廣告文案寫作實(shí)務(wù)課件講義廣告公司的運(yùn)作流程公司的運(yùn)作流程智威湯遜廣告公司的運(yùn)作流程李?yuàn)W貝納廣告公司的創(chuàng)意策略BBDO廣告公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)范Saatchi＆Saatchi廣告公司的作業(yè)流程單的全稱是ThompsonAgency，是世界上歷史悠久的大公司之一。公司有自己獨(dú)特的廣告理論、哲學(xué)和運(yùn)作模式。理念：廣告是在制造商和用戶間建立一種同感，使它成為任何制造商所能得到及時(shí)和最有價(jià)值的財(cái)富。使命：在市場(chǎng)上建立最有效、最有區(qū)別力的廣告。(1)有效的廣告能使人們發(fā)生興趣,因?yàn)樗墙⒃谝杂袇^(qū)別力的創(chuàng)意的基礎(chǔ)上的；有效的廣告既不是產(chǎn)品品質(zhì)沉悶的敘述，也不是技巧的淺顯的羅列。(2)消費(fèi)者的反應(yīng)是計(jì)劃和創(chuàng)造所有廣告的起點(diǎn)；廣告不是簡(jiǎn)單地把信息送給人們。(3)廣告必須適用于每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)；最有效的廣告不是“普遍系統(tǒng)”或“神奇的黑匣子”的結(jié)果。(4)我們信奉我們必須為工作的結(jié)果負(fù)責(zé)。我們必須確定目標(biāo)，因?yàn)橹挥芯唧w的目標(biāo)才能評(píng)估我們所做的。一、的作業(yè)流程的作業(yè)流程可以用下圖表示：廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃中主要是收集信息，品牌策略中的4W將幫助公司員工和客戶認(rèn)清品牌，并使他們形成對(duì)品牌策略過程一致的認(rèn)識(shí)。創(chuàng)意簡(jiǎn)述是想像力、經(jīng)濟(jì)和單一訴求因素的綜合。創(chuàng)意是創(chuàng)意簡(jiǎn)述后的一個(gè)飛躍，可用實(shí)證、比喻等方式作出有效果、有區(qū)別力的廣告。的計(jì)劃循環(huán)圈可以用下圖表示：第一個(gè)問題：Wherearewe(我們?cè)谀睦?需收集市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者和你的品牌。第二個(gè)問題〖BFQ〗：Whyarewethere(我們?yōu)槭裁丛谶@兒)陳述第一個(gè)問題結(jié)論的原因，什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)、品牌或廣告活動(dòng)導(dǎo)致了當(dāng)前的狀況。為什么產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者中處在當(dāng)前位置的原因。第三個(gè)問題：Wherecouldwebe(我們要到哪里去)，必須要為品牌制訂目標(biāo)或目的。必須考慮到目標(biāo)或目的的可達(dá)成性。品牌的市場(chǎng)占有率；(1)在消費(fèi)者購(gòu)買系統(tǒng)的不同階段，我們需要做的。消費(fèi)者購(gòu)買系統(tǒng)指消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、考慮、尋找、選擇、購(gòu)改或重新給品牌定位的審核時(shí)所能做的。包括了所有的廣告活動(dòng)。有創(chuàng)意和媒介建議總的傳播活動(dòng)，公關(guān)、直郵……展示、調(diào)研、時(shí)間安排和預(yù)算。創(chuàng)意和媒介建議應(yīng)有合理的支持點(diǎn)，由創(chuàng)意和媒介總監(jiān)負(fù)責(zé)監(jiān)督。制定的目標(biāo)必需的方案，也應(yīng)準(zhǔn)備出另一套可選擇的方案。第五個(gè)問題；Arewegettingthere(我們正在去那兒?jiǎn)?跟蹤研究、市場(chǎng)或社會(huì)變化研究和其他調(diào)查研究。循環(huán)用表格的形式表示：二、的品牌策略BrandStrategy(品牌策略)Wherearewe是指在市場(chǎng)上影響我們所處位置的最關(guān)鍵的問題。我們對(duì)最關(guān)鍵問題采取行動(dòng)的標(biāo)識(shí)。市場(chǎng)或品牌受到損失都會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的減少。該問題甚至可以是你期望在市場(chǎng)上發(fā)生的變化。Whyarewethere是處在目前狀況的原因。競(jìng)爭(zhēng)性的行動(dòng)不正確的定位或目標(biāo)社會(huì)或經(jīng)濟(jì)的變化銷售渠道的變化或價(jià)格的重定。webe(讓使用者的使用量增大，非使用者轉(zhuǎn)移品牌并試用。把我們的品牌列入消費(fèi)者的選擇范圍中，爭(zhēng)取新的使用者)Whatwillhelpusgetthere指用什么樣的營(yíng)銷組合和傳播手段(2)不征得客戶的同意而實(shí)施是無用的，它可能使后面的工作處于危險(xiǎn)的地步。三、的創(chuàng)意策略的創(chuàng)意策略可通過其創(chuàng)意簡(jiǎn)述得到反映。T-PLANSummaryofCreativeBrief簡(jiǎn)述創(chuàng)意簡(jiǎn)述中的八個(gè)問題更具體的解釋為:1.廣告必須針對(duì)的機(jī)會(huì)或問題是什么2.廣告后我們要讓人們想做什么3.我們要跟誰說4.廣告后我們想得到什么重要反應(yīng)5．什么樣的信息／特征有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)6.廣告應(yīng)表達(dá)品牌特征中的哪些方面7．有媒介或預(yù)算的考慮嗎8．廣告還有其他方面的幫助嗎2、你的主要受眾就是創(chuàng)意小組。3、創(chuàng)意始于氛圍中。5、界定和重新界定。6、討論。李?yuàn)W貝納廣告公司是李?yuàn)W貝納于1935年在美國(guó)創(chuàng)立的。以成功地策劃和包裝在市場(chǎng)上經(jīng)久不衰享譽(yù)全球。如萬寶路獨(dú)特風(fēng)格是公司穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。創(chuàng)意以簡(jiǎn)潔和有震撼力而聞名，其創(chuàng)意策略是公司成功的重要因素之一。就競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)、市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行分析。品牌歷史的回顧有助于創(chuàng)意人員的寫作。以前所做的廣告、消費(fèi)者的看法和品牌在市場(chǎng)上的銷售狀況是必要的信息。要介紹產(chǎn)品的特色及和別的產(chǎn)品不同的地方。品牌都有個(gè)性，品牌越成功，對(duì)個(gè)性的界定越具體。品牌的個(gè)性和理想狀況下品牌的個(gè)性。包括以前所做廣告積累的資產(chǎn)如廣告標(biāo)識(shí)(logo)、主題線、音樂、圖像和其他對(duì)消費(fèi)者而言有代表意義的沿續(xù)信息。這是品牌營(yíng)銷或廣告中存在的問題。不要從制造商和廣告人的角度看。找出本產(chǎn)品能在市場(chǎng)上成功的機(jī)會(huì)，對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明晰的認(rèn)識(shí)有像年齡、性別、職業(yè)、收入等信息心理狀況、生活方式、觀念等信息第7部分：廣告目標(biāo)是指在一定時(shí)期內(nèi)通過廣告運(yùn)動(dòng)想達(dá)到的目標(biāo)，可以是傳播目標(biāo)，也可以是銷售目標(biāo)。部分：廣告想達(dá)到的效果包括消費(fèi)者的知覺、感覺和行為三個(gè)層面。廣告引起消費(fèi)者對(duì)品牌感覺的變化消費(fèi)者的行為在其知覺、感覺變化后也會(huì)改變。策略上的困難原因：首先，廣告策略中沒有有關(guān)廣告目的的闡述。其次，當(dāng)有一個(gè)好的廣告策略時(shí)，因工作團(tuán)隊(duì)的不同理解和解釋而使策略遭到破壞。BBDO公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)范稱為“四點(diǎn)法”?！八狞c(diǎn)法”突破了各地不同的語言、文化、風(fēng)俗、國(guó)情的障礙，有效地控制了廣告作業(yè)水(2)認(rèn)清你的潛在消費(fèi)者的問題；一、認(rèn)清你的潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者研究一般包括人口分布、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為、生活方式及購(gòu)買形態(tài)等。BBDO在紐約設(shè)立了資料管理服務(wù)中心()提供的資料包括以下內(nèi)容:包括：營(yíng)銷報(bào)告廣告創(chuàng)作及媒體活動(dòng)——市場(chǎng)狀態(tài)品牌占有率以及市場(chǎng)區(qū)隔等。包括：經(jīng)濟(jì)生活方式詳細(xì)市場(chǎng)資料對(duì)不同市場(chǎng)相互影響的研究分析，作為市場(chǎng)計(jì)劃參考。從分配渠道、成本、媒體占有率等方面對(duì)市場(chǎng)做簡(jiǎn)明分析。提供查詢多種媒介費(fèi)用和市場(chǎng)調(diào)查資料來源。提供新產(chǎn)品通路的調(diào)查資料、產(chǎn)品樣品資料等。二、認(rèn)清你的潛在消費(fèi)者的問題BBDO公司特別創(chuàng)制了一套研究程序，稱為“問題探索系統(tǒng)()”。第一階段：列出潛在問題。一方面廠家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品好的方面都能實(shí)現(xiàn)。另一方面，消費(fèi)者實(shí)際很難對(duì)某一產(chǎn)品提出具體意見，因?yàn)槟切枰獙I(yè)知識(shí)。第二階段：分析和研究問題。可向廣告主提供潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)中有效、可靠而又經(jīng)濟(jì)的調(diào)查。可以分析世界各地消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品不同因素而產(chǎn)生的差異。、認(rèn)清你的產(chǎn)品即列出同一類產(chǎn)品的所有品牌，后研究哪些品牌在相互競(jìng)爭(zhēng)，請(qǐng)消費(fèi)者回答對(duì)某一特定品牌的問題及使用形態(tài)，然后將消費(fèi)者所選購(gòu)品牌的心理因素加以分類整理，獲得使消費(fèi)者購(gòu)買的決定因素，BBDO公司這套程序已標(biāo)