廣告文案寫作實務課件講義廣告公司的運作流程公司的運作流程智威湯遜廣告公司的運作流程李奧貝納廣告公司的創意策略BBDO廣告公司的經營規范Saatchi＆Saatchi廣告公司的作業流程單的全稱是ThompsonAgency，是世界上歷史悠久的大公司之一。公司有自己獨特的廣告理論、哲學和運作模式。理念：廣告是在制造商和用戶間建立一種同感，使它成為任何制造商所能得到及時和最有價值的財富。使命：在市場上建立最有效、最有區別力的廣告。(1)有效的廣告能使人們發生興趣,因為它是建立在以有區別力的創意的基礎上的；有效的廣告既不是產品品質沉悶的敘述，也不是技巧的淺顯的羅列。(2)消費者的反應是計劃和創造所有廣告的起點；廣告不是簡單地把信息送給人們。(3)廣告必須適用于每個產品或服務；最有效的廣告不是“普遍系統”或“神奇的黑匣子”的結果。(4)我們信奉我們必須為工作的結果負責。我們必須確定目標，因為只有具體的目標才能評估我們所做的。一、的作業流程的作業流程可以用下圖表示：廣告運動計劃中主要是收集信息，品牌策略中的4W將幫助公司員工和客戶認清品牌，并使他們形成對品牌策略過程一致的認識。創意簡述是想像力、經濟和單一訴求因素的綜合。創意是創意簡述后的一個飛躍，可用實證、比喻等方式作出有效果、有區別力的廣告。的計劃循環圈可以用下圖表示：第一個問題：Wherearewe(我們在哪里)需收集市場狀況、競爭者和你的品牌。第二個問題〖BFQ〗：Whyarewethere(我們為什么在這兒)陳述第一個問題結論的原因，什么樣的營銷活動、品牌或廣告活動導致了當前的狀況。為什么產品或品牌在市場和消費者中處在當前位置的原因。第三個問題：Wherecouldwebe(我們要到哪里去)，必須要為品牌制訂目標或目的。必須考慮到目標或目的的可達成性。品牌的市場占有率；(1)在消費者購買系統的不同階段，我們需要做的。消費者購買系統指消費者購買動機、考慮、尋找、選擇、購改或重新給品牌定位的審核時所能做的。包括了所有的廣告活動。有創意和媒介建議總的傳播活動，公關、直郵……展示、調研、時間安排和預算。創意和媒介建議應有合理的支持點，由創意和媒介總監負責監督。制定的目標必需的方案，也應準備出另一套可選擇的方案。第五個問題；Arewegettingthere(我們正在去那兒嗎)跟蹤研究、市場或社會變化研究和其他調查研究。循環用表格的形式表示：二、的品牌策略BrandStrategy(品牌策略)Wherearewe是指在市場上影響我們所處位置的最關鍵的問題。我們對最關鍵問題采取行動的標識。市場或品牌受到損失都會導致利潤的減少。該問題甚至可以是你期望在市場上發生的變化。Whyarewethere是處在目前狀況的原因。競爭性的行動不正確的定位或目標社會或經濟的變化銷售渠道的變化或價格的重定。webe(讓使用者的使用量增大，非使用者轉移品牌并試用。把我們的品牌列入消費者的選擇范圍中，爭取新的使用者)Whatwillhelpusgetthere指用什么樣的營銷組合和傳播手段(2)不征得客戶的同意而實施是無用的，它可能使后面的工作處于危險的地步。三、的創意策略的創意策略可通過其創意簡述得到反映。T-PLANSummaryofCreativeBrief簡述創意簡述中的八個問題更具體的解釋為:1.廣告必須針對的機會或問題是什么2.廣告后我們要讓人們想做什么3.我們要跟誰說4.廣告后我們想得到什么重要反應5．什么樣的信息／特征有助于產生這種反應6.廣告應表達品牌特征中的哪些方面7．有媒介或預算的考慮嗎8．廣告還有其他方面的幫助嗎2、你的主要受眾就是創意小組。3、創意始于氛圍中。5、界定和重新界定。6、討論。李奧貝納廣告公司是李奧貝納于1935年在美國創立的。以成功地策劃和包裝在市場上經久不衰享譽全球。如萬寶路獨特風格是公司穩定發展的基礎。創意以簡潔和有震撼力而聞名，其創意策略是公司成功的重要因素之一。就競爭者的表現、市場趨勢進行分析。品牌歷史的回顧有助于創意人員的寫作。以前所做的廣告、消費者的看法和品牌在市場上的銷售狀況是必要的信息。要介紹產品的特色及和別的產品不同的地方。品牌都有個性，品牌越成功，對個性的界定越具體。品牌的個性和理想狀況下品牌的個性。包括以前所做廣告積累的資產如廣告標識(logo)、主題線、音樂、圖像和其他對消費者而言有代表意義的沿續信息。這是品牌營銷或廣告中存在的問題。不要從制造商和廣告人的角度看。找出本產品能在市場上成功的機會，對消費者和競爭對手有明晰的認識有像年齡、性別、職業、收入等信息心理狀況、生活方式、觀念等信息第7部分：廣告目標是指在一定時期內通過廣告運動想達到的目標，可以是傳播目標，也可以是銷售目標。部分：廣告想達到的效果包括消費者的知覺、感覺和行為三個層面。廣告引起消費者對品牌感覺的變化消費者的行為在其知覺、感覺變化后也會改變。策略上的困難原因：首先，廣告策略中沒有有關廣告目的的闡述。其次，當有一個好的廣告策略時，因工作團隊的不同理解和解釋而使策略遭到破壞。BBDO公司的經營規范稱為“四點法”。“四點法”突破了各地不同的語言、文化、風俗、國情的障礙，有效地控制了廣告作業水(2)認清你的潛在消費者的問題；一、認清你的潛在消費者潛在消費者研究一般包括人口分布、消費態度、消費行為、生活方式及購買形態等。BBDO在紐約設立了資料管理服務中心()提供的資料包括以下內容:包括：營銷報告廣告創作及媒體活動——市場狀態品牌占有率以及市場區隔等。包括：經濟生活方式詳細市場資料對不同市場相互影響的研究分析，作為市場計劃參考。從分配渠道、成本、媒體占有率等方面對市場做簡明分析。提供查詢多種媒介費用和市場調查資料來源。提供新產品通路的調查資料、產品樣品資料等。二、認清你的潛在消費者的問題BBDO公司特別創制了一套研究程序，稱為“問題探索系統()”。第一階段：列出潛在問題。一方面廠家在設計產品時對產品好的方面都能實現。另一方面，消費者實際很難對某一產品提出具體意見，因為那需要專業知識。第二階段：分析和研究問題。可向廣告主提供潛在市場機會中有效、可靠而又經濟的調查。可以分析世界各地消費者對同一產品不同因素而產生的差異。、認清你的產品即列出同一類產品的所有品牌，后研究哪些品牌在相互競爭，請消費者回答對某一特定品牌的問題及使用形態，然后將消費者所選購品牌的心理因素加以分類整理，獲得使消費者購買的決定因素，BBDO公司這套程序已標