w22營銷理念(簡略版)第二章第一節市場營銷理念的演變第二節營銷理念的發展與應用第三節現代營銷理念的主要內容（自學）本章主要內容認識市場營銷理念在企業營銷活動中的地位與作用

掌握市場營銷理念的歷史演變及各種營銷指導思想的內容和特點把握營銷理念發展的新內容與現代營銷理念的核心內容本章學習目的與要求沃爾瑪的營銷理念與策略

導引案例第一節市場營銷理念的演變

市場營銷理念是企業市場營銷活動中的指導思想，它是人們對企業市場營銷活動的根本看法或觀點，是企業營銷人員從事市場營銷活動的指南或思維方式。是企業開展營銷活動的出發點。

市場營銷理念實質上是企業在市場營銷過程中，處理企業、顧客、社會三者利益關系所持的態度、思想、觀念。或者說，其核心是如何處理三者利益關系。

思想是行動的先導——佚名

思想決定思路，思路決定出路——佚名

市場營銷理念，又可稱為營銷管理哲學(Marketingmanagementphilosophy)

、市場營銷哲學、營銷管理導向、市場觀念、市場營銷指導思想、市場導向（Marketing

orientation）。

理念與觀念（思想）的主要區別：是否明確？由誰把握？

１.指導作用指導企業的市場營銷活動，使之符合市場營銷理念的要求。２.規范作用它能規范員工的行動，協調、引導、約束員工的行動。３.凝聚作用（統帥作用）它對員工起著凝聚（思想）、鼓舞（熱情）、激勵（積極性和首創精神）的作用。市場營銷理念的主要作用：

良好的態度對于事業的重要性，就好像機油對機器的重要性一樣。

——富蘭克林McDonald’sQSCV:

Quality——高品質的產品

Service——快捷微笑的服務

Cleanliness——清潔優雅的環境

Value——物有所值IBM

RespectfortheindividualsServicetothecustomersExcellencemustbeawayoflifeManagersmustleadeffectivelyObligationstothestockholdersFairdealforthesuppliersIBMshouldbeagoodcorporatecitizen●●●●●●●

生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到的價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率。一、生產觀念（ProductionConcept）具體表現：生產什么產品，就銷售什么產品。假設前提：消費者對產品最感興趣之處是“買得到”、“買得起”。存在條件：商品供不應求；生產成本太高，須通過↑生產率，來↓成本、↑市場。生產觀念的特點：⑴中心：生產；⑵手段（關鍵）：降低成本，提高產量；⑶忽視了：產品、品種、推銷、需求；⑷目標:提高產量，獲取短期利益；⑸口號與態度：“我生產什么就賣什么”……

產品觀念認為，消費者喜歡那些質量高、功能多、有特色的產品，企業應致力于提高產品質量，并不斷加以改進。二、產品觀念（ProductConcept）具體表現：生產高質量的產品，以質取勝。假設前提：只要物美價廉，自然會顧客盈門，無需大力推銷。存在條件：在產品供給不太緊缺或稍有寬裕的情況下，且消費者的需要沒有發生大的變化時；當企業開發一種新產品時。市場營銷近視癥（Marketingmyopia）:

哈佛大學教授李維特（TheodoreLevit）在1960年提出。定義：指不適當地把主要精力放在產品或技術上，只看見自己的產品質量好，看不見市場需要（消費者需要）的變化，其結果導致企業喪失市場，失去競爭力。李維特說：市場的飽和并不會導致企業的萎縮；造成企業萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據消費者的需求變化而改變營銷策略。生產觀念和產品觀念都有可能導致營銷近視癥。

Kotler:better-mousetrap產品觀念的特點：⑴中心：生產和質量；⑵手段（關鍵）：加強生產管理，提高產品質量；⑶忽視了：推銷、需求；⑷目標:提高質量，獲取短期利益；⑸口號與態度：“只要產品好，不愁沒銷路”……

推銷觀念（或銷售觀念）認為，如果不經過銷售努力，消費者就不會大量購買，因而企業必須積極推銷和大力促銷。三、推銷觀念（SellingConcept）具體表現：企業賣什么，就讓人們買什么。假設前提：消費者通常表現出購買惰性（inertia）或抗衡心理；顧客會被言辭打動而購買；即使顧客不喜歡，也不會散播壞話或投訴。存在條件：由賣方市場向買方市場轉變的過程中；非渴求品（unsoughtgoods）的銷售；非營利組織中。推銷觀念的特點：⑴中心：產品；⑵手段（關鍵）：加強推銷；⑶忽視了：需求；⑷目標:增加銷量，獲取短期利益;⑸口號與態度：“我賣什么，你買什么”……

營銷觀念認為，實現企業目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要與欲望，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。營銷觀念的特點：⑴中心：消費者需要；⑵手段（關鍵）：整體（整合）營銷（包括整合一切資源、整合全部營銷活動等等）；⑶忽視了：社會利益；⑷目標:滿足需求，獲取長遠利益;⑸口號與態度：“顧客需要什么，我們就生產什么”、“顧客是上帝”

……四、營銷觀念（MarketingConcept）營銷觀念的4個主要支柱(pillar)：目標市場(targetmarket)：出發點顧客需要(customerneeds)：中心整合營銷(integratedmarketing)：手段盈利性(profitability)：目的

我們需要把響應營銷（responsivemarketing）、預知營銷（anticipativemarketing）、創造營銷（creativemarketing）區別開來。

響應營銷：尋找已存在的需要并滿足它。即對顧客表達出來的需要作出反應。

預知營銷：走在顧客需要前頭。即預見顧客將要產生的需要，并對此作出反應。

創造營銷：發現和解決顧客并沒有提出要求、但他們會熱情響應的產品。1.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業創造出來的，企業實施的是創造性營銷。2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業只是被動地適應其需求。課堂思考

通過擴大銷售來獲得利潤

通過滿足需求獲得利潤廠商產品推銷和促銷目標顧客整合市場需要營銷出發點中心手段目的（1）推銷觀念

（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比

社會營銷觀念認為，企業的任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益，并比競爭者更有效地使消費者滿意，同時維護與增進消費者和社會的福利。特點⑴中心：消費者利益和社會利益；⑵手段（關鍵）：整體（整合）營銷；⑶目標:滿足需求，增進社會利益，獲取企業長遠利益;⑷口號與態度：“滿足顧客需求，增進社會公共利益”、“顧客是上帝”……五、社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）

企業在市場營銷中，要將市場需求、企業優勢、社會利益三者結合起來，來確定企業的經營方向和經營重點。社會營銷觀念示意圖

:企業優勢消費者需要和利益社會利益企業的經營方向企業對利益關注的變化社會（整體利益）、顧客、企業企業（利潤）顧客（欲望滿足）二戰前20世紀70年代今天名家觀點

“凡是能促進社會進步與繁榮的，也都能增強企業實力，帶給企業繁榮與利潤”。

——管理大師德魯克

ForyearsIthoughtwhatwasgoodforourcountrywasgoodforGeneralMotors,andviceversa.(CharlesE.Wilson,presidentofGM)多少年來，我始終認為對國家有利的事對我們通用汽車公司也有利，反之亦然。

——美國通用汽車公司前總裁C.E.威爾遜課堂思考如下的說法或做法體現了什么觀念新飛電視廣告：“廣告做得好，不如新飛冰箱好”索尼公司“我們的政策是以新產品去引導消費，而不是先調查消費者喜歡什么產品，然后再投其所好”麥當勞炸薯條：據報道，依照麥當勞05年12月啟用的新方法來測試，麥當勞所售炸薯條中的反式脂肪酸含量比此前公布的數據增加了三分之一。但能使食品美味可口的反式脂肪酸卻為害甚巨：可引發心血管疾病、引發肥胖癥

、影響人類生育、降低記憶力。任天堂(Nintendo)的GameBoyAdvance曾經一度是掌上游戲機的領袖，控制了98%的市場。之后出現了新一代具有游戲功能的手機，任天堂的銷售額急劇下降。從1997年開始，諾基亞等廠商已經將某些游戲裝進了每一部手機中。手機上將會裝入更多的游戲，網絡游戲也很盛行。2008年9月“三鹿”、“蒙牛”、“伊利”、“光明”等奶粉或（和）液態奶被檢出含對人體有害的三聚氰胺。2012年8月，蘋果手機的售后維修條款被指是霸王條款。如：維修可用翻新件，舊件歸蘋果所有；維修造成產品損壞，僅賠償維修費；修理后逾期未取機，視為放棄所有權，90天后，蘋果公司可公開或私下銷售該產品，并無需對客戶承擔責任，等等。據了解，這些霸王條款違反我國消費者權益保護法、物權法、合同法等七項法規。面對消協組織的交涉，蘋果公司不但不配合，反而采取回避和敷衍的態度。

一個企業家身上應該流著道德的血液。

——溫家寶市場營銷理念以企業為中心的觀念以消費者為中心的觀念以社會長遠利益為中心的觀念生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念三階段之分：傳統營銷觀念與現代營銷觀念的區別二階段之分：1．由舊觀念到新觀念的轉變是否一種革命性變革？2．各觀念是此生彼亡，還是同時共存？3．奉行現代營銷觀念是否一定能成功？4．傳統觀念是否也是以顧客需要企業產品，產品能售出為前提的？5．市場營銷理念隨哪些因素的變化而發展變化？6．是否應提倡樹立現代營銷理念？7．顧客滿意、員工滿意、股東滿意，有無先后順序？課堂思考與討論全方位營銷觀念（HolisticMarketingConcept）

——PhilipKotler

全方位營銷觀念（全面營銷觀念）是以開發、設計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎的，但同時也深刻地認識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。全方位營銷認為，在營銷實踐中每個細節都是特別重要的，采用廣泛的、整合的視角看問題是必要的。全方位營銷包括四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷、績效營銷。

關系營銷（Relationshipmarketing）。就是要與關鍵的利益相關者建立起彼此滿意的長期關系，以贏得和維持業務。為了與這些利益相關者形成密切的關系，有必要了解它們的能力、資源、需要、目標、愿望。在營銷網絡中，其運行規則非常簡單，即與關鍵的利益相關者建立起高效的關系網絡，利潤會隨之而來。營銷視野

整合營銷（Integratedmarketing）。營銷者的任務是設計營銷活動和全面整合營銷計劃，以便為消費者創造、傳播、交付價值。其中，營銷活動可能包括多種形式，可概括為四大類，即4P。整合營銷一般包括兩大主題：（1）許多不同的營銷活動都能夠溝通和交付價值。（2）在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果最大化。也即營銷者在設計和執行任何一項營銷活動時都必須全盤考慮。必須對公司的所有傳播活動進行整合。應用整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications，IMC）戰略，就意味著所選擇的各種傳播方式都需要相互強化、相互補充。同時，企業還必須制定整合渠道策略。如評估每個渠道的選擇對銷售的影響，不同渠道的交互作用，權衡渠道數量多少的選擇等。營銷視野

內部營銷（Internalmarketing）。它的任務是雇傭、培養、激勵那些想為顧客提供良好的服務而且也有能力這樣做的員工。它可以確保企業中的所有成員都堅持適當的營銷準則。企業必須在兩個層次上開展內部營銷：

①不同的營銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務、產品管理、市場研究）必須通力合作；

②營銷部門需要企業其他部門的支持，其它部門也必須關注營銷，考慮顧客利益。

營銷視野

績效營銷（Performancemarketing）。要求了解營銷活動和方案為企業和社會帶來的財務回報和非財務回報。營銷者不僅要重視銷售收入，還要了解市場占有率、顧客流失率、顧客滿意度、產品質量等績效指標的具體水平，同時也要從更廣泛的視角考慮營銷活動對法律、道德、社會和環境等的影響。

財務責任。營銷者不僅要從品牌建立和顧客資產的增長來評價其投資回報水平，也要從財務與利潤的視角來評價其投資回報水平。應采用廣泛的財務指標來測評營銷努力所創造的直接和間接價值。

社會責任營銷（Sociallyresponsiblemarketing）。營銷者必須從更廣泛的視角認識和理解自己在法律、道德、社會和環境下的角色。應樹立社會營銷觀念。營銷視野第二節營銷理念的發展與應用本節主要內容讓客價值

關系營銷

一、讓客價值（顧客讓渡價值）

1.概念顧客讓渡價值（CustomerDeliveredValue），又稱顧客認知價值、顧客感知價值（CustomerPerceivedValue）,是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。即顧客對一件產品或服務能提供的所有利益和所有相關成本的評價之間的差異。(3)人員價值。由員工的知識水平、業務能力、工作效率、態度、作風、責任感、應變能力等所產生的價值。

(4)形象價值。由企業及其產品的社會形象所產生的價值。包括：有形形象價值（產品、質量、包裝、商標、場地等）、行為形象價值（行為、態度、作風等）、理念形象價值（價值觀、哲學等）。

2.顧客總價值

(Totalcustomervalue)

顧客總價值，指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益。又稱整體顧客利益（Totalcustomerbenefit

）

(1)產品價值。由產品的質量、性能、特征、式樣、品種等所產生的價值。它是決定顧客總價值大小的主要因素。

(2)服務價值。由產品的附加服務的多少及其質量、態度與水平等所產生的價值。服務項目越多越周到，服務價值越高。

3.顧客總成本(Totalcustomercost)

顧客總成本，指顧客在購買某種產品或接受服務時的總支出。其構成是：

(1)貨幣成本。購買時支付的貨幣額。是總成本的主要部分。

(2)時間成本。購買中耗費的時間的價值。如路途時間、等候時間、服務時間等。

(3)精神成本。顧客在購買過程中的精力支出。

(4)體力成本。顧客在購買過程中耗費的體力。DeterminantsofCustomerDeliveredValueProductvalueServicesvaluePersonnelvalueImagevalueTotalcustomervalueMonetarycostTimecostPsychiccostEnergycostTotalcustomercostCustomerdeliveredvalue顧客讓渡價值計算實例顧客認定價值 $20,000生產成本 $14,000產品附加值 $6,000產品定價 $19,000顧客讓渡價值 $1,000（或1.05）

[即20,000-19,000=1,000;20,000/19,000=1.05]

企業利潤 $5,000[即19,000-14,000=5,000]Caterpillar公司泰山公司

注意：

第一，顧客是把購買總價值和總成本的各個要素作為整體看待的，其中的某一項價值最大或成本最低不一定能吸引顧客。因此，要著眼于總價值最大或總成本最低。第二，讓客價值的大小受顧客總價值和顧客總成本兩個因素的影響，因此，必須從兩個方面努力，以增加讓客價值。第三，不同顧客對顧客總價值和總成本中各因素的重視程度不同；不同時期顧客對產品價值的要求也不一樣。第四，追求讓客價值最大化會導致企業成本增加，利潤減少。因此，企業在實際運營中應對讓客價值大小掌握一個合理的界限。第五，應使本企業產品的讓客價值，高于競爭對手的讓客價值。

經理們經常使用價值分析法，將公司與其它競爭對手相比較，揭示公司所擁有的優勢和劣勢。其步驟如下：

1.確認顧客價值的主要屬性和利益。

詢問顧客當他們選擇產品和銷售商時看重的產品屬性、所提供的利益、績效水平。應包含顧客決策的所有內容。

2.用定量方法評估不同屬性和利益的重要性。

請顧客對不同的屬性和利益按重要程度打分。

3.以各個屬性的重要性為基礎，對公司和競爭對手在不同顧客價值上的績效水平進行評估。

請顧客描述公司和競爭對手在每個屬性或利益上的績效。（如打分）

4.考察（或分析）一個具體細分市場中的顧客如何基于單個屬性或利益評價公司相對于主要競爭對手的績效。如果公司的產品在所有重要屬性或利益方面都超過競爭對手，公司就可以制定較高的價格（獲得高利潤），或者與競爭對手制定相同的價格，以獲得更多的市場份額。

5.定期評估顧客價值。當經濟、技術、產品功能發生變化時，公司應當定期分析顧客價值和競爭對手的情況。顧客價值分析法(customervalueanalysis)營銷視野課堂思考試列舉出你所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法。V↑C↓V↑C→V↑↑C↑V→C↓V↓C↓↓

（一）關系營銷的基本概念

關系營銷(Relationshipmarketing)是建立、維持和發展企業與顧客及其它利益相關者(Stakeholders)的關系，通過互利交換及互守誠信，使有關各方實現各自的目的。企業所面對的關系：（1）供應者方面：商品供應者、服務供應者（2）橫向關系方面：競爭者、NPO、政府機構（GO）（3）購買者方面：中間購買者、最終購買者（4）內部關系方面：下屬單位、雇員、股東二、關系營銷

關系營銷的核心：企業與顧客之間的長期關系

關系營銷的目的：同顧客結成長期的互利互信的關系，以提高品牌忠誠度，促進產品持續銷售。

關系營銷的實質：在交易的基礎上建立關系，以保證交易和關系得以持續。

建立在商務基礎上的友誼，勝過建立在友誼基礎上的商務。——美國實業家洛克菲勒關系營銷使企業的營銷手段和營銷方式發生的變化:

（1）傳統的營銷組合被進一步擴大。在4P組合的基礎上，又增加了三個新的要素：顧客服務（customerservice）、進程(process)、人員(people)

（2）市場營銷范圍被進一步擴大。傳統的營銷觀念把視野局限在目標市場上，即顧客群體。而關系營銷涉及顧客、供應商、勞動力市場、影響者及內部等多方面。

(3）營銷的核心的差異：交換→關系/交換（4）利益導向的變化：企業利潤最大化→多贏（二）關系營銷與交易營銷（三）關系營銷與庸俗的關系營銷（四）關系營銷的層次

（1）基本型(BasicMarketing)銷售人員把產品售出后，不再與顧客接觸。（2）反應型(ReactiveMarketing)銷售人員把產品售出后，鼓勵顧客遇到問題或有意見時，與公司聯系。（3）負責型(AccountableMarketing)銷售人員把產品售出后不久，主動打給顧客，詢問使用情況，檢查滿意程度，征集改進建議。（4）能動型(ProactiveMarketing)銷售人員不斷地與顧客進行聯系，討論產品改進或產品開發的建議等。（5）伙伴型（PartnershipMarketing）公司不斷地與顧客共同努力，尋求顧客合理開支的方式，或幫助顧客更好地進行購買。第三節現代營銷理念的主要內容

（自學）現代營銷理念的核心內容：顧客中心顧客滿意整合營銷競爭導向

市場營銷觀念是一種以整合營銷活動為基礎的顧客導向，其目的在于通過滿足顧客的需要并使顧客滿意來實現盈利目標。一、顧客中心如何做到以顧客需要為中心？（堅持顧客中心應注意以下幾點）：（1）認識到以顧客需要為中心的重要性（2）正確理解顧客需要（3）進行顧客調查研究（4）實行營銷策略的差異化（5）從滿足需求中獲利（6）正確對待顧客的錯誤（7）比競爭者更好地滿足需求，并使顧客滿意正確理解顧客需要：“我想買一輛高檔的汽車”，可能有五種類型的需要：說出的需要：顧客需要一輛高檔的汽車。

真正的需要：雖然價格不低，但運營成本低。

未說出的需要：期望得到優質服務。

令人愉悅的需要：買車時，意外地得到了交通地圖冊。秘密的需要：顧客想被他的朋友看成是識貨的人、有地位的人。

二、顧客滿意（CustomerSatisfaction,CS）

(一）概念及內容

CS是達到顧客忠誠的前提和基礎，CS戰略的興起，使企業經營走向更高層次的顧客導向。

CS起源于20世紀80年代中期。顧客包括內部顧客和外部顧客。

滿意是人們對所得之物符合自己心理要求程度的評價。

顧客滿意是指顧客通過將產品的可感知的績效與他們的期望值相比較后所形成的感覺狀態。

（或：它是顧客的一種主觀感覺狀態，它來源于顧客對一件產品所感知的績效（產出、價值）與顧客的期望所進行的比較。）

Satisfaction

isaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.

滿意水平是感知績效與期望的差異的函數：績效低于期望：不滿意績效等于期望：滿意績效高于期望：很滿意期望的來源：以往的經驗、他人經驗的影響、營銷人員或競爭者的信息及承諾等。顧客滿意的內容包括：（1）理念滿意:企業經營理念帶給內外顧客的滿足狀態。（2）行為滿意：企業全部的經營狀況帶給內外顧客的滿足狀態。（3）視聽滿意：企業具有的可視性和可聽性的外在形象帶給內外顧客的滿足狀態。（4）產品滿意：企業產品帶給內外顧客的滿足狀態。（5）服務滿意：企業服務帶給內外顧客的滿足狀態。

施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后3年內，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產品，一切費用由公司承擔。西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到100%的滿意。”本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。”日產公司邀請“無限”品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因為在日語中，顧客意味著“貴賓”。營銷實踐（二）實施顧客滿意，應注意以下問題:（1）合理確定目標顧客（2）從滿足顧客需求出發，開發出令顧客滿意的產品。（3）提供令顧客滿意的服務。（4）對全體員工實施CS觀念教育，使之深入人心。（5）建立一套CS分析評價體系。（見下）（6）正確認識顧客滿意：幾個問題——追蹤測量顧客滿意的方法A.抱怨與建議系統：設置建議箱、意見本、意見卡、熱線等。B.顧客滿意調查：開展周期性的顧客調查以獲得有關顧客滿意的直接衡量指標。公司可以在現有的顧客中隨機抽取樣本，向其發送問卷或打詢問，以了解顧客對公司業績各方面的印象。C.幽靈購物法：雇用他人或假扮顧客親臨現場或提問、投訴，以了解公司或競爭對手的做法及表現。D.失去顧客分析：接觸停止購買或轉向其他競爭者的顧客，了解其轉向的原因。建立一套CS分析評價體系：課堂思考顧客滿意對企業經營有哪些好處？顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司。l購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級。l為公司和它的產品說好話。l忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感。l向公司提出產品或服務建議。l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。♂

三、競爭導向認清競爭形勢的變化要有正確的競爭觀念要制定競爭性的營銷戰略要注意提高企業的市場競爭力四、整合營銷（一）整合營銷的內涵（IntegratedMarketing

）整合——通過動態的綜合使之完整與和諧。關于整合營銷，理論界認識還不盡一致：（1）國外有些學者，在研究某一具體營銷功能時，強調“運用多種工具和方法來實現其目標”，即整合營銷。（2）國內學者大多數從傳播溝通的角度定義整合營銷，即整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications，IMC）：“以消費者為核心，綜合協調地使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品與消費者長期密切的關系，更有效的達到廣告傳播和產品行銷的目的。”（3）Kotler認為：企業所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是IntegratedMarketing。

IntegratedMarketing發生在兩個層次：