廣告創(chuàng)意之六脈神劍六脈神劍分六種指法，各不相同又相互補充，貴在能以無形劍氣傷人，這也是廣告的最高境界，那些整日在市面上叫賣的是真刀真槍，而廣告不同，廣告都是有滲透力，有征服欲，而又不能太赤裸裸的，只有在無形之中泌人心脾，才能達到最佳效果，方法無它，唯有創(chuàng)意。就好比目前正在熱播的一個廣告，整天叫嚷著“××××口服液，健康就是這么簡單”，畫面就是兩個女人沖著電視觀眾大喊大叫，跟市面上叫賣的小販毫無二致。相比于寶潔、力士等公司的廣告簡直是天壤之別。怎樣才有滲透力呢？大創(chuàng)意才有滲透力，看下面一則廣告：一對戀人的車在路上拋錨了，一個小白臉模樣的男生不得以下來修車。他修車時躲躲閃閃，扭扭捏捏，女士則在一旁焦急的等待，這時一個穿著某牌牛仔褲的男士開車經(jīng)過，便下來幫忙，他一會兒穿進車底，一會兒穿出來，累得滿頭大汗，而小男生則躲避著他滿手的油污。車出了大毛病，一會兒修不好，男士便把他牛仔褲脫下來拴在車上用來拖車。女士被男士的男子氣概深深折服了，主動要求與他一同乘車，而男生則不得不坐在自己的車里掌握方向。前面的車中二人眉目傳情，后面的男生氣極敗壞。突然壞車的保險柜被拉斷了，而牛仔褲卻完好無損。前面車并沒有停，飛馳而去。只剩下一輛破車和男生絕望的眼神。廣告標語：**牛仔褲，男士與男生的分水嶺。現(xiàn)在什么也不用說了，趕快尋找屬于自己的偉大創(chuàng)意吧！第一劍：市場調(diào)查也許有的廣告人會說，市場調(diào)查交給專門的部門去做就行了，何必要創(chuàng)意人員去做重復的工作呢？其實不然，創(chuàng)意人員必須親自深入市場，去尋找創(chuàng)意的源泉。首先，廣告人要采訪消費者，傾聽他們的聲音，問問他們?yōu)槭裁从眠@個品牌而不用另外一個品牌，當然在需要時也可以拿別人的調(diào)查結(jié)果來分析，看看消費者最關心的到底是什么。有的產(chǎn)品和服務的利益一目了然，無需調(diào)查，但是有的則不然，需要仔細調(diào)查才能得出結(jié)論。例如美國糖尿病協(xié)會經(jīng)調(diào)查得知許多病人不敢吃糖，怕引起病發(fā)，針對這個錯誤的認識他們打出了“也許許多原因令你吃不好飯，但是糖尿病決不是其中一個原因”的廣告，給患者帶來了福音。然后，廣告人要拿起產(chǎn)品，仔細端詳，找出它的優(yōu)劣點或是獨特之處。比如：水泥通常用于建筑方面，還有其它獨特用處嗎？不妨打電話給水泥公司或者水泥協(xié)會問問：“水泥除用于建橋，蓋樓外，還有什么特別的用途？”那人想了一下說：“××河畔的山許是用水泥固的，要不然早就崩塌啦……”好了，你是不是看到了一個絕好的創(chuàng)意？如果一個廣告人能夠準確的表達出目標市場感覺與想法，他就贏得了這場營銷戰(zhàn)爭。消費情報來自于人們的想法、行為與感覺。消費情報觀察的是消費者日常生活里的細枝末節(jié)。誰沒買過幾件不合身的牛仔褲？誰不曾因為牛仔褲緊得穿不上而惱怒不已？Lee牛仔褲的每一條廣告，都源自消費者的現(xiàn)實狀況。在一條廣告里有一個男生勉強穿上一條牛仔褲，結(jié)果歌聲變成了女高音；在另一條廣告里，女孩試遍了整個衣柜，竟找一到一條合適的牛仔褲，樓下的男友等的不耐煩，竟然與他的室友相遇、交往、戀愛、最后走進了禮堂。廣告人要從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意，就要真走接近消費者，與他們“泡”在一起，葉茂中營銷有限公司在為湖南紅豆飲料尋找“氣質(zhì)”時，員工們就與10-20歲的青少年混在一起，號稱“像地下黨一樣”一樣工作。最終將產(chǎn)品定位于“酷”文化，并贏得了消費者的喜愛。但是事情還并沒有結(jié)束，單純的調(diào)查消費者不僅不夠，而且還可能有危險。比如，漢堡包是美國快餐業(yè)的第二品牌，為了超過麥當勞，它通過大規(guī)模的市場調(diào)查，分析得出消費者用餐的最大需求在于“快”，于是分起了龐大的營銷運動，來推廣自己的“快”形象，結(jié)果卻徒勞無功，損失慘重，直至企業(yè)被出售，為什么會有如此結(jié)果呢？就因為它沒有調(diào)查自己的競爭對手——麥當勞。麥當勞在消費者的觀念中“快”的服務已經(jīng)做的很好了。用里斯、特勞特的理論來講，觀念是很難改變的，所以漢堡包是很容易失敗的。在調(diào)查好對手的優(yōu)劣勢、市場地位等情況后，就要確定應戰(zhàn)戰(zhàn)術了，同于本“劍譜”中沒有專門的策劃策略章節(jié)，所以這個任務便全由市場調(diào)查來完成了。關于戰(zhàn)術問題給我印象最深的莫過于里斯和特勞特的《營銷戰(zhàn)》了，簡單明了又特有深意。喜歡的朋友可以找此書看一下。這里只做相應摘要：防御戰(zhàn)：1、只有市場領先者才考慮進行防御。2、最好的防御就是進攻自我。3、要時刻準備阻止競爭者強大營銷攻勢。進攻戰(zhàn)：1、考慮重點是領先者在市場中的強勢。2、找到領先者強勢中的弱勢并攻擊。3、盡可能在狹窄的陣地上主動進攻。側(cè)翼戰(zhàn)：1、找一塊細分市場，要小得足以守得住。2、不管你多么成功，也不要讓自己的行為像一個領先者。3、一旦有失敗跡象，隨時準備撤退。這時肯定有人要要問了：“你丫到底是在寫創(chuàng)意還是在寫營銷？”其實，創(chuàng)意與營銷本是同根生，理由有二：一是廣告本身就是營銷戰(zhàn)的一部分，必須先確立整個戰(zhàn)爭方向。二是好的營銷方向本身就是一個偉大的創(chuàng)意。市場調(diào)查結(jié)束后，你可能已經(jīng)找到了個不錯的創(chuàng)意，也很可能沒有找到，但是至少你已經(jīng)精確的撐握了產(chǎn)品的特點，了解了消費者，熟悉了銷售市場狀況，這些都將為你進行下一步進行準備。第二劍：營銷定位定位理論也是由里斯與特勞特兩位大師提出的。根據(jù)定位理論，人類的頭腦包含著空隙和位置，公司試圖填補它們。如果這個位置是空的，填充是容易實現(xiàn)的，但如果這個位置被競爭者占有了，填充就難了。在后一種情況下，如果公司想深入人心，那就必須“重新定位”。簡言之，定位就是在消費者頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實的占據(jù)下，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占。營銷是一場戰(zhàn)爭，而消費者的頭腦就是戰(zhàn)場。在《新定位中》，兩位大師對大腦進行了更深入的研究：1、大腦不能處理全部信息。媒介大爆炸與過度的通迅使得頭腦越來越混亂，只有簡單清晰的東西才能進入大腦。然而許多公司現(xiàn)在卻仍然用復雜的東西在“迷惑”消費者。如前不久播放的一個泡巴消化餅廣告，片中的陸毅在地鐵中拿著產(chǎn)品對小女孩說泡巴餅好好吃呦，又對老處人說助消化，然后對女士說可以保持好身材！狂倒！！！連最起碼的定位都沒有，做什么廣告？更過分的是車廂中的乘客突然站起來，與陸毅一起跳起舞來，對產(chǎn)品是齊口叫好，讓人不暈都不行。2、大腦的有限性。大腦的容量有限，尤其是一次性處理信息的能力有限。并且大腦具有對信息的防御性。但是下列信息大腦卻格外感興趣：興趣、情感、過去的經(jīng)歷、生活片段及新聞因素。3、大腦憎恨混亂，正如前述，不要試圖給大腦“更多”的印象，必須保持簡化。4、大腦的不可靠性。消費者購買東西時很有可能是隨波逐流的，他們往往對有“取證”和“傳統(tǒng)”的定位有著更多的信賴。5、大腦不會改變。某種品牌一旦在消費者頭腦中種下了某種印象，便很難改變。施樂在消費者頭腦中就是代表復印機，所以它進軍機算機領域的行動是注定要失敗的。6、大腦喪失焦點。這是針對“品牌延伸”而提出的。在市場上真正有競爭力的屬于那些高度專一的品牌。以上是針對消費者頭腦的研究，但頭腦只是“戰(zhàn)場”，“定位”作為一種營銷武器，必須對競爭對手進行研究。好在我們在市調(diào)中就已經(jīng)撐握了對手的大致情況，并確定了基本的戰(zhàn)術方向，定位就是要把戰(zhàn)術精確化、細致化。具體來講定位可分為兩種方法。如果品牌導向是以品牌特性為主體，在同等產(chǎn)品中展現(xiàn)出一種唯我獨尊的姿態(tài)，那么這就是“由內(nèi)而外”法。相反的，市場導向是一個品牌把外在環(huán)境的某個主題，強塑成自己的品牌特性，則是“由外而內(nèi)”法。30年來，寶馬工程師一直領導著整個企業(yè)和它的汽車。他們只有一個目標：確保寶馬的聲譽。寶馬的設計者，對于汽車的性能和駕駛的樂趣保持很高的理想。他們拒絕妥協(xié)，竭力讓每個車型都成為一款杰作。作為一個企業(yè)，寶馬從來不應市場的改變而有所調(diào)整。寶馬的工程師們，借由自己制造的車，表達自己這份不變的期待。很顯然，寶馬用的是由內(nèi)而外的唯我獨尊的定位法。近年來餅干市場上迅速崛起了一匹黑馬——奇客餅干。它以獨特的定位搶占了應得的市場。廣告片里，一匹俊健的白馬從巨大的餅干上一躍而過，美麗的少女身著騎士服。廣告宣稱“奇客——運動時代最有型的餅干。”在2008奧運來臨前夕，運動已成為我們這個國家無處不在的音符。再借由都市白領女性對運動的追求心理，這種“由外而內(nèi)”的定位方法沒有理由不成功。里斯、特勞特還為他們的定位理論總結(jié)了五大要點，必須熟知：1、營銷的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置。2、營銷要將力集中在一個狹窄的目標上。3、最好是使商品具有“第一說法”、“第一事件”、“第一位置”。4、營銷過程中表現(xiàn)出的產(chǎn)品的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示出實際品牌的類的區(qū)別。5、這樣的定位一旦建立，消費者一旦產(chǎn)生相關需求，就會首先想到這種品牌，達到先入為主的效果。需要注意的是第四點，定位要創(chuàng)造的品牌間的類的差別，而不是產(chǎn)品的某一具體功能。“類”的差別可以從產(chǎn)品類型、消費者區(qū)割、地理分割、品牌文化等方法入手。百事可樂從誕生到成長直至如今，就從來沒有停止過對可口可樂的攻擊。現(xiàn)如今，百事可樂基本上可以與可口可樂平起平坐了。尤其在青少年心目中，百事可樂更是具有不可估量的價值優(yōu)勢。百事可樂將自己定位成年輕的、活力的可樂，是年輕人的選擇，將對手則定位為古板、老套。它的廣告也處處充滿了對可口可樂的挑畔：兩個推銷員在餐廳碰面，兩個人都想讓對方試一下自己的產(chǎn)品，第一個推銷員禮貌的試用了一直后，把對方的產(chǎn)品退還回去，但是，第二個推銷員卻徹底愛上了對方的產(chǎn)品，不肯退還。乍一看，這確定一個老套點的創(chuàng)意，但是當?shù)谝粋€推銷員賣的是百事可樂，第二個賣的是可口可樂時，廣告就具有了可樂大戰(zhàn)的意義。這個廣告獲得了納的電影節(jié)的廣告金獅獎。百事在可樂戰(zhàn)中出盡風頭，而可口則疲于應戰(zhàn)。百事在這場戰(zhàn)役中運用了消費者區(qū)割的方法。把年青人這部分市場從可口可樂中剝離出來。而這部分市場是極為重要的市場。可口可樂當然不想失去這塊它，所以它甚至犧牲了“正宗貨”的定位來與百事應戰(zhàn)。它也打出年輕牌。但是由于先入為主的招法，可口可樂更像是在模仿百事可樂。所以許多著名廣告人、營銷學者建議可口可樂重回傳統(tǒng)，回到“正宗貨”的定位。他們不明白，為什么可口可樂定位如此混亂也不愿回到從前。在我看來，可口可樂如果回頭，恰恰像是在躲避百事的挑戰(zhàn)，它將很可能輸?shù)暨@場戰(zhàn)爭，所以不能回頭。但是，可口可樂該改變一下戰(zhàn)術了，要想贏得勝利，它必須改變被動局面。我認為對付百事最好的方法就是“以彼之道，還施彼身”。在年輕人這塊市場里，百事是老大，而可口則是挑戰(zhàn)者。可口可樂不妨再次分割這塊市場，重新為自己和對手定位。既然百事可樂以“年輕、活潑、好動”為訴求點，就不妨再將它引申為“好動的、無禮怕、無知的、甚至流氓型的。”而將自身定位為“年青的、奮進的、禮貌的、有為的……”。而且，這一定位還可以與可口可樂的“正宗貨”的價值巨大的定位相銜接：“年輕有為的人用正宗貨”。我甚至還為可口可樂創(chuàng)意了一個廣告片，拿來獻丑一下：馬路上兩輛車：前面一輛是寶馬，里面的年青人西裝革履，氣派非凡，并喝著可口可樂。后面一輛不知名的車里坐著一摩登少年，身穿異服，打份怪異，喝百事可樂。突然，后面的車沖向前面，左拐右搖，攔住寶馬，充滿了挑畔。摩登少年將喝完的百事扔出窗外，然后揚長而去。當少年來到公司，進入場地時，赫然發(fā)現(xiàn)面試的經(jīng)理居然就是在路上開寶馬的年輕人。他頓時灰心喪氣的說：“對不起，因為我喝百事可樂。”面經(jīng)理則大度的說：“沒關系，只要你能通過面試，我們?nèi)匀讳浫∧恪！蔽矣X得，這個廣告將可品的正宗地位與大度氣質(zhì)都很好的表現(xiàn)出來。諸位覺得如何？嚴格來說，無論是以戰(zhàn)爭視角來選擇戰(zhàn)術，還是給品牌或產(chǎn)品選擇一個定位，都是策略問題。但是我認為創(chuàng)意要從策略開始，策略的目的就是創(chuàng)意。對許多廣告人來說，策略是神圣的，是最高指導原則，決不可動搖。但是事實上，許多優(yōu)秀的廣告是先從創(chuàng)意開始的，創(chuàng)意影響了策略，在這個用大腦思考的行業(yè)里，由下而上的方法或許更為實用。最后，我們或許還有必要為廣告定位一下或選擇一個類型。在《顛覆廣告》里面，作者將廣告分為六種表現(xiàn)手法：印象—特性—利益—領土—價值觀—角色。廣告最終如何定位取決于我們的目的，百威啤酒通過青蛙之嘴來反復喊自己的名字，達到了強化印象的目的。艾維斯租車公司的著名廣告“因為我們是第二，所以我們更努力”則是在凸顯產(chǎn)品特性，通常，實事求是是一種不錯的凸顯特性的方法。如果要強調(diào)產(chǎn)品的好處，或許使用產(chǎn)品的過程也是我們的創(chuàng)意之源，如伊卡璐洗發(fā)露強調(diào)的是洗發(fā)的過程，法國菲達毛線推銷自己動手編織的樂趣。如果我們要像艾維期大舉進攻歐洲市場那樣，我們就要選擇拓展領土的方法。領土可以是一個影像，也可以是一股風潮。耐克在中國的成功源于它的自我超越的價值觀。耐克、阿迪、銳步、李寧間的競爭，已不僅僅是產(chǎn)品的競爭，更是一種思想與價值觀的碰撞。中國移動率先在中國確立了倡導溝通這樣一個角色，在大多數(shù)的廣告里，他都在鼓勵我們要多溝通。在這一節(jié)里，我們說到了許多規(guī)則，有大腦的研究，有定位的原則，有戰(zhàn)術的選擇。但是如果這些傳統(tǒng)的方法都沒有讓你找到滿意的創(chuàng)意，就到了該把這些規(guī)則顛覆一下的時候了。第三劍：顛覆廣告本書思想源于《顛覆廣告》一書。書中對顛覆主張的定義如下：顛覆主張是一種突破并推翻市場規(guī)則的策略性思考技術，經(jīng)由顛覆主張，我們可以產(chǎn)生新的前景，或是賦予既有前景新的意義。顛覆主張首先要突破某種傳統(tǒng)定則，現(xiàn)實中有太多傳統(tǒng)等待我們?nèi)テ瞥鹘y(tǒng)主要分為市場傳統(tǒng)、消費者傳統(tǒng)和廣告?zhèn)鹘y(tǒng)。傳統(tǒng)是顛覆的起點。但是發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)并非易事。[發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)]想要發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)，就得釋放自己；想要釋放自己，就要忘記所學，盡量試著讓你從過去的習慣與既有的知識里掙脫出來。忘記所學是一種訓練，它引導我們質(zhì)疑，質(zhì)疑從過去到現(xiàn)在所有能視為理所當然的事物與觀念。忘記所學要我們用不同的方式來處理事情，并且拒絕接受顯而易見的解決方案。當你試著找出傳統(tǒng)的時候，要先想到一生中許多人共有的反應與常見的習慣。一旦發(fā)現(xiàn)了一個共同的態(tài)度或行為，我們就應該趕在競爭對手之前，好好利用這個想法來找到顛覆的種子。對于傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)應該從初步調(diào)查階段就開始。這個階段的目標，是凡事要觀察的更仔細一點，比方說，我們應該問自己：為什么成年人不喝牛奶？為什么標榜美國精神的牛仔褲比較受歡迎？為什么大家早上喝橙汁？為什么啤酒言辭總要標榜男子氣概和男人聚會的情景？想把傳統(tǒng)找出來，就必須睜大雙眼，觀察入微。如果你不斷問自己問題，終會發(fā)掘一種甚至多種傳統(tǒng)。然后可以選擇一個是具潛力的加以顛覆。例如英國的啤酒廣告。市調(diào)發(fā)現(xiàn)，70%的英國人說，啤酒屋是他們主要的休閑場所。“社交活動”，“陶然自得”和“男子氣概”這些字眼，是啤酒廣告不可或缺的元素。所以廣告公司和客戶都有認為，廣告場景要設在啤酒屋子里。這種想法就是一種傳統(tǒng)。這種傳統(tǒng)一直存在，直到喜力證明，舍棄傳統(tǒng)的廣告方式，廣告可以更成功。它以“恢復活力”為廣告主題，成為第一個掙脫啤酒廣告刻板印象的品牌。下面我們再分別看一看三種傳統(tǒng)。從市場傳統(tǒng)里，我們可以知道客戶如何看待自己的角色、目標、產(chǎn)品與競爭對手。常見的市場傳統(tǒng)有：品牌延伸陷井；人人對某些產(chǎn)品本身就沒有興趣；提高零售業(yè)的方法就是降價與促銷等等。這些傳統(tǒng)的，根深蒂固的成見，嚴重影響了市場策略。許多車主不知道自己的車子輪胎是什么品牌的。傳統(tǒng)認為人們對輪胎沒有興趣，強調(diào)輪胎的年代、形狀、彈性的無聊的細節(jié)，肯定不會引人注意，所以許多廣告都有避開這些，用一些花哨來討好消費者。可這些想法都被米其林輪胎推翻了。米其林的廣告充滿了高科技感與專業(yè)的詞匯，他們甚至硬把數(shù)學方程式硬擠進電視熒幕里。如果傳統(tǒng)是正確的，恐怕沒有人會喜歡這樣的廣告，可結(jié)果恰恰與傳統(tǒng)相反，米其林證明了任何產(chǎn)品都可以是有趣的。消費者傳統(tǒng)往往是一些先入為主的想法。比如很多人認為便宜的就是差的，保險公司一心想逃避責任等等，尤其消費者消費行為與原有成見混合一處的時候，傳統(tǒng)影響力就更深了。那些排名前幾名的租車公司給人的感覺差不多。產(chǎn)品大同小異，服務也大許相同。這是消費者一貫的看法。但赫茲租車公司卻拿這些大做文章，強度相似未必相同。三年來它的廣告一直強調(diào)：“租車公司有兩種，一種是赫茲，一種是和赫茲差不多的。”借由這個主題和主題背后的承諾，赫茲不要做跟其它租車公司差不多的公司。廣告?zhèn)鹘y(tǒng)指的是一些廣告制作與表現(xiàn)的常用手法。這些手法往往會影響廣告人的決策。雙方說，家用品最適合解決問題式手法；汽車廣告一定要展示汽車的內(nèi)外觀；飲料廣告就是要賣生活形態(tài)……廣告業(yè)里充滿符號，而且似乎太多。每一類型的產(chǎn)品幾乎都有固定一套的表現(xiàn)方式。美容產(chǎn)品用模特、食品廣告強調(diào)色香味俱全，旅游廣告通常都艷陽高照，各類產(chǎn)品都各有規(guī)則，這些規(guī)則等待顛覆。[進行顛覆]第二步是顛覆的本身。我們開始質(zhì)疑自己過去做事的方法。我們發(fā)現(xiàn)，原有的思考方式其實受限于許多成見；我們明白，如果固守著過時的架構(gòu)，想法就會缺乏生氣。要顛覆，就不能保守，所追求的絕不是一個四平八穩(wěn)，可認預知的答案。相反的，顛覆就是搜腸掛肚的提出疑問，發(fā)展新的假設和意外的概念。顛覆是一段走向未知的旅程，一趟空前絕后的遠征。發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)，對比傳統(tǒng)進行顛覆，是一個順其自然的過程。一個成功的例子是BQJ水果淡酒。絕大多數(shù)水果淡酒都把自己定位為成年人的軟性飲料，但BQJ用兩個鄉(xiāng)巴佬的形象來賦予品牌人性化的特質(zhì)。并宣傳自己是酒類產(chǎn)品而非飲料，因面造就了它獨特的賣點。顛覆主張主要分為兩類形態(tài)：低度顛覆與高度顛覆。低度顛覆指用顛覆傳統(tǒng)的手段帶起產(chǎn)品的變動，而非整個市場的變動。高度顛覆指的是當一個公司展現(xiàn)它的前景時，轉(zhuǎn)換了整個市場結(jié)構(gòu)。當然，高度顛覆不見得就比低度顛覆有效，事情并不是那么簡單，全然是由市場來決定的。在歐洲市場，玉蘭油的廣告顛覆了市場。在其中一條廣告里，一個女人宣稱：“是的，我36歲了。當我看到任何一個貌美如花的18歲女孩對我推銷除皺霜時，我會受不了而尖叫！女人在各種年齡都可以美麗……我覺得我自己就很美”。廣告結(jié)語是：“給你一生一世的美麗肌膚。”這觸動了化妝品廣告的禁忌。在傳統(tǒng)的廣告中，從來沒有超過30歲的女人面孔，沒有人敢表現(xiàn)歲月對青春的損傷這一主題。這一顛覆主張使玉蘭油走出了化妝品市場的格局，玉蘭油不再僅是代表了年輕美麗，而是在任何年紀都顯得美麗。寶馬與玉蘭油相反，寶馬則對自身實施了一次低度顛覆。它在全世界都擁有卓越的聲譽，是“至高無上的機器”。但調(diào)查顯示，“寶馬”這個品牌在許多人心目中竟然是自我中心的代表。寶馬有點像一個愛擺架子的人，似乎有些瞧不起消費者。所以寶馬必須拉近與消費者的距離，對消費者心目中的形象來一次顛覆。有一條寶馬的黑白廣告是這樣的，一個小嬰孩握緊拳頭，號啕大哭。這時媽媽的手出現(xiàn)在孩子脖后，由于嬰孩是電視的焦點，所以我們看不見媽媽的臉。那只手把嬰孩的頭攏近了些，慢鏡頭下，他的頭碰在乳房上，哭聲停止了，嬰兒發(fā)出滿足的聲音。觀眾也松了一口氣。字幕出現(xiàn)：“記得你第一次碰到安全氣囊的感覺。”畫面上一輛寶馬淡入。這條廣告給觀眾造成了強烈的印象。寶馬依靠強大的廣告攻勢，改變了公眾形象。變得更加有情味了。如何顛覆，怎樣顛覆永遠是顛覆主張的核心，就方法而言主要有三種：第一、改造。讓人們用不同的眼光看它。比如，凌志重塑我們以日本車的看法。蘋果公司重建我們對電腦的看法；耐克重建我們對鞋的看法。好的廣告能夠引導消費者，造成認知的改變。往往一剎那間，品牌在人們心目中的形象便已完全不同。當艾維斯的廣告標語“我們會更努力”出現(xiàn)后，人們完全改變了對它的看法。前面我們提到的寶馬汽車的廣告也改變了它在消費者心目中的形象。每一種廣業(yè)都有一個既定的形象，這個形象由該產(chǎn)業(yè)中所有產(chǎn)品廣告累積而來。突然有一天，某個品牌打破了這個模式。便成就了顛覆的意義。耐克讓全世界的消費者對運動鞋的印象改觀。當品牌高聲說話時，它改變了整個市場。第二、翻新，讓人對它重燃興趣。為了引起注意力，廣告必須時常翻新，發(fā)現(xiàn)新形象。用不同心境審視熟悉的事物，廣告必須讓不奇怪的變成奇怪，熟悉的變成不熟悉。《滾石》雜志曾被認為是一本“后嬉皮時代”的刊物，產(chǎn)品銷售量曾經(jīng)一度一蹶不振。法隆·麥艾力高廣告公司為其推出了一系列“認知和事實”為主題的形象廣告，完全改變了它的形象。這本60年代就存在的雜志，在熟悉的要領被推翻后，訂閱量和廣告業(yè)務大為提高。第三、復雜化，讓人看到以前從未看到的特質(zhì)，對于習慣簡單的廣告人來說，復雜會使其大吃一驚。但是許多廣告太簡約了，在整個簡單化的廣告叢林中，復雜或許相似的能讓人耳目一新，發(fā)現(xiàn)新的特質(zhì)。輪胎是并不引人注目的產(chǎn)品，為了引發(fā)注意力，米其林的廣告詳細的向觀眾介紹了輪胎制造的復雜性。許多產(chǎn)品同樣不引人注目，例如家用品，水電資源等，都需要強調(diào)的復雜性，改變觀眾“差不多”的心理。法國BDDP廣告公司，創(chuàng)造了顛覆主張的公司，為了給其員工以顛覆地靈感，斥資建立了顛覆主張國際銀行，創(chuàng)造了“那會怎樣”60等聯(lián)想工具。作為顛覆主張的崇尚者，我們可能缺少整個系統(tǒng)的支持，沒有相應援助，但是只要撐握了其中精髓，一切工具都不那么重要了，模仿BDDP的“那會怎樣”60種的創(chuàng)作方法，結(jié)合一些優(yōu)秀事例的思考方向，我也初步創(chuàng)立了自己的“那會怎樣”問題：1、最能吸引消費者眼球的東西？2、與什么相似？3、通感一下如何？4、與什么利益關聯(lián)最大？失去了會如何？5、什么意義值得深化？6、是否有事實值得用過？7、什么值得顛覆？8、令你突然想起的事與之組合？9、試試六頂思考帽？10、有沒有應該分離的東西？11、有沒有應該組合的東西？12、變形如何（擴大，縮小，翻轉(zhuǎn)……）13、進行返邏輯思考。14、試試把你最怕拿出的東西拿出表現(xiàn)。15、換上狼眼看世界。16、進行事實與抽象的相互轉(zhuǎn)化。17、產(chǎn)品的陰面與陽面各是什么？18、如何對接？笑話、新聞工作FLASHMTV19、在科幻世界里，它將會怎樣？20、將產(chǎn)品必備部分去除，如汽車之于輪子。21、將它視為戀人，它什么地方最吸引你？22、用局外人的觀點來看問題。[預設前景]里斯、特勞特說未來不可預測，但可以創(chuàng)造。馬·杜瑞說未來不可預測，只能想像。他們二人說的都沒錯。因為，想像可以創(chuàng)造未來。“我要為大眾造一輛車——用最好的材料和最優(yōu)秀的員工。這輛車將會成為現(xiàn)代工學史上最簡單的設計，凡是薪水階級都買得起。他們將在上蒼恩賜給人類的無限寬廣空間里，與家人共度無數(shù)歡樂時光。”一直到今天，福特汽車仍然信守上述承諾。享利·福特是設定了前景的人。福特汽車致力于汽車的大眾化；波音企業(yè)夢想使每一個人都做空中飛人；耐克致力于實現(xiàn)每個人都做超級運動員的美夢……若沒有前景，這些企業(yè)就不會擁有現(xiàn)在的業(yè)績，是前景給予了他們未來。未來不能預測，企業(yè)的前景由夢想而來。前景就是企業(yè)的理想形象。它是一個趨近完美，因此也永遠達不到的理想，它像一場不會結(jié)束的障礙賽，既沒有終點，也沒有時限。前景的意義不在于結(jié)果，而是整個企業(yè)傾注全力的過程。幸好，尋找品牌前景這條路并非是無處可尋的，我們可以通過以下幾點來驅(qū)進前景：一、了解品牌。了解品牌的人，就是最適合預設前景的人。對奈克而言，耐克將永遠是“為了健康而流汗，卻又充滿浪漫情懷”的運動鞋。有人問他耐克為什么不打進休閑鞋市場，耐克只是輕描淡寫的說：“消費趨勢只是市場的一部分，更重要的是有自知之明。你必須要了解自己的品牌。”前景既得有野心，又要合情合理。想要為品牌找出一個碩美的前景，廣告人必須和品牌融為一體，感覺它，了解它，摸透它。只有對品牌的了解才能引導出相關的前景。二、獨一無二。艾爾·萊思與杰克·曹特的優(yōu)勢定律說，搶先成為市場第一，遠比改善狀況更重要。如果在某個產(chǎn)業(yè)市場里使你并非第一，你必須想辦法，制造一個可以讓你成為第一的產(chǎn)業(yè)。他們二人還提出一個“集中定律”，指的是將品牌與某一個名詞劃等號。比如，沃爾沃汽車等于“安全”，佳潔士牙膏等于“預防蛀牙”，來蘇等于“消毒殺菌”。這個定律雖然有些簡化，但是一個品牌必須擁有一些意義，與意義做聯(lián)接，是唯一能使前景有效而持久的方法。而一個有意義的前景可以讓你的品牌看起來與眾不同，自成山頭。三、靈感來源。預設一個前景并不容易，理由很簡單，你并不知道你在找什么。要克服這個難題的方法就是問自己：“產(chǎn)品的前景應該以什么為基礎？”找到靈感的來源，就能打開通往前景的大門。靈感來源可分成三種層次：產(chǎn)品、品牌和企業(yè)本身。在產(chǎn)品層次上，我們可以重新定義產(chǎn)品性能，或者用新的觀點來審視產(chǎn)業(yè)；在品牌層次上，我們可以以品牌長處來定位，或賦于品牌長處新的意義；在企業(yè)層次上，我們可以強調(diào)企業(yè)的專業(yè)知識，或把重點擺在企業(yè)所扮演的角色上。四、觀點：另類前景。不管是企業(yè)還是品牌，對未來的想象絕對可認幫助我們看見更多。不過，有時為了更精確度的區(qū)分企業(yè)與品牌前景，我們可用另外一詞來表示前景：觀點。星巴克咖啡認為，每個人都可以成為咖啡行家；李施德林漱口水認為，它的藥水味就是清潔效果的最佳證明；在最近的廣告里，雪碧嘗試拉近與年輕人的距離，它的觀念是，產(chǎn)品的形象并不重要，解渴才是重點。在這個時代里，要讓自己的聲音在喧鬧的廣告中被聽見，越來越困難。而觀點可以提高品牌被議論的機會，可以幫助品牌占據(jù)一個新的立足點。最后我們綜合的看一下運用三個步驟來產(chǎn)生創(chuàng)意的例子，第一個例子是法國維京音樂專賣店；對比傳統(tǒng)：零售業(yè)者應該強調(diào)具體，實際的賣場利益，例如種類齊全，價格合理，服務周到等。進行顛覆：賦予維京音樂城情感色彩，而非商品的保證。預設前景：維京不只是個音樂城，也是一座青少年次文化中心。第二個例子是伊卡璐香草洗發(fā)精。對比傳統(tǒng)：所有洗發(fā)精廣告都強調(diào)洗發(fā)效果。例如美麗光亮的秀發(fā)。進行顛覆：以戲劇化手法處理洗發(fā)經(jīng)驗，使得過程也成為一種效益。預沒前景：用伊卡璐使人神氣清爽，讓每個人覺得美麗起來。第四劍：創(chuàng)意思維[矛盾思維]金陽直郵公司素來經(jīng)營頂級質(zhì)量的蘋果，蘋果均采自加州山區(qū)，幾年前卻出了個小岔子：采果前老天變臉。雨雹交加！結(jié)果蘋果表皮結(jié)下深色斑點，銷售前景頓時暗淡。但已有上百個訂單早已接受，這該如何是好？經(jīng)地前后思量，金陽公司決定覆行定單，其做法是在寄出的每一箱蘋果中附上一封信，信中寫道：“謹上提醒您注意蘋果表皮上的黑斑。黑斑表明這些蘋果生長在高山上。山上天氣反復無常，時有寒流侵襲。蘋果因此形成爽脆的果肉和自然的果糖，并散發(fā)出一種無與倫比的清香。請您立即嘗一個蘋果。如果感覺口感與我們說的不符，您可以將之寄回。”結(jié)果沒有一處蘋果被退回來，許多人在第二年擬訂時還特別注明：“如果可能，請寄帶果斑的蘋果。”看，明明是產(chǎn)品出了問題，但是偉大的創(chuàng)意卻將黑斑與優(yōu)質(zhì)這對矛盾體統(tǒng)一了起來，矛盾是對立統(tǒng)一的，并且矛盾雙方可以相互轉(zhuǎn)化。一旦了解了這個過程，就不難理解許多優(yōu)秀作品誕生過程了。例如赫茲租車公司的廣告：“我們是第二，所以我們更努力！”矛盾思維有一個特性，就是善于尋找矛盾，并將矛盾視為產(chǎn)生創(chuàng)意的源泉。這與許多營銷或廣告人的思維是背道而馳的，大多人害怕矛盾，害怕前進的路上有所阻礙。原因很簡單，矛盾的通常狀態(tài)是這樣的，一面是前進的、積極的，另一面是阻礙的，消極的，許多人想一帆風順，因此阻礙是噩夢。但是矛盾思維卻致力于發(fā)現(xiàn)矛盾，矛盾越大，創(chuàng)意的威力就越大。創(chuàng)意不但解決了矛盾，還在這期間積蓄了能量，使事物加速的前進。我們在該保持這樣的思維，首先致力于發(fā)現(xiàn)矛盾。矛盾普遍存在，我們必須找出前進方向上阻礙最大的矛盾，即主要矛盾，然后找出矛盾的兩個方面，并且創(chuàng)造條件解決或是轉(zhuǎn)化矛盾，而這個條件就是創(chuàng)意。回頭看看上面的例子，矛盾的一方面是要保持銷量，確保蘋果不被退回及公司聲譽不受影響，矛盾的另一方面是蘋果產(chǎn)生了黑斑。這是一個大矛盾，這個時候，廣告人不應該愁眉苦臉，而應該欣喜若狂了。因為這對矛盾中肯定孕育著一個大創(chuàng)意。國內(nèi)也不乏這樣的案例：幾年前南極人請葉茂中為其做廣告，要求展現(xiàn)公司產(chǎn)品的高科技形象，公司請了趙本山為形象代言人。但是葉茂中卻認為趙本山的形象與高科技形象相差太大，要求換人。由于公司資金的問題，最后確定仍由趙本山。于是，矛盾出現(xiàn)了，一方面，公司不允許更換代言人，因此，這是前進的一面；另一方面，趙本山與高科形象相差甚遠，不宜表現(xiàn)。巨大的矛盾暗示著一個大的創(chuàng)意即將誕生。最后，葉茂中用“外星人劫持趙本山”作為主題制作了廣告，并創(chuàng)造了“地球人都知道”這一家喻戶曉的廣告詞。當然并不是每件產(chǎn)品都能找到適合廣告表現(xiàn)的矛盾，廣告人為了表現(xiàn)產(chǎn)品，產(chǎn)生創(chuàng)意，甚至要自己制造一些矛盾，歸納起來，矛盾思維有以下幾種常見的表現(xiàn)方式：一、實物矛盾。是指相互矛盾的兩個事物，我們將之放在一起表現(xiàn)，這是刻意制造的矛盾。經(jīng)典的案例是奧格威的哈韋伯襯衣廣告。他在《自白》中寫道，他也是在去攝影棚的途中突然決定，去雜貨店買了只眼罩給演員戴上的，結(jié)果創(chuàng)造了廣告史上的經(jīng)典。眼罩與正板的襯衣形象是大相經(jīng)庭的，本身是一對矛盾，可奧格威卻將之放在一起，加強了廣告中的內(nèi)涵。二、文案矛盾。即使是寫文案，廣告人也可以制造一點小小的矛盾，以期增加注意力，引發(fā)購買欲。最近正在傳播的一則梁朝偉的廣告就是如此，廣告中他說：“我喜歡黑色，它可以將我藏起來，我又不喜歡黑色，因為它一點頭屑都藏不住……”當然，解決這對矛盾的方法就是使用海飛絲。三、邏輯矛盾。這種矛盾的方法是倒轉(zhuǎn)思維，看看能否有助于表現(xiàn)產(chǎn)品。德國一則餅干廣告是這樣的：“香甜好吃的餅干中有透氣小孔。”后來廣告人將之改了一下：“透氣小孔周圍布滿了香甜可口的餅干。”廣告立即獲得成功。再假如某公司生產(chǎn)的地毯是用羊毛做的，廣告可能說：“用羊毛做的地毯！”平凡至極，但如果倒轉(zhuǎn)思維，說“可以做羊毛的地毯”，相信效果會更好。四、時間矛盾。一種常用的手法，通常指使用產(chǎn)品前后的狀態(tài)不大一樣，雖是古老的手法，卻也可以產(chǎn)生優(yōu)秀的創(chuàng)意，伊卡璐一支廣告片是這樣的：身著異裝，打扮奇特，頭發(fā)直立的少女在得知媽媽要來看她的消息后，立刻使用伊卡璐洗發(fā)，結(jié)果秀發(fā)很快恢復美麗動人。使用前后的矛盾折射出差品的功效。值得注意的是，在這支廣告中，少女彎腰幫媽媽提包時卻露出了背上的紋身，令其母大驚。這個屬于認知矛盾。五、認知矛盾。這是一種很籠統(tǒng)的矛盾，簡單說就是廣告表現(xiàn)的場景會與我們的真線思維相矛盾。明明是這樣發(fā)展卻又突然轉(zhuǎn)向。諾基亞就有這樣一支廣告，講的是一個年輕人應聘，主考人發(fā)現(xiàn)他在用諾基亞手機時的氣質(zhì)非凡，聯(lián)想到如果今后他進了公司，肯定會很優(yōu)秀，業(yè)績很好，不斷提升……可是，突然有一天這個年輕人成了他的上司……于是主考官突然決定，不予錄取！六、具體表現(xiàn)矛盾。廣告在表現(xiàn)產(chǎn)品利益時所運用的手法及人物也可以用矛盾的思維。例如前述的南極人的例子，美國曾播出過這樣一則廣告，廣告開始，畫面上出現(xiàn)的是穿著長絲襪的修長漂亮的大腿。然后畫面開始上移，最后觀眾才發(fā)現(xiàn)原來穿絲襪的竟然是美國有名的男棒球運動員！這時運動員說：“我當然不會穿絲襪，但是××牌絲襪確實能夠讓你的腿看起來更加迷人。”這種強烈的矛盾表現(xiàn)既引發(fā)了美國人的哄堂大笑，還極形象了說明了產(chǎn)品利益。結(jié)果廣告播出第二天，這種絲襪的銷量就上升了27%。[平行思維——六頂思考帽]嚴格來說，矛盾思維是一種辨論思維，具有一定的辨論性，是向縱深方向發(fā)展的，而平行思維則剛好相反，它的思維是橫向拓展的。這樣就有利于我們看到更多層面，能夠從多角度去分析事物。例如：對立性思維：A先生：這個建議行不通。B女士：這個建議行得通。平行性思維：A先生：該產(chǎn)品開發(fā)基金很高。B女士：該產(chǎn)品一些原料很難找到。A先生：我們可用現(xiàn)有的設備來生產(chǎn)。B女士：該產(chǎn)品重量較輕，運輸費用較低。德·彼的《六頂思考帽》深化及規(guī)范了平行性思維，讓我們在使用這種方式時更加有章可循。“六頂思考帽”是六種不同顏色的帽子，每種顏色代表了一個角色，每個角色具有不同的功能，“六頂思考帽”是為思維游戲定制的規(guī)則，是代替辨論的工具。簡要的看一下六種帽子不同的功能：白色：中立、客觀。代表客觀的數(shù)字、信息等紅色：憤怒、狂燥、情感。代表感覺、直覺。黃色：代表樂觀與希望。為什么值得做？會起什么作用？黑色：陰沉、負面。缺點是什么？有什么問題？綠色：創(chuàng)造性想法，有什么新建議，假設？其它選擇？藍色：冷靜，代表思維的控制與組織。注意，這里的“帽子”并非真的帽子，而只是代表一種白色，從一種帽子到另一只帽子，意味著角色的改變，思考者首先要超越自我，中心的思想，杜絕爭論，才能讓思維自由的展開。廣告組織常用的一種手法是頭腦風暴法，許多人坐在一起，由主持人引導，暢所欲言，也是一種運用平行思維的手段。“六頂思考帽”法使之更加規(guī)范，并且為廣告創(chuàng)意人員提供了極為寶貴的思想財富，無論是個人還是集體，六頂思考帽都極能促生創(chuàng)意的發(fā)展。隨手找件產(chǎn)品作為例子。我們假設某公司從國外引進了一種三門汽車。廣告創(chuàng)意開始：白色：目前國內(nèi)這種車還很少見，并沒有形成市場。紅色：但是我感覺這是一部很獨特的汽車，富有個性，我很喜歡。黃色：所以這種車的前景會不錯，尤其適合年輕人的選擇因為他們想與眾不同。黑色：正是你不覺得這樣三門很不方便嗎？汽車價格有點太高了。配置也一般。消費者未必會選擇啊。綠色：想想汽車的三門除了設計獨特外，還有沒有具本利益——有，如果把小孩入在車內(nèi)會很安全。看來已婚一族會是不錯的消費群。藍色：好，這個想法不錯，我們沿著安全這一利益來展開。白色：安全會吸引有小孩的家庭，這樣消費群較小。紅色：安全給人感覺舒服，但是我買車可不光是為了安全呢！有關平行思維，可從《六頂思考帽》一書中得到列多在此不再述，想說明的是：“六頂思考帽雖是平行思維，卻仍然蘊含在矛盾的思想之中，因為不難發(fā)現(xiàn)，白色與紅色，黃色與黑色，綠色與藍色都是一對矛盾體，思維是在矛盾中橫向發(fā)展。因為矛盾是一切事物發(fā)展的根本動因。第五劍：媒體創(chuàng)意對于創(chuàng)意人員來講，必須時時的將媒體納入創(chuàng)意的范圍，媒體既是創(chuàng)意的載體，也是創(chuàng)意的舞臺。［媒體創(chuàng)意］媒體創(chuàng)意是指針對某種傳統(tǒng)媒體的特性而展開的創(chuàng)意，是以媒體為中心的創(chuàng)意。雜志是種媒體，電玩品牌任天堂充分利用了它。它最近出版了一本雜志與電玩分享玩“超級瑪麗”的秘訣，談到如何得分過關，如何從秘道逃脫等等，對于“超級瑪麗”的玩家而言，這本雜志不可不讀，但從另一個角度來看，要讀懂這本有趣的雜志，還非得試看玩玩“超級瑪麗”才行。雀巢咖啡曾經(jīng)把廣告當作60秒的電視節(jié)目擊來制作，也是一種成功運用媒體的點子，這些廣告做的像影集一樣有劇情，有場景，而且像連續(xù)劇一樣，一集一集的播出，從而提高了觀眾的興趣。有時候甚至整個電視節(jié)目都是為了廣告的目的，例如闊思啤酒在美國有一個60秒的電視節(jié)目，叫“闊思一分鐘”。廣告公司把若干長度約為１０秒鐘，以啤酒為主題的幽默短片剪輯在一起，贏得了消費者的喜歡。因此，闊思啤酒把這些短片集合起來，便于工作成了一個常態(tài)性的喜劇節(jié)目，在晚間播出。“闊思一分鐘”一度成為啤酒愛好者必看的電視節(jié)目。加拿大的麥森啤酒剛上市時，廣告公司明白，除非企劃出充滿震撼力的廣告，否則客戶的產(chǎn)品不會有存活的機會。于是他所決定創(chuàng)造一個超級媒體事件，讓民眾參與其中。所以，麥森啤酒上市的第一條廣告沒有結(jié)局；廣告結(jié)尾時，要求觀眾猜猜廣告里的兩個冒險英雄結(jié)尾如何，并舉辦了全國性投票。出乎意料，竟有99.2萬人投票，達總?cè)藬?shù)的１５％。因為數(shù)字驚人，兩個月后，廣告公司又故伎重演，這一次竟吸引了１１０萬人投票！這個案例說明了，如果你能創(chuàng)造一個媒體話題，邀請民眾參與，民眾的反應可能會出乎意料的熱烈。［超媒體創(chuàng)意］創(chuàng)造或引發(fā)一個事件，引起媒體的注意與宣傳，以此達到目的的創(chuàng)意之法。超媒體創(chuàng)意以事件為中心，事件可以是一個新聞，一個活動或是一個話題。以事件為中心的創(chuàng)意，只要事件夠新夠大，便有可能達到爆炸式的宣偉效果。日本很久以前有一家瀕臨倒閉的咖啡公司，為了挽救企業(yè)，公司決定孤往一擲，制造一個大事件引發(fā)公眾注意。于是他們在報紙上宣稱將在某一日用直升飛機將咖啡撒向富士山，使富士山變成咖啡色。這一舉動引發(fā)了公眾的恐慌，他們不允許心中神圣的富士山變成另外一種顏色！于是紛紛聲討，一場在的辨論由此展開。最后，公司稱由于民眾意愿，取消了這項打算。公司達到了宣傳目的，還在民眾心目中留下了一個勢力強大的印象。如果你想引進一系列先進的新款車種，而且要強調(diào)它駕駛起來的頂級感受，你會用什么特別手法呢？南非有家汽車廠商使出一個怪招，搞得全國如墜云霧達一周之久。故事是這樣的：有一天，南方某地一個農(nóng)民向警察報案，說他的田里出現(xiàn)一大塊無法解釋的壓痕，警察也被難倒了，認為那可能是UFO留下的記號吧！這樣一個不尋常的事件立刻引起軒然大波，每一家報紙都加以報導。１０天后，警方駕著直升機去調(diào)察，發(fā)現(xiàn)那些神秘的壓痕竟然是一個寬達１００米的寶馬ＢＭＷ商標！接下來幾天，寶馬在所有報紙上刊登全版廣告，標題是：“來自遠方的聰明生物：寶馬”。這個看似瘋狂的點子引發(fā)了南非人的開懷大笑。也為新發(fā)售的寶馬車型跨出了銷售的第一步。第六劍：廣告表現(xiàn)創(chuàng)意廣告最終的表現(xiàn)手法將最終決定了廣告成功與否，有時既使是一個不錯的上游策略也會因為平庸的廣告表現(xiàn)而淹沒于茫茫廣告大海中。廣告表現(xiàn)的每一個細節(jié)都與觀眾息息相關，創(chuàng)意的內(nèi)容將決定觀眾是否會喜歡這支廣告。表現(xiàn)創(chuàng)意要尊重廣告特性，從廣告屬性入手，展開創(chuàng)意。總結(jié)而言，廣告具有以下屬性。［媒體屬性］毫無疑問，廣告必須依靠媒體向眾傳播，廣告必須首先尊重媒體傳播規(guī)律。媒體傳播見有以下特點：新聞性：無論是報紙還是電視亦或是大型網(wǎng)站，無不以最快的速度，更新其內(nèi)容，向大眾第一時間報道最新新聞，觀眾對新聞顯然具有極大的興趣，他們關注海灣戰(zhàn)爭，關注鉤魚島問題，也同樣關注某個漂亮女青年愛上了一個乞丐（他們在想為什么我沒上這樣的好事）。一條新聞只要具備了大事件性（如第二次海灣戰(zhàn)爭年代）、切身利益性（如天氣預報）和趣味性（如克林頓總統(tǒng)的萊溫斯基事件）中的任何一個特性，都會被群眾爭相閱讀和議論。廣告顯然沒有這樣的好命，拼命工作的廣告人們即使卑顏屈膝的請大眾來閱讀（如冒著酷暑在大街上散發(fā)廣告?zhèn)鲉危^眾也很可能瞧都瞧一不上眼。這當然不能怪人家，要怪也只能怪某些廣告人不爭氣，不把廣告作的惡心人就絕不罷休。別的不說，廣告要被閱讀，起碼要做到“新”吧，如果受眾讀了這份廣告，就會知道下份廣告是什么內(nèi)容，誰還會談廣告？這是事實，不信就翻一份專業(yè)報紙看看那些廣告，IT產(chǎn)品都必須在羅列內(nèi)存，速度等技術指標（其實都相差無幾），房地產(chǎn)廣告都在炒作ＣＢＤ或者山山水水，護膚品廣告都在吹嚷美白……廣告的類同及復制現(xiàn)象太嚴重！、當年美國和蘇聯(lián)簽定限制武器條約時，派克鋼筆將之作為圖片，廣告語為：鋼筆勝于利劍。朝鮮與韓國高層南北會晤的情景也同樣被一家創(chuàng)可貼公司用于廣告，廣告語是“沒有愈合不了的傷痕”。這些巧妙利用新聞的廣告使廣告具有了新聞價值。我認為任何廣告，只要勇于創(chuàng)新，給人再回一新的感覺，都會被觀眾觀注（除了故惡心人的那種）具體性。每則新聞都必須是具體的，故事小說或肥皂電視劇也都有具體的人，具體的事，即使是最枯燥的專業(yè)雜志也都是拿具體的案例來解析。只有廣告不是，廣告每天都向觀眾傳達一些起令人不知所云的廣告語：“專業(yè)，所以成功”，“成功，源于信賴”，“尊貴的標志”，“簡約而不簡單”……誰也不知道說了些什么，甚至包括廣告人自己。廣告人喜歡拿一些空間的詞語來唬人，其實這是對消費者的不尊重，廣告說高貴就高貴，廣告讓你運動你就運動，把消費者真的當成傻子了，實際上正好相反，消費者不傻，所以不理你的廣告，到頭來只能是廣告人傻了。為了加強印象，再用例子來對比一下：佳潔士，刷出健康牙齒。——如果父母都用佳潔士，嬰兒會長出健康的牙齒嗎？年輕健康直到老年。——昨天晚上祖母又是１１點才回的家。請支持德國中風基金會。——你做夢都想活到100歲。但一中風，你