8億美元，主要生產保健飲料，如纖維素和蛋白飲料。日本企業在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。日本保健食品的另一大類是強化食品，如OAA強化面包、強化嬰兒配方食品等。美國：寬松的監管1994年美國建立膳食補充劑健康與教育法案（DSHEA），允許在食品標簽中使用疾病相關陳述（如可預防某種疾病的發生），這在多數歐洲國家被認為是醫療性陳述，目前是不合法的。這種功能性陳述基于嚴格的科學論證。只要產品符合這種陳述條件既可做功能性陳述。舉例說明功能性陳述：“經常性熬煉和富含鈣質的健康飲食可以掛念白種和亞裔少女和成人女性保持健康的骨骼狀態并有可能在今后的生活中削減骨質疏松發生的機會”。美國目前有14種這樣的功能性陳述。除此之外，公司還可以不經過FDA批準宣揚結構和功能，對補充劑對身體結構和功能的影響進行描述，如“鈣可以健骨”。歐洲：不確定性的市場歐洲對保健食品的監管應國家不同而異，多數狀況極為保守，也可以稱作模糊，影響了市場的健康成長，給企業帶來了很大的不確定性。歐盟已經開頭建立強化食品、功能性食品、植物產品等的食品平安性方案和功能性陳述的立法。對保健產品市場寬松的英國和荷蘭而言，這意味著可能失去自由的市場競爭；而對市場嚴謹的德國、法國、西班牙和意大利而言，卻意味著市場的規范和有法可依。消費者的認知消費者日益提高的養分對健康重要性的認知并不等于保健食品企業對該問題的認知。美國食品協會的一項調查結果是90%的人群認為養分對其健康有益，同時79%的人群從來沒有聽過功能性或保健食品。用一個功能因子制造出某產品實際上并不肯定能為消費者理解和接受，一個緣由是這樣的產品與消費者健康狀況是否直接對應，另一緣由是通常企業標注的功能因子使用量遠低于有效劑量。保健食品的營銷保健食品的銷售渠道差異很大。美國的零售渠道以超市、連鎖藥店和折扣店為主，還包括小的百貨店、自然?食品店、單獨的藥房、便利店、健身中心、體育活動中心，甚至醫生辦公室。依據CMR資料，2001年美國保健品企業的媒介費用4.85億美元，比2000年的5.15億美元有所下降。中國保健品德業的進展歷程80年月以來，中國的保健品德業經受了興起——高速成長——衰落——復興幾個階段，呈螺旋型上升趨勢。1991年，全國保健品銷售總額突破100億元，進入第一個快速進展期，年平均增長速度近30％。1995年，全國保健品銷售總額達到400億元的高峰。1996年開頭，我國保健品德業消滅全面的疲軟和崩潰，國家為了加強對保健品德業的監管，也在這個時期相繼出臺一系列有關保健品的行業規章制度，很多中小企業紛紛倒閉。當時國內最大的幾家保健品企業，如沈陽飛龍、巨人集團和三株集團等也相繼倒下，整個保健品德業陷入前所未有的低潮。1997年，保健品銷售總額萎縮至100億元。隨著我國整體經濟形勢的好轉，適應新的健康觀念的新型保健品不斷涌現，市場整頓消費者購買信念的增加，使行業重新呈現生氣。2000年我國保健品消費額達500億元，并且保持16～30％的年增長速度。樂觀估量到2005年，我國保健品的銷售總額將達到近1000億元，保健品德業開頭進入成熟期。表STYLEREF1\s1SEQ表\*ARABIC\s13 中國保健品德業的進展階段時期階段廠家數年產值產品特點20世紀80年月興起不到100家16億滋補為主80年月～1995年初高速成長3000多家300多億養分及祖傳中草藥1995年初～1997年底衰落不到1000家100多億中草藥、生物制劑1998年初～至今復興3000多家500多億養分補充劑資料來源：藥監局南方經濟爭辯所20世紀80年月，保健品德業在中國初露頭角，當時的保健品主要是最原始的功能食品，例如抗疲憊用的人參類補品，而且凡是保健品廠生產的具有幫助治療作用的產品都被籠統地稱為保健品，沒有保健藥品和保健食品之分。進入90年月，經濟狀況的改善促使人們開頭留意起生活質量，加上流傳幾千年的醫食同源的中國傳統飲食養生文化，養生與保健蔚然成風。保健品進展速度驚人。短短幾年間，中國涌現出一批保健品企業。包括太陽神集團、沈陽飛龍、巨人集團等。僅1993年到1995年，全國保健品生產企業就增加了30倍，年銷售額增加了12倍，成為全國進展最快的一個行業。據統計，當時保健品生產企業達3000多家，2.8萬個品種，年銷售額達300多億，保健品市場幾乎成了中國最浩大的市場。三株集團、紅桃K集團、太太藥業集團等相繼應運而生。由于缺乏必要的行業監管，當時的保健品企業審批條件寬松，利潤卻大得超乎想象，可以是成本的幾倍甚至于二十幾倍。大批保健品企業涌現出來，素養良莠不齊，這樣的企業難以駕馭快速膨脹的市場，造成了行業的混亂。1994衛生部曾對212種口服液進行抽查，發覺不合格率達70％。上海技術監督局也曾對市場上92種養分液進行抽查，結果發覺合格率僅為9.78％。1995年下半年保健品企業在全國范圍內消滅了大規模的生產滑坡，單廣東省銷售額即銳減100多億，有600多家企業相繼倒閉。圖STYLEREF1\s1SEQ圖\*ARABIC\s11 中國保健品德業生命周期示意圖1996年衛生部頒布了《食品衛生法》、《保健（功能）食品通用標準》和《保健食品管理方法》。《保健食品管理方法》規定，保健食品必需具有特定保健功能，適宜于特定人群使用，具有調整機體功能。另外必需經衛生部審批，才能使用保健食品標志，以保健食品的名義進行生產銷售。1998年以來，適應健康新觀念，順應世界回歸自然的趨勢，新型的保健產業正在穩健地形成，進入了前所未有的蓬勃進展的時期。中國保健品市場備忘錄1987年 以杭州保靈為代表的蜂王漿產品拉開中國保健品市場的帷幕。1988年 太陽神、娃哈哈分別正式掛牌。生物健口服液、娃哈哈兒童養分液掀起中國保健品市場第一輪熱浪。1989年 “851”生物制品、昂立一號相繼問世。1990年 飛龍集團以飛燕減肥茶與延生護寶液起家并走紅。1991年 史玉柱注冊“巨人”公司。1992年 深圳太太集團成立。1993年 馬俊仁的“中華鱉精”帶動保健品市場的熱潮；樂百氏以1000萬元代價購得馬俊仁一紙配方，推出“生命核能”，并在全國嘗試經銷權拍賣轉讓；史玉柱建立康元保健品公司，腦黃金橫空出世；姜偉憑借飛龍成為億萬富翁；太陽神以制造13個億的銷售紀錄進入鼎盛期；武漢紅桃K集團成立。1994年 保健品市場處于全盛時期。全國保健企業3000多家，保健品種近3萬種；紅桃K的卟啉鐵工藝，被國家科委列為1994年的火炬方案項目；8月，三株口服液在濟南問世。1995年 史玉柱推出12種保健新產品，生產總值超過1個億；益生堂三蛇膽膠囊被指控混淆了食品與藥品的廣告用語，罰款6萬元；下半年，衛生部對212種口服液進行抽查，宣布不合格率為70%。保健品市場從峰頂滑入谷底。1996年 巨人的“巨不肥”出產后大幅攀升，但史玉柱仍無法力挽狂瀾，下半年巨人宣布財務崩潰；姜偉發表《總裁的20大失誤》；太陽神銷量急劇下滑；三株口服液在農村市場獲得巨大成功，年銷售達80億元，成為真正的“保健品之王”；6月1日，全國實施《保健食品管理方法》。1997年 5月1日，國家技術監督局實施《保健（功能）食品通用標準》，很多民營企業銷聲匿跡。1998年 3月31日，常德大事發生，名噪一時的三株口服液從今一蹶不振。1999年 常德大事中三株勝訴，但三株已無力回天；4月，久違了的太陽神突然推出“風暴減肥膠囊”，試圖東山再起；姜偉重出江湖，推出“偉哥開泰膠囊”；“腦白金”以其禮品概念的行銷模式熱銷市場。2000年 史玉柱重出江湖接受記者訪問。奇特“腦白金”的身世之謎引起傳媒無限猜想。2001年 哈藥六廠亮出全新廣告戰略億元巨資主打電視公益廣告中國保健科技學會舉辦核酸聽證會核酸類保健品被“評反”保健品德業兩大龍頭企業太太藥業、交大昂立掛牌上市國家藥品監督管理局公布撤銷925中藥保健藥品批準文號史玉柱被評為2001CCTV中國經濟年度人物2002年《保健品德業自律聯合宣言》的呼吁：３月２日，廣州潘高壽、太陽神、西安金花等１０家保健品企業聚首廣州，對中國保健品德業過去的１０年進行了懺悔式的反思，并聯合發起了《保健品德業自律聯合宣言》，呼吁建立誠信與打假同盟，加大研發力度，加大新產品開發投入，共同促進保健品德業的健康進展?！澳X白金”真相曝光：３月《南方周末》披露了對腦白金的調查真相，《醫藥經濟報》也做了《褪黑激素有點黑》的報道。沒有證據表用褪黑激素對人的壽命期望值有任何影響，只有微弱的證據顯示它能延長老鼠的壽命。睡寶一路走紅：４月份，睡寶上市。當月，其市場份額就達到了２．２５％，距一度所向披靡的腦白金２．９％的市場份額只有一步之遙，成為當月保健品市場唯一的亮點。接下來的４個月，睡寶在市場持續低迷的狀況下，又制造了２０００多萬的銷售額。增長勢頭不減，睡寶一路走紅。海王金樽廣告大事：３月１日開頭，湖南省衛生監督所執法人員對海王金樽等一批違規宣揚保健作用的食品進行突擊檢查，并責令這些違規產品暫停在湖南地區的銷售企業在“藥”與“食”間選擇：截至１２月４日，2433個中藥保健藥品中有1064個由藥“健”字號轉為藥“準”字號，1017個品種遭淘汰，352個中藥保健品與地方中成藥重合，所以將依據地標處理，符合標準者上升為國藥，否則也將退誕生產流通史玉柱放棄腦白金：１１月２４日，史玉柱宣布其掌控的上海健特、黃山亙興全部退出腦白金生產銷售，并將腦白金的商標使用權和部分新技術折價1.46億元，轉讓給青島健特生物旗下的無錫健特。這一紙商標使用權轉讓公告，史玉柱將掌控了三年之久的腦白金悉數出手，從今埋頭打理下一個產品——黃金搭檔國外保健品牌進入中國市場：截至今年8月份，已有近400個進口保健食品獲得了中國衛生部的批準。美國杜邦公司的系列產品已經間續進入中國；早已進入中國保健品市場的安利公司，又借中國奧委會的旗幟把紐崔萊與體育和健康聯系在一起。目前已有寶潔、生命力、衰弱生等有名國際品牌進入中國保健品市場保健行業白皮書催而不生：７月份，“中國保健品德業高峰會議”在廣東東莞進行，參會各方代表圍圍著誰來引領和組織行業自救，規范行業自律，制訂行業標準等有關議題進行了爭辯。會后，由中國保健科技學會牽頭，預備在１０月的東莞高峰論壇上出臺《保健行業白皮書》，但圓滿的是這樣的一個行業規范《白皮書》卻由于種種緣由而被擱淺國內保健品“集合進軍”國際：４月下旬，“中國保健品美國總匯”國內項目正式啟動，由中國保健科技學會在美國紐約商業繁華地段建立的“中國保健品美國總匯”展銷大廳，已于９月份開張營業，成為向世界介紹中國保健品的窗口，以及國內保健品企業了解國際市場、學習世界先進保健品營銷閱歷的橋梁御芝堂大事：日本厚生?。吩拢保踩瞻l表的一份報告列舉了１２起因服用中國減肥食品而相繼患上急性肝病的案例，其中１名婦女死亡，還有１名婦女接受肝移植后保住性命。而此前國內就有１６歲的上?；旧倥蹑煤停保箽q的重慶留英同學劉燕梅，均因服用假減肥藥而致死命的大事。國內媒體對此紛紛進行窮追猛打，揭出了御芝堂的真面目。中國保健品德業規模及分布目前我國共有保健品企業3000多家，年產值500多億。投資總額在1億元以上的大型企業只占1.45％，投資總額在1億元以下、5000萬元以上的中型企業占38％，100萬元以上的企業占6.66%，投資l00萬元以下的小型企業占41.39％，投資不足10萬元的作坊式企業占12.5％。這表明，我國保健食品的生產企業中，中小企業占絕大多數，成規模的企業較少。一項對12個省市的453家國內保健食品企業的調查表明，機器設備平均投資僅為241萬元，其中最小的企業僅有價值1萬元的生產設備。圖STYLEREF1\s1SEQ圖\*ARABIC\s12 中國保健品企業投資規模分布保健品的功能保健食品數量增長快速1996年6月1日，我國正式實施《保健食品管理方法》，對聲稱有保健功能的食品實行審查制，經衛生部審查合格后發給《保健食品批準證書》。自從“舒仲花粉精”（衛食健字［1996］第001號）批準至2002年4月，共有3700多種產品獲準“衛食健字”號的保健食品（不含進口、更改批件和轉讓產品）?？梢娏觊g我國保健食品產業進展格外快速。除1996年批準數量不到60種外，其它年度的批準數量都在400種以上，其中1997年批準數量達到900種。據不完全統計，截止2002年4月，共批準國產保健食品總數達3700種。圖STYLEREF1\s1SEQ圖\*ARABIC\s13 國家衛生部歷年批準保健食品數量資料來源：國家衛生部公布的批文公告國家對中藥保健藥品整頓工作要求在2004年1月1日起“藥健字”品不得在市場上流通（參見“國藥管注［2000］74號”）。在2002年底前，依據審評狀況撤銷全部“藥健字”批準文號。中藥保健品紛紛查找合適的產品定位，符合藥品標準的中藥保健藥品，上升為國家藥品標準，不具備的要么通過保健食品批準文號，要么被終止文號，到目前為止，已撤銷了1959個中藥保健藥品的批準文號。處方藥停止在大眾媒體發布廣告也使得一些產品要“變臉”。原有一些地方標準的中成藥在市場推廣中的主要策略是通過大眾媒體的廣告宣揚，而且收到了良好效果。然而國家藥品監督管理局對中成藥地方標準的整頓工作將在今年底結束，從2003年1月1日起，中成藥地方標準品種不得在市場上流通。因此一部分“地準”字號的中成藥出于市場推廣的考慮并沒有轉為“國藥準字”而是預備改頭換面為保健食品。這樣做的目的是為了連續市場推廣策略。2002年將有更多的原“藥”字的產品加入保健食品隊列中。保健品功能分布有熱有冷國家衛生部對保健食品功能受理和審批范圍限定在22種（衛法監發[2000]第20號），同一配方保健食品申報和審批功能不超過兩個。這22種功能分別是：1、免疫調整；2、調整血脂；3、調整血糖；4、延緩年輕；5、改善記憶；6、改善視力；7、促進排鉛；8、清咽潤喉；9、調整血壓；10、改善睡眠；11、促進泌乳；12、抗突變；13、抗疲憊；14、耐缺氧；15、抗輻射；16、減肥；17、促進生長發育；18、增加骨密度；19、改善養分性貧血；20、對化學性肝損傷有幫助愛護作用；21、美容（祛痤瘡/祛黃褐斑/改善皮膚水份和油份）；22、改善胃腸功能(調整腸道菌群/促進消化/潤腸通便/對胃粘膜有幫助愛護作用)。以上22種功效的保健品都有審批，只是有些功效的產品比較熱門，如免疫調整、調整血脂、抗疲憊類功效產品占有較大比例。補充維生素、礦物質、微量元素等養分補充作用的保健品也是一大熱門。下表列舉了2001年審批的445種保健品功能數量分布，從中看出促進泌乳、促進排鉛、改善視力是比較冷門的功能，提示企業可在這些方面開發新產品。圖STYLEREF1\s1SEQ圖\*ARABIC\s14 2001年審批保健品功能數量分布劑型種類繁多保健食品劑型稱得上五花八門，即有藥劑常用的劑型，如片劑、膠囊、口服液，也食品形式的產品，如奶粉、飲料、醋等。最常見的劑型是膠囊、片劑、口服液、沖劑。以2001年批準產品為例，膠囊劑（軟/硬）251種，占56.4%，片劑（含咀嚼片、含片等）78種，占17.5%，口服液38種，占8.5%，其它產品占17.6。若細分劑型保健食品可有20多種劑型，甚至連噴霧劑也有申報。圖STYLEREF1\s1SEQ圖\*ARABIC\s15 2001年審批的保健食品劑型比例從眾多種的劑型看出保健品與藥品區分較大，首先它的“劑量”的概念相對弱化，人們在服用奶粉、茶時不會象服藥那樣在意劑量大小；其次保健品與日常飲食關系親密，不象藥品那樣嚴格把握服用時間和相互作用。另外也看到保健食品開發的空間較大，這種外在形式的多樣性有利于產品制造性開發。但是從另一方面也不難看出保健品中的某些劑型技術含量低，簡潔仿照，與同類形的高端產品相比難以形成競爭優勢和長遠的品牌地位。中國保健品德業的市場變化及緣由我國養分保健品產銷已進入進展期，顯示了寬敞的市場前景。截止2001年底，我國保健品生產企業已進展到3000多家，據藥監局南方經濟所的測算，市場容量近過500億元，超過1994～1995年的鼎盛時期，且產品質量不斷提高，新興產品不斷涌現，促進了銷售的不斷增長。從目前保健品市場總體狀況看，名牌保健品的市場占有率在穩步上升。國內市場中不到20％的品種占據了50％的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位漸漸確立，是保健品市場走向成熟的標志。保健品產業是全球性的朝陽產業，其市場增長快速。近20年來，美國的保健食品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17％的速度增長。改革開放以來，我國城鄉保健品消費支出的增長速度為15%至30%，遠遠高動身達國家平均13%的增長率。1984年銷售額為20億元，1990年達到100億元，1994年為300億元，1999年達到450億元，2000年突破500億元，成為新世紀食品的八大新興增長點之一。雖然2001年和2002年保健品市場容量又開頭下滑，這正是保健品市場正在走向規范化和理性化的標志。依據統計部門供應的最新資料表明，我國城鎮居民人均用于保健品的支出每年增長90％左右，而用于交通和通訊、教育、文化消遣、住房、吃穿用支出的增幅則分別為65％、35％、31％、38％、30％左右；另據統計，在全國35個大中城市，30％的居民曾以保健品作為禮品贈送親友；京津滬杭等10大城市，10歲以上兒童服用保健品的比例高達83％?？梢?，保健品市場潛力是巨大的。估計2010年將達1000億元。隨著城鄉居民的生活基本達到小康水平，保健食品必將成為不行逆轉的健康消費新潮流。據分析，保健食品市場增長快速，緣由主要有如下幾點：消費者收入穩步提高。由于我國經濟的快速進展，可自由支配貨幣收入增加，對較昂貴的保健品有肯定的消費承受力量。人們消費觀念的轉變。目前，我國人民生活水平上處于從溫飽型向小康型過度階段，人們從追求吃飽轉向吃好、養分。人們的健康觀念也發生了較大的變化，從有病看病轉向無病防病，防病先強身，“三分治，七分養”；從單一依靠體育熬煉強身和通過“一日三餐”直接從自然界攝取養分轉向人工間接強化輸入養分，與調整人體機能相結合。社會各界的提倡，使使用保健品日趨形成潮流。世界衛生組織提出：“讓我們以健康的微笑來面對二十一世紀”，“2000年人人享有衛生保健”；美國醫藥創新基金會主席德菲力斯提出了“養分藥品革命”的觀點；美國還曾提出議案，強制國民服用“腦黃金”；我國提出“防止人們生活方式和人體機能退化相關疾病”的其次次衛生革命。全民保健已經形成一股全球性熱潮。保健品市場容量大。一方面，我國實行一對夫婦只生一個小孩的方案生育政策以來，嬰幼兒及兒童市場雖然人數削減，但購買力增大，為增加家庭對“小太陽”的體質和智商，家長舍得在養分保健品上投資，其消費類型包括滋補壯體型、益智型、養分均衡型、食療型。另據統計，我國有85萬余所中、學校校，在校中學校生1.76億，占全國總人口的六分之一，其蛋白質、鈣、鋅、維生素A、維生素B2攝入普遍不足，缺鐵性貧血比例達30％～40％，尤其是在考試升學時期，更應加強養分的質和量，在“要考好，先健腦”之類廣告的誘導下，中學校生也成了保健品的重要消費族。再者，隨著我國人口結構趨向老齡化，“銀發市場”潛力巨大，老年人對保健品的需求尤為旺盛，其購買力也是較大的。處于家庭、事業雙重壓力下的中年人，也逐步加入保健品消費行列，由此構成了一個浩大的消費市場。保健食品消費人群轉向健康人群，以往在人們的概念中認為保健品多是用于體弱多病者、老人、孕產婦，而現在為健康人群開發的保健品成為市場寵兒，諸如女性產品（美容、減肥）、白領產品（調血脂、抗疲憊、改善睡眠）、同學產品（改善記憶、改善視力、促進生長發育）在近年的保健品市場中即叫好又叫“座”。據藥監局南方經濟爭辯所的統計數據，2001年全國零售藥店月度銷售額領先的保健品中腦白金、生命一號、蘆薈排毒膠囊、成長歡快、柔一羊胎精華素口服液、紅常青羊胎素、太太美容口服液等非滋補品的保健食品經常榜上出名。從這一點反應出提高生命質量，保持健康體魄是保健消費的時尚趨勢。醫療體制改革后，病人要擔當的醫療費用更為昂貴，這也強化了人們早期預防、加強保健的意識，無疑為保健食品的進展供應了契機。2000年中國保健品市場概述2000年與1999年同比增長近25％，整個保健品德業處于快速進展期。作為保健品銷售主要終端之一的零售藥店，全年保健品銷售達到近125億元，占全部保健品銷售的近25％。縱觀2000年全年，零售藥店的保健品銷售有兩個明顯的高峰期。第一個高峰是2月份，另一個是6～8月份。究其緣由：2月份是中國的春節，講究禮尚往來是國人的傳統思想，加上眾多保健品生產企業成功抓住了消費者的這種心理，提出“送禮送健康”的觀念，使保健品成為人們相互送禮的重要選擇。所以，春節前后始終是我國保健品的熱銷期。但是，這種消費行為大部分會選擇包裝精致的禮品裝。零售藥店以經營用于個人消費的一般裝為主，加上和大賣場、自選商場相比，價格上也不占優勢，同此，送禮這種保健品消費行為對零售藥店保健品的影響并不大。進入6月份以后，一年一度的高考即將來臨，到了健腦、益智類保健品企業想盡方法，掏家長腰包的時候。各種電視廣告和讓利促銷活動層出不窮，促進了這類保健品的熱銷，銷售額也水漲船高。8月份，零售藥店保健品銷售達到全年的銷售高峰。從9月份開頭，保健品銷售全面回落，除了正常的波動外，和衛生部在2000年9月份公布的關于17省、市，185種補鈣類產品的質量檢驗結果無不關系一該結果顯示，市售補鈣產品有10種質量不能達標，其中有包括波陽牦牛骨髓壯骨粉等幾個暢銷品牌。一時間，消費者談“補鈣”色變，對保健品的信念也受挫，補鈣保健品全面滯銷，保健品市場受“補鈣”類產品所累，也急劇下挫，到了十二月份，銷售總額已經不足8月份的一半。2000年全國保健品單品銷售金額前十名品種，以女性為目標消費群的美容養顏類占主要地位，排毒養顏膠囊、太太口服液、百消丹和紅常青羊胎素膠囊都進入前十名。這類保健品已經成為國內保健品的主流產品。提高免疫力、幫助治療惡性腫瘤類的有中華靈芝寶和靈芝孢子粉膠囊。補鈣類保健品有蓋中蓋和巨能鈣進入前十。另外兩個產品為腦白金口服液和老牌的紅桃K生血劑。表STYLEREF1\s1SEQ表\*ARABIC\s14 2000年全國保健品單品銷售金額前十位品種品名生產廠家銷售總額（萬元）腦白金珠海康奇有限公司（上海健特生物）109781排毒養顏膠囊云南盤龍云海藥業有限公司72552中華靈芝寶西安綠谷制藥有限公司40437蓋中蓋哈爾濱制藥六廠38283太太口服液深圳太太藥業有限公司31003百消丹鄭州華夏醫藥保健品公司28133紅常青羊胎素膠囊廣東深圳金陽保健品進展有限公司25881巨能鈣北京巨能鈣有限公司25057靈芝孢子粉廣州扶元堂24265紅桃K生血劑武漢紅桃K金泉藥業有限公司24172資料來源：藥監局南方經濟爭辯所2001年中國保健品市場概述2001年，全國零售藥店保健品銷售總額147億元左右，與去年同期同比增長17.60％。和2000年相比較，2001年銷售曲線顯得平穩，沒有太大幅度的波動，月銷售總額穩定在12億元左右，高峰期仍舊是8月份。受去年的補鈣類產品質量問題風波的影響，2001年春節，保健品表現不佳，銷售額不及2000年同期。另外，2001年保健品市場有一個格外明顯的變化，就是受到來自減肥藥品的沖擊，減肥類保健品的銷售快速萎縮。太極集團2000年中期把“曲美”推出市場，當年完成銷售產值5000萬元。2001年初，和“曲美”具有同樣成分和功效的“亭立”、“澳曲輕”、“諾美亭”和“可秀”等紛紛亮相，上海羅氏也推出在歐美國家格外流行的“賽尼可”膠囊。減肥用品市場一下子變得吵鬧非凡，這些減肥藥品憑借著自身的優勢，一步步蠶食減肥類保健品的市場，除了風暴減肥膠囊還能牽強支撐外，其他過去曾經風光一時的V26減肥沙淇等都在漸漸退出市場。在和減肥藥的競爭中，減肥類保健品的機會在于：“曲美”等減肥藥品作為處方藥，在新的《中華人民共和國藥品監督管理法》實施后，可能會被禁止進行大眾媒體廣告，或被限制只憑處方購買。另外，副作用少也是減肥保健品的明顯優勢，這兩點增加了減肥保健品的生存機會。2001年，美容養顏類表現更加突出，雖然紅常青羊胎素膠囊退出前十名，但百消丹和排毒養顏膠囊上升到了前兩位，蘆薈排毒膠囊和柔依羊胎素精華素口服液也進入前十，美容養顏類占了一半的位置。中華靈芝寶和靈芝孢子粉膠囊都退出前十名的位置。蓋中蓋的地位被巨能鈣取代，太太靜心口服液上升勢頭明顯，有后來居上之勢。表STYLEREF1\s1SEQ表\*ARABIC\s15 2001年全國保健品單品銷售金額前十位品種品名生產廠家銷售總額（萬元）百消丹鄭州華夏醫藥保健品公司138132排毒養顏膠囊云南盤龍云海藥業有限公司128573腦白金珠?？灯嬗邢薰荆ㄉ虾＝√厣铮?4615紅桃K生血劑武漢紅桃K金泉藥業有限公司47200巨能鈣北京巨能鈣有限公司38984太太口服液廣東深圳太太藥業有限公司28009太太靜心口服液廣東深圳太太藥業有限公司25861柔依羊胎精華素口服液寧夏達因藥業有限公司23788御蓯蓉補腎口服液北京第四制藥廠19555蘆薈排毒膠囊廣州一品堂16707資料來源：藥監局南方經濟爭辯所2002年中國保健品市場概述2000年全國保健食品銷售額曾經達到５００億元；當時有專家樂觀的估量２００５年保健品銷售額將達到１０００億元。然而令人絕望的是，進入２００１年后，保健品德業盛極而衰，銷售額大幅下降。太太藥業2002年上半年度業績報告中指出：“2001年中國保健食品銷售額較2000年下降43％，并且在2002年上半年，這種滑坡的趨勢亦無轉變。”從市場爭辯機構獲得數據表明，2002年前10個月，保健品銷售額比去年同期下降約30%。估計2002年全國保健品銷售額約在200億元左右，比2000年巔峰時期的銷售額下降了約60%。2002年保健品市場陷入低谷的另一個證據是，本年度并沒有產生成功上市的新保健品。2001年底，太太藥業在全國推廣調整血脂保健品——漢