聯泰紅樹灣項目定位報告2011.11哈爾濱凱盛源哈南新城項目市場研究及整體定位報告謹呈：哈爾濱凱盛源置業2014.5.19北京豐業行房地產經紀有限公司城市地位城市房地產視角大綱客戶研究區域研究區域房地產市場研究項目發展方向及定位本體研究核心價值點提煉營銷方向項目定位產品建議城市經濟視角項目印象：新城核心偏遠地段地鐵洋房配套缺乏企業目標：凱盛源置業在哈爾濱首個項目。1、戰略目標：形象標桿、價值標桿、區域領袖；2、品牌目標：通過項目建設和營銷的成功，在政府、行業、消費者中樹立凱盛源的形象；3、利潤目標：盡可能地實現價值最大化；總體：凱盛源品牌成功落地哈爾濱，樹立高端品牌形象，實現價值最大化。開頭語

哈爾濱地處東北亞中心位置，被譽為歐亞大陸橋的明珠，是第一條歐亞大陸橋和空中走廊的重要樞紐，在中國近代史上有重要的地位，但改革開放以來，相比于東部等發展迅速地區而言，發展速度較慢，在中國城市中地位下降較快。2012年副省級城市人均收入倒數；2012年副省級城市規模工業總產值倒數；2012年副省級城市規模工業增加值倒數；2012年副省級城市經濟增速倒數；2012年副省級城市居民平均消費水平倒數。近年來，哈爾濱對城市格局進行大調整，松北大發展、群力新區、哈南新城等概念不斷提出，城市發展水平日新月異，在一定程度上說，具有后發優勢。但如同整個中國經濟一樣，哈爾濱也在經濟升級中迷茫，而哈南區域則是哈爾濱新興工業的希望所在，可以說：哈爾濱的未來看哈南！

城市視角城市視角資源充分，發展潛力巨大土地面積１４５萬平方公里，總人口１.２億。東北地區現有林地面積４３９３萬公頃，森林總蓄積量為３７億立方米，是我國森林面積最大的區域。是世界著名的三大黑土地分布區域之一。人均耕地面積０.３０９公頃，是全國人均耕地面積的３倍。

傳統的老工業基地，面臨全國經濟轉型的難得戰略機遇具有重要戰略地位國際化的哈爾濱城市視角特色旅游哈爾濱文化之都哈爾濱重塑產業結構，展示國際都市城市視角突破行政格局，突出區域屬性城市規劃和基礎設施看齊大上海，高價、地鐵不斷修建大發展、新思路

發展戰略性新興產業加快低能耗高產出行業發展速度，嚴格淘汰落后產能降低高耗能工業比重。通過做活“加減法”。加減之間，哈爾濱市要走出了一條以質量提升為核心的內涵式發展路徑。經濟發展模式經濟視角糅合產業結構升級，城市發展擴容的內涵和外延并重模式外部招商引資在經濟增長中占有重要作用房地產市場規模不斷擴大，但接近頂點投資所占比重仍然較大，內涵增長有待進一步驗證處理好發展速度和后發優勢之間關系是關鍵。近幾年哈爾濱經濟發展狀況近幾年來哈爾濱GDP增長速度逐步下降，社會消費品零售總額保持相對穩定，固定資產投資總額保持較高增速。三駕馬車中投資所起作用較大，但邊際效用遞減。經濟視角哈爾濱經濟發展階段2012年，哈爾濱市生產總值（GDP）為4550.1億；人均生產總值（GDP）42699.89元，折合6793.40美元。從各區縣市來看，南崗區、香坊區和道里區生產總值（GDP）領先，通河縣生產總值（GDP）最低。從人均生產總值（GDP）來看，平房區人均生產總值（GDP）為11825.06美元，位居第一；南崗區和香坊區分列第二、第三位，人均生產總值（GDP）分別為10494.74美元和8660.66美元；延壽縣人均生產總值（GDP）最低，為3287.59美元。人均GDP3000—10000美元正是房地產發展最迅速階段經濟視角哈爾濱城市發展戰略

近年來，在政府大力推動下，哈爾濱突破行政區劃重新定位各區域，尤其是群力新區和哈南新城，將哈爾濱城市規劃提升到新的高度。以“北躍、南拓、中興、強縣”發展戰略為引領，以建設工業特色鮮明、新興產業集聚、城市功能完備、區域協調發展的國際現代生態工業新城區為目標，以推動哈南工業新城大發展、跨越式發展為主題，以加快經濟發展方式轉變為主線，以改革開放和科技創新為動力，以保障和改善民生為根本目的，堅持“產業高端化、城市國際化、環境生態化”的發展方向，走工業化推動城市化、城市化促進工業化的道路，充分發揮經濟發展龍頭、開放創新先鋒、區域經濟引擎的作用，不斷拓展發展空間，承接產業轉移，提升環境質量和城市功能，全面組織實施哈南工業新城核心區建設，為全面實現建設小康社會的宏偉目標奠定更加堅實的基礎。

經濟視角2013年哈爾濱成交商品房7.7萬套，同比下降16.5%。但成交均價較2012年有約10%的增長。房地產視角2014年以來，哈爾濱房地產成交量進一步萎縮，4月份日均成交量約150套，較2013年日均成交量下降約28%房地產視角哈爾濱房地產市場容量分析市區人口：400萬年均住宅開發面積：800萬平方米棚戶區改造拆遷：2013年11月哈爾濱與國家開發銀行簽署合作協議，征收面積２１４６萬平方米，涉及居民１３萬戶。五年時間，平均每年2.6萬戶，100平米一套，約260萬平方米；人口增長率：2%，每年8萬人，約需求住宅160萬平方米。發展空間：剩余約400萬平方米，基本符合哈爾濱人口狀況。房地產視角從實際成交來看，2014年以來，哈爾濱日均住宅成交約100—150套。而從分析上來看，未來三年年均商品住宅銷售面積約560—660萬平方米。上述兩者差不多，因此，哈爾濱房地產市場在無外圍情況大變化的前提下，住宅成交穩定在年成交3.6—5.5萬套左右。哈爾濱房價測試房價收入比：2012年哈爾濱房價收入比約為8左右，處于全國35個大中城市17位。房地產視角哈爾濱2014年1月在全國最大100個城市中排名45位，處于中等水平。沈陽排名38位，長春排名52位。房地產區域競爭力分析松北區域群力新區道里道外哈南新城南崗區域香坊區域房地產視角項目名稱翠湖天地開盤時間2014年戶數約5000建筑類型高層、洋房、聯排別墅占地面積50萬㎡建筑面積80萬㎡層數高中低都有綠化率40%裝修標準毛坯容積率1.6項目地址群力大道與麗江路交匯處開發商宏潤房地產價格8000（高層）12000（洋房）22000（別墅）主力戶型130—180車位充足銷售狀態在售內部配套智能家居，新風，同層排水，萬米會所客群哈爾濱各地的改善型各戶萬科城：國內一線品牌開發商打造，精裝修，目前均價8500元/㎡群力新區區域特點及代表項目群力新區是政府重點打造的居住和休閑商業區，區域環境優越，大盤集中，供應量大，均價6500—9000為主，主要針對哈爾濱各地的改善型客戶。房地產視角項目名稱富力江灣開盤時間2012月10月戶數600建筑類型高層、超高層占地面積12萬㎡建筑面積85萬㎡層數——綠化率30%裝修標準精裝容積率7.00項目地址道里區友誼西路開發商富力地產價格22000元/㎡主力戶型150—340車位充足銷售狀態在售內部配套利茲卡爾頓酒店、購物中心、會所、寫字樓客群哈爾濱最頂級樓盤之一，主要針對頂級客戶，基本為一次性付款萬科城：國內一線品牌開發商打造，精裝修，目前均價8500元/㎡道里道外區域特點及代表項目區域是哈爾濱核心地區，土地供應極為稀缺，項目較少，售價較貴，是哈爾濱房價最高區域，豪宅相對集中。房地產視角項目名稱恒大御景灣開盤時間2014月4月戶數一期1658建筑類型板塔結合、多層、小高層、高層占地面積40萬㎡建筑面積100萬㎡層數高層綠化率30%裝修標準精裝容積率2.65項目地址哈平路93號開發商恒大地產價格7200元/㎡（含1500精裝）主力戶型90—160㎡車位充足銷售狀態在售內部配套5000平米會所客群地緣性客戶為主，還有部分恒大品牌追隨者萬科城：國內一線品牌開發商打造，精裝修，目前均價8500元/㎡香坊區域特點及代表項目香坊區是哈爾濱成交量最大的區域之一，區域內項目眾多，大多為地緣性客戶，區域均價主力在6000—7000元每平米左右。房地產視角項目名稱松江新城開盤時間2013月5月戶數1萬多戶建筑類型高層為主占地面積84.6萬平建筑面積280萬平層數高層（24、27、28層）、小高層（11、18層）、花園洋房綠化率36%裝修標準精裝容積率2.54項目地址南崗學府路368號開發商魯商置業價格高層約7000洋房10000主力戶型130—170平米車位充足銷售狀態在售內部配套銀座旗艦商業、高檔寫字樓、五星級酒店客群主力客群為地緣性高端客戶萬科城：國內一線品牌開發商打造，精裝修，目前均價8500元/㎡南崗區域特點及代表項目：南崗為哈爾濱成交量較大區域，目前僅有的地鐵一號線穿過南崗，區域供應量大，客戶以市中心上班客戶及地緣性客戶為主，價格6000—8000之間為主。房地產視角項目名稱萬達旅游城開盤時間2013月7月戶數約20000戶建筑類型33層高塔為主占地面積147.6萬平建筑面積358萬平層數33綠化率30%%裝修標準毛坯容積率3.00項目地址松北北至中原大道，東至宏源街，南至世茂大道開發商萬達地產價格6000—6500/㎡團購5600主力戶型80-150㎡為主車位充足銷售狀態在售內部配套萬達購物中心，國際酒店群，全球最大室內滑雪場、國際一流比賽標準室內滑冰場、東北唯一大型舞臺秀、東北唯一電影娛樂公園、東北最大電影城、龍江唯一大型主題公園客群松北區域客戶以及哈爾濱及其它投資客松北區域特點及代表項目：萬達、恒大、保利等大型開發商云集，旅游資源豐富，自然環境優良，客戶來源廣泛，且有相當投資客。房地產視角哈爾濱住宅市場總結房價及房價收入比在全國處于中游，是中國房地產迅速發展的濃縮代表之一；供應量較大，需求量相對穩定，價格上有一定調整壓力，但尚未到嚴重泡沫階段；政府新規劃推動下大盤集中開發，明星樓盤不斷涌現，構成消化主力；市場進入到中級細分階段，豪宅、洋房、小高層、高層、公寓等類型多樣，且已來拉開價格差；住宅市場大多以改善和剛需為主，投資較少，松北除外；營銷方式多種多樣，概念+高性價比成為較大殺器（恒大御景灣）房地產視角哈南工業新城：南起運糧河規劃路；北至四環路；東起新華工業園東側規劃路；西至哈雙南線，總規劃面積462平方公里。目標定位：工業重鎮、創意名都、文化新城、京俄通衢、森林家園、愉悅樂園。產業定位：新材料產業基地、交通運輸設備制造基地、新型裝備制造基地、醫藥產業基地、食品產業基地、現代服務業產業基地、電子信息產業基地。空間定位：東北亞物流公路、信息和空中節點，哈爾濱城市副中心，哈爾濱南部門戶。區域篇如何定義哈南新城哈爾濱的希望在于哈南新城，黑龍江戰略重心；產業升級承載區域；再現老哈爾濱的榮耀；從2009年此項目開始截至2012年上半年，新城共引進28家世界500強外資企業。這28家企業累計實際利用外資超過10億美元，占全省的四分之一2010年在國家級開發區投資環境綜合評比排名中躍升至第17位，成為全國進步最快的開發區。區域篇人才優勢：新城內大學、大廠、科研院所眾多；資源優勢：新城腹地資源豐富，尤其是農、林、牧產業資源產業配套優勢：新城擁有雄厚工業基礎和已形成產業優勢；物流優勢：新城是溝通東北亞、歐洲和太平洋之間里程最短的大陸橋樞紐；對俄優勢政策優勢最重要的還是后發優勢及結構調整的歷史機遇區域篇區域屬性分析——交通現狀：目前交通狀況一般，整體交通規劃處于有序發展中，屬發展型交通體系，未來隨地鐵一號線延長線的開通，將有質的改善交通現狀：目前擁有哈平路，征儀路等、哈爾濱繞城高速、京哈高速等路網，交通狀況一般交通規劃：三軸：縱向為城市核心發展軸，聯系三個核心，并向北延伸至何家溝及老城中心，向南延伸至擴展區中心；兩橫為聯系核心區的工業區、生活區及中心區的橫向交通發展軸。

軌道交通：新城核心區公共交通將構建地鐵和有軌電車。南北向軌道交通線：哈南新城起步時期最重要的軌道交通線，延伸至運糧河發展區。橫向軌道交通線：起步區與哈五公路東側主要發展區之間的軌道連線，未來將形成南城環線。啟動區總體規劃及建設進度

哈南工業新城核心區位于哈爾濱市平房區，北起江南中環路，南至南沙大街，西起平湖路、東至平云路，規劃總用地面積為6.5平方公里。哈南工業新城核心區作為首期開發建設重點區域，將是集行政、商務、商貿服務、總部基地、文化教育、教育科研、工業產品展示與交易、居住等為一體的生態.區域篇核心區建設進度國際花都建設較快，玖郡大部分封頂，國際會展中心、五星級酒店及國際開發總部大廈、臺灣城、中心公園等正在建設過程中，預計建設期還有2—4年方可完工，萬達廣場建設速度較快，預計2015—16年投入使用。核心區南側尚有大片住宅用地未開工建設，未來供應量驚人。區域篇區域概念方向全球經濟早已從以生產為導向的物質匱乏階段過渡到以需求為導向的服務經濟階段，歐美國家紛紛實現了經濟轉型；以擴大生產規模為導向的經濟政策只能讓中國對世界的依賴進一步加深；工業城市的衰落不可避免；哈南更應成為深入理解人類社會發展的需求，并具有持續不斷滿足需求能力的現代化研發新城；云計算、廣告產業園等代表了對需求的理解能力；“哈南新城”——包容、共生的智慧加工廠區域篇區位：項目位于哈南新城核心區位，偏離目前平房區域中心，但屬于哈南的核心發展區，具有較大發展潛力項目西側為新疆西路，南側為哈南第二大街，緊鄰規劃中的哈南新城核心所在位置及所屬板塊九龍湖板塊平房中心哈南中心區域篇哈南新城核心區目前房地產市場哈南區域，除我項目外，有萬達廣場、綠地國際花都、東實碧水灣、宇光萬和城、綠色新城、香悅藍天下、綠地香緹九里、綠色新城、和苑等房地產項目。未來也會有較大規模住宅用地供應；區域客戶以地緣性客戶為主，主要包括產業園就業人員、平房區當地人及拆遷戶等。地鐵的修通和新城形象的樹立也會帶來市區客戶入??；產品形態較為單一，主要以11—18層高層為主，另有少量6層多層；主力戶型面積為70—90兩居，100—130三居；區域主流產品成交價格在4800—5500元每平方米（現房較得到認同），團購優惠政策可以單談；對價格敏感性較大區域項目營銷水平較為一般，綠地及萬達的入駐帶來的營銷水平的提升，但由于這兩個項目也是是區域性需求為主，因此，營銷水平和力度并未達到哈爾濱名盤高度。區域市場哈南新城樓盤分布圖碧水灣中天富城香悅藍天下萬和城國際花都哈南萬達香緹九里玖郡區域篇區域屬性分析——房地產市場現狀：目前區域房地產開發不太成熟，但隨大開發商進駐，成熟度快速提升，項目處于非成熟區域中的房地產開發先行熱點區，未來升值潛力大國際花都：4600元/㎡萬和城：5300-5700元/㎡哈南萬達：6500元/㎡哈南新城典型樓盤哈南新城目前在售項目規模較大的有9個，其中新城最核心有3個，分別為萬達廣場、玖郡、綠地國際花都哈南作為有產業支撐的新城，規劃起點較高，房地產市場和產業配套同步建設的話，不易產生泡沫本項目處于哈南核心區域，短期市場壓力較大，未來具有較大升值空間。區域市場競爭圈層項目占地面積總建筑面積容積率一級競爭哈南萬達35702綠地國際花都30351綠地香緹九里17201.1二級競爭星耀南城5.118.63.5東實碧水灣8253宇光萬和城12221.8中天富城7.523.53和苑6.226.54香悅藍天下4.514.53競爭地圖：區域內以品牌開發商開發的中、大規模體量，中高密度住宅為主

區域內項目開發全面推進，競爭項目體量有增大趨勢。區域市場競爭區域市場競爭圈層項目檔次價格物業類別一級競爭哈南萬達中高檔未定綜合體綠地國際花都中高檔5300無電梯多層、小高層綠地香緹九里高檔未定電梯洋房二級競爭星耀南城中高檔高層5300普通住宅東實碧水灣中低檔4600普通住宅宇光萬和城中檔5100普通住宅中天富城中高檔高層5800洋房7200高層和多層電梯洋房和苑中低檔4600普通住宅香悅藍天下中低檔5100普通住宅競爭地圖：區域競品價格高于全市平均水平，以小高層、高層為主區域市場競爭區域市場項目名稱樓層面積區間主力戶型熱銷戶型月去化套數哈南萬達15層不詳不詳不詳未開盤綠地國際花都6層為主71—15970—90二居，99三居80兩居尾盤銷售約30套綠地香緹九里6層為主不詳不詳不詳未開盤星耀南城18層高層40—15070—85兩居，110三居70多兩居約40套東實碧水灣40—17040—70居70—110兩居130—160三居約20套宇光萬和城1356—13080—100兩居110—130三居小兩居約20套中天富城18層高層6層洋房40—13040一居；70—90兩居；123三居小兩居約40套和苑小高層50—120約20套香悅藍天下60—15060一居、75—100兩居120—150三居尾盤產品特征：區域產品以剛需T4高層為主，以兩居、緊湊三居為主力產品，車位配比均在1:0.8左右區域市場競爭區域市場競爭圈層項目建筑風格設備設施會所及配套亮點門窗選材一級競爭哈南萬達不詳不詳商業中心、寫字樓、SOHO不詳綠地國際花都簡約法式外墻真石漆無會所塑鋼綠地香緹九里法式不詳幼兒園不詳二級競爭星耀南城地中海新風系統智能化三級左右無塑鋼窗外墻外保溫東實碧水灣無會所塑鋼宇光萬和城北美風格智能化二級左右商業街塑鋼窗外墻涂料中天富城現代歐式通力電梯第一太平顧問LG塑鋼窗外墻涂料和苑現代簡約時尚智能化三級幼兒園塑鋼香悅藍天下智能化三級健身設施豐富活力社區概念塑鋼區域市場競爭區域市場項目名稱綠地國際花都開盤時間2012.10戶數3253建筑類型多高、小高層占地面積29萬建筑面積37萬層數6層無電梯為主綠化率33.5%裝修標準毛坯容積率1.25項目地址平展街、南城四路、南城第二大道、南城第一大道圍合處開發商綠地集團價格5000—5500主力戶型

建筑面積71-159平米之間車位充足銷售狀態在售內部配套無會所，外墻真石漆，塑鋼窗營銷2012年—13年大部分時間銷冠，延期交房后口碑不太好，目前月消化約30套，剩余主要為小高層萬科城：國內一線品牌開發商打造，精裝修，目前均價8500元/㎡國際花都區域市場項目名稱中天富城開盤時間2011年6月戶數1864建筑類型多高，高層占地面積7.6萬建筑面積25萬層數18、6綠化率44%裝修標準毛坯容積率3項目地址平房區新疆大街西段開發商中天富城投資集團價格5500—6000（高層）7000（洋房）主力戶型43—139車位充足銷售狀態在售內部配套雙語幼兒園、會所第一太平做顧問營銷情況月均銷售速度約40套左右，較去年下滑15%，以地緣性客戶為主，洋房客戶主要為生意人，洋房消化速度相當慢，每月1—2套萬科城：國內一線品牌開發商打造，精裝修，目前均價8500元/㎡區域市場項目名稱星耀南城開盤時間2012年7月20日戶數1926建筑類型高層住宅占地面積5.1萬建筑面積18.6萬層數18層綠化率50%裝修標準毛坯容積率3.6項目地址平房新疆大街西段開發商華辰房地產價格4800_5200主力戶型40_120車位充足銷售狀態在售內部配套會所，新風系統營銷情況主要針對首次置業客戶，價格較為便宜，月銷售速度在平房較快，約40套區域市場項目名稱宇光萬和城開盤時間2013年6月戶數2461建筑類型高層住宅占地面積16萬建筑面積40萬層數13綠化率33%裝修標準毛坯容積率2.5項目地址哈南第六大道與哈南十五路交匯處開發商宇光投資價格5000—5100主力戶型56—130車位充足銷售狀態在售內部配套便民文化中心、商業街、智能化較為突出營銷售樓處整體設計較好，營銷人員態度較差，月銷售速度約20套，主要針對產業園客戶萬科城：國內一線品牌開發商打造，精裝修，目前均價8500元/㎡區域市場項目名稱和苑開盤時間2011戶數2300建筑類型高層住宅占地面積6.2建筑面積26.5層數18綠化率35%裝修標準毛坯容積率4項目地址平房機裝街開發商哈爾濱君策價格4900主力戶型50—120車位充足銷售狀態在售內部配套幼兒園、社區食堂營銷首次置業客戶為主，消化速度較為一般，月均20套左右區域市場項目名稱香緹九里開盤時間預計2014下半年戶數2458建筑類型多層、小高層住宅占地面積17萬建筑面積20萬層數6層、13層綠化率裝修標準容積率1.2項目地址平房哈南十五路（哈爾濱廣告產業園旁）開發商綠地集團價格未定主力戶型未定車位未定銷售狀態未開始內部配套幼兒園營銷從廣告來看，定位于哈南首席高端住宅，而電梯洋房，也符合改善型客戶的需求，地理位置較為一般。區域市場項目名稱萬達廣場開盤時間2014年下半年戶數約6000建筑類型綜合體占地面積35建筑面積90層數住宅15層綠化率30%裝修標準毛坯容積率2.6項目地址平房哈南第八大道與哈南九路交口開發商萬達地產價格待定主力戶型待定車位充足銷售狀態蓄客階段內部配套型商業中心、SOHO公寓、室外步行商業街客群從廣告投放上來看，主要針對地緣性客戶萬科城：國內一線品牌開發商打造，精裝修，目前均價8500元/㎡區域市場項目名稱香悅藍天下開盤時間2012.4戶數1484建筑類型高層占地面積4.5建筑面積14.5層數14層高層綠化率30%裝修標準毛坯容積率3項目地址大連路與東海路交匯處開發商景隆置業價格5100主力戶型60—150車位充足銷售狀態內部配套健身休閑場所營銷地緣性剛需客戶為主，尾盤階段區域市場項目名稱碧水灣開盤時間2011戶數約2500建筑類型綜合體占地面積8.5萬建筑面積25萬層數住宅15層綠化率30%裝修標準毛坯容積率3項目地址平房二道街與新平街交叉口開發商黑龍江東實房地產價格4700主力戶型60—140車位充足銷售狀態銷售期內部配套無客群平房當地客戶為主，價格最便宜，月均20套左右區域市場區域供應量分析項目名稱潛在供應量（約套）哈南萬達6000套綠地國際花都1000套綠地香緹九里2500套星耀南城1000套東實碧水灣1000套宇光萬和城2000套中天富城1000套和苑1000套玖郡3500套合計19000套目前哈南區域在售樓盤住宅剩余量大略統計約19000套左右；哈南新城核心區南側尚規劃有大片住宅用地，有消息傳將出讓給碧桂園，如此消息屬實，將增加大量供應。區域市場哈南區域消化量分析月份2013年4月2013年8月2013年11月2014年2月2014年3月成交套數（住宅）21897510400250

從哈南主要樓盤銷售統計來看，月均住宅成交量合計約150—200套左右；而從哈爾濱房地產統計來看，平房區月均住宅成交量在200—300套左右。其中會有部分團購房源。綜合考慮，我們認為，哈南區域正常市場情況下月均住宅吸納量在150—200套左右。區域市場供求關系分析機會1:東方學院、黑龍江職業技術學院、黑龍江應用技術學院、第26職等12所大學、職業教育學院將入駐哈南工業新城；預計2015—2018年機會2:新產業的建設及入駐（工業、會展中心、酒店、商業中心等）；預計2016年；機會3：投資客的進入；從現有市場剩余供應量和消化能力來看，消化完畢目前項目至少5—8年。區域市場哈南房地產市場總結自成一體：相對封閉、產業和生活聯動，投資客較少；初級發展階段：產品類型單一，以多層、高層普通住宅為主；價格敏感性強：主力均價4800—5500，客戶對不同產品的價格差異性認知有待開發；供應量較大：新城的普遍特點；和新區建設進度密切相關：區域的產業、高校、服務業的建設進度決定住宅地產的走向。區域市場地鐵一號線對區域價值直接影響地鐵一號線延長線將在2014年開始修建，拉近區域和市區距離，使吸引市區客戶投資或生活有可能，為探討本項目是否具有吸引市區客戶前來置業可能。松江新城：7000錦繡華城：6500巴黎第五區：6500區域價格中位數：約6600元我項目所在區域價格中位數：約5000元單價高出：30%，對市區客戶吸引力較弱，影響不大區域市場區域外客戶來源分析一號線首站6100—6800

香坊區域

6000—7000

地緣上最近的兩個區域香坊和南崗，目前房價僅6000出頭，很難因為價格優勢選擇我項目。區域市場本體屬性分析——經濟指標：總占地面積48萬平方米，總建筑面積75萬平方米，地上容積率1.2，一、二期87棟，其中聯排18棟，花園電梯洋房66棟，loft3棟本體分析B地塊C地塊D地塊北西東南西北西南東北東南北西東南西北西南東北東南本案

本體屬性分析——項目四至：項目北至濱河大道，西至新疆西路，南至哈南第二大道，東至規劃路北：緊鄰濱河路，河對岸為中天富城。西：緊鄰新疆大道，路對面為安置房。南：緊鄰哈南第二大道，路對面為綠地國際總部，目前正在施工中。東：緊鄰綠地世紀城，為安置房項目。北西北東北北西北西東北北西北西南西東北北西北南西南西東北北西北東南南西南西東北北西北東東南南西南西東北北西北本體分析

本體屬性分析——地塊現狀：項目地塊呈較為規則，一期為南側地塊，由B、C、D三個組團構成，目前基本具備銷售條件；二期A地塊位于項目北側，待開發地塊平整，有部分土方堆積；B、C、D地塊洋房均已封頂；立面尚未開始做；樣板樓已接近完工；會所兼售樓處接近完工；本體分析項目屬性初判：新城核心非成熟區域中先行熱點區較大規模的住宅地產開發項目大規模開發總建筑面積達75萬平米；產品有差異化6、7層電梯洋房和周邊項目有區別；無景觀品牌等資源無特殊景觀資源優勢

政府推動新城核心政府重點打造的哈南新城最核心位置房地產非成熟區域處于啟動區建設階段，配套設施尚未完善發展型交通體系地鐵、公交尚未通達，但迅速發展

項目屬性

區域屬性本體分析本體分析—位置品級劃分

團購一類二類三類本體分析一類區段戶型面積分布一類區段琇郡占有社區最好的景觀資源，處于社區中心，主要以大戶型為主，使用面積100—150占絕對主力。本體分析二三類區段戶型配比在二三類區段中，玥郡大部分為兩梯三戶建筑形態，戶型面積以50、60兩種為絕對主力；怡郡全部為使用面積60平米戶型；琪郡以使用面積50—80為主力面積；瑾郡戶型面積較大，為80、95兩種本體分析本體分析—面積排名團購最大中等最小次小較大本體分析戶型分析

兩居為絕對主力，占73%左右，兩居面積主要集中在93—119平米之間，而哈南區域兩居戶型面積70—90平米為主力，本項目兩居戶型面積大于區域平均水平20%以上；三居約占20%，面積136—156平米，而本區域三居主力面積在110—130，本項目三居面積也超出區域面積20%左右。本體分析B\C區剩余兩居主力戶型本體分析D區兩居主力戶型101平米98平米96平米111平米本體分析三居主力戶型136平米156平米本體分析規劃及戶型總體評價大氣、有高度、有魄力；未經過市場驗證；領跑整個區域；部分追求純粹感，而犧牲舒適性（一梯三戶的多層）；高雅舒適型居住，談不上豪宅；本體分析把握區域升級大勢，主動切入區域發展脈絡，以差異化、高品質產品建立項目價值高地，順勢分期，實現價值效益最大化發展戰略——戰略關鍵字：借勢區域、價值效益最大化發展方向

項目的發展需依托區域的升級，屬典型的區域帶動型項目，應立足區域的成長，主動切入區域價值體系之中特性操作要素自生型處于房地產開發陌生區域內，以自身強大的配套及產品打造提升項目的聚集力及號召力，影響區域發展，一般為大規?；虍a業型、特色性項目開發以強勢的核心驅動力建立客戶的導入機制，以強有力的差異化產品滿足市場個性需求區域帶動型處于發展區域或具有較大發展潛力的區域內，以區域發展帶動項目發展，順勢而為項目定位以區域發展態勢為立足點，順勢而為，最大化項目發展價值；以區域發展節奏為基準，合理規劃項目的開發時序，通過產品價值敏感性及綜合效益的研究，分時、適時釋放產品價值，達到利潤最大化區域共生型處于快速發展區域或相對較為成熟區域內，項目與區域相輔相成，互相促進，區域的發展或成熟帶動項目發展，項目的發展補充區域配套及城市功能的完善，促進區域的進一步發展注重與區域發展的互動，既享受區域經濟發展及產業發展利好的同時，又承擔部分特色型、差異化城市功能及區域配套的同時以自身強大的影響力驅動區域發展發展方向地鐵一號線開工五星級酒店、會展中心建設萬達開工萬達開業五星酒店、會展中心主體完工學校開工產業大規模入住地鐵一號線通車臺灣城開業五星酒店開業醫院學校開業人口規模超50萬發展起步階段全面發展階段深化發展階段區域發展態勢高起點、高規劃，但區域價值未被認可，升級潛力大，房地產供應量也大區域價值彰顯價值投資驅動市場進入主力銷售期產業、人口、交通、配套逐步升級，區域全面發展20142015—16年2017—2018區域發展：通過地鐵一號線通車、產業落戶、五星級酒店建設、萬達廣場建設、臺灣城建設、醫院學校建設等六大升級引擎的持續驅動，區域產業、人口、交通、配套逐步升級，區域全面發展發展方向

項目整體發展策略：前期以項目本體性溢價突破區域價值現狀，中期以本體性與成長性溢價實現持續盈利，后期以成長性溢價達到價值最大化時間價值發展前期發展中期發展后期項目整體價值區域價值項目屬性價值溢價目標溢價目標溢價目標本體性溢價本體性+成長性溢價成長性溢價品質性價值溢價：通過產建筑立面設計、園林景觀、設備選材、社區生活配套等客戶感知性品質價值的強化與完善，樹立項目的高品質形象，提高整體品質性價值差異化價值溢價：通過產品差異化，錯開客戶心理價格評判的參照系，重塑項目的價格標準，提升項目差異化價值以區域價值的發展節奏為基準，以產品價值的敏感性發展為節點，合理規劃產品及其分期開發次序，適時引爆產品價值，提升產品價值的釋放效益，實現同一產品的成長性溢價最大化本體性溢價策略成長性溢價策略發展方向住宅發展策略：在保證項目品質壓倒性優勢的前提下，充分利用區域成熟節點，實現產品在各個開發時點的高溢價發展前期發展中期發展后期前期以高品質、主流面積、差異化創新產品實現項目的本體性溢價，實現快速銷售，平衡前期開發投資，并為后續開發提供現金流支持中期借勢區域的價值發展，充分挖掘項目品質內涵，樹立高形象，實現創新產品的成長性溢價，并和區域成熟相結合，實現品牌塑造和利潤雙豐收后期享受區域深化發展及成熟的利好，小步慢跑，最大限度挖掘價值內涵發展方向本項目可能進入的發展方向：通過對項目現狀的分析，本項目可能進入中高端、高雅、豪宅三種發展方向本項目可能的發展方向中高端居家型住宅講究品質的高雅居住領先的豪宅從開發商目標進行項目整體發展方向的初判什么代表區域的未來？SWOT優勢Strength劣勢Weak哈南新城核心區位置電梯洋房產品形態具有差異化總體包裝層次較高學校優勢（配建中小學）會所實景展示準現房銷售哈南區域形象落后配套設施尚未完善交通出行相當不方便延遲交房口碑較一般營銷起步相對較晚團購價格較低機會Opportunity發揮優勢，搶占機會利用機會，克服劣勢地鐵一號線延長線開工哈南整體形象的提升市場細分開始形成區域高端項目的相對空白周邊產業園加快入駐會展、高校、酒店等加快入住充分利用項目核心區位和差異化的產品，配合新城開發節點，抓住產業入住的機會，搶占高端市場利用地鐵修建等機會，提升區域形象，并通過本項目入市，樹立區域標桿地位，樹立改善型住宅高品質形象，并實現較高溢價威脅Threaten發揮優勢，轉化威脅減小劣勢，避免威脅新城住宅供應量大舒適型住宅需求量有線哈南新城開發進度不可控政府宏觀調控的不確定性我項目戶型區間偏離主流區間

利用產品的差異化，及配套營銷等方面的優勢，迅速提升市場占有率，實現資金回籠。部分較好位置留待新城成熟，以避開新城開發進度的不確定性。加強對團購客戶的口碑營銷，提升滿意度；強調規劃前景，突出配套優勢；盡量抓住區域舒適型住宅的現有客戶。SWOT分析發展方向客群占位思考——普通住宅客戶心理需求的實現：有面子、有里子、有實惠、有生活有面子事業、家庭的成功感有里子在同等價位下，被重視的舒適性居住需求有實惠價值大于價格的收獲感有生活同質而居的圈層鄰里關系客戶研究區域內所有具有有效需求或潛在有效需求的客戶本項目套數多區域市場規模小市場吸納能力有限客戶研究客戶定位：第一陣營-私營企業家第三陣營-城市精英第二陣營-小私企、個體、企業中高層、官員一直為市場上供銷兩旺產品，可為項目贏得現金流，控制風險客戶對價格敏感度較低，滿足其需求前提下可為項目贏得溢價，應努力躋身此階層提升溢價明星標桿、高官財富層級100W以上可接受總價（萬）60-10040-60保證現金流大學城教職工看中區域前景投資客富有的拆遷戶富有的新城市化者為子女讀書政府公務員周邊區域追求低密度生活方式的客戶核心客戶重要客戶偶得客戶附近企業白領附近企業中高層父母有錢的婚房私營企業主個體工商戶和哈南有生意關系、地緣關系、親屬關系等各種關系的偶得人群目標客戶鎖定：客戶研究我們客戶的共性：懂得欣賞生活追求優雅和高尚所有男人都喜歡被夸睿智客戶研究所有女人都喜歡被夸優雅典型客戶寫真描?。宏P注點：孩子喜歡、社區形象、戶型、舒適性、價格100平米左右兩居典型客戶分析有一定經濟實力的區域中年企業員工為子女購房1客戶背景：

張先生，40歲多歲，在哈飛上班，年收入10多萬。置業經歷：家庭已有房，為孩子買婚房。主要吸引點:孩子喜歡，有檔次，居住舒服。典型客戶寫真描?。宏P注點：項目品牌、園林、會所、學校等。100平米左右兩居典型客戶分析家庭有一定實力的年輕工人購房1客戶背景：

王先生，20多歲，剛大學畢業不久，在東輕上班，家里經濟條件較好，能支持30萬以上購房。置業經歷：初次置業主要吸引點:有文化、園林、會所、學校等典型客戶寫真描?。宏P注點：社區檔次、戶型、孩子讀書、精神滿足等。130平米以上三居典型客戶分析工作年限較長，有一定經濟基礎的改善型企業職工1客戶背景：

李先生，30多歲，在東安上班，妻子也在廠里上班，兩人年收入合計年收入20多萬。置業經歷：家里有套房子，但品質一般，想買一套大一點的改善。主要吸引點:社區檔次、戶型、孩子讀書等。價值點項目價值點闡釋評級建筑風格法式風格園林景觀中式園林產品差異化純6、7層帶電梯洋房社區密度媲美別墅的容積率建筑選材立面、門窗、節能、智能化、大堂精裝修等學校自身配備中小學社區配套五星級會所、精品商業街規模75萬平米大盤地段和潛力哈南新城規劃最核心品牌及營銷具有當地最好的會所及園林展示、無品牌、口碑一般客戶研究高雅屬于懂得欣賞的人細節耐得住看建筑展示了經典服務展現了完美心理定位——白領文化項目定位白領文化他們大多具有良好的教育背景，或者很聰明；他們一邊工作，一邊享受生活；他們熱愛高尚住宅，最好有會所；他們重格調，喜歡被人稱贊有品位；他們或許收入一般，但一定懂得如何花錢更好的享受生活；他們活潑、時尚、有精神家園；他們喜歡標榜與眾不同。

哈南最高雅居住最時尚最節能環保最低密度環境最好建筑最考究形象定位項目定位商務核心區的高檔洋房地處核心區位設備設施選材很高檔別墅級純低密度洋房社區項目定位心無界自成峰玖郡項目定位物業發展建議—總體方向鑒于戶型面積兩居為主，為舒適型住宅，干掛石材等成本高，實用性不強的選材建議拋棄；在設備設施和選材上，注重成本相對合理，而實用性較強的選擇；注重品牌的選擇，用品牌體現項目高雅氣質；產品建議89規劃理念：心中的那座城安全、歸屬感、榮耀、被統治精神層面服務、生活、健康、娛樂休閑功能層面外城

安保、立面、營銷等外城物業、會所、環保等每一個人心中都有一座完美的城產品建議公務員團購區處理以提高團購客戶滿意度為首要目標，兼顧成本；區域市場空間太小，口碑傳播非常重要；團購客戶成本較低，其轉讓可能對銷售造成沖擊；產品建議立面選材小區組團間有所變化，才更有人居氛圍。仿面磚漆是真石漆的一種，屬于厚漿彈性裝飾材料。仿面磚漆是由乳液、無機填料及各種助劑組成的高級裝飾材料。該產品是一種新穎的墻面裝飾材料，具有與天然花崗巖、大理石同樣的裝飾效果。

產品建議園林景觀：東方風情具有東方園林特點的鋪裝、假山、綠植、水系、小品的總體協調。展現含蓄而深厚的韻味。產品建議會所功能建議紅酒坊、雪茄吧、商務會談、游泳池、健身中心、SPA水療、休閑娛樂、兒童天地、老年活動中心物業專業、體貼的物業服務及細節感受，點滴滲透項目高端品質，展示品牌精益求精的開發理念，贏取客戶對項目好感類別墅物業服務，才能體現洋房本質——提升客戶身份感，展示社區生活品質通過正規、細致的物業服務提升項目形象，體現社區高端居住品質，促進客戶置業信心產品建議學校1、學區房永遠是熱點；2、引入名校等于成功一半；3、北京外國語大學附屬中小學符合哈爾濱城市屬性；哈爾濱一中？4、能夠盡快確定簽約？哈爾濱是第一中學

哈爾濱三中

哈爾濱第6