（優選）旅游景區服務質量管理當前1頁，總共32頁。課程結構第一部分景區概述第二部分景區開發第三部分景區管理當前2頁，總共32頁。第一節旅游景區服務概述一、旅游景區服務的概念

1、服務的概念國際標準化組織(InternationalStandardizationOrganization,ISO)頒布的ISO9004-2《質量管理和質量體系要素第2部分：服務指南》（《Qualitymanagementandqualitysystemelement–part2:Guidelinesforservice》）認為：“服務是為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸活動和供方內部活動所產生的結果”。

并將服務內容概括為：設施、能力、人員的數目和材料的數量；等待時間、提供時間和過程時間；衛生、安全性、可靠性和保密性；應答能力、方便程度、禮貌、舒適、環境美化、勝任程度、可信性、準確性、完整性、技藝水平、信用和有效的溝通聯絡。第一節旅游景區服務概述一、旅游景區服務的概念

1、服務的概念國際標準化組織(InternationalStandardizationOrganization,ISO)頒布的ISO9004-2《質量管理和質量體系要素第2部分：服務指南》（《Qualitymanagementandqualitysystemelement–part2:Guidelinesforservice》）認為：“服務是為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸活動和供方內部活動所產生的結果”。

并將服務內容概括為：設施、能力、人員的數目和材料的數量；等待時間、提供時間和過程時間；衛生、安全性、可靠性和保密性；應答能力、方便程度、禮貌、舒適、環境美化、勝任程度、可信性、準確性、完整性、技藝水平、信用和有效的溝通聯絡。當前3頁，總共32頁。

上述概念為我國旅游管理部門采用，見《旅游服務基礎術語》（GB/T16766－1997）：

5.1服務service

為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動和供方內部活動所產生的結果(GB/T19004.2)。當前4頁，總共32頁。

詹姆斯A·菲茨西蒙斯在《服務管理》一書中提到：“服務是一個由在支持性設施內使用輔助物品實現的顯性和隱性利益構成的“包”（package）”。服務包(ServicePackage)是指在某種環境下提供的一系列產品和服務的組合。該組合有以下4個特征：支持性設備在提供服務前必須到位的資源。例如，高爾夫球場、滑雪場的纜車。輔助物品顧客購買和消費的物質產品，或是顧客自備的物品。例如，高爾夫球棒、滑雪板、食物、。顯性服務那些可以用感官察覺到的和構成服務基本或本質特性的利益。例如，導游講解是否專業、是否有殘疾人專用通道、是否有多種語言標識系統、景區內有沒有公用電話、廁所干凈與否。隱性服務顧客能模糊感到服務帶來的精神上的收獲，或服務的非本質特性。例如微笑、禮貌和尊重、等待的時候可以觀看展覽、迪斯尼樂園的游覽經歷、游樂場的設備看起來是否放心、是否被迫等待等等。景區服務同樣也是在景區自然和人文環境中使用或借助服務設施設備向游客提供的一種“經歷”，從而實現顯性和隱性的利益。當前5頁，總共32頁。

根據以上關于服務的兩個定義，本書將旅游景區服務定義為：

旅游景區的管理者和員工在特定的旅游資源環境下，憑借相應的旅游服務設施，幫助游客實現各種顯性和隱性利益的過程。2、旅游景區服務的概念當前6頁，總共32頁。二、旅游景區服務的特性

王瑩在《旅游區服務質量管理》分析了旅游景區的服務特性，這里做簡要的介紹：

旅游景區服務產品的共性同其他任何服務產品一樣，旅游景區服務也具有無形性、不可貯存性、無權性、生產與消費的同一性、不可轉移性等一些服務產品所具有的最基本的特性，這些基本特性在旅游區有其不同于其他服務產業的表征形式和新的內涵。旅游景區服務產品的個性除以上服務產品的基本特性外，旅游景區服務產品還具有其他服務產品所不具有或不明顯具有的一些特殊性質：服務內容的多樣性、復雜性與綜合性；服務對象的流動性；服務所借助的資源（環境）、設施的室外性與珍惜性；服務設施的非完全排他性。當前7頁，總共32頁。三、旅游景區服務的內容

旅游景區提供或生產的服務具有很高的綜合性，它由多種服務內容組合而成。誠然，旅游景區有不同的類型，包括風景名勝區、旅游度假區、歷史古鎮、主題公園、博物館等等，其景點體系的內容和特點、所處位置、功能等都有所不同。因此每一個旅游區在服務組合上都會形成自己的風格和特點，不會千篇一律。

當前8頁，總共32頁。

旅游設施和旅游活動服務

固定景物，如建筑物、雕塑、自然景物等；活動景物或運動景物，如各種表演性的節目（包括純觀賞性節目和可參與性節目）。

旅游紀念服務攝像、照相設備、電池、膠卷等。

導游服務景點講解、電子導游等。

入門接待服務檢票、疏導游客等。游覽服務旅游線路的設計、安排、推薦等。

售票服務回答游客對票價的詢問、點票、收款找零等。

游客管理服務維護游覽秩序、處理游客投訴及游人游覽中所遇到的各類問題。

生活服務餐飲服務、日用品零售服務。旅游景區服務內容：當前9頁，總共32頁。

安全服務

確保一切旅游設施如景物、交通設施和交通工具、娛樂設施等的安全可靠、性能良好，維護景區治安。衛生服務

保持景區環境衛生的整潔，設立足夠的衛生設施，配備足夠環衛人員。娛樂服務按場地可分為舞臺類、廣場類、村寨類、街頭類、流動類（如吉普賽大蓬車歌舞）、特有類（槍戰場、滑翔基地）等；按活動規模和提供頻率可以分為小型常規娛樂和大型主題娛樂；商品服務

提供各種旅游商品。告別客人服務 視情況致告別詞或安排送別儀式、主動向客人征求意見以助于改進未來工作。其他服務

如存物服務、休憩服務（貴賓休息廳）等。當前10頁，總共32頁。第二節旅游景區服務質量一、旅游景區服務質量的內涵（一）旅游服務質量的概念1、GB/T16766－1997《旅游服務基礎術語》對旅游服務質量的定義是：旅游服務質量是指“旅游服務活動所能達到效果和滿足旅游者需求的能力與程度”。（經營者角度）2、旅游服務質量：旅游者在旅游過程中享受到的服務勞動的使用價值，得到某種物質和心理滿足的一種感受。（從旅游者的角度）3、Gronroos于1983年提出認知服務模式，認為認知服務質量是期望服務與認知兩者的差距而定。Parsuruman、Zeithaml和Berry三位學者提出了“服務質量模型”，主要論點為服務質量除了服務認識與服務結果外，尚應包含服務的過程，必須消除五處差距，才能達到令人滿意的程度。當前11頁，總共32頁。當前12頁，總共32頁。（二）旅游景區服務質量的含義景區服務是為滿足游客的需要，景區和顧客之間接觸的活動以及景區內部所產生的結果。服務是以游客為核心展開的。景區服務質量是指景區服務滿足明確的或隱含的游客需要的特征的總和。

旅游景區服務質量分為旅游景區服務技術質量和功能質量。旅游景區服務質量（北京市質監局公布《旅游景區服務質量》）：利用設施、設備、消費環境和產品，提供服務勞動，在使用價值方面適合和滿足游客需要的物質和心理的滿足程度。當前13頁，總共32頁。二、旅游服務質量的特點

旅游服務質量與一般產品質量相比，除了具有一般產品質量的共性外，如質量的廣義性、時效性和相對性，還具有旅游服務質量的自身特色。（一）質量構成的綜合性旅游服務質量是由服務設施和設備質量、服務環境質量、服務用品質量、實物產品質量和勞務質量等構成。（二）質量顯現的短暫性在旅游服務過程中，每次具體服務所提供的使用價值，其質量的顯現時間都比較的短暫，如導游服務中的接送服務、景點介紹等。（三）質量內容的關聯性旅游服務質量的具體內容包括有形質量和無形質量兩個方面。每一個方面又是由很多具體因素構成的，這些因素互相關聯、互相依存、互為條件。如導游服務中，接團質量不好，直接影響游客的第一印象；導游講解乏味，又影響景點質量的發揮。（四）對員工素質的依賴性旅游服務質量的高低，在很大程度上取決于景區員工的素質。他們的主動性、積極性和創造精神的發揮程度以及服務態度、服務技能、專業技術水平和勞動熟練程度，都直接影響旅游服務質量。當前14頁，總共32頁。三、提高服務質量的重要性保障消費者合法權益的需要體現服務質量差別，創造公開競爭市場環境的重要條件是我國旅游業參與國際市場競爭，增強競爭能力的重要條件當前15頁，總共32頁。第三節旅游景區服務質量一、景區服務質量管理概述

1、質量問題研究最早出現于制造業，當時對質量的認識僅局限于減少生產過程中的浪費與減少最終產品中的次品。

2、旅游業在內的服務行業質量管理走向正規化、標準化。

質量管理在服務行業的規范化運作可以以國際標準化組織1991年第2號指南第6版標準的頒發為里程碑，在該版本的標準中，國際標準化組織將產品的概念拓展到了硬件、軟件、流程性材料和服務4個部分。

3、20世紀90年代以來，旅游業的競爭不斷加劇，質量問題受到廣泛的重視，特別對經營旅游業的企業來說，更是視質量為競爭法寶。在這期間，全面質量管理(TQC)，顧客滿意(CustomerSatisfaction，CS)理論在旅游業界得到廣泛應用。

4、旅游景區質量問題的研究一直滯后于旅游業中的其他行業。我國的旅游景區以風景名勝區為代表，其主要的功能是保護資源，經營管理水平包括服務質量管理水平相對滯后。

5、隨著國內旅游的快速發展，旅游景區在實際經營過程中也暴露出越來越多的服務質量問題，損壞了旅游景區的形象，影響了旅游景區的可持續發展。至此，旅游業界、學術界才開始關注旅游景區服務質量管理。當前16頁，總共32頁。

1989年深圳錦繡中華主題公園的開園，使人們對旅游景區經營管理思路的認識發生改變。1994年5月的《旅游調研》專門對深圳錦繡中華主題公園的管理模式進行介紹，其中提到的“由防范式管理轉變為疏導式管理”、“洗手間管理”、“強化制度建設，體現親情教育”、“以優質服務為本，注重口碑”等思路確實給當時景區管理帶來全新的理念，使服務觀念與意識在旅游景區管理中得到體現。1995年5月23日，旅游大省云南省率先頒布了由云南省人民政府批準的《云南省旅游景點管理服務規范及考核標準（試行）》，《云南省標準》第一次對旅游景區（點）的服務要素作了明確的分類，并應用了定量評價的方法，對旅游景區實行等級評定，使我國旅游景區服務質量管理在系統化、科學化、規范化道路上邁出了開創性的一步。1998年6月26日，深圳錦繡中華主題公園和中國民俗文化村率先成為我國首家通過ISO9002國際標準認證的旅游景區，標志著我國旅游景區質量管理開始與國際接軌。1999年10月1日，國家旅游局正式頒布《旅游景區質量等級的劃分與評定》（2003年重新修定），2001年按該標準首次評選出187家AAAA級景點，標志我國旅游景區質量管理已全面走向正軌。由于旅游景區服務質量管理工作處于起步階段，理論研究相對薄弱，目前還缺乏系統的研究。（見下表）當前17頁，總共32頁。當前18頁，總共32頁。二、景區服務質量標準

一般地，質量的評價總是以標準來衡量，但旅游景區服務產品由于其特殊性，使標準本身的確定要受到很多因素的影響。旅游景區服務質量內部標準：旅游景區服務質量內部標準是指符合服務工作規律，適合游客需求和特點的服務規范和質量標準，是旅游景區提供有效服務的基本保證。但長期以來，我國許多旅游景區的管理重心是旅游資源、環境的開發與保護，沒有把游客作為考慮問題的出發點，服務的規范化管理落后，服務質量內部標準的制定沒有得到應有的重視。1999《旅游景區（點）質量等級的劃分與評定》國家標準（以下簡稱《國家標準》）的頒布與實施對旅游景區服務內部質量標準制定起到了極大的引導作用和推動作用。當前19頁，總共32頁。國內有關質量標準：

《旅游區（點）質量等級的劃分與評定標準》（GB/T17775-2003）

《游樂園（場）安全及服務質量標準》（GB/T16767—1997）

《沂水縣旅游景區服務質量管理考核辦法》

北京市《旅游景區服務質量》地方標準青海《青海湖景區旅游服務》《塔爾寺景區旅游服務》《互助土族故土園旅游服務》國際通用的質量標準：

綠色環球21系列質量體系

ISO9000系列標準當前20頁，總共32頁。

旅游景區服務質量外部標準指旅游景區服務產品質量應符合并滿足游客的期望，是游客對實際所提供服務，或其享受到的服務的評判。游客在這一評價過程中是以自身體驗為基礎，通常非常籠統、直觀。通常以滿意度（顧客對其要求已被滿足程度的感受）來表示，一般會產生以下3種情況(見圖)：當體驗到的質量=預期的質量時，游客感到滿意；當體驗到的質量<預期的質量時，游客感到不滿意；當體驗到的質量>預期的質量時，游客感到非常滿意。當前21頁，總共32頁。

旅游者滿意感指旅游者對整個旅游服務經歷的總體滿意感，即旅游者在經歷了整個旅游服務過程之后的心理感受。旅游者滿意度可以用函數式表示為：S=f（E，P）其中：Ｓ表示旅游者滿意度；Ｅ表示旅游者對旅游產品的期望；Ｐ表示感知的旅游產品價值。（1）當Ｅ═Ｐ時，旅游者感到滿意（2）當Ｅ〈Ｐ時，旅游者感到不滿意（3）當Ｅ〉Ｐ時，旅游者感到非常滿意當前22頁，總共32頁。三、景區服務質量管理體系的建立

質量管理體系是按照質量管理原則，在確定市場及顧客需求的前提下，制定企業的質量方針、質量目標、質量手冊、程序文件及質量記錄等體系文件，確定企業在生產(或服務)全過程的作業內容、程序要求和工作標準，并將質量目標分解落實到相關層次、相關崗位的職能和職責中，形成企業質量管理體系執行系統的一系列工作。質量管理體系的建立還包含著組織不同層次的員工培訓，使體系工作和執行要求為員工所了解，為形成全員參與的企業質量管理體系的運行創造條件。當前23頁，總共32頁。1、景區建立質量管理體系，可以發揮以下作用：（1）有助于實現景區的經營目標。（2）實現對旅游產品和服務提供過程的系統管理。（3）提供對旅游產品及服務規范的有效補充和更正。（4）保證旅游者、景區、投資方三方利益的重要手段。

當前24頁，總共32頁。2、景區服務質量體系

服務質量體系一般包括3個組成部分：質量管理職責（含質量方針、質量目標、質量指責和權限等）；人員與物質資源；服務質量體系結構（建立服務質量環、建立質量文件體系、內部質量審核）。當前25頁，總共32頁。服務質量管理構架：服務“金三角”管理職責人員和設備資源文件化的質量體系結構顧客接觸面服務金三角：管理職責、人員和設備資源及質量體系架構是在與顧客為中心的基礎上的互動關系。三者之間的作用最終都會在顧客接觸面上發揮其作用當前26頁，總共32頁。管理職責

首先是制定使顧客滿意的服務質量方針，并確保其傳達到每個員工，使他們自覺實施和保持。其次，是要確定質量目標，如用適當的質量度量，明確規定顧客的需要。第三，是對影響服務質量的所有人員明確規定職責和權限，使他們參與，承擔義務，并有效地合作，以實現持續地質量改進。第四，要由最高管理者對服務質量體系進行正式的、定期的、獨立的管理評審，以確定質量體系是否持續穩定和有效。管理職責當前27頁，總共32頁。人員和設備資源根據景區實際情況，把設施設備與員工服務有機結合起來，最充分地發揮各種服務功能。基于質量管理體系的基本要求，資源至少應包括人力資源、基礎設施和工作環境。此外，資源還應包括(但不是要求)信息、合作伙伴、自然資源和財務資源。人員和設備資源當前28頁，總共32頁。

服務組織應策劃、建立、實施和保持一個文件化的質量體系結構，以作為實施其質量方針和目標的手段，并作為控制服務提供過程的重要依據。一般來說，服務組織的質量體系文件包括四個層次。

a.質量手冊它是描述服務組織質量體系的綱領性文件。

b.質量程序即程序文件，是針對某一特定的服務項目，規定專門的質量措施、資源和活動順序的文件。

C.服務規范闡明服務質量要求的文件。

d.質量記錄是為已完成的服務活動或達到的服務結果提供客觀證據的文件，可以是書面的，也可以貯存在任何媒體上。文件化的質量體系結構當前29頁，總共32頁。3、景區服務質量管理運作體系

依據服務組織的服務質量環節、確定若干個運作要素，一般有下列四大要素，必要時，也可細分更多的運作