XXXX屆本科生畢業論文存檔編號XX學院畢業論文（設計）論文（設計）題目:淺談平面廣告的設計系別美術學院專業藝術設計學號00000000學生XX指導教師XX2012年X月X日TOC\o"1-5"\h\z一、引言4二、內容摘要、關鍵詞4三、正文5\o"CurrentDocument"第一章、平面廣告的概念51、平面廣告的基本概念5\o"CurrentDocument"第二章、軟件的功能及應用61、PhotoshopCS軟件環境62、PhotoshopCS功能73、Photoshop的工具應用8\o"CurrentDocument"第三章、點、線、面在平面廣告中的應用81、造型要素一一點92、造型要素一一線103、造型要素一一面11

第四章、平面廣告“立體化”表現形式111、“立體化”表現形式產生的原因11尋求對傳統平面廣告的突破11審美需求12科技的發展122、“立體化”表現形式在平面廣告中的應用12利用空間環境12利用多媒體技術13利用視錯覺表現形式13第四章、平面廣告“立體化”表現形式11四、創作心得14五、致謝14六、主要參考文獻及附錄15專業：藝術設計學號：0000000姓名：XX指導老師：XX引言隨著時代的進步，科技和文化的發展，信息化社會及多元化時代的到來,平面廣告設計隨著時代的變遷而不斷的革新。傳統的平面廣告正經受著前所未有的劇烈沖擊和挑戰。我們從事設計的人員不能固守原有的設計方法和表現形式，為了適應新的社會條件、新媒體技術的支持，我們必須對已有的設計方法和元素進行分析、類比，研究其發展趨勢是十分必要的。綜上所述，本文把眾多方法表現形式置于平面廣告設計中，著重對平面廣告設計這些新的視覺表現形式及方法進行研究與探討，為平面廣告設計注入新的活力，豐富平面廣告形態的表情。【摘要】：廣告在世界各國的產生和發展都有著共同的規律。它們都是隨著商品的產生而產生，隨著科技進步、社會發展而發展的。現代平面廣告的特征是地域性、視覺傳達性、審美性、娛樂性，色彩、形狀、質感、結構等是它的四個主要元素。平面廣告是一種傳統的廣告媒體形式，是現代廣告傳播的重要手段。平面廣告設計對于平面廣告傳播及其效果具有重要影響特點在于圍繞視覺形式動力進行設計，強調平面廣告設計吸引受眾注意，是遵循受眾接受心理規律及視覺原理，充分傳達廣告信息，實現廣告效果最大化。【關鍵字】：平面廣告視覺信息立體化表現形式平面廣告的設計第一章平面廣告的概念1、平面廣告的基本概念平面廣告設計是現代商業運行中的一個重要環節和組成部分，平面廣告領域的歷史遠遠流長，人類每一個時期的經濟活動都離不開他的身影，隨著現代經濟，文化的日趨繁榮，平面廣告逐步走向輝煌，平面廣告設計分為兩大領域，既傳統的書籍的廣告設計一包括書籍封面設計版面設計，招貼廣告設計，商品包裝的廣告設計-包括商品裝潢系列廣告設計，標志系列廣告設計等。所以平面廣告也占有其他基本概念和事項：一是“設計”設計是籌劃和計議的意思，1987年版的《現代漢語詞典》對于設計的解釋是：”在正式做某項工作之前，根據一定的要求，預先制定方法，圖樣等.設計的概念是：“設計者根據要求進行的有目的的創造性的構思與計劃，以及將這種構思與計劃通過一定的手段視覺化的過程。”作為這一過程的結果產生了設計品。這是一個廣義的設計概念，它既包括人們的一般生活和工作計劃，也包括理化、工學、機械的工程設計，還涉及各種視覺藝術的設計，這里所涉及的“設計”的概念過去是指產品的造型設計、室內裝飾設計、包裝設計、書籍裝幀設計、廣告、標志設計、陶瓷造型設計以及服裝設計和紡織品設計等傳統藝術設計，現在還涉及計算機圖形藝術設計等一些面向21世紀的新的藝術設計學科，即與審美有關的視覺造型設計。“藝術設計”是涉及我們人類日常生活的幾乎所有領域的視覺的、美的造型的一類設計。從“設計”的定義來看，“設計”是“設計者根據視覺進行的有目的的的創造性的構思與計劃，以及將這種構思與計劃通過一定的手段視覺化的過程”，“設計”是一個構思的過程和將其視覺化的過程。按照不同的視覺化規律進行視覺化，將導致不同的結果產生。如果按照藝術的視覺規律進行視覺化，那么這個過程稱之為“藝術設計”，而結果則產生了具有視覺藝術效果的設計品。“藝術設計”是對于這種藝術設計的過程和結果的稱謂。所以總體上說,平面廣告是通過文字，色彩的基本設覺語言元素進行設計依靠二維空間形態的廣告媒介形式進行信息傳播的，其制作方式主要是通過電腦編輯，印刷，噴繪等幾個方面平面廣告對人們的影響是不言而喻的，它使人們在日常生活中持續不段地接受到來二維空間的各種信息的視覺引導,在整個20世紀,平面廣告設計表現日益變化文中最具有詹性的領域之一.但是同時設計也是有目的的策劃,平面廣告設計是這些策劃將要來取形式之一，在平面廣告設計中你需要用視覺元素來傳播你的設想和計劃，用文字和圖片的信息傳達給群眾，讓人們通過這些事視覺了解你想要的策劃，這才是我們設計的定義,在加上設計師表達設計意圖思想以及與主交流的主要語言.恰當表現形式和優秀的表現效果是設計得以實現的重要條件.總之，設計主要是指設想，規劃，計劃，運籌，構思等，預設一定的目標并為此建立方案，它是人類實現某種特定目的進行的創造性活動.廣義上的設計包括自然科學如工程設計等，人文化學如藝術設計等領域里的各種設計;狹義上說設計側重于藝術領域.設計的本質刻意概括:①設計是人類有目的性的審美創造活動；②設計是一種問題要求解活動:③設計是一種智能的文化創造形態.第二章軟件的功能及應用1、PhotoshopCS軟件環境PhotoshopCS是Adobe公司最新版本，不僅有大量的信息需求存儲,而且每一步操作都需要經過復雜的計算才能達到理想的效果.PhotoshopCS它的原有軟件的基礎上進行了全面升級改進若要使中文版PhotoshopCS正常運行，需要達到以下要求：IntelPentiumLLL或IntelPentium4處理器.內存要求192MB(推薦使用256MB)285MB可用硬盤空間.配有16位彩色或更高級視頻彩色顯示器.1024*768或更高的顯示器分辯率.CD-ROM驅動器、鼠標和鍵盤.MicrosoftWindows2000(Servicepack3)或WindsXP操作系統.2、PhotoshopCS功能在PHOTOSHOP眾多新功能中，最可圈可點當屬“消失點濾鏡”(Vanishingpointfilter)它不僅僅提供3D透視環境，對話框可以最大化到全屏幕進行進行預覽，并且還自帶工具欄。使用該濾鏡的第一個步驟是創建透視平面，利用創建平面工具在圖像上定義平面的四個角頂點，比如墻或窗戶等。利用消失點濾鏡(Vanishingpointfilter)可以進行透視，粘貼，科隆，繪制操作。選取工具和下層平面的透視關系協調一致，可以提供知覺化的選取，讓你對那些處于窗體框架背面的拖拽出的平面對象的第一次選取就很精準。如果你按住AIT鍵拖拽復制這一個區到該透明平面中的另一個位置，那么這個新復制出的部分就會自動縮放變形以便符合透視關系。你將這個復制的區域向建筑的頂部越移越遠時，其個頭會逐漸變小;反之移近時，個頭就會逐漸增大。最得一提的是。當你把復制的區域沿著角落前移動到前面上時，他會自動地進行透視調整和原來的物體保持恰當的透視關系，而這一編輯過程在老板的PHOTOSHOP中通過透視的變形情況下，在畫面中自由復制，移動地復制而且需要相當的技巧，現在你可以在保持關系的情況下，在畫面中自由的復制，移動各種素材了。消失點對話中同樣帶有“圖章(STAMP)”H具，利用它你可以預覽到筆刷的科隆源，所以在操作的時候你可以清楚的看到你想要的。還有一個畫筆工具。和圖章工具類似，也是符合透視關系的。消失點濾鏡還提供了很多其它功能，包括羽化選區，改變透明及亮度覆蓋模式以便和背景混合等：如果讓我說說消失點的濾鏡的不足之處的話，那就是不能把一副圖片的透視平面保存下來，當然要生成他也不是很難。包括變形一直是PHTOSHOP用戶所期待的功能，在CS2中終于得以實現。按住CTRI+T調用“FREETRANSFORM"工具，這是在控制面板上會出現新的扭曲模式按鈕。這會在每一個圖層，圖層組或選區的角落產生與一個控制狀制點，利用貝塞爾工具控制點可以沿著每一側擴展1/3。網格會將圖像分為9個區域，這樣就把包括網格變形工具地組合成一個工具。在PHOTOSHOP中有很多專為數碼相機用戶開發的實用功能。其中透鏡(LENSCORRECTIONFILTER)提供了一個多功能對話框可以矯正數碼照片的桶行失真，枕行失真，色彩偏差及光暈等缺陷。這項功能尤其是適合那些喜歡使用長鏡頭，高變焦以魚眼鏡頭的攝影者來說難免失真的困擾。選項中用到的要算垂直透視滑動條(VERTICAIPERSPECTIVSSLIDER)還有一個用于水平方向的，只是很少會用到。利用垂直透視可以矯正相機上拍攝高大建筑時，其頂端產生的明顯后傾現象。3、Photoshop的工具應用制作美容院廣告過程運用Photoshop工具里的鋼筆工具，它可以根據自己的需要畫出圖形的標志，在路徑工具里有“添加描點工具”可以添加在路徑上，然后在用顏色的填充與漸變，還進行添加圖層，以及在Photoshop里面進行各方面的圖形設計然后在作作品中由圖片的顏色的發射，這是運用了漸變工具的“漸變”他是從一點由拉而來的。漸變有多種功能，他可以使整個圖片變得更加旋彩，讓人的感覺是特別的舒服，所以我運了漸變，其次還運用了圖影效果，字體我就是在字體上添加圖影效果，讓他給人有給人立體感，給人看起來的感覺那樣看上去給人的就是清楚醒目。第三章點、線、面在平面廣告中的應用在平面廣告設計作品中，用于畫面設計的手段可謂風格各異，流派繁多。但在流行復古、返璞歸真的今天，越來越多的作品更傾向于簡潔明快的表達方式。如何以最簡潔的表達去引起受眾的關注呢？聰明的廣告人從最基礎的由平面構成的圖形語言中提取了答案，他們根據點、線、面的形態特征及其性格特性進行創作，科學地達到了廣告訴求。點、線、面是平面構成最基本的造型要素。當它們個別存在時，點具有集中，線具有延長，面具有重量的性格特征。因此，巧妙地將點、線、面運用于廣告設計中，可以表現出許多不同的情感和視覺效果。1、造型要素點幾何學中的點是線與線的交叉，是抽象的，只有位置，而無大小和形狀。而在造型藝術中的點是一切形態的基礎。它有一種躍動感，可以產生球體滾跳的聯想；它有一種生機感，可以產生對植物種子的聯想；它有一種閃爍感，可以產生諸如發光體的聯想；它還具有節奏感，一種類似音樂中的節拍的節奏……從點的視覺特性來看，點是力的中心。當畫面中只有一個點時，人們的視線會全部集中于這個點上。這說明，單獨的點本身沒有上、下、左、右的連續性和指向性，但它具有極強的向心力，能產生一種富有聚集性的視覺效果。在我們平常見到的平面廣告作品中，利用點的這一特性的作品屢見不鮮。設計者為了突出或強調某一部分的視覺效果，而將人們的視線最終凝結在點上。當畫面中有兩個同等大的點并各自占有其位置時，其張力作用就表現在連接這兩個點的視線上，在視覺心理上產生吸引和連接的效果。這一點多出現于通訊傳播類的廣告作品，中國移動公司曾經推出“全球通”系列作品，將在不同地域的聯絡雙方（一對情侶），同時出現在一個畫面中，視作兩點，將視覺心理上兩點之間的連接和吸引作為影射，使人聯想到是全球通的通訊網絡滿足了兩個人的互通需要。從兩人的表情上不難看出，他們的交流沒有任何的障礙，這也無形中暗示著，中國移動全球通的網絡設備資源值得信賴。這件作品給受眾留下了深刻的印象，同時也達到了廣告訴求的目的。當畫面中兩個點大小不同時，大的點首先引起視覺的注意，但視覺會逐漸從大的點移向小的點，最后集中在小的點上。越小的點聚集性越強。在摩托羅拉推出T191手機時，有一則平面廣告：在作品的畫面上，一只大狗，盯著一部小手機，由于小點的聚集力強于大點，人們的目光最終落到這部小手機上。一句成功的廣告語：個子比我小，人緣比我好！立刻使人們記住了這款手機的特征。也有一些平面廣告，經常會強調點的整齊劃一，以形成秩序美。他們通過大小相通、間隔相等、橫平豎直的嚴謹構圖模式，將畫面呈現給廣大消費者。同一種圖形可以按照不同的規律有秩序的排列，并給人以視覺上的舒適感，稱之為秩序美。秩序美是平面廣告設計的核心體現，也是一種韻律美。但是，整齊劃一的秩序美極易陷入呆板、呆滯之中，而我們又可以利用這一缺點作鋪墊，通過近似、漸變、特異等構成手段的運用來使畫面變得活躍起來。例如：一幅雀巢咖啡的平面廣告：畫面上整整齊齊地排列著11杯熱氣騰騰的咖啡，幾乎充斥了整個畫面。每杯咖啡里的勺子都沖著不同的方向，好像鐘表的時針一樣分別指向不同的時刻，而右下角的最后一個位置卻沒有熱氣騰騰的咖啡，取而代之的是一袋紅色包裝的雀巢速溶咖啡，預示著這袋速溶咖啡與那11杯咖啡的味道和品質是一樣的。紅色的袋裝咖啡與白色的咖啡杯形成了鮮明的對比，有了白色的咖啡杯和銀色的小勺作鋪墊，更加襯托出了醒目的紅色袋裝咖啡。畫面有了對比，活躍了構圖，增強了表現力和視覺沖擊力。作品中運用了點這個構成元素，每杯咖啡和袋裝速溶咖啡都可以看作是點，并運用了點的特性：簡潔、醒目，還有顏色上的對比，使廣告更加生動、更具活力。2、造型要素一一線幾何學上的線是點移動的軌跡，只有位置和長度。在造型藝術上，線的形態多種多樣，它給設計提供的變化是無窮無盡的。概括起來可分為兩大類：直線和曲線。線的視覺心理感受具有方向感，有一種動態的慣性。線的這種變化的性格，對于動、靜的表現力最強。不同的線會給人不同的視覺感受，一般來說，垂直線給人的感覺是：莊重、強性、單純、嚴峻等；水平線給人的感覺是：平和、安定、靜寂、永久等；斜線給人的感覺是：動感、活潑而有深度；曲線給人的感覺是：厚重、飽滿、優雅、柔軟等。當我們設計平面廣告時，就可以選擇一些與商品氣質相同的線來作為素材。例如，蘭寇的一則睫毛膏的平面廣告：畫面的視覺中心是一個條形碼，條形碼每條線的前端都演變成了長長的向上翹起的睫毛，優雅而時尚；左上角是蘭寇的品牌名稱，右下角是睫毛膏的圖片，均占了很小的比例。這樣就襯托出了“條形碼”睫毛。設計師在這幅作品中充分利用了曲線的特性：飽滿、優雅、華麗而柔軟，給觀眾留下了深刻而美好的印象。條形碼作為現代商品必備的一種識別性符號，又能夠給人以時尚、前衛的感覺，由此使觀眾聯想到了產品的流行與時尚。其獨特的設計構思和巧妙的設計語言非常值得我們借鑒。3、造型要素一一面在幾何學中，面是線移動的軌跡，具有長度、寬度而無厚度。在造型藝術上，面和線有著密切的關系。面有輪廓線，在造型上比點和線更能確定形的意義。面的形態無限豐富，一般可概括為：偶然形、幾何形、有機形和不規則形。偶然形是偶然產生的，富有個性、新穎、怪異的特點；幾何形具有明快、理性的秩序美感；有機形則是借助于自然外力而形成的自然形，具有自然、流暢、純樸、柔和的特點；不規則形是指有意識、有目的、人為創造出來的形。其特點是不受限制，不具有任何規律的造型。例如：中國移動通信公司在世界杯期間推出的“遨游五大洲”系列平面廣告之一，很概括地運用了面的形態特征：用具體形態的魚的外形與看似無具體形態的地圖一一魚身上的花紋，構成了整個畫面。有機形和偶然形的交相呼應，恰恰反映了中國移動全球通的遍布范圍。以魚兒自由穿梭，概括了全球通的通訊無障礙化，因而也是一例成功的平面廣告作品。綜上所述，在現代平面廣告作品的設計中，設計師們往往依據廣告作品的訴求目的，有針對性地運用點、線、面或將其加以綜合運用，不斷挖掘其視覺表現的資源。只要我們在今后的設計過程中不斷地探索，就能夠發現點、線、面潛藏的藝術表現力和感染力。第四章平面廣告“立體化”表現形式1、“立體化”表現形式產生的原因所謂“立體化”表現形式就是從二維跨越到三維空間，跳出平面二維的框架，以三維或多維形式展示，擴展到立體、動態的視觸聽嗅感受。“立體化”視覺語言的出現使平面廣告設計呈現出一種新的趨勢，以二維平面傳遞信息的表現形式被打破,利用多維空間，立體化的表現形式成為傳達信息的主流，這種立體化的表現形式超越了我們以往的想象，豐富了我們的視覺感受。立體化的視覺語言是在現代科技水平高速發展和人們生活理念日益多元化的基礎上產生、發展和流行的，是信息化、消費審美文化的時代產物。尋求對傳統平面廣告的突破早期的平面設計主要是以二維空間為載體，局限在四條邊線之內，采用印刷、噴繪等媒介手段，向大眾傳播信息的一種平面視覺表現形式,如招貼、報紙、雜志、書籍裝幀、畫冊、宣傳單等，媒介手段較為單一。傳統平面廣告只能以靜態的圖片配以文字表現，在“五感”(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺中只有視覺，而其余的四感卻被忽略了，缺乏生動的形式。而生活經驗告訴我們，唯有生動,才能更易引起受眾思想感情的共鳴。有了共鳴，才有深刻的印象，達到廣告傳播宣傳，打動消費者，引起消費欲望的目的。(2)審美需求中國在由溫飽型向全面小康過渡的階段，已不滿足“實用”，對美的追求也日益迫切，人們生存方式、生活理念日益多元化。在思維的引導和情感的表達上，以往貫穿于視覺傳達設計中運用的規律正逐漸被打破。廣大受眾對平面廣告的視覺沖擊力、創意手法和視覺語言等的需求越來越高，僅僅是依靠有限的平面視覺符號來表現顯然已無法滿足消費大眾的視覺感受和審美心理的需求。而“立體化”這一表現形式在當代平面廣告設計的實際運用中的優勢日益體現。極大地拓展了平面廣告的表現空間，使表現形式顯得更為豐富多彩、風格各異。這樣才能在鋪天蓋地的廣告中脫穎而出，既兼顧大眾的審美情趣，又要體現獨特的設計風格。誰能打動受眾、吸引觀眾,誰就有長久的生命力，贏得市場競爭。(3)科技的發展科學技術在設計發展中的作用是不言而喻的，伴隨著多媒體技術的不斷創新,平面廣告設計的表現形式不斷擴大。傳統平面廣告的單一表現語言也開始了新一輪的革新。在多媒體技術的驅動下，傳統的平面廣告設計的平庸化、程式化正受著強大的沖擊，設計師不得不思考著新的設計理念和思維,讓自己的設計理念和思維與時俱進。平面廣告“立體化”表現形式的出現是由于技術和經濟的發展，平面廣告呈現出交叉多樣化的發展趨勢。我們要依靠敏銳的創造性直覺,充分利用新技術帶來的成果，為現代平面廣告服務，追求更完美'更能傳達信息的平面廣告表現形式,在新的技術中發現新的表現可能。2、“立體化”表現形式在平面廣告中的應用平面廣告設計“立體化”的表現形式，為平面廣告設計開創了一個嶄新的天地，創造了更為廣泛表現的可能性，促進了當代平面廣告設計的發展。通過“立體化”這一新的表現形式，使受眾調動全身的感知器官感受設計作品，并融入其中，成為設計作品的一部分，達到人與作品合二為一的境界。(1)利用空間環境平面廣告設計由傳統的二維向三維、多維空間擴展;它在環境、空間的展示和應用更為廣泛。平面廣告作為市場競爭的主要手段，最重要的要素就是向受眾準確的傳達產品信息，是企業與消費者之間的信息交換的橋梁。而在傳統的平面廣告設計中常常忽略了受眾與廣告設計之間的關系，只是利用平面設計元素單向的向受眾強迫式的傳達信息，這樣的作品往往被人所忽略,淹沒在茫茫的圖像之中，無法吸引受眾的眼球。戶外廣告是其與三維空間環境創造立體化視覺語言的一種較為代表性的方式。平面戶外廣告突破二維平面的表現空間，融于到自然環境之中，與周圍環境相互依賴，形成一個整體，巧妙地將創意表達出來,創造出新穎獨特的視覺效果，吸引消費者的眼球,給人以深刻的記憶。利用多媒體技術隨著科技水平的提高和發展，交叉藝術產生新的火花及表現形式。利用多媒體技術創造“立體化”表現形式的平面廣告正不斷吸引著我們的眼球，沖擊著我們的視覺。作為一種新的視覺語言的表現形式，多媒體廣告極大豐富了平面廣告設計的領域與內涵。多媒體技術的應用打破了傳統的二維平面，把廣告創意和產品價值很巧妙的結合起來，造成強大的視覺沖擊。利用視錯覺表現形式所謂視錯覺，就是我們知覺判斷的視覺經驗，與所觀察物實際特征之間存在著矛盾。當觀察者發覺到自己主觀上的把握和觀察物之間不均衡時，就產生了錯覺的混亂。人們往往被錯覺所欺騙,但有時又追求視覺上的特殊的刺激，甚至為超越視覺上的緊張和均衡所具有的限度而興奮。對于錯視所造成的“可視性”障礙,人們不斷嘗試，正越來越多地被利用，以達到提高視覺注目率和增加觀賞趣味的效果。創作心得創意要有實在性，根據現在人對自己的感覺，因為靈感需要用你的感覺去充實它，靈感就來源于一種瞬間的感覺。靈感一閃而來，你要不能及時抓住它，它又一閃而過。我在落筆前要先醞釀一下自已的感覺，好充實靈感。我會先想一下起伏澎湃的海浪，再想想翻滾變化的云層，筆觸在海浪間澎湃，靈感一躍翻涌而出在云層中隱現，想好創意動筆時就如行云流水一般順暢。要做到一氣呵成，收筆時心胸開闊，就是一種發泄，強烈地把自已想象的表現出來，我管這叫“抓住靈感”。畫時不要在乎你的紙在哪里，只在乎及時表達，這樣才能做到心胸開闊。要保持住你的繪畫心態，我認為這一點很重要，以自已的方式抓住靈感，充實你的繪畫激情！致謝四年的校園生活如閃電般飛逝而過，對于今天的我，成長中給予我幫助的每一個人都功不可沒。在校的這四年時間里真的很感謝老師對我的淳淳教誨，也很感謝校領導給我的機會，讓我在學習之外，積累了更多的經驗，給我的校園生活增添了更多色彩。當今社會，在市場經濟體制和新技術飛速發展的條件下，計算機人才只掌握一門特定的技能已經遠遠不夠。必須全面強調我們的基礎知識、基本能力和基本素質，而且專業面要