PAGEPAGE8現代營銷理念考號：110608266527姓名:陳龍【內容摘要】隨著社會主義市場經濟體制的確立，經濟的進一步發展和競爭進一步加劇，市場營銷在企業生存發展中的作用日益重要，許多企業都把市場營銷工作上升到企業生死存亡的戰略高度。而市場營銷的關鍵在于理念。環境變化是理念變化的客觀要求，面對日益競爭激烈的市場，必須要理解和樹立現代市場營銷理念。只有樹立現代營銷理念，企業才能更好地在激烈的市場競爭中立足、生存、發展。【關鍵詞】生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念正文現代營銷理念在闡明現代營銷理念之前，首先要搞清理念與觀念之別。過去我們用慣了觀念這個概念，所謂觀念，一般指人們做事情的指導思想，它可以隨著環境而發展、演變。理念是正確觀念、良好心態和巧妙方式的有機結合。現代營銷理念是營銷觀念的概括與升華，它源于傳統的營銷觀念，又屬于傳統的營銷觀念，是傳統營銷觀念適應新的市場環境發展變化的必然結果。傳統的營銷觀念是隨著經濟的發展和市場形勢的變化而形成和演變的，它大致可以分為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。生產觀念、產品觀念和推銷觀念總的來看都是從企業自身出發，通過提高生產效率，降低生產成本，改進產品性能、提高產品質量，擴大產品宣傳來增加企業產品銷量，獲得利潤。盡管各有側重，但仍屬于“以產定銷”的范疇。第四種“營銷觀念”是在市場上的產品不斷地更新換代，產品品種日新月異，競爭日益激烈的環境下產生的。按照這種營銷觀念，企業應以顧客需求為中心，在滿足顧客需求的基礎上實現利潤。“營銷觀念”的產生代表著企業經營觀念的一次根本性變革，它使企業從“以產定銷”的模式中轉變為“以銷定產”或“以需定產”，即生產和經營顧客需要的產品，在此基礎上實現利潤。第五種“社會營銷觀念”是營銷觀念的進一步發展，認為只滿足顧客需求是不夠的，企業應在滿足顧客需求的同時，兼顧整個社會的利益。因為不少企業在滿足顧客需求的同時，損害了整個社會中其他公眾和團體的利益，如造成了資源浪費、環境污染、損害消費者利益等問題。隨著社會經濟的發展，社會營銷觀念又有了進一步的拓展，即營銷不僅僅是一個企業有了產品需要賣出去的時候才需采取的一種企業行為，而是一種社會行動：如意識形態方面，競選要獲成功，需要選民支持；醫院、學校、教會等非盈利部門要想生存發展，需得到社會的首肯，必須有良好的公眾形象。于是，與社會營銷觀念相適應的各種促銷手段也應運而生，除了通過產品、價格、銷售渠道和促銷手段外，政治權力、公共關系等也成為營銷組合的重要組成部分，旨在樹立良好的產品形象、企業形象，為消費者提供真正滿意的產品，使企業獲得利潤，從而促進社會經濟的發展，創造良好的社會環境，形成消費者滿意企業興旺經濟繁榮社會安定的良性循環。隨著市場經濟的發展，企業的社會關系變得愈來愈復雜，營銷乃是一個企業與消費者、競爭者、中間商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程，企業作為經濟行為主體之一，在經濟運行中扮演著至關重要的角色，應當站在一個更高的角度，通過自身的刻苦努力來處理好企業與社會各方的關系，自己主動造就良好的關系氛圍和社會環境，為企業拓展更大的生存空間。現代營銷理念是一個全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導思想——即以上所述的營銷觀念的指導；而且要求企業有一個良好的心態，即企業為什么賺錢？為誰賺錢？也就是企業的營銷目的要明確；同時在企業的日常營銷活動中還必須融合靈活、巧妙手段的運用。將這三者有機地結合起來，就構成了現代營銷理念的深刻內涵。現代營銷理念之一：從企業出發，塑造富有特色的企業文化，占領市場制高點企業文化，是指在一定的社會歷史條件下，企業在生產經營和管理活動中所創造的具有企業特色的精神財富及其物質形態。包括文化觀念、價值觀念、企業精神、道德規范、行為準則、歷史傳統、企業制度、文化環境、企業產品等。企業的發展離不開企業文化，它是企業發展的強勁動力，是企業成長的催化劑。而富有自己獨具特色的企業文化，更是企業在激烈市場競爭中獲得成功的秘訣之一。日本企業文化的特色之一就是重視對人的管理，他們強調家族式的管理，往往采用終身雇傭制，這極大促進了工人主動性、積極性的發揮。誰能決定企業的成長？“社會的需要與認同，才是企業成長的動力；而更重要的是每個人必須要覺得工作有意義。”“促進社會繁榮是企業賺錢的真義，而為了達成這種目的，公司必將嚴格要求每位員工。”（引自《松下全集》卷６，春風文藝出版社1993年版）從這里我們看到了極具特色的松下企業文化的焦點之一。四川長虹彩電“以產業報國，以振興民族工業為己任”，具有強烈中華民族特色的企業文化，可能比其產品本身更讓中國的老百姓心動，當然長虹彩電作為國產名牌，其質量自然勿庸置疑。正如法國文化部部長朗哥曾說：“文化是明天的經濟。”在現代經濟階段，企業文化的競爭已成為企業競爭的主旋律，在這場文化競爭中，企業因其重視文化的程度不同，逐漸走向兩極分化。如何將這種優良的企業文化貫徹在企業日常的營銷行為中，是企業在市場中致勝的關鍵。“文化之于企業，猶如信仰之于人類。”如果一個企業沒有靈魂，營銷中則會出現偽劣產品或坑害消費者現象，于企業于社會有百害而無一利。現代營銷理念之二：真誠面對顧客，擺正“上帝”的位置市場經濟中的商品交換，遵循等價交換與自愿交換原則。企業應當把追求自身利益的愿望與交換另一方的利益結合起來，不但要關心自己的支出所應得的回報，還應使他人的支出也得到相應的回報，而須具有強烈的社會責任感，如果只重經營利潤，忽視企業的社會責任，企業將成無源之水，終究會走向滅亡。以上事實說明，企業的優良行為，會通過傳播效應與網絡效應產生正面強化作用，有利于企業的發展；而企業的不良行為，也會通過傳播效應和網絡效應的渲染，擴大其負面影響，不利于企業的生存與發展。成在于此，敗也在于此。其實質在于外在形象與內在品質的統一是企業立足社會的根本點。實踐的發展和理論上的分析都已證明：現代企業的競爭，已不再僅僅是產品、資金、技術、品牌等方面的競爭，而首先是觀念的競爭，思維方式的競爭。改革開放以來的實踐證明，一個觀念上的突破，往往會在我們面前打開一條通路，誰的思想解放在前，探索創新在先，誰就能贏得市場的主動權，誰就能搶先一步發展自己。觀念的更新加上良好的心態以及巧妙的營銷手段，將會使企業取得更大的成功。傳統文化對現代營銷理念的影響中國傳統文化浩如煙海，是一個包含多民族文化系統的大系統。中國傳統文化是從周代開始奠基的，隨著春秋戰國時期的百家爭鳴和理性主義的崛起，中國傳統文化在理論和觀念上得到了長足發展。到秦漢時期，漢武帝采納董仲舒的建議，大力實行“廢黜百家、獨尊儒術”等措施，基本上確定了以儒家理想為主導的統一的漢民族文化。儒家文化成為中國傳統文化的主流，因此，中國傳統文化對現代營銷理念的影響，也主要集中體現在儒家思想對現代營銷理念的影響上。“民本”觀念與“顧客導向”的營銷理念“民本”思想是中國傳統文化的基本精神，這種精神可以歸納為：其一，“仁者，愛人”，“老吾老以致人之老，幼吾幼以致人之幼”、“己所不欲，勿施于人”；其二，強調“民本”、“民心”、“民意”，民為貴，社稷次之，君為輕；其三，強調個人修己、正身、明白“為君之道”、“為將之道”、“愛民之道”。“民本”觀念體現在現代營銷過程中就是以顧客的需求為中心，追求“顧客導向”的營銷理念。什么是顧客導向觀念?就是突出以消費者為中心，切實了解消費者的需求和愿望，尊重顧客需求。做到“己所不欲、勿施于人”。《茍子》日：“水火有氣而無生，草木有生而無知，禽獸有知而無義。人有生有知．亦且有義．故最為天下貴也。”不以仁心對待顧客．顧客何以仁回報？尊重、關懷消費者的愿望、疾苦，幫助消費者解決問題，為消費者創造方便，在企業、商家與消費者發生矛盾的時候，作為企業營銷人員首先要“修己、正身”，進行換位思考，強調民本、民心、民意，違背消費者意愿的事情不能做。在當代，以消費者為中心的市場營銷觀念表現為：顧客需要什么．就賣什么;能賣什么，就制造什么。而不是陳舊的營銷方式所表現的那種“能制造什么，就賣什么。”顧客是上帝，以顧客為中心是市場營銷的主題。深刻理解并樹立“民本”理念，要求我們牢固樹立消費者至上的觀念，樹立顧客導向觀念，企業的一切生產經營活動都要以消費者為中心，處處維護消費者的利益。滿足消費者的需要和欲望，這是企業營銷活動的出發點和歸宿。“義利”觀念與“誠信營銷”的營銷理念

誠信是中國儒家以“仁”為核心的道德規范體系中最基本的倫理范疇之一。所謂“誠”，主要指誠實不欺，誠實無妄。所謂“信”，一般指講信用、重信譽。要誠實守信用，反對失信和欺詐。“誠信營銷”的營銷理念主要體現在：1、誠心。即企業應具有全心全意為顧客服務的一片誠心，一切為顧客著想，一切使顧客滿意，把顧客看作是自己的親人和朋友。(2)誠實。即企業經營者必須真誠老實，商品交換經營活動中必須貨真價實。(3)誠懇。即企業經營者對待顧客應坦誠相見，直率待人。2、信用。即企業經營者必須言行一致，說到做到。為此必須摒棄那種肆意夸張，文過飾非，“說的一套，做的又是一套”的不正當行為。(2)信譽。信譽是企業的無形財產，是一種重要的戰略資源。企業遵循誠信原則，就必須把企業信譽放在首位，以信用贏得商譽。(3)信守。即商業企業應依法經商，信守合同。3、儒家倫理認為“人若無信．不知其可也。民無信不立”、“信則人任焉”。誠者、天之道也。誠者,人之道也。以誠為本是塑造企業形象和信譽的基石．是企業獲得效益、贏得市場的法寶。市場只青睞貨真價實、真誠對顧客服務、對社會負責的企業和運營者。鄙視那些不誠信行為：產品假冒偽劣、價格欺詐、廣告虛假，售后服務、質量差。現代營銷觀念趨勢以需求為基礎的營銷設計以往的營銷理論也強調了解顧客需求，并使產品和服務適應顧客需要，但實際上這是一種難以實現的理想狀態。實際上，消費者消費本身就帶有一定的盲目性，而且越來越受制于自身之外的各種因素的影響，尤其是來自于市場產品提供者的廣告引導。因此，企業營銷戰略創新要有創造市場、超越競爭的市場，他說：想發財就去萬通商聯找優質供貨商！場觀念，要改變以往從靜態的角度分析市場、研究市場，然后再迎合市場的做法。而是運用動態的分析觀念，以消費者需求為基礎，主動地發現潛在市場，創造需求，并通過制造流行的營銷設計，滿足消費者的不同需求。今天消費者需求日益分散化、復雜化、個性化和多變化，在理性消費的基礎上滲透了越來越多的非理性的情感因素。企業僅僅單靠產品質量、式樣規格、服務態度等孤立的因素已經無法滿足消費者不同的需求。消費者在交換中尋求的是一種綜合價值的實現，這種綜合價值對消費者來說就是“高度滿意”的需求。企業營銷戰略設計就是要向能夠為消費者提供超過產品或服務本身價值和超過消費者的期望值的“超值服務”的方向發展，只有這樣才能樹立良好的企業形象，滿足顧客高度滿意的需求。以企業與消費者關系維系為核心的營銷設計大量營銷實踐表明：雖然營銷過程的焦點仍然是顧客，但必須拓展視野，營銷戰略的研究不應只限于分析賣方和買方的互動過程，而應把與分銷商、供應商、競爭對手、機構、政府部門及內部員工等所有的交換關系納入研究的范疇。關系營銷戰略就是企業為建立、維系和發展與其運作過程中相關的外部市場和內部市場的長期友好關系，而制定詳細、適當的營銷計劃，實施直接、有效的營銷活動。關系營銷是企業與消費者關系維系為核心的營銷設計。這一營銷設計強調建立、維系和發展與顧客長期良好的關系，并努力實現顧客忠誠，它以更廣闊的視角來認識與企業相關的各方，通過協作、合作等形式，同企業的外部市場和內部市場建立緊密持久的關系。關系營銷堅持質量、服務、營銷三要素有機結合的理念，為顧客提供經濟的、社會的、技術的支持。建立和發展與公眾的良好關系關系到企業營銷活動的成敗。以消費者特點為定制形式的營銷設計定制營銷設計是在大規模生產的基礎上，將市場細分到極限程度，把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據每一位顧客的特定要求，單獨設計、生產產品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產品定制。隨著人們生活水平的提高，其需求不斷向多樣化和個性化方向發展。可以說今天的“每一個消費者都是獨一無二的”，進入20世紀90年代以后，隨著將市場細分，特別是細分到個人的呼聲日益強烈，而柔性生產系統和互聯網的出現和快速發展，使“面向個性化客戶的需求進行生產，同時不放棄效率、效力和低成本”成為可能。正是在這種背景下，定制營銷戰略卷土重來，但它與工業化時期的手工定做不同，它采用了“大規模定制”的新形式，并逐漸成為企業競爭的新前沿。定制營銷設計具有提供標準化服務所不具備的優勢，無論對企業還是消費者都能帶來巨大的利益。它能最大限度地滿足消費者的需求與價值實現，為企業贏得更多的訂單。定制