品牌管理品牌識別資料第1頁/共61頁請加入標題

說到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，并且根據這句經典延伸出的一個成語：名正言順！一個好的名字，是一個企業、一種產品擁有的一筆永久性的精神財富。一個企業，只要其名稱、商標一經登記注冊，就擁有了對該名稱的獨家使用權。一個好名字能時時喚起人們美好的聯想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵。當世界進入品牌競爭的時代，當品牌成為中華大地上商界的熱點時，品牌設計也成為人們常掛在嘴邊的時髦詞匯。有人統計說企業每投在品牌形象設計上1美元，所獲得的收益是227美元。如此誘人的投資回報率，無怪乎企業界對品牌設計趨之若鶩。那么，品牌設計究竟是什么？其魅力來自何處？課程導入第2頁/共61頁一、品牌識別的定義（見下面）第一節品牌識別的內涵是指品牌所希望創造和保持的、能夠引起人們對品牌美好印象的聯想物。是企業通過各種溝通手段試圖達到的品牌預期的狀態。

從消費者角度出發，反映了顧客對品牌的感知。品牌識別品牌形象二、品牌識別與品牌形象第3頁/共61頁三、大衛·阿克的品牌識別模型（一）品牌精髓品牌精髓是品牌的核心價值，是對品牌內涵的提煉和概括，它反映品牌存在的意義。（“碑文法”）品牌精髓必須具備兩個特征：與消費者共鳴（？）和決定企業的價值取向。（二）品牌核心識別品牌核心識別是品牌需要在消費者心智中留下的最深的幾點印象，是對品牌精髓的擴張和具體化。在很長時間都不會改變。（三）品牌延伸識別是使品牌識別細化和完整化的元素。它包括那些使品牌核心價值更豐滿、更有光彩和更具說服力的訴求點，以及企業在不同時期、不同場合上變換運用的傳播主題。它改變的可能性比核心識別更大。

第4頁/共61頁品牌識別核心識別延伸識別產品品牌產品品牌產品品牌1.產品范圍2.產品屬性3.品質/價值4.用途5.使用者6.來源國7.組織屬性（如創新、消費者關注、可信度）8.當地與全球9.個性（如真誠、精力充沛、粗獷）10.品牌-客戶關系（如朋友、顧問）11.視覺形象與寓意12.品牌資產產品品牌第5頁/共61頁英國著名品牌維珍的品牌識別結構1.品牌精髓反傳統2.品牌核心識別創新：為顧客提供最富創意的附加值服務價值，為顧客提供物超所值的服務自由，鼓勵員工和顧客不受權威和偏見的束縛，鼓勵員工和顧客發現快樂。3.延伸識別（1）挑戰者（2）個性（3）符號第6頁/共61頁土星的品牌識別核心識別質量：世界一流的汽車。關系：尊重顧客，以朋友的方式對待顧客。延伸識別產品范圍：美國造超小型汽車。零售體驗：沒有壓力、信息充分、友善；不討價還價的定價。口號：“不一樣的公司，不一樣的汽車”。個性：有思想且友善、腳踏實地且可靠，但同時年輕、幽默、充滿活力、完全的美國制造。全身投入的員工。忠誠的使用者。斯普林希爾工廠：土星的美國工人象征。第7頁/共61頁品牌符號是指品牌當中能夠被消費者感官認知的部分，包括品牌名稱、品牌標志、品牌口號、品牌角色、品牌傳奇、品牌音樂和品牌外觀等七個部分。第二節品牌有形要素設計第8頁/共61頁（一）品牌命名的原則一、品牌命名這些原則可歸納為四個層面：營銷層面法律層面語言層面文化層面品牌名稱暗示產品特征應具有廣告的作用與品牌標識物相對應品牌名稱容許商標注冊品牌名稱相對于競爭者是獨特的品牌名稱的語音要好聽易讀品牌名稱的語形要簡潔明快品牌名稱的語義要有積極寓意尊重文化與跨越地理限制第9頁/共61頁（二）品牌命名的流程ClicktoaddTitle1.確定命名的戰略目標

2.通過多種渠道提出備選方案

3.命名工作組對備選方案進行初步篩選4.初步篩選后進行法律檢索5.命名方案的消費者測試6.高層管理者最終確定品牌名稱7.確定注冊第10頁/共61頁品牌命名步驟品牌命名過程命名目標吸引消費者尋求差異性啟發聯想提升品牌形象命名方法詞匯、語音、句法、語義、拼寫工具；朱麗葉原理喬伊斯原理產品特性快速消費品耐用消費品工業產品服務產品受眾特性語言特點認知特點社會習俗文化傳統教育背景有效傳播與其他要素整合（標志、色彩、標簽、包裝等）第11頁/共61頁（三）品牌名稱的類型產品或行業特點以怪制勝目標消費者細分以“名”得名以數字命名以地名命名意令命名無意義命名以動植物命名第12頁/共61頁朗濤設計公司對品牌名稱的分類類型舉例1.描述型用文字描述產品或公司的事實以人名、地名命名，如福特汽車、青島啤酒以工藝或成分命名，如LG竹鹽牙膏、兩面針牙膏2.暗示型暗示了某種功能或價值象牙讓人想到潔白、柔和飄柔3.復合型兩個或更多詞匯組合而成波音737、奧迪A8、美特斯*邦威4.古典型出自拉丁文、希臘文或梵文或文學Oracle（甲骨文）、lenovo、百度5.隨意型通常由一些大家都熟悉的真實事物來表示蘋果電腦、獵豹汽車、富士膠卷、狗不理包子、小天鵝6.新穎型新造的詞語，通常沒有明確意義SONY、Canon、Samsung、LG、TCL第13頁/共61頁規劃一個優秀的商品品牌或名稱時還應考慮如下幾個因素：●最好中文和英文的意義和行業特征及商品定位想契合。●中文和英文的意義非常有趣而且個性化，耐人玩味。●中文和英文的意義相配合協調。●中文和英文的意義引人美好的聯想。●中文和英文的發音相對稱，并且發出音調或洪亮或優美而清晰。●中文和英文便于美術化視覺處理。●中文長度一般不超過4個漢字，英文長度一般不超過12個字母。●回避市場上雷同的中文和英文。●考慮商標的注冊可行。●最好考慮到INTERNET網站域名的注冊問題。●中文漢字的拆分和組合和英文拆分和組合。●可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并選配。（三）品牌名稱的類型第14頁/共61頁什么是品牌標志？二、品牌標志/品牌標識

品牌標志也稱品牌標識，是用于識別品牌的視覺符號，包括圖案、文字或色彩等組成部分。第15頁/共61頁（一）品牌標志的種類①漢字標志全稱、縮寫字首或關鍵字兩個或兩個以上的字的特殊部分組合成新字形②拉丁字母一般采用字母組合和象形圖形相結合的方式③數字1.文字標志第16頁/共61頁文字標志第17頁/共61頁

文字標志第18頁/共61頁2.圖案標志①具象圖形包括描述性和象征性兩種。寫實；歸納法概括表現客體；由實像到幾何，將具象元素抽象化。②抽象圖形來源于自然形態并經過提煉而得到，極富象征性，造型強調幾何化。第19頁/共61頁圖案標志第20頁/共61頁

圖案標志第21頁/共61頁3.綜合標志由自然圖形、幾何圖形與字母等互相配合構成。綜合標志第22頁/共61頁

綜合標志第23頁/共61頁（二）品牌標志的作用1.讓品牌容易識別和記憶。2.增強了品牌聯想。3.簡潔的表達了品牌身份。4.反映出各子品牌之間的聯系。5.增加了品牌的可變性。第24頁/共61頁（三）標準字和標準色

標準字是經過設計的專用以表現企業或品牌名稱的字體。與普通印刷字體不同，這些經過精心設計的標準字是根據企業或品牌的個性設計的，對筆劃的形態、粗細、字間的連接與配置、統一的造型等，都做了嚴謹細致的規劃。

文字型標志，整個品牌標志都是標準字圖案型標志，在圖案旁邊會出現品牌名稱的標準字1.標準字第25頁/共61頁標準字第26頁/共61頁標準字第27頁/共61頁1.標準字

從字體看，標準字有三種：

書法標準字

裝飾標準字

書法裝飾混合標準字第28頁/共61頁2.標準色

標準色是用來象征公司或產品特征的指定顏色，是標志、標準字及宣傳媒體專用的色彩。標準色具有科學性、差別性、系統性的特點。第29頁/共61頁2.標準色

飲食業，服飾業，電力業，金融等

藝術，裝飾業等

科技，建筑，重工業等

醫療，商業，保險，兒童等

服飾，餐飲，娛樂等

化妝品，服飾，飲品等單色指示：色彩集中單純有力。第30頁/共61頁2.標準色

雙色指示：增強色彩韻律的美感。

飲食，兒童等

制藥，服飾，金融，交通等

工業，交通等

商業等

化妝品等

飲食等

民俗，藝術等第31頁/共61頁2.標準色第32頁/共61頁2.標準色

多色指向：

1.暖色搭配指向商業，娛樂等與日常生活貼近的行業

2.冷色搭配指向工業，科技等與日常生活距離較大的行業

3.紅綠藍的搭配往往是電視臺色彩的首選第33頁/共61頁2.標準色第34頁/共61頁2.標準色第35頁/共61頁（一）品牌口號的界定三、品牌口號

品牌口號是品牌內涵最直觀的表達。其訴求點可以有三種：（1）我是誰？（2）我能給你什么？（3）我主張什么？第36頁/共61頁一些著名品牌的品牌口號品牌品牌口號可口可樂要爽由自己百事可樂Askformore麥當勞我就喜歡GoogleDon’tbeevil（絕不邪惡）IBMNobusinesstoosmall,noproblemtoobig.海飛絲頭屑去無蹤，秀發更出眾佳能佳能，感動常在松下Ideasforlife諾基亞科技，以人為本三星Feelthenewspace（感受新境界）第37頁/共61頁第38頁/共61頁（二）品牌口號的設計1.最重要的是對品牌本質和價值的把握，賦予其深刻內涵。2.將品牌和相應的品類放在同一句話中；通過演化品牌名稱來設計口號；根據產品內容來設計。3.品牌故事是品牌口號很好的素材；品牌文化是品牌口號的靈感來源。4.隨時代更新。第39頁/共61頁四、品牌角色

品牌角色又稱品牌虛擬代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物及品牌象征物，是指采用人或其他生物的形象來作為一種特殊的品牌象征符號。這些推廣活動在廣告學中被稱為“角色營銷”。（一）品牌角色的作用1.便于消費者產生品牌聯想2.將品牌個性形象的傳遞出來3.便于與消費者溝通，從而形成品牌關系4.降低廣告成本5.增強品牌傳播的可控性

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貝蒂·克洛克是個虛構的人物，最初由紐約藝術家尼維莎·麥肯麥恩繪于1936年的一幅肖像畫中。麥肯麥恩將多個女人的真實面部特征融合而成了一個“母性化的形象”。

1936年是一位鐵板面孔、灰色頭發的老年婦女

1955年時，她抿著嘴微笑

1965年時，她脫掉白領衫，換上了珍珠色的高領衫

1972年，她穿上了職業女裝

1986年，她已演變為一位打著蝴蝶結的職業婦女

1996年為電腦定型的橄欖色皮膚、黑發的貝蒂第41頁/共61頁著名卡通品牌角色品牌角色產品創造者丘比娃娃冰淇淋、果凍、香皂和箭牌口香糖、富士軟片等美國畫家羅斯*奧尼爾凱蒂貓糖果、服裝、玩具、小飾品、日用品、文具、數碼產品等三麗鷗公司創始人信太郎小狗史努比服裝、玩具、飾品、文具漫畫家查爾斯*舒爾茨小熊維尼服裝、玩具、飾品、文具DorothyMiline勁量兔子永備電池Chait/Day廣告公司皮爾斯伯里面團娃娃皮爾斯伯里食品李奧*貝納廣告公司老虎托尼凱洛格食品公司霜雪花糖霜谷物薄片李奧*貝納廣告公司奶牛艾爾西博登日用產品博登廣告經理第42頁/共61頁第43頁/共61頁第44頁/共61頁（二）品牌角色的創建品牌角色設計的基礎分析設計品牌角色的整體形象不斷豐富品牌角色的形象注重線下推銷，全方位展現魅力采用品牌授權，加速品牌角色的傳播第45頁/共61頁七喜汽水的品牌角色FIDO的個人檔案姓名：FIDODIDO出生時間：1987年誕生地點：紐約餐館的一張餐巾紙上年齡：永遠年輕特征：酷酷的外形，一身隨意的休閑裝扮代表著青春活力，立在腦袋上的七根頭發顯示獨特的個性。最喜歡的飲料：七喜，因為七喜自然、清新、透亮、清澈、清爽，不會太甜膩，夠fashion，夠cool。性格特征：聰明的、自信的、積極的、樂觀的，有著強烈的好奇心，并且偶爾會做出一些出人意料的事情，崇尚自我，張揚個性。第46頁/共61頁FIDO之做與不做FIDO會做穿棉質、寬松舒適的衣物穿隨意的T恤、無拘無束享受簡單、輕松和隨意的生活活得瀟灑自在只做自己篤信“做一般還不如不做”怎么想就怎么做相信自己的頭腦篤信“活要活得爽”自信、積極和樂觀愛鬧愛玩，偶爾有一些看似出格的調皮和不羈FIDO不做不穿有束縛感、化纖質地的衣物不穿刻板的西服，打領帶遠離紛雜、拘謹和呆板的生活從不刻板說教不隨大流，不循常規不瞻前顧后、遲疑不決不人云亦云不過平淡的生活從不悲觀、被動的生活不做“乖乖仔”FIDO眼中的世界——簡單、精彩、充滿探險和不同FIDO眼中的世界絕不會是——紛繁復雜、沉悶、刻板和一成不變第47頁/共61頁

（一）品牌傳奇的界定

作為品牌訴求的一個載體，品牌傳奇是品牌在發展的過程中將其優秀的方面梳理、總結出來，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯翩的傳導思想。五、品牌傳奇創業歷史型產品發明型品牌由來型質量管理型產品特色型客戶服務型

（二）品牌傳奇的種類業績成就型領導風采型第48頁/共61頁第49頁/共61頁第50頁/共61頁一天，一對老夫婦抱著一個特大號毛絨米老鼠走進我們餐廳。雖然平日里可以見到很多狂熱的迪斯尼迷，但眼見抱著這么大毛絨米老鼠的老人走進餐廳還是第一次。我走到他們身邊與他們打招呼：“這是帶給小孩的禮物嗎？”聽到我的詢問，老婦人略顯傷感地答道：“不瞞你說，年初小孫子因為交通事故死了。去年的今天帶小孫子到這里玩過一次，也買過這個特大號的毛絨米老鼠。現在孫子沒了，可去年到這里玩時，小孫子高興的樣子怎么也忘不了。所以今天又來了，也買了這么一個特大號的毛絨米老鼠。抱著它就好像和小孫子在一起似的感覺。”聽老婦人這么一說，我趕忙在兩位老人中間加了一把椅子，把老婦人抱著的毛絨米老鼠放在椅子上。然后，又在訂完菜之后，想象著如果兩位老人能和小孫子在一起用餐該多好啊！就在毛絨米老鼠的前面也擺放了一份刀叉和一杯水。兩位老人滿意的用過餐，臨走時再三地對我說：“謝謝，謝謝！今天過得太有意義了，明年的今天一定再來。”看著他們滿意的離去，一種莫名的成就感油然而生。我為自己有機會在這里為客人提供服務而感到無比的自豪和滿足。第51頁/共61頁（三）品牌傳奇的開發主題主題就是品牌的意義和內涵，是品牌傳奇希望表達的東西。人物人物選擇需要考慮三方面：抽象性、文學性、相關性。情節是指品牌傳奇的活動部分，通常是事情發生的邏輯結構和人物的經歷過程。美學第52頁/共61頁

品牌音樂是指那些用以傳遞品牌內涵的聲音效果。六、品牌音樂1.根據作用進行劃分分成企業主題歌曲、廣告背景音樂、品牌標識音樂。2.根據來源進行劃分分為定制音樂和現有音樂。3.根據內容進行劃分分為有歌詞和無歌詞兩種。第53頁/共61頁（一）種類七、產品外觀產品包裝產品造型產品顏色產品味道第54頁/共61頁（二）產品外觀的設計七、產品外觀醒目形式與產品訴求吻合強調商品形象色強化個性形象美感充分展示商品保持視覺形象的一致性第55頁/共61頁請加入標題第三節品牌無形要素設計品牌理念品牌核心價值品牌個性第56頁/共61頁品牌理念品牌理念是指得到社會認同的、體現企業自身個性特征、促使并保持企業正常運作及長足發展的反映整個企業明確的經營意識的價值體系。品牌核心價值是一組抽象的能夠描述品牌最基本、最重要特征的產品屬性或利益的組合。品牌個性（后面一章節會專門提到）

企業愿景企業使命品牌價值觀物理維度情感維度象征價值維度第57頁/共61頁品牌理念案例：諾基亞：科技，以人為本

諾基亞能成為聞名遐邇的世界品牌，與其“科技，以人為本”的品牌理念是密不可分的。多年來，諾基亞一直矢志不渝的堅持該理念，并融入到企業經營的各個細節之中，使冷冰冰的高科技轉化為對消費者的貼心、細致的關懷及體現自我、表達情感的載體。諾基亞公司認識到，科技源于人，服務于人。越是高深的科技，越要從人性出發，為人設計和服務。諾基亞手機一貫追求人性化設計，無論性能、外觀還是材料，每一款產品都為不同消費者量身定做，更為完善的售后服務，使他們在選擇人性化科技的同時盡享豐富多彩的個性化生活。有這樣一個故事：諾基亞手機設計完成后，公司老總會拿著手機邊上樓邊發短信，如果腳下被樓梯絆了一下，手機就會被打入冷宮，重新設計。這個故事