第五章文化與消費者行為消費心理學公共郵箱郵箱地址：

用戶名：xiaofeixinli密碼：1041042看看下面的故事臺灣人、法國人和印度人過海關各國女人的裙子不小心給割破后的反應法國人、美國人和中國人在沙漠麥當勞在各國的菜單3挪威—烤魚三明治5德國麥當勞居然有啤酒6加拿大的龍蝦肉卷7香港：糯米漢堡9本章內容提要文化的定義與特征文化價值觀與測定非語言溝通的文化因素中國的文化特征10文化的定義和特征文化的定義文化：是作為社會成員的人類所取得的知識、信念、藝術、道德、法律、慣例及習慣的符合總體。廣義文化：指人類創造的一切物質財富和精神財富的總和；狹義文化：指人類精神活動所創造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術、道德等。消費者行為學角度：一定社會經過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。11文化的定義和特征亞文化主文化：全體社會成員共有的基本文化亞文化：某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣亞文化是一個相對的概念，是與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象，它是在主文化的背景下，屬于某一區域或某個集體所特有的觀念和行為方式。13亞文化的類別民族亞文化

—孔府家酒宗教亞文化

—回族的飲食習慣地理亞文化

—地理文化的劃分

—中國的商幫

—八大菜系

—地理風俗性別亞文化14亞文化的類別年齡亞文化

—兒童兒童構成了三個市場：基礎性市場----實際購買影響性市場----影響父母的購買行為未來性市場----將來的購買者品牌忠誠：從娃娃抓起（麥當勞）15文化的構成因素與測定價值觀定義：是指人對周圍客觀事物的是非、善惡和重要性的評價。價值觀代表一個人對各種事物的評價（如自由、幸福、自尊、誠實、服從、平等），這種評價在心中有輕重主次之分。這種主次的排列，構成了個人的價值體系。價值觀和價值體系是決定人們行為的心理基礎。在同一的客觀條件下，具有不同價值觀的人會產生不同的行為。17文化的構成因素與測定文化價值觀定義：文化價值是特定社會成員共有的價值文化價值與消費者行為文化價值與產品利益一起被用于廣告訴求上文化價值規定產品在特定社會上的使用范圍文化價值對品牌或傳播提供肯定的或否定的評價標準文化價值規定可接受的市場關系18影響消費者的文化價值觀他人導向價值觀它是指一個社會關于該社會中個體與群體、個體之間以及群體之間適當關系的看法。個人與集體：—個人主義：美國、澳大利亞、英國、加拿大、荷蘭—集體主義：中國、韓國、日本和印度AA制------槍打出頭鳥19他人導向價值觀男人與女人購買決策的制定：阿拉伯國家婦女地位低——其他國家男女平等中國競爭與協作中國強調謙遜：不做相互誹謗的比較廣告21影響消費者的文化價值觀環境導向價值觀它是反映一個社會關于該社會與經濟、技術以及自然等環境之間關系的看法清潔不同的社會文化對清潔的看法和重視程度不同例如：中國的菜市場與國外的超市22環境導向價值觀成就與身份個人成就和身份與“權力距離”密切相關。—權力距離高的國家：日本、印度等——年工序列制，偏愛價高質優產品—權力距離低的國家：美國、澳大利亞等——個人英雄主義，偏愛物美價廉產品23影響消費者的文化價值觀自我導向價值觀它是反應社會各成員的理想生活目標及其實現途徑，對消費者和對企業的市場營銷有重要的影響。主動與被動物質主義與非物質主義

中國的儒商—徽商賈而好儒誠、信、義25自我導向價值觀工作與休閑日資與臺資企業：崇尚不停工作美資與歐洲企業：崇尚工作休閑并重—例如，廣告中的不同（日本廣告要強調忙碌的丈夫；而在中國廣告中很多強調男人對家庭的照顧和父母的孝順）延遲享受與及時行樂中國：儲蓄觀念重美國：超前消費——金融危機的影響—美國老太太與中國老太太的故事2629文化的測定價值量表法是通過預先制定的價值問卷表來測定研究對象在一些基本的個人和社會問題上的看法，常用的RVS（RokeachValueSurvey,RVS）。研究發現，個人價值觀念影響到價格的敏感性。比如，對價敏感的消費者，在手段性價值的“服從”上得分較高，而在“寬宏大量”上得分很低，他們中的80%都到廉價商店購買商品。3031非語言溝通的文化因素時間不同文化具有不同的時間觀念例：北美人與拉丁美洲人不同的守時觀念最守時的兩個民族：日本與德國空間不同民族的空間觀念也存在差異例：美國人認為大的就是好的（領土廣闊）日本人可以公用辦公桌（國土狹小）32案例：在東京，IBM日本分部有5000名銷售人員，但只有4300張辦公桌，原因是在任何時間至少有700名銷售人員外出拜訪客戶。當銷售人員來到辦公室，首先要做的一件事就是在計算機上查看哪一張辦公桌是空的。然后，從貯藏柜里取出個人文件箱并將其挪到無人占用的桌子上，一直工作到拜訪下一個客戶時為止。每次離開，銷售人員都要將個人文件箱搬到貯藏柜，并將桌子騰空以備他人使用。33非語言溝通的文化因素象征物品的象征意義

—“男人看表，女人看包”

—通用汽車的品牌定位契約不同社會文化對契約的理解不同—俄羅斯人和希臘人：契約的簽訂僅僅是嚴肅談判的開始，而談判要持續到項目的完成；—中國人和美國人：契約的簽訂是談判的結束，所以看重合同簽字儀式。34非語言溝通的文化因素友誼在歐洲：對朋友和鄰居進行產品銷售是行不通的，他們很反感；在中國：消費者很看重親朋好友等參照群體的意見，所以傳銷得以猖獗

禮儀與禮節中國和一些東方國家：在長輩面前或正式場合蹺二郎腿被認為是缺少教養和沒有禮貌的。日本送禮物的習慣——物美價廉35中國文化的特征強調天人合一。“天有不測風云，我有人身保險”在產品上的體現：

強調血緣關系，以家庭為本。中國廣告：強調孝敬父母，重視下一代的養育36中國文化的特征重視人情關系一是人情往來；二是人之常情；三是人前面子。

懷舊戀古例：傳統秘方——中藥保健產品百年老字號崇尚謙遜含蓄373839404142中國八大菜系清初四大菜系：魯菜（包括京、津、山東等北方地區）蘇菜（包括江、浙、皖地區）粵菜（包括閩、臺、潮、瓊地區）川菜（包括湘、鄂、黔、滇地區）43地理風俗與消費差異“百里不同俗，千里不同風”，如廣東人重“吃”和“旅遊”;上海人重“穿”;北京人重“購車”;長沙人重“樂”，也表現在民俗傳統的節日、婚喪、喜慶等的不同消費方式中44不同的消費觀一個美國老太太和一個中國老太太去見上帝，上帝問他們生前實現的最后一個愿意是什么，美國老太太說，她生前正好把年輕時分期付款購房的最后一期房款交完了；中國老太太說，她生前剛剛用自己一生的儲蓄買了一套自己的房子。45給不同國家的人講笑話講個笑話給英國人聽，他會笑三次：第一次那是你講的時候——那是禮貌；第二次是你解釋笑話的時候——那是加深的禮貌；最后，是他半夜三更醒來突然大笑起來時候，因為那是他懂得了笑話的含義。把同樣的笑話講給德國人