2002年度天津夏利品牌研究策略分析報告2003年2月28日清雪市場研究公司汽車研究部--專為天津一汽夏利股份有限公司準備--經(jīng)濟型轎車的市場分析轎車的市場容量預(yù)測預(yù)測數(shù)據(jù)2000-2005年2006-2010年2011-2015年2016-2020年保有量需求量保有量需求量保有量需求量保有量需求量國家信息中心14.8711.0613.5110.029.8110.8814.1910.54數(shù)據(jù)來源:國家信息中心需求量預(yù)測的年均增長率預(yù)測數(shù)據(jù)2000年2005年2010年保有量需求量保有量需求量保有量需求量國家信息中心范圍值600-700130-1601200-1400220-2702200-2700350-440中間值65014513002452450395單位：萬輛數(shù)據(jù)來源:國家信息中心需求量預(yù)測各排量轎車需求結(jié)構(gòu)預(yù)測單位：%排量(L)<1.01-1.3>1.3-1.6>1.6-2.0>2.02000年233224482005年208273592010年2611282692015年2020301812轎車的市場容量預(yù)測排量在1.3升以下轎車銷量及預(yù)測分析資料來源:國家信息中心預(yù)計到2005年,轎車市場需求量將達到245萬量按20%-28%的微型轎車比例計算2005年排量在1.3升以下的轎車的容量將達到49—69萬輛的規(guī)模區(qū)域市場分析重點市場分析:華北地區(qū)歷來是中國汽車銷售的中心舞臺,覆蓋華北地區(qū)甚至西北地區(qū).品牌喜好概要. -西南地區(qū)偏好微型轎車.具有傳統(tǒng)的微型轎車的消費習慣。

-華東地區(qū)有較強的品牌地域感.但對于時尚的產(chǎn)品具有較強的接受力. -華北地區(qū)比較能夠兼容百家.是國內(nèi)汽車交易市場的龍頭市場.地產(chǎn)車防御. -西南地區(qū)將遇到重慶奧拓的反擊. -華北地區(qū)將遇到日趨品牌老化的天津夏利的防御

-華東地區(qū)吉利是比較活躍的.但他最成功的市場是在華北地區(qū)西南地區(qū).區(qū)域市場分析次要市場分析:區(qū)域覆蓋:華南西北華南經(jīng)濟較強，,超前的消費觀念及但有部分的政策限制成為次要市場.西北地區(qū)將會受到購買力的限制而成為次要市場.品牌喜好概要.-西北地區(qū)具有一定市場反應(yīng)遲鈍性. -夏利在深圳市場具有較強的用戶忠誠度. -華南市場相對中國目前的消費水準具有一定的超前性.地產(chǎn)車防御. -西北地區(qū)將會受到西安福萊爾及奧拓的防御.品牌現(xiàn)狀分析品牌認知現(xiàn)狀

作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的夏利和奧拓第一提及率均低于50％，奧拓甚至不足1/4

其他品牌的第一提及率均在5％以下

從品牌知名度測試看:1、夏利和奧拓作為銷量上的領(lǐng)導(dǎo)品牌并未在用戶心理中占據(jù)同樣的份量2、夏利第一提及和總提及之間的巨大差距（50％）顯示夏利品牌力正漸漸被新興品牌侵蝕，呈現(xiàn)老化趨勢2、微車用戶市場上，在用戶端并沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌概念

但作為銷量上的領(lǐng)導(dǎo)廠商和在品牌上相對的優(yōu)勢，夏利仍然是最有可能成為微車市場上用戶端的領(lǐng)導(dǎo)者。

奇瑞和昌河成為新興力量，在用戶端的表現(xiàn)良好品牌認知現(xiàn)狀－區(qū)域和用戶的交叉分析從知名度的分析來看：1、地產(chǎn)車在所在區(qū)域的認知均要高于其他地區(qū)：2、領(lǐng)導(dǎo)品牌在現(xiàn)有用戶中的心理占有率相對集中，潛在用戶相對離散3、夏利在西北和西南地區(qū)的認知狀況遠遠不如其他地區(qū)，尤其是在潛在用戶中這種情況更加明顯。說明在區(qū)域市場上，夏利確實受到來自重慶奧拓和秦川福萊爾的嚴峻挑戰(zhàn)。但在東北和華北地區(qū)，夏利的品牌認知優(yōu)勢非常明顯。

問題的診斷:1、區(qū)域市場（西南和西北）拓展的困難非常大，除去本身的品牌影響力不夠，區(qū)域上的政府限制行為也相當嚴重。品牌形象現(xiàn)狀－夏利總體來看，夏利在值得信賴的品牌，具有親近感方面受到好評。但是技術(shù)和創(chuàng)新精神受到置疑.在潛在用戶中，相對現(xiàn)有用戶品牌評價稍顯悲觀夏利用戶和非夏利用戶的評價差別巨大，非夏利用戶除了對夏利的悠久

歷史和銷量上的領(lǐng)導(dǎo)地位評價較高之外，其他的評價非常悲觀。基本品牌屬性的評價用戶老齡化、男性化、收入低端化用戶形象經(jīng)濟實用售后服務(wù)有競爭力產(chǎn)品形象品牌形象現(xiàn)狀了解消費者需求，具有親近感。技術(shù)和創(chuàng)新精神上同樣受到置疑.基本品牌屬性的評價年輕化、女性化、收入低端化的典范用戶形象經(jīng)濟、環(huán)保口碑好產(chǎn)品形象讓用戶覺得具有一定親近感。其他方面評價在同類型車中均較低基本品牌屬性的評價年輕化、男性化用戶形象經(jīng)濟有負面的質(zhì)量和口碑評價產(chǎn)品形象奧拓吉利品牌形象現(xiàn)狀了解消費者需求基本品牌屬性的評價年輕化、男性化用戶形象環(huán)保差，口碑不佳產(chǎn)品形象了解消費者需求，具有一定的創(chuàng)新性基本品牌屬性的評價適合年輕人開用戶形象實用口碑較差產(chǎn)品形象悅達福萊爾品牌形象現(xiàn)狀－奇瑞技術(shù)領(lǐng)先，具有創(chuàng)新精神缺乏親近感，年輕品牌基本品牌屬性的評價適合男性開用戶形象環(huán)保不好，實用產(chǎn)品形象1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)實力強大的企業(yè)售后服務(wù)好環(huán)保口碑好皮實實用經(jīng)濟適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費者需要技術(shù)領(lǐng)先在市場上居領(lǐng)導(dǎo)地位汽車方面的專家值得信賴的品牌奇瑞吉利悅達福萊爾奧拓夏利總體用戶端的品牌屬性狀況現(xiàn)有用戶端的品牌屬性狀況1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6品牌屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)售后服務(wù)好環(huán)保口碑好皮實實用經(jīng)濟適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費者需要技術(shù)領(lǐng)先在市場上居領(lǐng)導(dǎo)地位汽車方面的專家值得信賴的品牌奇瑞吉利悅達福萊爾奧拓夏利潛在用戶端的品牌屬性狀況1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8品牌屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)實力強大的企業(yè)售后服務(wù)好環(huán)保口碑好皮實實用經(jīng)濟適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費者需要技術(shù)領(lǐng)先在市場上居領(lǐng)導(dǎo)地位汽車方面的專家值得信賴的品牌奇瑞吉利悅達福萊爾奧拓夏利從品牌現(xiàn)狀看夏利品牌成長障礙各類品牌品質(zhì)難于團結(jié)在夏利周圍，品牌空心化非常嚴重奧拓的經(jīng)濟型轎車形象十分鮮明，夏利應(yīng)該考慮取代缺乏創(chuàng)新成為夏利品牌成長的關(guān)鍵盡管其他品牌難于獲得象夏利一樣的高分，但初顯特征，且成長較快，尤其是福萊爾和昌河。結(jié)論：在用戶端，夏利品牌沒有品牌特質(zhì)從品牌現(xiàn)狀看夏利品牌成長機會雖然無明顯屬性靠近，但是夏利各類品牌品質(zhì)評分較高，具有凸現(xiàn)品牌品質(zhì)的可能性。而且一旦凸現(xiàn)，相比其他品牌將是可怕優(yōu)勢。因為缺乏深厚的用戶評比基礎(chǔ)，年輕品牌成長中的品牌特質(zhì)容易受到打擊在用戶端，除奧拓經(jīng)濟型形象較明顯之外，其他品牌此屬性較弱，夏利的對手相對單一。售后服務(wù)和口碑在用戶端的感受均不強烈，這是任何汽車品牌的成長機會整體來看，用戶端對微經(jīng)濟型轎車市場中的品牌特質(zhì)認知不足。品牌擬三人化及三個性分三析各品牌三轎車的三擬人化三結(jié)果（三總體）夏利轎三車的擬三人化結(jié)三果的區(qū)三域分析奧拓的三擬人化三結(jié)果的三區(qū)域分三析品牌研三究—品牌個三性（三總體）個性品牌驕傲無進取三心事業(yè)小三有所成活潑堅強有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達福萊爾奧拓夏利傳統(tǒng)個性品牌驕傲無進取心事業(yè)小有所成活潑堅強傳統(tǒng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達福萊爾奧拓夏利品牌研三究—品牌個三性（三現(xiàn)有用三戶）個性品牌驕傲無進取心事業(yè)小有所成活潑堅強傳統(tǒng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達福萊爾奧拓夏利品牌研三究—品牌個三性（三潛在用三戶）從品牌三擬人化三看夏利三品牌的三成長障三礙從汽車三消費趨三勢來看三，微車三市場將三逐漸年三輕化、三女性化三，但夏三利給人三的感覺三是相反三的主力競?cè)隣帉κ秩龏W拓顯三示出活三潑、善三交際的三擬人化三結(jié)果，三符合微三車市場三潮流出租車三司機成三為夏利三的職業(yè)三擬人結(jié)三果，使三夏利家三用化的三道路艱三難，而三所有成三功的微三車廠商三缺乏家三用市場三將難于三有所作三為。保守、三老氣、三傳統(tǒng)的三品牌個三性與微三車的特三性難于三一致從品牌三擬人化三看夏利三品牌的三成長機三會廣闊的三出租車三市場反三而是一三個可以三宣傳的三出口，三出租市三場的影三響力和三推薦力三非常有三效。可以看三到，負三面的夏三利品牌三個性主三要由產(chǎn)三品缺乏三更新造三成，產(chǎn)三品的改三進作為三可控因三素相對三是容易三進行的三。可喜三的是夏三利正在三進行……用戶行三為及對三策分析影響用三戶印象三的重要三因素分三析從用戶三印象原三因看夏三利品牌三的成長三障礙與三機會障礙.-夏利車三的外觀三樣式已三經(jīng)成為三夏利的三心頭之三痛.-在無產(chǎn)三品比較三之前，三已知的三品牌形三象使夏三利難于三輕易獲三得用戶三的好感機會.-主力競?cè)隣帉κ秩哂忻魅@的市三場攻擊三點－空三間太小.策略.-“女性也三需要空三間”使三奧拓難三于對女三性用戶三產(chǎn)生重三大引力.-痛下決三心，全三新產(chǎn)品從購車三目的中三體現(xiàn)的三用戶產(chǎn)三品需求三－細致三的人情三關(guān)懷人性化三的設(shè)計三與體現(xiàn)三是針對三潛在用三戶的一三大賣點,細致的三人情關(guān)三懷可以三成為人三性化的三體現(xiàn)之三一.上下班三方便（三商務(wù)暗三示）外出或三和朋友三去游玩三（休閑三暗示）周末購三物（業(yè)三余暗示三）購車目三的別致的三西服領(lǐng)三帶鉤精巧的三名片盒三、香水三盒多功能三工具箱三（手電三筒、簡三單安全三工具、三鞋油、三地圖、三雨傘等三）CD或磁帶三包產(chǎn)品設(shè)三計上適三當?shù)男腥顜麛U三容、合三理隔板三設(shè)置購車前三行為分三析用戶購三買之前三的行為三主要集三中在聽三、看、三試三方三面聽口碑非三常重要;用戶對三朋友的三信任度三較高看去汽車三銷售網(wǎng)三點看、三參加汽三車展覽試試三車現(xiàn)有用三戶占76.三3%，潛在三用戶比三例78.三2,都為最三高汽車消三費成為三理性化三行為，三沖動型三購車減三少口碑的三重要性三成為夏三利的機三會點，三出租車三司機成三為一個三現(xiàn)實可三用的媒三體購車前三的信息三需求分三析信息需三求的變?nèi)瘍r格關(guān)三注度明三顯降低服務(wù)信三息關(guān)注三度顯著三上升對比分三析：準備再三次購車三用戶由三于對車三的了解三明顯多三于潛在三用戶,因此對三希望在三購車前三了解的三信息關(guān)三注度幾三乎都要三高于初三次購三車的潛三在用戶;售后服三務(wù)與整三車價格三是所有三用戶群三都最關(guān)三注的兩三個信息,而以售三后服務(wù)三的關(guān)注三度最高,但是在三實際已三購車人三群中,整車價三格的了三解度要三高于售三后服務(wù),對于廠三商來說三應(yīng)在售三后服務(wù)三的信息三傳遞方三面進一三步加強;夏利機三會的追三求相對競?cè)隣帉κ秩慕∪W(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵使三服務(wù)信三息的傳三播促銷偏三好分析潛在用三戶購車三時希望三享受的三活動價格是三用戶最三關(guān)心的三因素，三因此在三用戶購三車時降三價成為三用戶最三希望享三受的促三銷活動三，其次是三贈送汽三車配套三裝備、三贈送保三險;相比較三而言，三實行抽三獎及贈三送會員三卡對用三戶的吸三引三力不是三很高，三但在西三北盒西三南地區(qū)三是個例三外。對比發(fā)三現(xiàn)：無論是三以前購三車還是三以后購三車用戶三對贈送三會員卡三、抽獎三的促銷三活動關(guān)三心度相三對較低三，相反三對贈送三汽車保三險的要三求較高(64三.3%三)品牌選三擇的關(guān)三注因素三分析總體上三看現(xiàn)有三用戶在三選擇轎三車時最三看重的三因素為三價格（67.三2%)，其次三為油耗三（38.三8%），然三后維修三費用、三性能、三安全性三、售后三服務(wù)對三用戶進三行選擇三時的影三響大致三相同分地區(qū)三看，價三格的關(guān)三注度無三顯著性三差異，三但油耗三的關(guān)注三度相差三較大，三其對東三北、華三北用戶三對購車三的影響三遠大于三西南地三區(qū)；售三后服務(wù)三方面，三華南地三區(qū)用戶三比東北三地區(qū)用三戶更關(guān)三注其他影三響用戶三購買轎三車的因三素各地三區(qū)無明三顯差異4.潛在用三戶則是三最注重三價格,質(zhì)量,及油耗三三個因三素。性三能價格三比好的三轎車品三牌最能三吸引潛三在用戶關(guān)注因三素未選擇三夏利的三原因障礙：1、潛在三用戶比三現(xiàn)有用三戶更為三關(guān)注品三牌形象三和外形三美觀上2、作為三經(jīng)濟型三轎車，三現(xiàn)有用三戶的再三度開發(fā)三可能性三有限。媒體策三略傳播途三徑整體傳三播渠道三次序優(yōu)先考三慮朋友好三友推薦三與市場三品碑,考慮利三用口碑,注意對三輿論引三導(dǎo)者的三一對一三宣傳.（出租三車司機三）再次考三慮電視、三報紙、三雜志、三互聯(lián)網(wǎng)其次考三慮汽車展三示會、三汽車銷三售網(wǎng)點三看車或三試車舉辦專三門針對三出租車三司機的三試乘試三駕活動差異化三策略分三析在目前三情況下三，夏利三品牌定三位的前三提是夏三利品牌三差異化三策