廣告文案寫作課程內容第一章廣告文案寫作概論第二章廣告文案創意策略第三章廣告文案寫作技巧第四章平面廣告文案寫作第五章電視廣告文案寫作第六章網絡廣告文案寫作第七章企業廣告文案寫作第八章公益廣告文案寫作第一章廣告文案寫作概論“我們中有很多人在日常生活的方式上，正不知不覺地受廣告的影響，并受它巧妙的操縱和控制。”——美國廣告評論家帕克德《隱藏的說服者》?廣告文案寫作概論【衣】?廣告文案寫作概論?廣告文案寫作概論【食】?廣告文案寫作概論【住】?廣告文案寫作概論【行】?廣告文案寫作概論廣告的定義廣告的通俗含義是“廣而告之”。有代表性的廣告定義：我國1994年頒布的《廣告法》中對廣告的定義則是：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。”2000年版《辭海》：“通過媒體向公眾介紹商品、勞務和企業信息等的一種宣傳方式。一般指商業廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人事動態、文化娛樂、宣傳觀念的都屬于廣告的范疇。”最常被人們引用的是美國市場營銷協會（AMA）所下的定義：“廣告是在明確的廣告主付費的基礎上，采用非人際傳播的形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣傳的活動。”?廣告文案寫作概論關于廣告構成元素：

廣告主、廣告代理(公司)、廣告內容、廣告媒介、廣告受眾，作為完整的廣告運動，還需包括廣告計劃與廣告經費?廣告文案寫作概論關于廣告特點：

傳播對媒介有依賴性

訴求內容具有可公開性

運動有周密的計劃性

實施體現出有償性?廣告文案寫作概論關于廣告廣告的分類根據廣告內容的性質，可以簡單地分為商業廣告與非商業廣告。商業廣告按其對象又可分為：產品廣告，服務廣告，企業（形象）廣告；非商業廣告又可稱為公共事務廣告，包括：公共機構廣告和公益廣告。根據廣告所依賴的媒體，可以分為報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、網絡廣告以及廣告牌廣告、燈箱廣告、車體廣告、購物袋廣告、文化衫廣告等等。?廣告文案寫作概論一什么是廣告文案二廣告文案歷史演變三廣告文案寫作的相關學科四廣告文案的結構?廣告文案寫作概論一什么是廣告文案廣告文案的定義，三種看法：a.認為文案是廣告作品的

語言文字

部分。b.認為文案是廣告作品中的

正文

。c.認為文案是整個的

廣告作品

。一、什么是廣告文案我們認為：“廣告文案，是指廣告作品的

語言文字

部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的

文字

部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指

人物的有聲語言和字幕

。”一、什么是廣告文案“文案寫手（copywriter），就是坐在鍵盤后面的銷售人員。”——

朱蒂絲·查爾斯（零售廣告公司“朱蒂絲查爾斯創意傳播公司”總裁）一、什么是廣告文案廣告文案(advertisingcopy)是廣告作品中全部語言符號構成的整體；文案以傳達信息為根本目標，是創意符號化的重要環節；文案以廣告語、標題、正文、隨文為信息傳達的基本模式；文案寫作要進行策略、創意、有效溝通、語言文字工具等多層面的思考；誠實是廣告文案的首要品格。一、什么是廣告文案文案的本質：1、是手段不是目的2、核心本質：傳達信息的手段3、使用符號：有聲語言和文字4、溝通對象：人5、傳達方式：創意設定的創造性傳達方式一、什么是廣告文案廣告文案寫作的特點與作用1、廣告文案寫作的本質特點——效益性美國著名的廣告人拉斯克爾認為，做一個推銷員是廣告公司的本分，它應該成為能創作有銷售能力的文案的推銷員。他認為1908年立可舒（Liquozone）——一種百保丹的一個廣告是第一次在廣告中運用高級銷售術。一、什么是廣告文案廣告文案寫作的特點與作用標題：裁決（Judge）副標題：我們聲明，錢由我們出。正文：我們擔保，如果你把這份優惠券拿到離你最近的藥店那里，他就會把它當作50美分收下，那是一瓶立可舒的價格，他會送你一瓶立可舒，而我們將把那50美分還給他（盡管在事實上，他們用商品償還）。因此，我們是為你買了一瓶，以此向您證明，我們對自己的承諾充滿信心。一、什么是廣告文案廣告文案寫作的特點與作用“文案的使命是去形成動機與欲望，建立信任感，給消費者找一個在眾多品牌中一定要選擇某一品牌之原因。它在廣告的訊息中是最具有彈性的部分……在廣告制作上，文案功能是需要最大的技巧、創意與智慧去完成的。——阿夫來德·波立茲《怎樣創作廣告》

一、什么是廣告文案案例：可立柔染發劑在美國《廣告時代》雜志評選的20世紀10個最偉大的廣告戰中，可麗柔染發劑作為一種“掠奪女性虛榮心的化妝品”，榜上有名。在20世紀50年代中期，只有大約7%的婦女使用染發水；而大多數人認為只有職業女性、女招待或品行不端的女人才會染發。當時，廣告代理商福康貝丁廣告公司的任務是：為可麗柔染發劑創造出令人尊敬的地位，并勸說女性試用。廣告文案：“是她……不是她——頭發的顏色如此自然，以至于只有她的理發師才知道真相。”隨著6年的廣告宣傳，產品逐漸被接受，可麗柔的銷售狂升413%，70%的成年女性開始染發，大多數使用的是可麗柔。

一、什么是廣告文案?廣告文案寫作概論二廣告文案歷史演變我國北宋時期的濟南劉家針鋪印刷廣告雕刻銅版，是世界上迄今發現的最早的印刷廣告工具。二、廣告文案歷史演變二、廣告文案歷史演變二、廣告文案歷史演變橫排“濟南劉家功夫針鋪”位于圖案上方，“認門前白兔兒為記”8個字為豎牌。圖案下方是豎牌文字：收買上等鋼條造功夫細針不誤宅院使用客轉為販別有加饒請記白二、廣告文案歷史演變世界上迄今發現的最早的印刷廣告，是1473年英國的一位印刷家的推銷宗教書籍的廣告：“需要購買這種字體印刷而成的美麗無誤的靈魂符咒的二三個禮拜規則的僧侶或其他人，請到威斯特?敏斯特施舍分配所掛有紅豎線招牌的店鋪里，就能便宜地買到。希望不要揭掉。”

威廉

?

凱爾斯頓二、廣告文案歷史演變二、廣告文案歷史演變1904年，美洲第一份定期印刷的報紙《波士頓新聞信札》出版。在報紙的第三期上，刊載了美洲第一份已知的付費廣告。《賓西法尼亞報》的創始人本杰明·富蘭克林成為第一位已知的在報紙廣告中運用插圖的美國人，使廣告文案圖文相配，結構走向完善。?廣告文案寫作概論三廣告文案寫作的相關學科三、廣告文案寫作的相關學科“制作一篇好的廣告文案，完全適應用心理學而產生的精華。制作文案首先要有一個基礎性的構想。這時，如果能應用到心理學的原則和知識（注意、興趣、欲望、行動），那么就更容易將其構想巧妙地以圖畫、文字或語言表現出來。”——【日】川勝久

《廣告心理學》1.心理學知識三、廣告文案寫作的相關學科案例：臺灣中華汽車如果你問我，這世上哪一條路最長？那絕對不是在地圖上能找得到的。十月，媽媽懷我的那個十月，時間不長，卻是我生命的第一步。在我長大的過程中，跌倒了，總有人扶。如今，我有了孩子，我才知道，這世上，最長的路寫在媽媽的臉上中華汽車，陪您走人生的每一條路。三、廣告文案寫作的相關學科“社會學是對社會和社會行為的系統的和客觀的研究。社會學原理使我們能夠超出自己對世界的有限認識而看到整個社會——社會成員所共有的價值觀和意識，組成這個社會的群體和結構，以及改變這個社會的種種力量。2.社會學知識三、廣告文案寫作的相關學科案例：雕牌牙膏文案：

“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她……她好像也沒那么討厭，她笑起來就象我媽媽……”畫外音：真情付出，心靈交匯。浙江納愛斯。三、廣告文案寫作的相關學科產品（product）、價格（price）渠道（place）、促銷（promotion）"真正的廣告人是具有知識技術、經驗以及洞察力，能為廣告主建議最好使用廣告去完成他們的目的，并能有效地起執行，使廣告能達成這些目的的人。"

——詹姆斯?韋伯?揚3.營銷學知識三、廣告文案寫作的相關學科廣告文案寫作雖然在性質上有別于文學寫作，但在技巧上還是有許多相通之處的。廣告常常是講述一個有關產品或服務的故事，要想在有限的版面或時間中達到預期的效果，就必須具有深厚的文學功底。4.文學知識三、廣告文案寫作的相關學科“新聞性給廣告的生命力是如此之大，以至于產品本身不具備此種與生俱來的新聞性時，任何一位廣告人都回想盡方法往別處尋求。他也許必須實際去做產品發展的煽動者，才能得到此類新聞的供應。或者他要經由對產品新用途的徹底研究才能找到。”

——詹姆斯?韋伯?揚5.新聞學知識三、廣告文案寫作的相關學科拉斯維爾曾把宣傳定義為，“就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行動的技巧。這種表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的形式進行。”6.傳播學知識?廣告文案寫作概論四廣告文案的結構1、標題2、正文3、口號4、隨文四、廣告文案的結構四、廣告文案的結構標題是廣告主題或基本內容的集中表現。它具有吸引注意力、傳遞主要的廣告信息、誘導繼續閱讀正文，加深印象，刺激購買的作用。(1)

標題的功能。

(2)

標題的類型。1.標題四、廣告文案的結構a.吸引注意b.篩選聽眾c.傳達完整的信息d.引導讀者閱讀文案內文(1)標題的功能四、廣告文案的結構a.直接標題b.間接標題c.復合式標題(2)標題的類型四、廣告文案的結構維維豆奶，歡樂開懷。

——維維豆奶廣告白貓洗衣粉，洗衫好干凈。

——白貓洗衣粉廣告阿里山瓜子，一嗑就開心。

——阿里山瓜子廣告芬必得止頭疼，一天都輕松。——芬必得鎮痛藥a.直接標題四、廣告文案的結構熱氣騰騰，蒸蒸日上。——電飯鍋廣告標題寒冷與寧靜的聯想。——電冰箱廣告標題你追我趕，共赴前程。——齊魯鞋業廣告標題足下見雅麗，步伐顯青春。——雅麗拖鞋廣告標題雙腳不再生“氣”。——西安達克寧腳氣藥廣告b.間接標題四、廣告文案的結構復合標題通常由引題、正題、副題等三種標題組成。[案例]

天府花生廣告的標題引題四川特產，口味一流正題天府花生副題越剝越開心c.復合式標題四、廣告文案的結構廣告標題寫作應注意：文詞簡潔具有獨創性對目標對象產生刺激性，并能接受合適于所推銷的商品四、廣告文案的結構讀者感興趣的就是好標題四、廣告文案的結構廣告正文是廣告標題的具體化，是廣告文案的主體部分，對商品信息的具體介紹，主要應在廣告正文中完成。(1)廣告正文從訴求方式的角度可以分為兩種：①理性訴求。②感性訴求。2.正文四、廣告文案的結構廣告口號，也叫

標語，是為了強調品牌或企業的獨特定位和形象而提出的一句簡明通俗、并能在較長時期內反復使用的宣傳用語。3.口號四、廣告文案的結構雀巢咖啡：味道好極了【案例1】四、廣告文案的結構這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，瑯瑯上口，因為發自內心的感受可以脫口而出，正是其經典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發現沒有一句比這句話更經典，所以就永久地保留了它。四、廣告文案的結構【案例2】M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手。這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖