廣告學(xué)概論第三章廣告媒介第三章廣告媒介主要內(nèi)容第一節(jié)廣告媒介概述第二節(jié)視覺媒介第三節(jié)聽覺媒介第四節(jié)視聽媒介第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒介第六節(jié)廣告媒介組合策略第一節(jié)廣告媒介概論一、廣告媒介的定義廣告媒體是指傳遞廣告信息的物體。凡能在廣告主與廣告對(duì)象之間起媒介作用的物質(zhì)都可以稱之為媒介或媒體。二、廣告媒介的分類廣告媒介的分類，主要有兩種。一種是按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，可分為印刷媒介、電訊媒介等；一種是按其功能分類，可分為三類：視覺媒介、聽覺媒介和視聽兩用媒介。理性，但從對(duì)媒介的功能考察角度來看，后一兩種分法都有其合種分法更合理些。因?yàn)樗前磸V告對(duì)人的心理活動(dòng)的感知過程的影響進(jìn)行劃分的，而且在制作上，這樣的分類也更具合理性。．1視覺媒介，包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、月歷、售點(diǎn)廣告以及戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通廣告等媒介形式。其主要特點(diǎn)是通過對(duì)人的視覺器官的信息刺激，影響人的心理活動(dòng)中的感覺過程，從而使人留下對(duì)

所感知的事物的印象。．2聽覺媒介，包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等。其主要特點(diǎn)是通過對(duì)人的聽覺器官的信息刺激，激發(fā)人的心理感知過程，使人留下對(duì)所感知的事物的印象。3．視聽兩用媒介，包括電視、電影及其他表演形式等。其主要特點(diǎn)是通過對(duì)人的聽覺和視覺器官的雙重信息刺激，激發(fā)人們的心理感知過程，從而，能使廣告宣傳在觀眾中留下深刻的印象。4.網(wǎng)絡(luò)媒介，包括按鈕、旗幟等網(wǎng)絡(luò)廣告等新型媒介。第二節(jié)視覺媒介一、報(bào)紙廣告報(bào)紙媒介報(bào)紙媒介是用印刷符號(hào)傳遞信息的定期連續(xù)出版物，在四大傳統(tǒng)媒介中最早被采用。世界上最早的報(bào)紙是中國漢代的“邸報(bào)”。報(bào)紙是幾十年、上百年以來始終高居所有廣告媒介首位的廣告媒介。報(bào)紙本身也有全國性、區(qū)域性和地方性之分。按其內(nèi)容有綜合性和專業(yè)性之分。按其出版周期，則可分為日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周報(bào)和旬報(bào)等。一、報(bào)紙廣告一、報(bào)紙廣告一、報(bào)紙廣告一、報(bào)紙廣告一、報(bào)紙廣告一、報(bào)紙廣告一、報(bào)紙廣告報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)：傳播面廣，讀者穩(wěn)定。

時(shí)效性強(qiáng)，傳播迅速。版面靈活，制作簡易。閱讀方便，可以保存。享有權(quán)威，效果顯著。費(fèi)用低廉，圖文并茂。一、報(bào)紙廣告報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)：1.傳播面廣，讀者穩(wěn)定。報(bào)紙的發(fā)行網(wǎng)遍及城鄉(xiāng)，發(fā)行量始終在不斷增長。作為一種受眾主動(dòng)閱讀且傳閱率較高的媒介，其讀者數(shù)量和發(fā)行量成倍數(shù)關(guān)系，這就為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝她嫶蟮氖鼙娙骸Ａ硗猓瑘?bào)紙一般都有一定的讀者群，發(fā)行常常具有一定的地域性，便于廣告主根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要進(jìn)行選擇。一、報(bào)紙廣告2.時(shí)效性強(qiáng)，傳播迅速在通常情況下，各地的日?qǐng)?bào)都能隔日?qǐng)?bào)道重大新聞，則能報(bào)到當(dāng)天上午發(fā)生的重大新聞。有的報(bào)紙利用衛(wèi)星傳遞技術(shù)就近印刷，大大縮短了發(fā)行時(shí)間。這樣，一些講求實(shí)效的廣告可以得到及時(shí)刊登，使報(bào)紙成為時(shí)而各地的晚報(bào)效性強(qiáng)、傳播迅速的媒介形式。一、報(bào)紙廣告3.版面靈活，制作簡易。報(bào)紙廣告不需要復(fù)雜的制作程序，從稿件的處理到制版印刷需要的時(shí)間很短。同時(shí)，廣告版面靈活多樣，文字可多可少；表現(xiàn)形式既可以圖文并用，也可以運(yùn)用敘述、說理等文字題材。廣告的大小、顏色和有關(guān)細(xì)節(jié)都可以靈活握，能充分滿足廣告主的要求。另外，報(bào)紙廣告還可以以新的創(chuàng)意出現(xiàn)，能選擇發(fā)布地區(qū)和對(duì)象，使廣告具有堅(jiān)強(qiáng)的針對(duì)性。掌

一、報(bào)紙廣告4.閱讀方便，可以保存。報(bào)紙作為信息傳遞工具，購買、攜帶、閱讀都十分方便，不受地點(diǎn)和設(shè)備的限制。讀者可以自行安排時(shí)間，自由選擇地點(diǎn)，自由選擇廣告內(nèi)容進(jìn)行閱讀。報(bào)紙廣告與報(bào)紙正文并存，讀者對(duì)閱讀的選擇性強(qiáng)，這降低了廣告接受的強(qiáng)制性，減緩了受眾的心理抵制。另外，報(bào)紙可以保存，便于查閱。一、報(bào)紙廣告5.享有權(quán)威，效果顯著。作為一種信息傳播工具，報(bào)紙具有消息性、保存性、教育性、廣泛性、綜合性等諸多特點(diǎn)，其社會(huì)信用比較高。特別是一些有影響的報(bào)紙，在讀者中享有較高的威信。而報(bào)紙廣告可以借助媒介本身的威信，擴(kuò)大廣告效果，增加讀者對(duì)廣告內(nèi)容的信任。一、報(bào)紙廣告6.費(fèi)用低廉，圖文并茂。報(bào)紙本身的售價(jià)較低，讀者主動(dòng)購買的可能性大，有利于廣告的傳播；報(bào)紙廣告的費(fèi)用在四大媒體中相對(duì)較低，有利于廣告主靈活運(yùn)用廣告預(yù)算。現(xiàn)代報(bào)紙廣告不僅有色彩逼真的插圖，而且可以配上較為詳盡的文字，對(duì)某些重要信息詳細(xì)介紹和說明，從而收到較好的廣告效果。報(bào)紙的缺點(diǎn)1.有效時(shí)間短。由于報(bào)紙出報(bào)頻繁，使每張報(bào)紙發(fā)揮的時(shí)效性都很短，很多讀者在翻閱一遍之后即順手棄置一邊。而且由于順時(shí)接替，前一天的報(bào)紙?jiān)诋?dāng)天即成歷史，再發(fā)揮廣告效果的機(jī)會(huì)不多。2.注意力差。報(bào)紙內(nèi)容龐雜，包羅萬象，加上廣告的位置一般不很明顯，現(xiàn)代社

會(huì)的人生活節(jié)奏都很快，無法對(duì)報(bào)紙進(jìn)行詳細(xì)閱讀，所以廣告的注意率低。同時(shí)，由于受版面限制，經(jīng)常造成同一版面的廣告擁擠，影響讀者的閱讀效果，許多廣告也可能不被注意到。3.單調(diào)呆板。報(bào)紙廣告主要通過文字與圖片傳播信息，通常以黑白印刷為主，效果不如雜志；同廣播、電視媒介相比，他又缺乏親切感、動(dòng)態(tài)感、色澤感和立體感，總給人一種呆板單調(diào)的感覺，雖然近些年報(bào)紙彩色印刷有所增加，但是單調(diào)呆板的總體局面沒有發(fā)生根本改變。4.讀者接受受文化水平限制。報(bào)紙媒介要求讀者具備一定的閱讀能文盲產(chǎn)生廣告效果。對(duì)文化程度的要求，使報(bào)紙媒介在一些文化水平不高的地區(qū)難以發(fā)揮理想的效果。力和理解能力。比如它無法對(duì)報(bào)紙廣告的制作使用占優(yōu)勢(shì)的廣告因素。保持統(tǒng)一的風(fēng)格。明確廣告對(duì)使用突出而醒目的標(biāo)題。采取簡潔明快的構(gòu)圖。內(nèi)容要完整。在廣告中故弄玄虛或賣弄聰明，這樣會(huì)使廣告的象。不要宣傳效果適得其反。連續(xù)刊登。版面大小、位置安排要科學(xué)。16%

23%28%33%44%56%47%53%

8%50%23%19%如何選擇報(bào)紙做廣告對(duì)報(bào)紙進(jìn)行選擇，主要從這幾個(gè)方面來考慮：目標(biāo)市場(chǎng)、報(bào)紙發(fā)行量和發(fā)行范圍、報(bào)紙的信譽(yù)、編輯水平和印刷技術(shù)。二、雜志廣告二、雜志廣告二、雜志廣告二、雜志廣告二、雜志廣告二、雜志廣告二、雜志廣告二、雜志廣告雜志優(yōu)點(diǎn)：1.第一，讀者集中穩(wěn)定，針對(duì)性強(qiáng)。不管是專業(yè)性雜志還是一般性雜志，都有相對(duì)集中穩(wěn)定的讀者對(duì)象。讀者對(duì)他們選擇的雜志往往有一種親切感，告，這使雜志廣告更有的放矢。特別是一些專業(yè)性雜志，面，可以使廣告宣傳深入某一專業(yè)行業(yè)。目前，雜志的專業(yè)化傾向也發(fā)展得很快，如醫(yī)學(xué)雜志、科普雜志、各種技術(shù)雜志等，其發(fā)行對(duì)象是特定的社會(huì)階層或群體。閱讀時(shí)也容易注意到雜志上的廣由于具有固定的讀者層

因此，對(duì)特定消費(fèi)階層的商品而言，在專業(yè)雜志上做廣告具有突出的針對(duì)性，適合于廣告對(duì)象的理解力，能產(chǎn)生深入的宣傳效果，而很少有廣告浪費(fèi)。二、雜志廣告2.可以反復(fù)閱讀，有效期長。雜志具有比報(bào)紙優(yōu)越得多的可保存性，沒有閱讀時(shí)間的限制，可以反復(fù)、經(jīng)常、仔細(xì)閱讀，因而有效時(shí)間長。同時(shí)，雜志常常被傳閱，信息傳遞率也比較高。這些特點(diǎn)使得雜志廣告在時(shí)間上得以延伸，在空間上得以拓展。二、雜志廣告3.雜志的編輯精細(xì)，印刷精美。雜志廣告的編輯極少不規(guī)則地劃分面積，力爭取讀者的閱讀，同時(shí)，由于雜志應(yīng)用優(yōu)良的印刷技術(shù)進(jìn)行印刷，用紙也講究，一般為高檔印紙，因此，雜志廣告具有精良、高級(jí)的特色，不論是繪畫、照片還是圖案，都能真實(shí)地反映商品形象，用較好的表現(xiàn)手段來突出商品的色彩、質(zhì)感等，具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，使讀者在閱讀時(shí)感到是一種高尚的藝術(shù)享受，視覺沖擊力較強(qiáng)，因而廣告效果較好。求整齊統(tǒng)一，這樣可以提高其閱讀興趣。二、雜志廣告4.雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣。許多雜志具有全國性影響，有的甚至有世界性影響，經(jīng)常在大范圍內(nèi)發(fā)行和銷售。例如，《讀者》的發(fā)行量達(dá)到每月800萬份，這是報(bào)紙的媒介不能相比的。有優(yōu)勢(shì)。二、雜志廣告度高。訂閱雜志的讀者一般文化水平較高，對(duì)雜志的內(nèi)容有專家庭的消費(fèi)能力也普遍較強(qiáng)，對(duì)新產(chǎn)品反應(yīng)敏感，易于接受雜志的廣告宣傳。由運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì)，對(duì)全國性的商品或服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳，雜志廣告無疑占5.廣告對(duì)象的理解門的研究，

于雜志讀者大都具有專業(yè)知識(shí)，對(duì)雜志上專業(yè)性強(qiáng)的廣告也能夠理解，這也有利于廣告主有針對(duì)性地選擇廣告對(duì)象和進(jìn)行廣告效果測(cè)定。雜志的局限性：1.出版周期長，時(shí)效性不強(qiáng)。因?yàn)槠涑霭嬷芷陂L，少則七八天，多則半年，因此，不能刊載具有時(shí)間性要求的廣告。同時(shí)，雜志在編輯方面具有截稿日期早的特點(diǎn)，這也使雜志難以接受有時(shí)間性要求的廣告。大多數(shù)雜志的截稿日期大約要提前一個(gè)月，即使是周刊，截稿日期也要提前一兩個(gè)星期，因此，雜志不能像報(bào)紙那樣爭取有時(shí)間性要求的廣告。2.雜志篇幅少，廣告運(yùn)用受限制。雜志廣告受雜志篇幅大小、頁碼多少等的限制，廣告運(yùn)用受到影響。雜志的插頁廣告，因?yàn)殡s志的頁碼多而容易被忽視。通常封面和封底的廣告效果較好，但是費(fèi)用昂貴，刊較強(qiáng)，閱讀范圍受到限制。不少綜合性雜志由于缺少專業(yè)化特色，又缺乏廣泛的影響力，因所忽視。而由于專業(yè)雜志的讀者通常是特定的，接觸對(duì)象比較單一，一些具有全民性消費(fèi)習(xí)慣或適應(yīng)面廣的商品，一般不適合選用雜志媒介，廣告刊選擇面小。另外，如果廣告內(nèi)容與雜質(zhì)的性質(zhì)不同，也會(huì)降低廣告宣傳效果。這使得雜志在與其他廣告媒介進(jìn)行競爭時(shí)，缺乏競爭力，難以攬到廣告客戶。4.制作復(fù)雜，成本較高。雜志的編輯制作遠(yuǎn)比報(bào)紙板彩色印刷，制版費(fèi)、加色費(fèi)都較高；再加上只有在位置上刊登廣告效果才比較顯著，因此收費(fèi)相應(yīng)較高。所以，一登受到一定限制。3.專業(yè)性而為廣告主登復(fù)雜，這是顯而易見的。雜志廣告多、封底、封二、封三的般在著重表現(xiàn)商采用銅封面品外形、色彩時(shí)，廣告主考慮使用雜志媒體，否則多以廣告代替。雜志廣告的創(chuàng)作：

使用占優(yōu)勢(shì)的廣告因素，如盡量制作整版廣告，在必要時(shí)不妨制作跨頁廣告。運(yùn)用精美的設(shè)計(jì)。運(yùn)用專業(yè)化設(shè)計(jì)技術(shù)。使用突出而醒目的廣告主題，使廣告具有鮮明的針對(duì)性和非凡的吸引力。應(yīng)用藝術(shù)化的形象語言說明產(chǎn)品或勞務(wù)的利益特點(diǎn)。運(yùn)用對(duì)比。三、郵寄廣告郵寄廣告又稱直接函件。可分為銷售函件、商品目錄、商品說明書、小冊(cè)子、名片、明信片以及傳單等多種形式。郵寄廣告特點(diǎn)：郵寄廣告具有針對(duì)性，廣告主可以對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行自我控制，可以有針對(duì)性地選擇對(duì)象；郵寄廣告是針對(duì)具體的個(gè)人或具體的單位的，因此，具有;私交;性質(zhì)，可以產(chǎn)生親切感；不會(huì)引起與同類產(chǎn)品的直接競爭；不受時(shí)間和地域限制，可以有針對(duì)性地選擇廣告時(shí)限制，可以較為生動(dòng)地詳細(xì)表達(dá)產(chǎn)品的信息內(nèi)容；郵寄廣告可以進(jìn)行征答活動(dòng)，從而促成真實(shí)可信的信息反饋；有的放矢，準(zhǔn)確性高，且制作簡單，費(fèi)用便宜；可為顧客安排方便的購買方式。巧：間和地區(qū)，也不受篇幅的郵寄函件的廣告技設(shè)計(jì)精美的信封，在信封反面寫上主要內(nèi)容簡介，可以提高開閱率。信封上

的地址、收信人姓名要寫工整。仔細(xì)撰寫信的正文，并在信的開頭寫上收閱者的姓名，這樣可以增加親切感，對(duì)讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。重復(fù)郵寄，這樣可以加深印象。寫作廣告的內(nèi)文時(shí)，要對(duì)消費(fèi)者持尊重態(tài)度，切忌用命令式口氣或生硬地催促其購買，以免產(chǎn)生反感。郵遞廣告最好包括一封給讀者的信函，并附上征求意見表或定貨單（反饋表）。收到回信要及時(shí)答復(fù)處理。四、售點(diǎn)廣告售點(diǎn)廣告，英語全稱為“Pointofpurchaseadvertising”，簡寫為POP，又稱現(xiàn)場(chǎng)廣告或?qū)зI點(diǎn)廣告。?這是一種在商品及勞務(wù)的內(nèi)部等設(shè)置的廣告類型。一般布置在各地零售店的店內(nèi)及店門口。特點(diǎn)：出售場(chǎng)所周圍、入口、售點(diǎn)廣告首先，售點(diǎn)廣告可以提醒消費(fèi)者購買已有印象的商品，并進(jìn)行指牌認(rèn)購。尤其是在報(bào)紙、電視等大眾化媒介對(duì)產(chǎn)品已進(jìn)行廣告宣傳之后，更能發(fā)揮其配合宣傳的作用。其次，可以美化零售商店，增加零售點(diǎn)對(duì)顧客的吸引力，并烘托銷售氣氛。第三，這種廣告形式由于簡單易懂，便于識(shí)別，適合于不同階層的消費(fèi)者，長期重復(fù)出現(xiàn)，可以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，具有廣泛性和時(shí)效性，能起到無聲推銷的作用。售點(diǎn)廣告的設(shè)計(jì)技巧：必須特別注重現(xiàn)場(chǎng)廣告的心理攻勢(shì)。

造型簡練，設(shè)計(jì)醒目。注重陳列設(shè)計(jì)。五、戶外廣告戶外廣告是指設(shè)置在露天里沒有遮蓋的各種廣告，如路牌、燈箱、氣球、霓虹燈等。戶外廣告的特點(diǎn)：美化市容；在設(shè)計(jì)上因獨(dú)具特色，能使消費(fèi)者產(chǎn)生新奇感，吸引消費(fèi)者的注意；并且具有長期的時(shí)效性；畫面簡潔，內(nèi)容簡單易懂，易為各個(gè)階層的消費(fèi)者接受，影響面寬；引人注目，內(nèi)容突出，便于吸引人的注意和記憶。戶外廣告不受地區(qū)、時(shí)間的限制，很受廣告界重視。戶外廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)作要求：（1）內(nèi)容簡短，淺白清楚，直截了當(dāng)?shù)亟榻B廣告商品的利益特點(diǎn)。（2）色彩明快醒目，運(yùn)用對(duì)比，加強(qiáng)廣告的刺激力量。（3）字體單一，盡量使用同種字體，并保證每個(gè)字的尺寸，足以使人看清楚。（4）用圖片或用簡短的文字突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，除名牌產(chǎn)品外，一般不要用口號(hào)來進(jìn)行宣傳。（5）要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的要求。（6）在廣告刊出以前應(yīng)進(jìn)行反復(fù)測(cè)試，檢驗(yàn)其可讀性。（7）戶外廣告的位置，要選擇便于觀看、熱鬧、人流大的地方，選擇不遮擋視線的位置、不然會(huì)影響效果，廣告主也不會(huì)接受。

六、交通廣告交通廣告是利用公共汽車、電車、火車、地鐵的廂體或交通要道設(shè)置或張貼的廣告。交通廣告因其流動(dòng)性大、接觸的人員多、人員階層分布廣而成為很有影響的地區(qū)性廣告宣傳媒介。交通廣告具有閱讀人員多、閱讀對(duì)象階層分布廣泛、閱讀時(shí)間長、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，可以用于售價(jià)低的大眾化日用品的廣告宣傳和進(jìn)行短期的預(yù)告性宣傳，如新電影的上映、新店開業(yè)預(yù)告等。同時(shí)由于交通廣告的制作成本低，對(duì)中小企業(yè)的廣告宣傳很有幫助。另外，由于人員的流動(dòng)性大，對(duì)新產(chǎn)品打開知名度進(jìn)行廣告宣傳也很有價(jià)值。七、招貼、海報(bào)、傳單和掛歷招貼、海報(bào)、傳單和掛歷等類型的印刷廣告均屬于輔助性的廣告媒介。主要媒介的廣告配合使用時(shí)，對(duì)加強(qiáng)廣告功效極有幫助。創(chuàng)作以上這些廣告，首先要有靈巧的構(gòu)思，使作品能夠傳神達(dá)意，這樣作品才具有生命力。通過必要的藝術(shù)構(gòu)思，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)目浯蠛陀哪氖址ǎ沂井a(chǎn)品的未發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)，明顯地表現(xiàn)出為消費(fèi)者利益著想的意圖，從而可以拉近消費(fèi)者的感情，獲得廣告對(duì)象的信任。其次，廣告的外觀構(gòu)圖應(yīng)讓人賞心悅目，造成美好的第一印象。最后，廣告的用詞造句應(yīng)力求精練，在語氣上應(yīng)感情化，使文字在廣告中真正起到畫龍點(diǎn)睛的作用。八、包裝包裝是指百貨商店或零售店的包裝紙或購物袋，也包括企業(yè)產(chǎn)品的軟包裝、如衣袋等，一般隨貨贈(zèng)送。

包裝的廣告功能表現(xiàn)在：（1）精美的包裝，可使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生好感；（2）包裝的廣告魅力可以深入到家庭，引起全家人的注意，引起連鎖反應(yīng)；（3）精美的包裝可以抬高商品的身價(jià)，使消費(fèi)者產(chǎn)生榮耀感，讓顧客拿在手上，有輾轉(zhuǎn)介紹作用，使廣告的傳播范圍擴(kuò)大；（4）分類包裝的精美能增進(jìn)與消費(fèi)者之間的感情聯(lián)絡(luò)，如果在替顧客進(jìn)行包裝時(shí)仔細(xì)認(rèn)真，意味著你在為顧客著想，因此，可以增進(jìn)與顧客之間的感情聯(lián)系。產(chǎn)品包裝裝潢的設(shè)計(jì)創(chuàng)作要求：廣告內(nèi)容應(yīng)能夠直接向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品的信息。應(yīng)具有美感和藝術(shù)感染力，能夠吸引顧客，使之發(fā)生興趣而決定購買，起到無聲推銷員的作用。整體設(shè)計(jì)力求精美，尤其是日用小商品，在包裝設(shè)計(jì)上要有自己的獨(dú)特風(fēng)格，使之具有欣賞工藝品的價(jià)值，吸引消消費(fèi)者保存。有些商品，如藥品、食品等，要求在包裝上注明有效期和成分組成。第三節(jié)聽覺媒介一、廣播廣播是利用電波傳遞聲音的工具，它通過語言和音響效果，訴諸人的聽覺，充分發(fā)揮聲音的抑揚(yáng)頓挫、輕重快慢以及節(jié)奏感、感情色彩等方面的特點(diǎn)，喚起人們的聯(lián)想。廣播媒介的發(fā)展是在本世紀(jì)初的事。在其后的多種廣告媒介的競爭中，廣播憑著其獨(dú)特的功能而保有其競爭力，在廣告市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)匚唬l(fā)揮著較為重要的作用。近幾年由于電視等媒介的沖擊，廣播媒介的經(jīng)營出現(xiàn)下滑，但還是無可替代。1999年，我國廣播廣告的營業(yè)額達(dá)到12.52億元，占全國廣告營業(yè)額的2%。廣播媒介的優(yōu)點(diǎn)：

1.覆蓋面廣，迅速及時(shí)。廣播不受地區(qū)、交通、路程和氣候等條件的限制，幾乎無時(shí)不在、無處不在，是傳播范圍最廣、覆蓋率最高的媒介之一。截至1997年，我國廣播的綜合覆蓋率達(dá)到85.5%。廣播能以最快的速度傳遞信息，收稿截止期最短，有些廣播高甚至可以在廣播播出前幾分鐘提出修改。2.收聽方便，全天播音。廣播廣告不受時(shí)間限制和空間制約。多數(shù)廣播電臺(tái)全天播音，聽眾可以在任何時(shí)間收聽廣播廣告；由于收音機(jī)攜帶方便，廣播廣告可以不受空間限制，不論身在何處，都可以隨時(shí)收聽，因此，廣播媒介是接收最方便的媒介。3.以聲傳情，感染力強(qiáng)。廣播以聲音訴諸聽眾，能給人們提供一個(gè)廣闊的想象空間。廣播通過聲情并茂、頓挫的播音打動(dòng)聽眾。在播音員優(yōu)美的音色加上美好廣告詞的誘導(dǎo)下，人們會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生美好的聯(lián)想。眾進(jìn)行互動(dòng)，也收到了較好的宣傳效果。4.靈活性高，受眾廣泛。廣播廣告的內(nèi)容可長可短，形式多樣。任何用聲音來傳達(dá)的內(nèi)容，包括音樂、口號(hào)、對(duì)話、相聲等，都可以通過廣播來傳播。而且，受眾收聽廣播是不占用視覺，可以同時(shí)做一些簡單的工作，靈活性相對(duì)高。廣播受眾十分廣泛，近些年來廣告媒介還經(jīng)常通過直播與聽不論男女老少，不論文化程度高低，只要具有聽覺條件的人，都能利用廣播收聽廣告。5.制作費(fèi)用低廉，播出價(jià)格便宜。廣播廣告制作簡單，從寫稿、錄音到播出可以在很短的時(shí)間內(nèi)完成，收費(fèi)一般比較低廉。而且，由于廣播廣告制作不需要太復(fù)雜的技術(shù)，廣告價(jià)格相

對(duì)便宜，可供更多的廣告主選擇。廣播媒介的局限性：1.信息稍縱即逝，無法保留。廣播信息以聲音傳遞，稍縱即逝，很難一下子聽清楚和記下來，這使得廣播廣告效果有時(shí)不盡如人意。01.首汽廣播廣告--手氣不錯(cuò)德02.勁1125收音機(jī)廣播廣告年03.度廣播廣告作品集錦誰(記住廣告中的網(wǎng)站了？)2.難以傳遞抽象信息。廣播廣告不能傳遞大量商品信息，尤其不能傳遞帶有專業(yè)性名詞和具有繁瑣數(shù)據(jù)對(duì)照的商品信息，有些詞句在書面上看起來很容易理解，但僅憑聽覺卻讓人捉摸不定，很難讓消費(fèi)者形成對(duì)商品的清新印象。04廣播公益廣告--節(jié)約用水篇05中華電信廣告106中華電信廣告23.信息傳遞地域分布不均衡。廣播媒體在城市的傳播能力弱，而在鄉(xiāng)村的傳播能力強(qiáng)。但是，一般商品的主要消費(fèi)市場(chǎng)都在城市，城市的消費(fèi)能力也比鄉(xiāng)村的要高得多，因而，可利用來作廣告宣傳的產(chǎn)品少。二、廣播宣傳車凡是在車輛上裝置擴(kuò)音器或其他廣播設(shè)備、在城市街道或鄉(xiāng)村上行駛、進(jìn)行廣播者，都稱為廣播宣傳車。廣播宣傳車播送的廣告多是地方性廣告。尤其在邊區(qū)鄉(xiāng)村，由于廣播宣傳車能增加熱鬧氣氛，頗能引起聽眾的注意。但在城市，則因?yàn)槠湫[，而易招人反感。

三、錄音帶廣告國外的有些高產(chǎn)值行業(yè)，如房地產(chǎn)行業(yè)等，在80年代初發(fā)展出用錄音帶做廣告。在其進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)，對(duì)潛在的或可能的購買對(duì)象贈(zèng)送特制的錄音帶，作為廣告宣傳品。錄音帶廣告具有雙重功能：有充分的時(shí)間對(duì)消費(fèi)者詳細(xì)說明商品的有關(guān)信息，使消費(fèi)者對(duì)商品有充分的了解；音樂和廣告交替間歇播出，使廣告帶有娛樂性質(zhì)。錄音帶的缺點(diǎn)是制作成本高，傳播對(duì)象少，只適合于高級(jí)豪華用品，如房產(chǎn)、汽車等。四、電話廣告電話已有近百年的歷史，但演變?yōu)閺V告媒介，只是80年代初的事。在西方國家，許多廣告主把電話廣告作為與郵寄廣告具有同樣功能的廣告形式。尤其在推銷員的工作中，可以先用電話與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，對(duì)商品作簡單介紹后，再對(duì)有興趣的消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面推銷。這樣可以提高推銷員的效率，減少推銷員的空跑勞動(dòng)。近年來，電話傳真的普及化，更使電話廣告變得異常活躍。由于電話為市場(chǎng)調(diào)查提供了方便，也使電話日益成為廣告活動(dòng)的有效媒介。電話由于具有與消費(fèi)者直接對(duì)話的功能，可以拉近生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，便于建立感情聯(lián)系，如果運(yùn)用得當(dāng)，將在廣告活動(dòng)中具有廣泛的競爭力。第四節(jié)視聽兩用媒介視聽兩用媒介，是用語言、音響、文字、形象、動(dòng)作和表情等方，式通過刺

激人的視覺和聽覺器官來激發(fā)其感知過程，完成信息傳遞的工具。視聽兩用媒介最低限度必須具備聲音和形象兩項(xiàng)內(nèi)容。視聽兩用媒介是綜合性媒介，具有綜合性的傳播功能，因此，對(duì)社會(huì)大眾具有非凡的影響力。一、電視視聽兩用媒介主要包括電視、電影和表演性媒介等三種。它們各具不同的特點(diǎn)。電視的傳播形式有多種，主要有電視影片、錄相片、幻燈片、插片、字幕等。一、電視電視媒介優(yōu)勢(shì)：1.聲形兼?zhèn)洌腥玖?qiáng)。電視既能聽，又能看，直觀真實(shí)，可以讓觀眾看到富有表情和動(dòng)作變化的動(dòng)態(tài)畫面，生動(dòng)活潑，別開生面，更主要的是可以突出展現(xiàn)商品個(gè)性，如外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、使用方法、效果等，富有強(qiáng)烈的表力現(xiàn)和感染力，其突出商品訴求重點(diǎn)方面是任何媒體也表現(xiàn)不了的，因而對(duì)觀眾具有廣泛的吸引夠強(qiáng)烈的刺激消費(fèi)者的購買欲望，收到極好的廣告效果。尤其是在力，能一、電視2.覆蓋面廣，收視率高。電視在許多國家基本上普及了，尤其是在城市，幾乎每個(gè)家庭都擁臺(tái)電視機(jī)，由于通訊衛(wèi)星的使用，電視網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋全球。中國有線電視至1997年，綜合覆蓋率達(dá)87.4%。并且，通過電視對(duì)握有購買決定權(quán)的家庭主有一截婦進(jìn)行廣泛的廣告宣傳，能為一般日用品及耐用消費(fèi)品的銷售奠定基礎(chǔ)。一、電視3．傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)。電視與廣播一樣，也是運(yùn)用電波傳送信息符號(hào)的，速度十分迅捷及時(shí)，不受距離、空間等因素的影響，特別有利于發(fā)布時(shí)效性較強(qiáng)的廣告信息。

一、電視4．手段靈活，形式多樣。電視集形、色、聲于一體，既可以采用戲劇電影形式，也可以采用音樂詩歌形式；時(shí)間上可長可短，內(nèi)容上可多可少。無論是變現(xiàn)商品外觀還是內(nèi)在品質(zhì)以及使用方法、生產(chǎn)歷史等，都能得心應(yīng)手。電視具有這些優(yōu)點(diǎn)，構(gòu)成它的競爭力的基礎(chǔ)，具有強(qiáng)效推銷的功能。電視的缺點(diǎn)：1．時(shí)間短暫，難以保存。電視廣告時(shí)間較短，多數(shù)在30秒左右，一分鐘以上的很少。在較短的時(shí)間內(nèi)，廣告里連續(xù)播出多種畫面，閃動(dòng)很快，轉(zhuǎn)眼即逝，不易記憶。因此，電視廣告如果播出次數(shù)少，很難給人留下清晰而深刻的印象，由難以保存和事后查找。2．制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴。電視廣告的制作周期長，往往需要經(jīng)過復(fù)雜的環(huán)節(jié)，包括寫廣告腳本、變畫面情節(jié)、配音樂和解說詞等。有的廣告還需要高價(jià)聘請(qǐng)演員、挑選著名景點(diǎn)等。而且，電視廣告在播放時(shí)，頻道租借費(fèi)用也極高。因此，電視廣告的制作費(fèi)用、播出費(fèi)用都較為昂貴，這使一3．難以傳遞抽象信息。電視和廣播一樣，不適宜傳遞大量的商品信息，尤其不適宜傳遞帶般廣告主難以負(fù)擔(dān)。有專業(yè)性名詞和具有繁瑣數(shù)據(jù)對(duì)照的商品信息，只能出地有限的商品信息。4.受眾被動(dòng)接受，影響傳播效果。受眾接受廣告信息的方式只能是被動(dòng)的，就是電視里播放什么，何時(shí)播放，受眾不能自由選擇和調(diào)節(jié)。對(duì)穿插電視節(jié)目中間的廣告，受眾的收看具有勉強(qiáng)行，容易引起消費(fèi)者的逆反心理，從而影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

二、電影電影同電視的差別：電影為固定地址放映，其傳播范圍小；電視則可讓觀眾在家里觀看，其傳播范圍大，且很深入。電影由于擁有比電視機(jī)要大得多的屏幕，因而其效果逼真，能使觀眾產(chǎn)生身臨其境之感。電影媒介在傳播功能上也很有特點(diǎn)：1．有強(qiáng)迫廣告作用。2．電影銀幕寬大，音響強(qiáng)烈，沖擊力強(qiáng)，使觀眾有親臨其境之感和具有人物迫近的真實(shí)感，在觀眾心中的殘留印象深刻，使人難以忘懷。3．電影廣告的訴求重點(diǎn)簡單明了，容易為觀眾理解和接受。4．電影富于娛樂性，可使觀眾在輕松愉快的心境中接受廣告信息。5．電影廣告的媒介使用費(fèi)低廉，可為一般中小企業(yè)所用。電影媒介的缺點(diǎn)是：1．廣告影片的制作成本高；2．傳播面小。三、表演商業(yè)表演是商業(yè)廣告促銷活動(dòng)之一。表演的形式主要有時(shí)裝表演、化妝表演和新產(chǎn)品演示等。這些表演對(duì)傳播產(chǎn)品信息、迅速地在消費(fèi)者中間樹立產(chǎn)品形象具有相當(dāng)?shù)某尚АＩ虡I(yè)表演是含有教育和指導(dǎo)意義的廣告方法，可以教會(huì)消費(fèi)者新產(chǎn)品的使用方法，從而讓新產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者廣泛接受。同時(shí)，通過表演，可以現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證新

產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建立信任感。表演的這種功能，有面對(duì)面地說服消費(fèi)者的作用，從而促使消費(fèi)者購買，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。表演性廣告還具有靈活多樣的特性，只要廣告主多加注意，創(chuàng)造新穎、獨(dú)特的表演形式和豐富多彩的表演內(nèi)容，必能取得相當(dāng)好的宣傳效果。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒介網(wǎng)絡(luò)媒介是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型媒介，作為20世紀(jì)90年代以后誕生的新型媒介，互聯(lián)網(wǎng)以其優(yōu)越的傳播特性，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。1994年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired(//.hotwired4>>)，主頁上出現(xiàn)了AT&T等14則廣告主的圖像和信息，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。此后，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)從無到有，呈現(xiàn)出驚人的發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)國際互聯(lián)網(wǎng)廣告署（IAB）公布的數(shù)據(jù)，國際互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入，1997年為9.07億美元，1998年為25億美元，1999年則達(dá)到75—90億美元，2000年的網(wǎng)上廣告營收達(dá)到80億美元。根據(jù)互動(dòng)廣告局提供的數(shù)字，2001年的數(shù)字為71億美元，2002年為60億美元。2003年前9個(gè)月網(wǎng)上廣告銷售額估計(jì)達(dá)到了50.4億美元，比去年同期增長13%。第三季度的在線廣告銷售是兩年來季度銷售最高的一次，達(dá)到17.5億美元。特別是近兩年，網(wǎng)絡(luò)廣告都以成倍的速度增長。網(wǎng)絡(luò)廣告量的直線上升，說明了互聯(lián)網(wǎng)作為傳播廣告信息的新型媒介，正在日益受到人們的重視。一、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)傳遞廣告信息的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：1.互動(dòng)性——更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通。傳統(tǒng)廣告媒介一般的傳播模式是一對(duì)多，屬于大眾的、單向傳播，廣告對(duì)象往往被動(dòng)地接受廣告信息，極少有選擇的自由和余地。而網(wǎng)絡(luò)廣告媒介同四大廣告媒介不同，它的信息傳播是全天候、不受時(shí)間、地域等限制，其信息

覆蓋面廣，受眾選擇性大，信息交流的互動(dòng)性強(qiáng)。廣告主可以選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)已比較有彈性的方式刊登廣告，而消費(fèi)者則可以選擇最適合自己的時(shí)間，從容不迫地接受信息、選擇廣告內(nèi)容。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)媒介采用的是一對(duì)一（one-to-one）的傳播模式，即廣告信息一次只涉及一個(gè)廣告對(duì)象。廣告受眾可以根據(jù)自身的需要和興趣，主動(dòng)地選擇和訪問相關(guān)站點(diǎn)。由于傳播模式的變化，消費(fèi)者能夠和廣告主進(jìn)行深入的交流，從而行有效的互動(dòng)，這是傳統(tǒng)媒介無法做到的。一、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)2.直接性——更有利于取得理想的廣告效果。對(duì)傳統(tǒng)媒介的廣告效果至今不能得到理想的測(cè)評(píng)，而這一問題在網(wǎng)絡(luò)媒介中卻能得到較之間的及時(shí)回饋，反應(yīng)迅速、直接，而指標(biāo)，如得到閃現(xiàn)(impression)、點(diǎn)擊(hit)、點(diǎn)通(click-點(diǎn)關(guān)鏈接的統(tǒng)計(jì))、頁面訪問數(shù)(6><#00aa00'>view)、頁面下載數(shù)等，使廣告公司和廣告客戶及時(shí)地了解、掌握廣告發(fā)布后的接觸情況，測(cè)定和把握廣告的傳播效果。根據(jù)廣告效果的測(cè)評(píng)信息，相應(yīng)地調(diào)整和改進(jìn)廣告的主題、創(chuàng)意、內(nèi)容和表現(xiàn)形式。同時(shí)，還可以同電子商務(wù)相鏈接，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接觸與其后的消費(fèi)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)起來，將費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的購物變?yōu)楹玫慕鉀Q。網(wǎng)絡(luò)廣告因其自身的互動(dòng)且比較準(zhǔn)確。他計(jì)算不同的統(tǒng)擊廣告圖像進(jìn)入相特性，可以達(dá)到廣告主和消費(fèi)者計(jì)(download)將簡單的鼠標(biāo)點(diǎn)擊，使廣告效果更為明顯和突出。一、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)3.兼容性——融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用了多媒體技術(shù)，所以，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅具備了印刷媒介的優(yōu)點(diǎn)，而且也具備了電波媒介的優(yōu)勢(shì)，能夠動(dòng)靜結(jié)合，在時(shí)間上不斷繼起，給上網(wǎng)者以豐富逼真的視聽享受。用網(wǎng)絡(luò)媒介傳遞廣告信息，速度快、信息量大，保真度高。它既能像廣播電視那樣聽到聲音、看到圖像，又克服了稍縱即逝的缺點(diǎn)，可以想閱讀報(bào)

紙一樣，從容瀏覽廣頁面，進(jìn)行對(duì)比、分析、選擇和儲(chǔ)存，將視聽媒介和印刷媒介的優(yōu)點(diǎn)有機(jī)的結(jié)合在一起。一、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)4.實(shí)用性——價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)使用。網(wǎng)絡(luò)媒介的廣告價(jià)格比較便宜。一般說來，網(wǎng)絡(luò)廣告可按每千人成本（CPM）、每千人點(diǎn)及成本（CPC）、點(diǎn)擊次數(shù)等模式收費(fèi)，有數(shù)千元到一萬元的預(yù)算，就可以利用某個(gè)或某些網(wǎng)站做廣告，而且能夠得到較為理想的暴露次數(shù)。比如在新浪網(wǎng)上做廣告，以每千人成本（CPM）250元為報(bào)價(jià)，廣告客戶一萬元的預(yù)算，就可以得到4萬次的廣告暴露次數(shù)。不像購買傳統(tǒng)媒介，經(jīng)常是數(shù)萬、數(shù)十萬甚至數(shù)百萬才能做廣告。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作成本比較低，發(fā)布比較簡單，無需太多的投入，信息的容量卻很大。一、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)5.前沿性——與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然的聯(lián)系。從整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)來看，經(jīng)濟(jì)國際化、全球化的勢(shì)頭迅猛，社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)已發(fā)展到易信息經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主要特征。一些傳統(tǒng)的衰落，一產(chǎn)新的產(chǎn)業(yè)如計(jì)算機(jī)、電子通訊、電子商務(wù)等正在興起。網(wǎng)絡(luò)傳播與這些朝陽產(chǎn)業(yè)的興起聯(lián)系在一起，并成為這些企業(yè)傳遞廣告信息的有效手段。根據(jù)產(chǎn)業(yè)正在國際互聯(lián)網(wǎng)廣告署統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)上投放廣告的行業(yè)，僅計(jì)算機(jī)、電信和金融服務(wù)業(yè)三類就占了近60%。網(wǎng)上用戶一般文化水準(zhǔn)較高，收入較多，相對(duì)比較年輕，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)高新技術(shù)比較敏感，對(duì)新興產(chǎn)業(yè)興趣較高，是新興產(chǎn)業(yè)的理想訴求對(duì)象和目標(biāo)消費(fèi)者。二、網(wǎng)絡(luò)媒介的不足1.必須通過計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)才能接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告，除了不方便以外，還有操作者計(jì)算機(jī)水平以及語言的限制、網(wǎng)絡(luò)暢通速度和普及程度的限制等，重復(fù)率不足，到達(dá)群體有限。

2.網(wǎng)絡(luò)管理尚不健全，存在網(wǎng)絡(luò)欺騙現(xiàn)象，致使網(wǎng)絡(luò)廣告可信度低。3.對(duì)網(wǎng)民來說，上