第六章廣告怎么說現在是1頁\一共有48頁\編輯于星期五本章內容第一節廣告創意的作業環節第二節如何寫創意簡報第三節創意發展的點、線、面第四節廣告創意產生的過程現在是2頁\一共有48頁\編輯于星期五本章要點●廣告創意是怎么誕生的●廣告公司的一般流程●廣告創意的作業流程●雙漏斗模型●創意簡報的含義及內容●創意簡報的幾種形式●如何對創意概念進行提煉●如何對創意主題進行創作●如何對創意表現進行演繹●創意產生的過程現在是3頁\一共有48頁\編輯于星期五第一節廣告創意的作業環節廣告公司的一般流程

客戶部市場部策劃部創意部制作部媒介部現在是4頁\一共有48頁\編輯于星期五客戶部：針對目標客戶，搜集其產品、品牌、企業資料，并初步了解相關市場、消費者、競爭對手信息，就品牌策略進行初步探討。市場部：根據客戶部要求，搜集、分析涵蓋市場、消費者、競爭對手三大方面的市場信息。針對不同的具體工作，對各方面的分析又各有深入和側重，如對消費者的分析又可細分為消費行為、消費心理、使用模式等方面。策劃部：研究市場信息并提出策略，它包括廣告目標、品牌定位、目標受眾、消費者洞察等方面。與客戶部溝通確認策略后，由客戶部向創意部下達創意簡報。創意部：依據簡報發想創意，提交創意概念、創意主題、創意表現等，經內部提案、討論、修正并達成一致后，確定創意。制作部：根據創意部要求，依照創意手稿、腳本等制作完稿，包括平面設計、影視制作、互動設計，并負責與外部門聯系拍攝、插畫、輸出打樣等。媒介部：制定媒介策略，進行媒介評估、購買與投放等。此為一般流程，針對不同工作，具體流程亦有所調整?，F在是5頁\一共有48頁\編輯于星期五二、廣告創意的作業流程1、客戶部提出創意簡報客戶部（或協同策劃部），提出創意策略，使用創意簡報下達工作要求?？蛻舨恳话阌奢^資深的客戶服務人員構成。2、創意部負責創意發想創意部負責創意概念、創意主題、創意表現等。創意部一般由文案和美術人員兩大群體構成。3、創意的雙漏斗模型策略創意事實數據市場競爭者消費者行業媒體受眾廣告主現在是6頁\一共有48頁\編輯于星期五第二節如何寫創意簡報一、創意簡報的要求1、創意創意簡報的目的，不只是向創作人員下達工作要求，更重要的是要啟發創意?？蛻舨啃枰诓呗孕运伎?，將客戶的語言、市場的語言翻譯為創作人員聽得懂的消費者的語言，為創意指引方向和思路。2、簡簡報是基于事實分析提出觀點，是透過信息看本質，是尋求創見———創造性地解決品牌所面臨的問題。寫簡報就是把“厚”的信息變成“薄”的結論的過程，再通過創意表現把“薄”的結論變成豐滿、有血有肉的廣告。3、報簡報如同情報，要“報”得準確、明確、精確。現在是7頁\一共有48頁\編輯于星期五二、創意簡報的內容創意簡報就是把創意策略用準確又簡潔的語言傳達給創作人員。一般所涉及的方面如下：1、業務背景產品及品牌的關鍵特征、品牌發展的現狀與原因、市場的狀況及未來趨勢、主要競爭對手的表現，本品牌在市場上面臨的機會與挑戰。2、溝通目的本次廣告所要實現的任務或要達成的效果（傳播效果還是銷售效果），需要解決什么問題（營銷問題還是廣告問題），期望消費者看到廣告后有什么反應（態度、行為）。3、品牌定位品牌在消費者心目占據什么位置，品牌的歷史和過往廣告運動如何，廣告所要繼承的品牌資產是什么。4、目標受眾主要消費者是誰，目標消費者的社會特征、消費心理和行為是怎樣的等現在是8頁\一共有48頁\編輯于星期五5、廣告訴求廣告要說什么，即廣告提供給消費者什么樣的利益與承諾；相對于競爭對手而言，品牌最大的優勢或特點是什么。6、工作內容簡要說出本次廣告的主要工作要求。告知創作人員需要做的是什么，平面廣告TVC還是一整套的整合傳播表現。7、支持點支持廣告訴求的理由是什么，品牌如何實現廣告提供的承諾，消費者會相信你是因為什么。8、品牌調性廣告輸出的基調和品牌個性。是時尚的還是傳統的，是科技感的還是人情味的，是強調沖擊力的還是強調親和力的。9、必要元素廣告需要出現的必要信息，如品牌標識、電話、網址等。10、完成時間及執行人明確執行人員和完成時間，保證工作依策略按時完成?，F在是9頁\一共有48頁\編輯于星期五奧美：真現行Briefing的格式(九陰經)MarketingAim行銷目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義TargetMarketing目標市場Competition競爭范疇現在是10頁\一共有48頁\編輯于星期五Wherearewegoing我們將往何處Button按鈕Support支持點Wherearewenow我們現在何處奧美：現行Briefing的格式(九陰真經)現在是11頁\一共有48頁\編輯于星期五三、創意簡報的格式客戶：品牌：1廣告必須面對的機會點與問題點？2廣告播出后我們要讓人們想做什么？3我們要跟誰說？4從廣告中我們想得到什么反應？5什么信息／特征有助于產生這種反應？6廣告應表達品牌個性中的什么方面？7有媒介或預算的考慮嗎？8廣告還有其他方面的幫助嗎？書寫人：日期：年月日時批準人：日期：年月日時表6-1創意簡報形式之一現在是12頁\一共有48頁\編輯于星期五客戶：品牌：1品牌定義2廣告扮演的角色3競爭范疇4目標市場5我們現在何處（消費者此刻如何看待品牌？）6我們將往何處（廣告發布后期望消費者有何感受？）7按鈕8支持點9必備條件（規定、限制、法規、預算、LOGO等）簡報準備人：（簡報時間年月日）客戶負責人：（內提時間年月日）創意負責人：（完稿時間年月日）表6-2創意簡報形式之二現在是13頁\一共有48頁\編輯于星期五客戶：品牌：1背景2任務3目標人群4目標人群對產品的感受5目標人群洞察6支持點7廣告要求8風格或調性9必要元素10完成時間出單人：客戶部：創意部：表6-3創意簡報形式之三現在是14頁\一共有48頁\編輯于星期五客戶：品牌：為什么要做廣告？我們在與誰交談？我們對他們有哪些洞察？在廣告投放后，我們希望他們想什么？做什么？USP是什么？USP的支持點是什么？為什么消費者會相信？促進（品牌個性或主張的真正動人之處是什么？）控制（品牌個性或主張、客戶、法律等限制的不可動搖之處？）媒體如何幫助這個創意變得活躍起來甚至讓人驚奇？書寫人：日期：年月日時批準人：日期：年月日時表6-4創意簡報形式之四現在是15頁\一共有48頁\編輯于星期五客戶：品牌：市場狀況和品牌回顧產品特色或品牌個性延續的資產（以前的主題、音樂、圖像等）問題點機會點目標受眾受眾目前的看法和做法廣告發布后受眾的看法與做法廣告提供的利益點廣告提供的支持點廣告涉及的道德法律等要素廣告策略還缺乏的信息客戶的特別要求小結：廣告想達到的效果書寫人：日期：年月日時批準人：日期：年月日時表6-5創意簡報形式之五現在是16頁\一共有48頁\編輯于星期五第三節創意發展的點、線、面一、創意概念的誕生———點創意概念（CreativeConcept），又叫做核心創意（CreativeCore），它實質就是解決廣告“說什么”的關鍵詞，是產品利益、特性與消費者需求的交叉點，是整個廣告運動的核心訴求點。創意概念既需要科學地分析和提煉，也需要創造性地思考和抽象，它是所有廣告創意與表現圍繞的核心概念。1、創意概念的雛形來自市場創意概念的產生必須在明確溝通目標、品牌定位、品牌形象、目標受眾、競爭對手等基礎上，廣泛搜集信息，深入的思考，反復醞釀，從而為廣告創作確立的一個關鍵詞。2、創意概念的提煉得到創意概念的雛形和輪廓后，還必須對此進行提煉，才能得出清晰的創意概念。提煉創意概念本身就需要創意，而且需要“大創意”，不僅要有策略性的思維，更要有創造性的思維。3、創意概念的作用創意概念是創意表現的“原子核”，廣告創意就是由這個核爆發出來的創意概念體現了品牌的整體策略。現在是17頁\一共有48頁\編輯于星期五聯邦快遞平面廣告現在是18頁\一共有48頁\編輯于星期五二、創意主題的確立———線1、創意主題是創意概念的延長線創意主題是對創意概念的延展，是創意概念的完整性、形象化、放大化表述。通過創意主題，把創意概念通俗易懂、新穎獨特地演繹、表達和發揮出來，把概念性的、抽象的東西變成口語的、具體的東西，使受眾對品牌的定位、賣點或個性有更明確的認識。2、創意主題的發揮有了一個好的創意概念，并不等于有了好的創意主題。如何將概念發展成一個優秀的主題口號，是廣告公司最具挑戰性的工作之一。現在是19頁\一共有48頁\編輯于星期五T-Mobile系列廣告之一現在是20頁\一共有48頁\編輯于星期五三、創意表現的演繹———面1、創意表現是創意主題的發展圍繞創意概念延伸出的創意主題這一主線，發展出創意表現，它是整個廣告創意與受眾的接觸面。創意表現將創意主題“翻譯”成多種感官符號，如視覺符號、聽覺符號等，使創意主題變為更加豐滿、具體，具有感染力、表現力的文案、圖像、聲音等，經由媒體這一介質與消費者尋求最廣泛的接觸。2、創意表現的關鍵視覺符號創意表現是對創意概念、創意主題的更加形象化的表達，如何將創意概念、創意主題口號，發展出一個核心的視覺符號、一個主題畫面，這讓眾多的美術指導冥思苦想、絞盡腦汁。3、創意表現注意的要件在創意展開的過程中，涉及人員較多，有美術指導、文案、設計師乃至互動設計、空間設計等；涉及的方面亦較多，有平面廣告、影像廣告、廣播廣告、終端設計、展覽展示等。不同創作人員對創意表現的主題的理解角度、程度不同，因而創作中易出現偏離主題、各自為戰的現象，致使創意本身不符合主題要求，文不對題。因此，創意表現要圍繞創意主題展開，不能偏離。現在是21頁\一共有48頁\編輯于星期五道達爾品牌廣告現在是22頁\一共有48頁\編輯于星期五第四節廣告創意產生的過程創意產生最基本的規律存在于它的產生過程。一般來說，創意的產生過程可以分為四個生命周期：創意潛伏期、創意導入期、創意成長期、創意成熟期。也有人將創意思維的過程分為五個階段：（1）原始資料搜集（2）資料分析（3）思維醞釀（4）創意頓悟（5）效果測評創意六步準備醞釀靈感突現測評實施全力以赴現在是23頁\一共有48頁\編輯于星期五一、創意潛伏期1、間接素材的積累間接素材就是與創意的產品、服務沒有直接關系，是平時累積的材料，一般是從書本與生活兩方面獲得的。2、創造性思維的訓練創意能力并非與生俱來，也不完全依賴于天賦，更主要的是后天形成的思維模式。作為創意人員，平時要有意識地去訓練自己的創造性思維能力。除了橫向思維、縱向思維，還包括逆向思維、跳躍性思維、發散思維、形象思維、換位式思維、交互式思維等。對日常生活中常見的事物，要積極展開非對稱性、非理性、非線性、非慣性、非邏輯性的思考。現在是24頁\一共有48頁\編輯于星期五奔馳越野車廣告現在是25頁\一共有48頁\編輯于星期五招商銀行理財廣告現在是26頁\一共有48頁\編輯于星期五二、創意導入期1、用“腳”接收直接題材所謂用“腳”接收直接題材，即是要去走訪企業，了解產品的生產過程、品牌名稱的由來、研發思路和意圖、技術特征等。惟有如此，奧格威才能為勞斯萊斯寫出這樣經典的標題———“這輛新型勞斯萊斯在時速六十英里時，最大的噪聲來自電子鐘”；葉茂中創作的“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”也是走訪醫生的結果。2、用“手”接收直接題材除了收集產品及其相關消費者的資料，廣告創作人員還應對市場部門提供的市場數據進行深入的研究，如行業動態、行業特征、市場調查數據等，雖然這些數字十分枯燥，但可以對市場有宏觀的認識與把握。還應了解、閱讀產品周邊的資料，從外圍、側面增加對產品的認識。如創作洗發水的廣告，你不僅需要了解洗發水，你可能還要了解人們對于頭發、對于時尚、乃至對于什么是美的認識等現在是27頁\一共有48頁\編輯于星期五三、創意成長期1、個體的碰撞研究你頭腦中積累的原始資料，包括直接題材和相關的間接素材，一刻不停地琢磨它們。創意就是將不同的信息進行比較、歸納、綜合、嫁接、推理、分析的思維結果。經過這番在頭腦中的發酵，創意即將浮出水面。2、群體的碰撞帶著你的想法和點子參加“頭腦風暴會”，由于每個人的思維、視野、閱歷、知識結構都不同，看待問題的立場、角度、方式也不同，通過群體的暢所欲言，可以廣泛地征集不同創意，并相互啟發、激蕩。3、感性與理性的碰撞創意策略是理性的，創意表現是感性的，即使創意表現是理性訴求方式，也需要形象化地表現。所以，從創意的確立過程來看，創意是感性與理性的碰撞。例：空巢家庭公益廣告現在是28頁\一共有48頁\編輯于星期五現在是29頁\一共有48頁\編輯于星期五四、創意成熟期一方面，是對創意的策略性完善。對于初步的創意，檢驗其是否符合創意策略，是否符合實際的執行條件，是否要進行策略性的微調，以便使創意的方向性更為精確。另一方面，是對創意表現力的完善。如在沖擊力、形象性、通俗性、關聯性等方面更進一步地強化創意。現在是30頁\一共有48頁\編輯于星期五第六章、廣告怎么說廣州本田雅閣廣告的創意產生與發展現在是31頁\一共有48頁\編輯于星期五廣州本田汽車有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車正式駛下生產線。當時我國絕大多數轎車都是國際市場上的舊車型，有的甚至落后幾代，消費者特別是中高檔轎車的消費者迫切希望有更先進的轎車出現?，F在是32頁\一共有48頁\編輯于星期五廣州本田第一款車雅閣，“外型設計、發動機技術、環保技術、四位一體服務水平等都是當今世界的先進水平”。經反復琢磨與創意修煉，提煉出其創意概念與關鍵詞——世界同步關鍵詞現在是33頁\一共有48頁\編輯于星期五廣州本田雅閣將“同步”的創意概念，發揮出上市主題口號：“起步，就與世界同步”。這句口號表明——廣州本田汽車有限公司一成立、一起步，就是一個高水平的、與世界汽車水平同步的汽車公司；廣州雅閣是高起點的、世界最新的車型，當你駕駛著雅閣汽車，車一起步，你也就與世界潮流在同一個水平線上；起步，就與世界同步，給廣州本田一個世界級的企業形象，給廣州雅閣一個高檔次的品牌形象，給消費者一個高品味的用戶形象，一舉三得，起到了巨大的品牌效應和社會效應。主題口號現在是34頁\一共有48頁\編輯于星期五主題演繹現在是35頁\一共有48頁\編輯于星期五表達雅閣的環保排放“世界同步”水平，馳騁，就與綠色同行現在是36頁\一共有48頁\編輯于星期五4S（四位一體）“世界同步”服務水平，服務，就是開啟滿意現在是37頁\一共有48頁\編輯于星期五在“世界同步”的領先性的基礎上不斷領先，進步，就永不停步現在是38頁\一共有48頁\編輯于星期五廣州本田雅閣電視廣告《開辟道路篇》現在是39頁\一共有48頁\編輯于星期五“世界同步”的主題概念，從平面廣告、電視廣告、下線儀式、展覽活動、終端品牌呈現等全面發展開來，得到了消費者的高度認可與回應，引起了汽車市場上的轟動效應。新的課題：隨著時間的推移，如何繼續保持與世界同步？現在是40頁\一共有48頁\編輯于星期五2000年，在廣州雅閣汽車上市一年后，廣州本田在品牌與雅閣的知名度得以極大提高的基礎上，加強品牌深度的建設。把消費者的眼光品牌形象深入到雅閣汽車品質，由表及里，由外到內。從關注外在形象到關注產品內在品質性能的轉變，也是這跟認識的由淺入深過程同步。做到長相知，才能不相疑。我們就要讓消費者進一步了解“世界同步”的雅閣汽車的內在——性能和品質，特別體現在平穩和舒適上的優勢。這也是廣州本田的廣告在核心創意概念的基礎上不斷進行的深度延伸與演繹。現在是41頁\一共有48頁\編輯于星期五