2009-8-22課件研發(fā)：拼命“5+1”主講人：拼命“5+1”賣點(diǎn)的提煉與呈現(xiàn)現(xiàn)在是1頁\一共有38頁\編輯于星期六

目錄什么是賣點(diǎn)找尋賣點(diǎn)的3大黃金法則賣點(diǎn)的提煉方法現(xiàn)在是2頁\一共有38頁\編輯于星期六一、什么是賣點(diǎn)顧名思義，即銷售的點(diǎn)子20世紀(jì)50年代羅瑟瑞夫斯提出USP概念。解釋為獨(dú)特的銷售主張。現(xiàn)在是3頁\一共有38頁\編輯于星期六二、賣點(diǎn)的四大特征獨(dú)特的銷售主張給客戶帶來利益點(diǎn)（好處）與競爭對手有獨(dú)特差異對優(yōu)勢具有支持點(diǎn)有足夠的促銷力、打劫客戶購買現(xiàn)在是4頁\一共有38頁\編輯于星期六特征、效果目標(biāo)市場客戶競爭對手三、找尋賣點(diǎn)的黃金法則現(xiàn)在是5頁\一共有38頁\編輯于星期六特性：是產(chǎn)品或服務(wù)的特征例：8倍焦距；強(qiáng)力去污效果：是客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的好處例：遠(yuǎn)距離拍攝；清潔更干凈三、找尋賣點(diǎn)的黃金法則1、特性，效果現(xiàn)在是6頁\一共有38頁\編輯于星期六客戶購買的效果是什么在何處購買，何處使用在何時(shí)購買，何時(shí)使用購買時(shí)是單獨(dú)或與他人一起購買頻率如何未來3年，以上問題會(huì)發(fā)生

怎樣的變化三、找尋賣點(diǎn)的黃金法則2.目標(biāo)客戶

——對目標(biāo)客戶，你了解什么？現(xiàn)在是7頁\一共有38頁\編輯于星期六3、研究競爭對手競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)

特征-效果②競爭對手的賣點(diǎn)策略③競爭對手的廣告策略④競爭對手的價(jià)格、質(zhì)量⑤競爭對手通路便利嗎⑥競爭對手的服務(wù)體系三、找尋賣點(diǎn)的黃金法則現(xiàn)在是8頁\一共有38頁\編輯于星期六四、賣點(diǎn)的提煉方法四、賣點(diǎn)的提煉方法現(xiàn)在是9頁\一共有38頁\編輯于星期六

1、追本溯源，產(chǎn)品挖掘從產(chǎn)品功能、原料、工藝、歷史、產(chǎn)地等生產(chǎn)端挖掘獨(dú)特賣點(diǎn)如飲料行業(yè)里的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。在所有洗發(fā)水都在訴求“去屑”時(shí)，飄影提出了“去屑不傷發(fā)”的賣點(diǎn)，獨(dú)樹一幟；在所有六味地黃丸訴求“補(bǔ)腎”時(shí)，九芝堂提出了“治腎虧，不含糖”的賣點(diǎn)，目標(biāo)更明確；當(dāng)所有保暖內(nèi)衣都在說如何保暖時(shí)，婷美提出了“美體修形”的核心賣點(diǎn)，令人耳目一新；圍繞產(chǎn)品的USP，說產(chǎn)品以前未受注意或未曾說過的特性，如樂百氏純凈水的“27層凈化”、洽洽瓜子的“煮”、五故道場的“非油炸”、王老吉涼茶的“不上火”。四、賣點(diǎn)的提煉方法和呈現(xiàn)現(xiàn)在是10頁\一共有38頁\編輯于星期六四、賣點(diǎn)的提煉方法案例簡析11、品牌定位：羽絨服專家2、產(chǎn)品賣點(diǎn)：金朵絨金料子金工藝金裁減其中金朵絨即95%含絨量的最高等級(jí)的羽絨，當(dāng)其他品牌都在訴求90％含絨量的時(shí)候現(xiàn)在是11頁\一共有38頁\編輯于星期六四、賣點(diǎn)的提煉方法2、情感訴求、攻心為上從品牌的感性訴求出發(fā)，利用消費(fèi)者的情感認(rèn)同打動(dòng)消費(fèi)者，占據(jù)消費(fèi)者的心智。品牌USP攻略思考的基點(diǎn)不是針對產(chǎn)品的事實(shí)，而是上升到品牌的高度，揭示一個(gè)品牌的精髓和核心價(jià)值，并通過強(qiáng)有力的、有說服力的手段來證明它的獨(dú)特性。

現(xiàn)在是12頁\一共有38頁\編輯于星期六南方黑芝麻糊：“一股濃香，一縷溫暖”案例簡析

2廣告語及廣告片直擊心中那份濃濃的情誼通過情感訴求成功塑造為第一芝麻糊品牌現(xiàn)在是13頁\一共有38頁\編輯于星期六案例簡析

3秘密盒子通過個(gè)性的文案和店鋪故事成為其情感訴求的獨(dú)特賣點(diǎn)現(xiàn)在是14頁\一共有38頁\編輯于星期六四、賣點(diǎn)的提煉方法3、權(quán)威依據(jù)

品質(zhì)認(rèn)證在賣“品質(zhì)”的過程中，經(jīng)常可以賣“專家”、賣“故事”、賣“售后服務(wù)”、賣“專業(yè)”（宣揚(yáng)自己的專業(yè)化水準(zhǔn)）。如不直接宣揚(yáng)產(chǎn)品品質(zhì)本身，而讓那些本身代表著品質(zhì)的專家、教授、博士、學(xué)者等人士現(xiàn)身說法，引用權(quán)威言論、權(quán)威發(fā)表的文章，參考權(quán)威數(shù)據(jù)，借助權(quán)威品牌、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定、權(quán)威單位試用等方法來打動(dòng)消費(fèi)者的心，它表面上以賣家等人為賣點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上也是以品質(zhì)為賣點(diǎn)的，因?yàn)閷＜覀兊男湃我簿褪菍Ξa(chǎn)品品質(zhì)的信任。

現(xiàn)在是15頁\一共有38頁\編輯于星期六案例簡析

產(chǎn)品賣點(diǎn)：全球銷量第一的嬰兒水杯印證其品牌廣告語：確實(shí)是最好的嬰童水杯現(xiàn)在是16頁\一共有38頁\編輯于星期六四、賣點(diǎn)的提煉方法4、服務(wù)差異

標(biāo)新立異包括體驗(yàn)，對產(chǎn)品本身的體驗(yàn)和生產(chǎn)過程的體驗(yàn)，推出工業(yè)旅游、服務(wù)承諾、服務(wù)差異化、服務(wù)品牌的打造、個(gè)性化服務(wù)、衍生服務(wù)等等現(xiàn)在是17頁\一共有38頁\編輯于星期六阿芙的快遞服務(wù)，及贈(zèng)品服務(wù)至今為行業(yè)標(biāo)桿案例簡析現(xiàn)在是18頁\一共有38頁\編輯于星期六四、賣點(diǎn)的提煉方法5、品牌文化

創(chuàng)造區(qū)隔包括明星文化、偶象文化、發(fā)燒文化、Ｅ族文化、動(dòng)漫文化、沙龍文化、民族文化現(xiàn)在是19頁\一共有38頁\編輯于星期六通過品牌故事，和品牌的芳香之旅創(chuàng)造獨(dú)特的品牌文化，創(chuàng)造獨(dú)特的銷售力案例簡析現(xiàn)在是20頁\一共有38頁\編輯于星期六四、賣點(diǎn)的提煉方法6、創(chuàng)造感覺差異

可意會(huì)不言傳所謂感覺，就是企業(yè)以服務(wù)或者產(chǎn)品為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造出的一種心理舒適與精神滿足。今天，這種心理舒適與精神滿足已經(jīng)超越物質(zhì)成為消費(fèi)者渴望得到的最重要的價(jià)值。現(xiàn)在是21頁\一共有38頁\編輯于星期六案例簡析海底撈通過服務(wù)，然消費(fèi)者體驗(yàn)到的感覺是其他企業(yè)所不能給予的，創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌區(qū)隔力！現(xiàn)在是22頁\一共有38頁\編輯于星期六案例簡析賣點(diǎn)的呈現(xiàn)現(xiàn)在是23頁\一共有38頁\編輯于星期六簡潔concise聚焦concentrate持續(xù)continued一致consistency

成功賣點(diǎn)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)－4c現(xiàn)在是24頁\一共有38頁\編輯于星期六現(xiàn)在是25頁\一共有38頁\編輯于星期六現(xiàn)在是26頁\一共有38頁\編輯于星期六現(xiàn)在是27頁\一共有38頁\編輯于星期六現(xiàn)在是28頁\一共有38頁\編輯于星期六現(xiàn)在是29頁\一共有38頁\編輯于星期六現(xiàn)在是30頁\一共有38頁\編輯于星期六現(xiàn)在是31頁\一共有