市場營銷學第1章第1章市場營銷與市場營銷學Marketing2主要內容第一節市場與市場營銷第二節市場營銷學的產生和發展第三節市場營銷學的相關理論及基本內容補充內容研究市場營銷學的意義和方法本章結構提示3學習目標明確從企業角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內涵。領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念。了解市場營銷學的產生和發展。認識市場營銷學的學科性質，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內容。認識市場營銷對企業經濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。4第一節市場和市場營銷一、市場及其相關概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關概念四、市場營銷與企業職能5一、市場及其相關概念［1］市場商品交換場所交換活動及其運行規律揭示經濟實質買方現實與潛在顧客習慣經濟學家營銷學家經營者管理學家6一、市場及其相關概念［2］著名營銷學家菲利普·科特勒（PhilipKotler）站在生產者角度指出：“所謂市場是指某種產品的實際購買者和潛在購買者的集合。”市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。7市場及其相關概念的理解1.市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系。2.市場的形成要素：消費者（用戶）；生產者（提供產品或服務）；交易條件。3.買方需求是決定性的。賣方是推動方。4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力。8行業與市場的關系（站在經營者角度）市場（買者總和）行業（賣者總和）商品或服務貨幣調研（信息）促銷（溝通）9二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在10菲利普·科特勒的定義市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人和群體滿足欲望和需求的社會過程和管理過程。11美國市場營銷協會的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.12市場營銷內涵市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。市場營銷組合；產品、價格、地點和促銷（4PS）13企業需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生的需要；醫生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］14

總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業市場，必須進行“營銷調研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］15三、市場營銷的相關概念需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產品產品效用效用滿足滿足費用16相關概念：需要、欲望與需求產品和服務效用、費用和滿足交換、交易和關系相關概念17需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。8種需求狀況，將在第二章中學習18產品（Products）產品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。產品或提供物三因素：實體商品、服務和創意。快餐店——商品（漢堡包、軟飲料），服務（自助、潔凈、座位）和創意（“節省時間、超值”）計算機制造商——商品（計算機、監視器、打印機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維修）以及創意（“計算能力強、時尚”。）19效用、費用和滿足效用是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評價。（消費者認知的產品價值）消費者通過全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品，滿足其需要。（顧客讓渡價值部分內容會進行進一步說明）20交換和交易獲得產品的四種途徑：自行生產；強行取得；乞討；交換（市場營銷的核心概念）。交換發生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；每一方都認為與另一方進行交易最適當的稱心如意的。

21交換——是一個價值創造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。交易——交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構成的。一旦達成協議，我們就說發生了交易行為。貨幣交易非貨幣交易：如以物易物，以服務易服務等22營銷者與顧客雙方交換圖北京城建集團（顧客）徐工集團（營銷者）．高質量、耐用設備．售價和價值適當．按時交貨．財務優惠條件．良好的零配件和服務．為設備付出好價．準時付款．交口稱贊23關系建立在交易基礎上的營銷可稱為交易營銷。為使企業獲得較之交易營銷所得到的跟多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，是各方實現各自目的的營銷方式。（例如，科研機構與企業之間的合作）24關系和營銷網絡關系營銷：與關鍵成員——顧客、供應商、分銷商——建立長期滿意關系的實踐。目的：保持長期的成績和業務。最終結果：建立起公司的最好資產，即一個營銷網。營銷網：由公司與所有它的利益攸關者——顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人——建立互利的業務關系。競爭模式：單個公司之間的競爭轉變為營銷網絡之間的競爭。25交換型的重點關系型的重點銷售導向間斷型的顧客接觸強調產品性能短期考慮很少強調顧客服務在滿足顧客期望方面有限度承偌質量是生產人員關心的事情顧客維持導向連續的顧客接觸強調顧客價值長期考慮對顧客服務強調程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質量是涉及到企業所有人員的事情交換型市場營銷和關系市場營銷的區別26市場營銷者積極尋求交換的一方稱為“市場營銷者”，市場營銷者可以是買賣雙方。這個概念具有推廣價值，是一個重要的成功基因。人進入社會以后，每個人要積極地成為“市場營銷者”，與人去交流、合作、幫助人、同時也從這些活動中得到他人的幫助與更多的社會機會。27四、市場營銷與企業職能顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。

——管理大師彼得·杜魯克28企業的基本功能企業必須以顧客的存在為前提。顧客決定企業的本質。顧客購物的感受和價值判斷決定著企業的命運。企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。市場營銷創新29市場營銷≠銷售。市場營銷的核心是清楚的了解顧客，并使其產品或服務適合顧客需要。市場營銷的目標是減少推銷，甚至使推銷成為多余。30

專家妙論可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克31

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務而給他們恩惠，而是顧客因給了我們為其服務的機會而給了我們恩惠。32

營銷備忘［2］顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。33第二節市場營銷學的

產生和發展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學在中國的傳播和發展34一、市場營銷學的形成大約在1900年—1930年，創建于美國。特點：其理論建立于賣方市場之上內容限于流通領域真正的市場營銷觀念尚未形成35二、市場營銷學的發展1929－1933年資本主義大危機。生產嚴重過剩，產品銷售困難。供過于求的局面初步形成。特點：研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域。36三、市場營銷學的“革命”第二次世界大戰后。（20世紀50年代）現代科技進步，促進了生產力的高度發展。社會產品數量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心而不是生產者為中心的觀念。37四、市場營銷學

在中國的傳播和發展38第三節市場營銷學的相關

理論及基本內容一、市場營銷學的理論基礎二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學的結構39一、市場營銷學的理論基礎生產目的論價值實現論市場營銷學應用性管理學科賣方買方必要條件：產品/服務滿足需求充分條件：適應環境，整體營銷交換40二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷系統的社會功能與效用，并通過這些系統引導產品和服務從生產進入消費，以滿足社會需要。強調從整體經濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續、健康發展和保護消費者利益。41三、微觀市場營銷微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現其目標，圍繞產品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。當代市場營銷研究的主流仍然