營銷策劃的含義:指人們為了達到某種預期的目標，借助科學方法、系統方法和創造性思維，對營銷策劃對象的環境因素進行分析，對資源進行重新組合和優化配置而進行的調查、分析、創意、設計并制定行動方案的行為。包括如下幾層含義：1、營銷策劃是針對特定的需要與現實條件進行市場謀劃。2、……具有明確的目的性。3、……是比較于選擇方案的思維過程。營銷策劃的基本思想：1、是解決營銷過程中某一領域、某一問題的創意思維。2、是從營銷方案構思、實施到評價的一整套規范程序和科學方法的綜合運用。3、是企業決策者共同尋找最佳市場的機會，實施創新職能。4、突出營銷策略的策劃包括市場策略、產品策略、價格策略、渠道策略等方面。5、是營銷理論的核心，是講科學構思與創新融入營銷活動的每一個環節和每一個營銷執行者，使營銷策劃思想成為企業經營管理活動的指導思想；使營銷策劃目標成為企業經營管理活動的目標。營銷策劃的特征：依托性、工具性、目標性、智慧性、信息性。微觀營銷主題：利益主題、產品主題、營銷服務主題、形象營銷主題設計。策劃主題表達：四性三力。四性即新奇性、合法性、趣味性、獨特性。三力，視覺沖擊力、心里吸引力、藝術感染力。營銷策劃法則的應用：是以市場營銷基本環節和基本內容為基礎的。包括：分析、研究營銷策劃法則。宣傳、傳播營銷策劃法則（木桶原理）。創造、培育營銷策劃法則（犧牲商法）。營銷策劃法則體系：差異法則，指營銷策劃的主線是尋找差異，企業只有使自身與競爭者有所差異，才能更好地滿足消費者的需求。雙贏法則，指在營銷策劃中，貫徹“利益溝通，共同賺錢”的經營戰略思想，是營銷管理活動實現多方得利。設計法則，指營銷策劃要以“設計”為中心，綜合科學社會知識、科學技術知識、行為科學知識、美學知識等服務于市場營銷管理活動，其強調設計的目的和中心是為人服務的。靈敏法則，指營銷策劃以特殊的創造性思維，快速進行信息的加工與轉換，以適應市場營銷管理活動的需要。品牌法則。營銷策劃管理體系:指對營銷策劃管理活動的實質內容進行科學分析、總結而形成的規律性、真理性、指導性和綱領性知識。因此，營銷策劃原理應該符合以下條件：1、實現營銷策劃管理活動的理論抽象；2、策劃學操作技巧與企業管理活動的高度綜合；3、對市場營銷發展方向與消費者心理行為進行全面概括；4、能夠對一切市場營銷策劃管理活動具有的普通指導意義。主要特征：客觀性、概括性、穩定性、系統性。基本原理包括：人本原理，是以人力資源理論為基礎，突出人在營銷策劃的管理活動的中心地位，通過激發人的積極性與創造性，形成最優化方案，以獲得市場利益的理論體系。營銷觀念理論，是指企業從事營銷活動的思想學說和經營哲學，既是對營銷時間規律性的揭示，又是營銷活動理論性的指南。基礎市場理論，是關于市場經營運動與市場操作是一般的知識體系，包括顧客理論、消費者行為理論、市場細分理論、目標市場理論、市場定位理論和市場競爭理論等。和諧營銷理論，是企業用于指導其營銷活動有序進行的一套系統化的指導與控制方法。企業文化理論。形象設計理論。創造性思維：指人們在創造過程中產生出新的思維成果的思維，是一種創新形象或新事物的思維形式。靈感思維：指在市場營銷管理活動過程中，思維處于最活躍狀態時的“思想火花”，可以成為完成目標任務的創新思維。逆向思維：是從事物構成要素的反面或從事物的相反功能的角度，運用反常規的思想、方法或者程序來尋求問題解決方案的一種思維模式。創意：是指整個策劃活動從構思到實施、從醞釀計劃到統籌安排的整個過程中，自己的策劃方案能盡量的與眾不同，顯示出自己的某種創造性、獨特性和新穎性，以便加強策劃活動對受眾的沖擊力，從而得到滿意的實際收益和效果。寶潔公司的營銷法則：1、順應時代潮流的股權策略。2、堅實的技術力量。3、融入當地文化的營銷策略。4、用多種品牌占滿市場。公關型盈利策劃：是從長期的市場利益出發，而用關系營銷作為“武器”的盈利策劃行為，以達到各方共贏的目的。特征：1、信息溝通的雙向性；2、戰略組織的協同性；3、營銷活動的互利性；4、信息反饋的及時性。公關盈利策劃實現途徑：1、改變企業經營理念。2、改變營銷戰略。3、改變企業組織結構。文化性盈利策劃：是從長期的市場利益出發，用文化營銷作為“武器”的盈利策劃行為。文化營銷是指充分運用文化力量實現企業戰略目標的市場營銷活動，即在市場調研、環境預測、選擇目標市場、市場定位、產品研發、定價、渠道選擇、促銷、提供服務等營銷活動流程中均應主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作為媒介，與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。文化營銷特征：1、文化營銷的階段性。2、……目標性。3、……參與性。4、……雙向溝通性。產品策劃工作重點：1、產品差異化營銷。2、大力研發現代產品的外在形態。3、培育消費者期望商品。4、創造產品的附加利益。5、重點設計潛在產品服務。新產品工業設計的原則：創新原則、人體工程學原則、形式美原則。產品生命周期規律分析：1、投入期，即介紹期、引入期、誕生期，一般指新產品試制成功到市場試銷階段。2、成長期，指新產品適銷成功后，轉入成批生產和產品銷路打開并迅速上升階段。3、成熟期，產品進入大批量生產，產品需求已趨于飽和銷售增長率為零，甚至出現下降苗頭。4、衰退期，產品市場壽命逐漸老化，產品逐漸被淘汰的階段。產品組合策劃：1、產品擴大的策略，包括全部產品線組合擴大的策略、全部產品項目擴大的策劃、企業產品組合擴大的策略。2、縮減產品組合的策劃。3、產品延伸策劃。4、高檔產品組合策劃。5、低檔產品組合策劃。品牌策劃指導思想：1、樹立穩定、持久的品牌差異功能。2、提升品牌標志的識別效果，增強消費者的品牌忠誠。3、塑造品牌質量文化，提高品牌的質量競爭力。4、規范市場行為，提高品牌所有者權益的意識。品牌命名策劃：1、依據產品效用進行策劃。如：飄柔、海飛絲、冷酸靈、美加凈、前列康、愛心保等。2、依據地名及名勝古跡策劃。如：長城、黃山、青島、黃鶴樓等。3、依據老字號策劃。4、依據神話、傳說與傳奇故事策劃。5、依據數字策劃（阿拉伯數字】555卷煙、555電池、666高壓鍋、505神功元氣袋。6、根據外文譯名策劃。如：精工手表、美能達相機等。品牌價值的含義：是品牌的經濟價值、社會價值與形象價值的總稱。品牌戰略的含義：是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略的本質：1、具有不可代替性。2、具有使企業持續盈利的能力。3、出于企業各種能力中的核心地位。4、企業成長期所積累，具有持續性和非偶然性。5、具有延展力。6、具有構建壁壘的能力。品牌戰略策劃的指導思想：1、品牌戰略是以消費者為中心的戰略。2、品牌戰略是提高消費者市場份額的戰略。3、品牌戰略是創造企業形象的戰略。品牌傳播：企業對品牌特征進行定位后，通過各種媒介將品牌特征傳播給目標受眾，并接收其認知和檢驗。品牌傳播要素：1、品牌特征。2、媒介傳播。3、消費者認知。4、品牌資產。媒體選擇標準：1、產品的性質。2、產品的銷售范圍。3、消費者接觸媒介的習慣。4、媒介的影響力和效果。5、廣告媒介的費用。品牌訴求：是對品牌價值的倡導和表達，它依靠有效的傳播手段對品牌進行深度的解說，以期獲得消費者的共鳴和認可。品牌管理策劃技巧：1、差異定位技巧。2、組合定位技巧。3、品牌分布策劃。4、特許經營策劃。價格策劃的含義：是以一個消費者需求的經濟價值為基礎，綜合考慮各種影響因素，確定價格目標、方法和策略，制定和調整產品價格的過程。營銷價格目標類型：1、追求利潤最大化。2、擴大市場占有率。3、實現預期的投資回收率。4、完善市場競爭力。5、穩定產品價格，維護企業形象。價格策略：是企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷目的的價格手段。包括基本價格、價格的折扣與折讓、付款方式等。價格促銷策劃：機制企業或者機構利用價格的手段對目標顧客進行宣傳、說服，激發其購買欲望并促使顧客采取購買行為的溝通活動。包括以下類型：1、單獨對某類商品進行大幅度的降價，鼓勵求廉消費者的購買。2、拉開與某類商品價格差距，以顯示其獨特性。3、不同區域間的價格差價，刺激當地購買，并借此造市，擴大該類商品的影響力與知名度。基本定價方法：1、成本定價法。2、目標收益定價法。3、認知價值定價法。4、隨行就市定價法。價格創新方法：1、統一價格方法。2、價格分割法。3、特高價方法。4、安全價格方法。5、非整數方法。6、整數方法。7、弧形數字法。促銷含義：是指企業或機構向目標顧客傳遞本企業產品或服務的信息，進行宣傳、說服，激發顧客的購買欲望并促使顧客采取購買行為的各種形式的溝通活動。意義是構思科學、規范、富有生命力的促銷模式與技巧。促銷的實質：是一種信息傳播、溝通行為，是針對消費者對信息的心理需求，采用適當的信息溝通手段而進行的整體營銷、溝通活動。外部促銷組織：是促銷主體以外的促銷代理組織，或能夠部分完成促銷活動任務的組織。內部促銷組織：是促銷主體內部負責完成促銷活動任務的職能部門或分支機構。營銷渠道：是指產品或服務轉移所經過的路徑。渠道中介商主體：批發商、零售商、實體分銷商。商圈：核心商圈，60%~70%。次級商圈，20%左右的顧客。邊緣商圈。渠道聯合化策略：有縱向聯合、橫向聯合兩種形式。營銷渠道選擇的目的：就是要使產品在從生產領域到消費領域的轉移過程中，走最短的流通路線，經最少的流通環節，花最少的流通費用，及時把商品輸送到消費者手中。渠道模式選擇原則：1、暢通高效原則。2、覆蓋適度原則。3、穩定可控原則。4、協調平衡原則。5、發揮優勢的原則。特許經營常用策略：1、“借梯上樓”策略。2、“分銷網絡”策略。3、“經營模式”策略。4、“品牌加盟”策略。5、低成本擴張策略。連鎖經營的基本模式：1、正規連鎖經營。2、特許連鎖經營。3、自由連鎖經營。超級市場:是指采用顧客自我服務的方式，經營日常生活必需品，實行薄利多銷，一次結算的零售業態。超級市場模式選擇：1、在外資企業還沒有進入的城市開設大型或超大型綜合超級市場。2、100萬左右人口的中型城市開設中等規模（4000~6000平方米）的大型綜合超級市場；在人口為20萬左右的小型城市開設小規模（2500~4000平方米）的大型綜合超級市場。3、在空間區域上應采取與競爭對手的等距離（5公里以外）發展戰略，以免造成惡性競爭。4、不斷開辟新型超級市場。廣告策劃首次由斯坦利?波利特提出。廣告：是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷的商品或者提供服務的商業廣告。廣告要素：1、廣告主。2、廣告信息。3、廣告媒介。4、廣告費用。5、廣告代理商。6、廣告受眾。廣告策劃的特征：1、廣告策劃是一種事前的謀劃。2、廣告策劃具有明確的目的性。3、廣告策劃是發揮創造力的過程。4、廣告策劃是一種集體性工作。5、廣告策劃具有程序化的優點。廣告策劃思想：1、廣告是一項以廣告活動為紐帶、以營銷策劃為軸心、以市場經濟為舞臺、以塑造品牌形象為目標的現代經濟運作形式。2、廣告的本質是信息。3、市場、產品、價格、渠道式廣告策劃的前提和基礎。廣告策劃思想的特點：1、全局性。2、指導性。3、競爭性。4、目標性。5、變異性。廣告主題策劃原則：1、真實性原則。2、信息量原則。3、針對性原則。4、心理原則。5、法律道德原則。廣告策略策劃含義：是對廣告活動中的策略與運行模式進行商業化、科學化謀劃。USP廣告策略的應用：USP是uniquesellingproposition的縮寫，指在廣告宣傳中，利用產品與其他產品相比所具有的獨特地方進行宣傳。廣告定位策略策劃：是指廣告策劃人正確確認自己的目標顧客，最有效的表達品牌、價格、包裝、利益、服務等訴求點，以實現企業廣告效益的商業化運作。廣告定位策劃內容：1、實體廣告定位策略。2、思想觀念定位策略。3、歷史文化定位策略。廣告表現策略策劃意義：1、是廣告生命力的靈魂。2、是實現廣告目標的中心環節。3、反映了創作人的基本素質。4、其好壞決定著消費者對產品的評價。廣告表現策略模式策劃：1、語言模式：有聲語言、無聲語言。2、非語言模式：藝術形式的音響、姿態語言物體語言。廣告心理策略策劃技巧：1、激發消費者興趣。2