乳品企業進入阻撓行為與市場績效分析

F129：A1008-4096(2009)05-0035-04幾乎所有的國內大型乳品企業，都紛紛走出家門，到原奶價格低廉的農牧區建立原料奶生產基地，通過投資于原奶生產的輔助活動而控制奶源以阻撓其他企業進入或回避被其他企業封阻。同時借助強大的資本實力通過并購重組和巨額廣告投資搶奪市場份額，以構筑規模經濟壁壘阻撓其他企業進入。本文探討乳品企業進入阻撓行為的現實和理論根據，分析阻撓行為引起的三聚氰氨、倒奶、還原奶及回奶等市場績效問題并提出相關建議。一、乳品企業進入阻撓行為1.投資于原奶生產輔助活動的專用性資產以控制奶源從而封阻進入和回避封阻相對于城鎮居民迅速增加的乳品需求，中國原奶供給一直是乳品產業發展的“瓶頸”，因為原奶供給的增長受到奶牛生長繁殖規律的制約，短期內很難適應市場需求的增加而大量增長；同時受自然規律約束，只有在北方奶牛帶才能生產出優質低成本的原奶，而乳品消費主要集中于城市和經濟發達地區。奶牛業的自然屬性與乳品消費的市場特點之間的不一致性，導致控制奶源對乳品企業的市場競爭具有重大意義：只有控制充足的奶源才能進行大規模乳品生產，才能低成本地為市場提供大量的乳品以提高乳品企業市場地位，進而在乳品行業中擴張壯大，否則將無法成長為以大規模生產和銷售為基礎的現代化企業，最終必為市場競爭所淘汰。奶源的稀缺性和地理分布的不均衡性使得它成為封阻其他企業進入乳業的壁壘或限制現有企業擴張的壁壘，一批在市場競爭中脫穎而出的企業都紛紛搶占奶源，使得奶源大戰有愈演愈烈之勢。由于中國農村實行家庭聯產承包責任制，土地不能自由流轉，乳品企業無法完全后向一體化原奶生產，也沒有足夠資本去后向一體化，因此在奶源大戰中各企業理性地選擇了投資于需要專用性資產的輔助性活動，通過這些活動可以鎖定原奶生產者，使他們無法選擇其他的乳品加工企業作為原奶的交易對象，而輔助活動的資產專用性和顯著的規模經濟性使得一個地方難以容納兩個企業從事同樣的投資活動。因此，通過投資原奶生產的輔助活動可以達到封阻進入和回避封阻的目的[1]。2.并購重組擴大市場份額構筑規模經濟壁壘新企業在某一產業未取得一定的市場份額之前，由于不能充分享受規模的經濟性，相對于產業內已有的企業，其生產成本必然較高，這就構成了市場進入的規模經濟壁壘。根據施蒂格勒的生存技術原理可知，無論何種市場組織結構，那些在產業中能長期生存發展并且處于企業排序中前幾位的企業必然獲得該產業的規模經濟。因此目前處于中國乳業前四位的企業都應該具備了規模經濟。以2006年銷售額來衡量，前四位乳品企業的產品銷售收入為484.83億元，占乳品加工企業銷售總額1041.42億元的46.55％，平均規模是年銷售額121.21億元。新進入的企業必須年銷售額達100億元以上，市場份額達10％以上，才可以打破乳品市場的規模經濟壁壘，而根據產業經濟學的分類標準：前八位企業產品銷售收入占市場規模的比重在40％＜＜70％區間的產業屬于高、中寡占型市場結構。從這一點來看中國乳業的規模經濟壁壘是較高的[2]。為了構筑規模經濟壁壘，各大型乳品企業不僅通過奶源基地和生產基地擴張形式進行產量擴張，而且逐漸升級為借助強大的資本實力通過并購重組和巨額廣告投資以爭奪市場份額。2002年至今，乳品行業的并購事件不斷發生，先是三元乳業100％收購上海全佳，再到新希望5000萬元并購四川華西，而光明乳業更是大手筆不斷，對黑龍江光明松鶴，湖南派派，天井夢得，江西英雄和廣州達能進行再投資和股權收購，蒙牛和伊利也斥巨資買斷央視黃金廣告時段成為標王，試圖借助強勢傳媒的優勢占據更大的市場份額從而構筑規模經濟壁壘以阻撓其他企業的進入。二、進入阻撓行為的Stackelberg模型分析即乳品企業2利潤小于零，那么乳品企業1會選擇封鎖乳品企業2進入市場，同時可以獲得壟斷利潤1/4。根據上述分析可知，隨著乳品企業2的進入成本參數f的變化，乳品企業1對乳制品企業2的進入會采取不同的態度。其中，當乳品企業2的進入成本f比較小的時候，乳品企業1會容納乳品企業2的進入；當乳品企業2的進入成本比較大時，乳品企業1會阻撓乳品企業2的進入。在這兩個階段博弈中，兩個乳品企業進行數量競爭，而數量競爭是戰略替代的，乳品企業1為了讓乳品企業2的利潤降低，他就必須增大投資和產量。但是，如果乳品企業2沒有進入成本，在數量競爭下他得到的利潤總是正的，必然會進入市場。因此在邏輯上可以推理出，如果乳品企業2的進入成本比較低，乳品企業1必須投資很多才能使乳品企業2的利潤降低到進入成本之下，從而阻撓其進入。此外，隨著乳品企業2的進入成本的逐漸增加，即使乳品企業1不采取任何阻撓策略，乳品企業2的進入利潤本身就會逐漸遞減，因此當進入成本達到某一個臨界值時，乳品企業2的利潤會變為零，乳品企業2就會對應地采取相應的策略(進入或不進入)，因此實質上產業本身的進入成本就是一個重要的影響進入的因素，只不過乳品企業1是策略性地利用了此基本規律而已。所以可以發現在奶源進入成本比較高的情況下，大型乳品企業，尤其是奶源性大型乳品企業紛紛實施奶源控制以提高其他企業的進入成本，阻撓其他企業的進入或防止自身的擴張被封阻，這就是乳品產業奶源大戰的一個重要原因。三、阻撓行為引發的市場績效問題與相關建議1.阻撓行為引發的市場績效問題(1)大型乳品企業實施的奶源控制阻撓行為使奶農處于受“要挾”境地，成為“三聚氰氨”事件直接誘因[2]。在交易對象的選擇上，奶農被鎖定在現有企業上，無能力選擇其他企業。因為在一個奶牛飼養比較集中的村子，一般只有一個收奶站，收奶半徑約為2—3公里，在農戶沒有冷藏運輸設備的情況下，奶農無法遠距離運輸原奶，也承擔不起遠距離的運輸成本；同時很少有相鄰兩個奶站的收奶價相差到足以使奶農除去運輸成本及勞動成本后還有更多收益的情況[4]。因此，奶農是高度分散的，乳品企業是相對集中的，中國原奶供給市場是接近完全競爭的市場結構，而原奶需求市場是寡頭壟斷或壟斷結構。這種不對稱性就導致原奶生產者在交易中處于“價格接受者”的地位。當乳品企業間展開“價格戰”時，乳品企業為了釋放價格下降的壓力，理性的反應之一就是壓低原奶的收購價格，而上述市場結構的不對稱性使得乳品企業“后向價格壓榨”成為可能。在原奶價格下降壓力下，原奶生產者的理性反應之一就是減少投入，尤其是精飼料投入，導致原奶品質達不到乳品企業的要求，從而招致乳品企業拒收或虧損銷售的壓力。在這種壓力下，無論是原奶生產者還是奶站的理性反應之一就是“造假”，“三聚氰氨”事件就可能會出現，而在原奶收購質量監管十分薄弱的制度安排下，就成為必然事件。(2)乳品企業為了構筑規模經濟壁壘而展開“價格戰”以爭奪市場份額，使乳品在部分市場上的售價已跌至成本的最低臨界線，導致“還原奶”和“倒奶”現象出現。在“價格戰”的極大壓力下，部分企業為了生存而開始從國外進口奶粉用以還原成鮮奶出售，嚴重損害了消費者利益。同時“價格戰”的“蛛網”效應導致周期性“倒奶”現象發生。中國乳業生產的兩個最基礎的環節是原奶生產和乳品加工，前者是畜牧業生產活動，后者是食品加工制造活動，它們技術周期是不一致的，乳品加工項目的建設周期短，而奶牛的繁殖周期長。當乳品企業產能擴張完成時，對原奶的需求量會迅速上升，但是原奶生產擴張卻沒有同步完成，“奶源大戰”就在乳品企業間展開，帶來原奶價格上升；在價格的刺激下，原奶生產擴張進一步發生。當原奶的生產能力完全釋放出來時，整個乳業的生產能力超過市場需求量，“價格戰”在乳品企業間展開，乳品企業將“價格戰”的市場風險轉移給奶農，“倒奶”事件出現。在“蛛網效應”的作用下，“倒奶”事件就會周期性的發生。(3)部分大企業為了快速擴大企業規模以構筑規模經濟壁壘，在對中小企業的收購兼并中采用OEM(定單契約制造)的方式，導致“回奶”現象產生[1]。由于各地中小企業，尤其是以生產新鮮奶為主的城市中小型企業利用新鮮牛奶的生物特性而通過強化家庭直銷網絡而給大企業進入該市場設置了較大的壁壘，使大企業的擴張成本較高。為了以較低成本迅速擴張，部分大企業采用了OEM的方式向中小企業輸出品牌，把乳品生產活動外包。但OEM模式對品牌輸出方要求較高，必須具備相當的實力，尤其是質量監控和人力資源監控必須到位。但是部分乳品企業擴張速度超過自身的能力，無法對實施OEM的中小企業進行管理和監控，給了這些中小企業回收過期乳品再加工銷售“回奶”的機會。2.促進中國乳品產業健康發展的建議(1)優化乳品企業與原奶生產者的縱向組織關系，促進乳品產業健康發展。從現階段看，乳品企業要從長期生存與發展的戰略高度來處理與原奶生產者的關系，即要認識到與原奶生產者的和諧關系是企業生命力和競爭力的重要來源，不能只追求短期利潤最大化而利用市場力量使奶農利益受損。政府要進一步完善相關制度與機構建設，使縱向組織關系的協調發展有法律和制度的約束。目前比較迫切的是建立原奶質量管理和檢測的相關法律與制度，組建介于原奶生產者與加工企業之間的第三方公正檢測機構，解決原奶收購中的“壓級壓價”和“優質不優價”等不公平問題。(2)優化乳品產業組織結構，促進乳品產業發展。政府應該嚴格限制以生產奶粉為主的小型乳品企業的產生，如可以采取增加奶粉稅收或限額生產，還可以加大乳品質量監測體系建設和執法力度，限制中小乳品企業以質量不合格的產品擾亂乳品市場的價格秩序，保障乳品市場合理競爭。而對以生產UHT奶、鮮奶、酸奶等液體奶為主的大型企業則應鼓勵發展，如可以征收低稅、對生產液態奶的設備投資給予優惠貸款等措施。這樣既可以引導企業進行產品結構調整，為國家節省能源(奶粉生產比