目錄TOC\o"1-5"\h\z摘要1ABSTRACT2目錄3第一章緒論41選題背景2選題意義3本文研究目的及創新點4本文的結構安排TOC\o"1-5"\h\z第二章客戶資源評價的理論概述31客戶的內涵32客戶價值的內涵43現有客戶評價的內容54客戶價值評價方法綜述52.4.1客戶權益54.2顧客終身價值65客戶價值評價方法72.5.1客戶利潤貢獻率72.5.2客戶價值回收期82.5.3客戶終生價值總值92.6客戶價值的評價指標體系92.6.1客戶價值評價指標體系的建立92.6.2模糊數學在賦權應用中的數學模112.6.3客戶評價指標體系權重的測算142.7客戶分類及管理192.7.1客戶的分類202.7.2客戶管理方一法212.7.3客戶關系管理22第三章營銷資源配置的理論概述1營銷資源的基本含義2營銷資源的分類3一3營銷資源的配置形態第四章營銷資源的有效配置TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"1已有的營銷資源配置方法262營銷資源配置的原則272.1營銷資源總量的確定原則282.2營銷資源目標市場配置最優化原則283營銷資源的市場配置294.3.1固定營銷資源的有效配置293.2變動營銷資源的有效配置32\o"CurrentDocument"第五章客戶資源評價與營銷資源配置方法在企業中的應用331企業營銷現狀332客戶資源管理現狀333營銷資源配置的現狀345.4客戶價值的評價345營銷資源的有效配置385.1根據客戶邊際利潤進行營銷資源配置385.2根據客戶邊際價值配置營銷資源方法38結束語41參考文獻42致謝44第一章緒論1.1選題背景隨著市場競爭的日益加劇，企業越來越強烈地感覺到客戶資源將是21世紀企業競爭的至關重要的資源。國際上一些非常有權威的研究機構，經過深入的調查研究以后分別得出了這樣一些結論，“93%的企業CEO認為客戶關系管理是企業成功和更有競爭能力的最重要的因素”;“把客戶的滿意度提高五個百分點，其結果是企業的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”。這些判斷能夠使我們清醒的認識到客戶的重要性。現在國內市場己經是由賣方市場轉向了買方市場，企業的經營活動同樣要由原來的以產品為核心的商業模式轉向以客戶為核心的商業模式。客戶是企業產品利潤的源泉，企業必須把注意力集中于客戶，客戶關系是企業發展之本質要素。然而并非所有的客戶資源都為企業提供“正的價值”，也并非市場占有率越大，企業所具有的客戶資源的價值就越大。很多事實說明，有較大占有率的企業并非一定有較大的利潤，有許多企業可能會陷入片面追求占有率的“陷阱”，由于沒有足夠的回報，使得企業在財務上難以維繼。研究表明，服務于不同客戶的成本差別高達30%，這意味著一些客戶具有可贏利性，而另一些則沒有。客戶的價值鏈與企業的價值鏈緊密相連，企業的利益是建立在客戶的利益之上的。進行客戶價值評價，選擇企業真正的客戶，并進行客戶關系管理，可以為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，實現最大化客戶的收益率。以客戶為中心的企業能更好地辨別新機會和建立具有長遠意義的戰略方案。今天，隨著我國社會主義市場經濟體制改革的不斷深入，市場在為企業提供機會的同時，也給企業帶來了更大的挑戰，自主經營、自負盈虧、直接面向市場的蛻變使企業正在成為市場競爭的主體。因此，企業要在如此復雜、激烈的市場競爭中獲勝，就必須切實抓好市場營銷工作，而企業營銷資源的投入合理與否是做好其它一切市場營銷工作的基礎，特別是價值形態的營銷資源又是獲得其它一切形態營銷資源的前提，所有的營銷活動都要求企業必須有一定的資財投入，即一定的營銷資源投入。特別是在當今社會主義市場經濟條件下，營銷資源作為溝通生產者和消費者的物質橋梁，正在企業中發揮著越來越突出的作用。由此可以看出，做好價值形態營銷資源的有效分配工作至關重要。以客戶為中心的時代要求企業應依據客戶資源進行營銷資源的有效配置，讓潛在客戶成為現實客戶，讓現實客戶成為忠誠客戶，實現企業營銷資源配置的最優化。綜上所述，可見對企業的客戶進行有效的評價和企業相應營銷資源進行有效的配置，就是企業所迫在眉睫需要解決的問題。1.2選題意義就企業的評價來說，企業對客戶的評價通常包括客戶的信譽與客戶的重要性。企業對客戶重要性的評價主要依據客戶的回款期和客戶的年銷售額，企業按照客戶的年銷售額進行客戶類別的劃分和客戶管理工作的安排。客戶對企業是否具有真正地盈利性，盈利性是多少，企業對客戶投入的成本是否客戶資源價值評價與營銷資源配置有所回報，客戶未來對企業的發展前景如何，這些都是企業價客戶是應該考慮的因素。而通常企業對客戶的評價忽視了“客戶成本”因素，同時也忽視了客戶對企業提供的其它的價值因素，因此對客戶的評價是不全面的。對于營銷資源來說，企業目前所采用的分配方法對于營銷資源的優化配置存在著一定的問題，如經驗判斷法，由于該法主要依據領導者的主觀經驗進行分配決策，因此分配結果必然缺乏一定的科學性;再如比例分配法，由于該法主要依據上年度的營銷業績進行比例分攤，故不能充分考慮到各目標市場的成長性、客戶的保留性、新客戶的開發性等問題。因此，企業進行定量的分析客戶，評價客戶的價值，并將客戶價值與營銷資源的配置結合起來，使有限的營銷資源達到最優的客戶分布組合是具有重要的理論和實踐意義。本題提出的理論和分析方法對企業的研究具有普遍的適用性。1.3本文研究目的及創新點近年來，許多企業和學者提出了客戶的重要性，并相應開展了關系營銷的活動。然而大多企業僅僅從定性的方面強調企業客戶的重要性，并按照客戶的銷售業績的排名開展相應的客戶服務工作，卻沒有一套明確合理的客戶評價方法和客戶分類原則，同時缺少對與客戶資源相聯系的營銷資源合理分配問題的研究。因此，針對國內企業的發展，在已有客戶價值評價的基礎上，提出一套具有可操作性的、能夠定量計算客戶價值的方法并且圍繞客戶價值的評價結果進行營銷資源的配置，是本文本題所要解決的主要問題。本選題的目的在于通過對企業客戶資源內涵、價值表現的分析和了解，提出客戶利潤貢獻率和客戶價值評價指標體系兩種主要的評價模式，來評價企業客戶資源價值;然后根據客戶不同的價值，進行客戶類別的劃分;最后再根據客戶的類別分別制定不同的管理策略。客戶不同的管理策略主要是指企業營銷資源的有效配置和“防火墻”的設置。在營銷資源配置方面，本文主要根據客戶價值的評價結果，將企業的營銷資源分為固定營銷資源資源和變動營銷資源，并把固定營銷資源分為企業層、區域層和客戶層三個方面。其中客戶價值評價方法和企業客戶層的固定營銷資源的有效配置方法是本文本題主要研究的內容和創新點。4本文的結構安排本文共分為五章。第一章主要說明文章的選題背景、研究目的和創新點。第二章是對客戶資源有關理論的探討，并提出客戶價值評價的方法，根據客戶評價的結果進行客戶類別的劃分及管理。第三章是對營銷資源有關理論的探討，分析了營銷資源的基本含義、營銷資源的分類和營銷資源配置的原則。第四章主要是結合客戶價值評價結果進行營銷資源的有效配置。第五章是本文理論的實際應用，以A藥業集團的客戶管理和營銷資源的配置為實證，重點討論對客戶價值的評價，其次是對營銷資源配置方法的應用，力求通過理論與實際相結合，探索出一條在市場經濟條件下，適應企業進行客戶價值評價和營銷資源配置的有效的模式，從而為企業的營銷工作提供決策支持。第二章客戶資源評價的理論概述2.1客戶的內涵通常企業的客戶主要包括內部客戶和外部客戶。內部客戶是指企業內部的員工;外部客戶包括企業的供應商、分銷商和最終客戶。本文主要分析的客戶是指企業的分銷商和最終客戶部分。企業不同的部門對客戶的定義是不同的，比如市場部的客戶定義是:凡是參加過企業市場促銷活動的或打過電話詢問產品的人都是客戶:銷售部門的定義則是:凡是購買過企業產品或在短時間內有購買意愿的人都是客戶;售后服務部門的定義是:只有買過產品的才是客戶，沒有買過產品的不算是客戶。本文認為企業的客戶是指己購買（或將要購買）企業的產品或服務的人或組織，并能相應帶給企業一定的利潤或“益處”。從本文的定義中可以看出，客戶對企業具有一定的價值。客戶是企業的一項資源，客戶具有一定的價值。企業的長遠價值很大程度上取決于企業的客戶關系的價值，也就是企業的客戶資產。賦予客戶“資源”的含義，那么客戶就可以像企業里面的那些為企業帶來直接利潤的資源，比如貨幣資金、存貨、成品一樣處于重要的地位。更進一步，如果我們稱之為“資產”，將其納入會計核算的范圍，那么客戶資源就可以因為具有可用貨幣衡量的準確價值，使得客戶的增加、客戶的流失以及每個客戶帶來的收益的變化等等平常的經營現象引起每一個員工乃至企業管理層的足夠重視。需要指出的是，“客戶資產”并不符合嚴格意義上的“資產”的定義，因為“客戶”雖然具有資產的主要特征，比如它是由企業過去的經營活動獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價值，通過和現有的企業的資產相結合可以為企業帶來收益等等，但是企業并不對它的客戶具有控制權和所有權。雖然如此，賦予客戶“資產”的含義，我們可以借用資產管理的一些方法，確定客戶資產的結構，設立客戶資產盈利指標，使客戶關系管理能在企業管理活動中于戰略高度上得到充分重視。客戶是企業銷售體系的重要組成部分，客戶就是幫助企業銷售產品、為企業掙錢的“人”。客戶是企業生存和發展的前提條件。對客戶價值進行評價時，對于可以直接接觸的比較大的客戶，企業可以對客戶直接進行客戶價值評價。對企業不能直接接觸并且比較小而零散的客戶，本文采用客戶群的評價方法。對于客戶群的劃分，企業可以按照產品類別或銷售區域進行客戶群劃分，并將某一客戶群看作為一個比較大的客戶進行客戶價值評價。此時，該客戶群等價于一個大的客戶。對于大多數的企業而言，客戶包括中間商和最終用戶。中間客戶銷售企業的產品，與企業直接發生產品和貨幣的交換關系。中間客戶并不直接消費產品，他們不是產品的消費者，他們從企業購買的不是產品本身，而是凝結在產品后的贏利機會，產品只是這贏利機會向效益轉化的手段。中間客戶是一個獨立的市場，他們有自己的需求點和滿意點，他們不僅充當著消費客戶的采購代理人角色，也按自己的價值來選擇商品。所以，中間客戶在購買產品實體這個獲利手段時，同時還要購買企業的形象、信譽、品牌、服務、宣傳、產品質量穩定性、產品擴展性和供給保障性等，一般他們的要求比消費客戶多得多。直接客戶是企業產品的最終消費者，也稱終端客戶或消費客戶。消費客戶是企業的市場支持體系，是企業生存的根本。消費客戶一般購買的是企業的產品質量穩定性、產品價格、供給保障性、服務等。中間客戶相對于消費客戶而言，交易量大、交易品種多。有效的營銷活動要求企業領導和營銷相關人員不僅僅從事日常的客戶業務活動，還要了解客戶給企業帶來的價值以及相應營銷資源的配置活動。同一企業可能具有的客戶多種多樣，客戶也有“好”“壞”之分。企業與客戶的關系是一種資產，而且是一種有形資產，所以企業必須像評估和管理其它金融資產或實物資產一樣來評估管理。企業主動與客戶建立相互關系，也就是客戶關系。客戶關系是指企業為達到其經營目標，主動與客戶建立起的某種聯系。這種聯系可能是單純的交易關系，也可能是通訊聯系，也可能是為客戶提供一種特殊接觸機會，也可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯盟關系。客戶關系不僅僅可以為交易提供方便、節約交易成本，也可以為企業深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供許多機會。現代客戶關系不僅包括產品與資金的交換，也包括所有買賣雙方的信息相互作用和流動，并由此不斷調整雙方在關系中的位置和價值分配的比例，從而達到“最優”的客戶關系狀態。“最優”的客戶關系是這樣一種狀態:無論是買者或者賣者，在進一步合作或相互幫助，都不能使任何一方的得到更多的價值。客戶關系是企業最有價值的資產，處理好客戶的關系，把服務、質量和營銷有機結合起來，通過與客戶建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標。企業會發現一些客戶是值得建立和維持的，而另一些客戶則是無利可圖的，如果放棄那些無利可圖的客戶關系，雖然銷售量因此暫時有所下降，但企業的利潤率卻會上升，企業還可以集中精力改善現有值得維持的客戶或吸引更多的有利可圖的客戶，使企業的利潤率和銷售量上升。因此，企業選擇有價值的客戶，進行必要的客戶管理工作是企業的當務之急。2.2客戶價值的內涵通常提起客戶價值，便是菲利普?科特勒在《營銷管理》中指出的顧客讓渡價值。所謂顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指客戶從給定產品和服務中所期望得到的全部利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本則是客戶在購買商品或服務過程中耗費的貨幣、時間、精力和精神成本。顧客讓渡價值是指企業為客戶提供利益及其可能性的東西。從經濟學的角度講，企業為客戶創造價值就是客戶從企業提供的產品或服務中獲得的價值陽'。客戶的滿意度取決于從企業中所獲取的價值的大小。然而，企業的發展取決于客戶提供給企業的價值，本文定義為客戶價值。每個客戶都是不相同的，尤其是提供給企業的價值，越來越多的企業發現相對較少的客戶百分比卻占利潤中不成比例的份額。客戶提供的價值是企業發展的源泉。客戶價值與顧客讓渡價值是相互統一的，客戶價值大則企業提供給的顧客讓渡價值便大，顧客讓渡價值大則反過來提供大的客戶價值。客戶對企業的價值，從長遠來看取決于“客戶的價值”一客戶自身價值增值的能力，即考慮客戶是否有前途。這樣企業與客戶就從波特競爭結構中的競爭關系轉變為戰略伙伴關系。而客戶對企業是否具有價值，還取決于企業對客戶的培養，即客戶價值是否具有可操作性。如果企業無力改變客戶價值，則企業只能選擇，也就是選擇那些企業認為可能會有價值的客戶，但反過來客戶就有可能不選直接客戶是企業產品的最終消費者，也稱終端客戶或消費客戶。消費客戶是企業的市場支持體系，擇企業。因此，獲得誰、培養誰、維持誰？這是企業需要選擇的，這也是客戶價值評價的重要目的。企業應進行客戶價值的評價，發現有價值的客戶。動態的認識客戶的價值，并在分析客戶價值的基礎上，認識企業客戶群的分布。2.3現有客戶評價的內容客戶是銷售或使用企業產品的組織或個人，尤其是對于銷售企業產品的組織來說，是否具有一定的銷售能力和銷售的意愿對企業來說是至關重要的。因此，現有企業對客戶的評價通常包括以下幾方面內容。積極性客戶具有合作和業務拓展的積極性，主動開展工作，而不是被動的聽從企業安排或者一味的向企業要支持。同時，客戶的積極性是配合企業銷售工作的最好保證。商品是中間商賣出去的，中間商的積極性直接影響著銷售效果。在實際工作中企業對銷售業績比較好的客戶做了分析，發現其中有一個共同的規律，就是都有著強烈的積極性，因而企業將積極性列為衡量客戶好壞的第一標準。經營能力客戶的實質工作就是購買企業的產品，因而客戶的經營能力的強弱標志著其銷售能力的大小，也直接影響著企業未來銷售業績的好壞，衡量客戶經營能力的大小是評價客戶的主要指標之一。信譽中間商的信譽是與其合作的基礎，不講信譽的中間商，條件再好也不能合作。對于信譽，企業要有兩方面的認識。一方面，信譽是保證另一方面，信譽是發生變化的，信譽超出其承受能力時，就會變的沒有意義。因而在考察一個企業的信譽時，一定要有變動的眼光，不能只看一時。社會關系社會關系是影響中間商經營狀況的主要因素。社會關系主要指兩方面，一方面是家庭關系，另一方面是社會地位:在社會上有什么樣的地位、影響、社會背景、與行政管理部門有什么聯系、歷史等等。這些情況直接影響著企業與中間商的關系和發現問題時處理的難易。從以上內容來看，企業對客戶的評價主要是從定性的角度來分析客戶，雖然客戶的經營能力是一個定量化的指標，但該指標不能反映客戶給企業帶來的價值的大小。因此，在現有客戶分析和評價內容的基礎上，企業有必要根據自身情況建立和完善客戶評價的內容和方法。因為，好的客戶會給企業帶來極大的利潤，而一個差的客戶則給企業帶來很大的風險，甚至拖跨一個企業。所以，在客戶的評價上一定要認真考察，慎重選擇，選對了客戶，則企業的銷售工作就成功了一半。4客戶價值評價方法綜述目前，國內外對客戶價值評價主要有客戶權益和顧客終身價值兩種評價方法。2.4.1客戶權益羅伯特?韋蘭和保羅.科爾在《走進客戶的心》中指出:客戶關系價值資產被稱為“客戶權益”，也就是客戶價值，即客戶關系價值，就是獲取、發展、和保有成本的差。只有當得到的凈現金流的現值大于獲取、發展和保有客戶關系的有關支出的現值時，客戶關系才是有價值的。像其它資產一樣，客戶的價值在于長期的凈現金流量。為了計算客戶權益，企業必須首先確認，從某一特定客戶或客戶群那里能獲得的現金流，為建立、保有這些客戶關系而必須支出的現金流，并且還要確認這一關系能到底持續多久。他們把客戶關系分為兩部分:關系產生的現金流，和為建立并保有這一關系支出的必要的現金流。顯然，只有當得到的凈現金流的現值大于獲取、發展、保有客戶關系的有關支出的現值時，客戶關系才是有價值的。客戶權益的計算方法如圖2.1:客戶權益CE每L購買1每單位購購買流的1客戶獲取、貼現l或澄量（Q）買的稅后持續發展和保有金成本CE=±Qt^f?]利潤＜n)(…成本(ADR)….n)一￡(以+《)/一&式2.1''圖2.1客戶權益的計算回Fig.2.LThe.calculationofcustomerearningsd=l/(l+coc)“獲取成本”（A:）是指企業對客戶進行一次性投資，以便吸引客戶并使之滿意獲取客戶的第一次購買。包括市場營銷、廣告以及為了獲取客戶而進行的大甩賣的支出等。“發展成本”（D，）是指企業在第t年用來加強或維持已有客戶關系的支出，例如:更多地去了解客戶的需求，提高客戶的購買率，或對客戶的要求做出反應，為客戶的帳戶進行服務等。“保有成本”（Rt）是指第t年為了延長關系持續的時間、降低客戶不滿意程度、或更新激活客戶等支出。公式2.1中包含三部分:第一部分，利潤的現值，類似于債券利息的股票紅利，是企業能從客戶資產中獲得的現金流量；第二部分，每期客戶發展和保有成本，代表企業在為這些客戶服務，并保有這些客戶時的支出折現值，這類似于金融管理費用;最后一項，客戶獲取成本，與獲取金融資產的價格和傭金類似。客戶權益是評價客戶與企業交易開始到交易結束所發生的所有的價值關系，它忽略了客戶在某一時點上的價值。而且客戶關系價值的購買量、利潤率、持續期模型對一些企業比較實用。尤其是對那些持續期的連續的客戶關系的企業特別實用，例如保險企業、電話服務中心、以及雜志出版社等。但客戶權益的購買量、利潤和持續期模型是假設客戶關系是連續的。在許多情況下，企業對預期客戶持續期沒有準確的估計值，以便對應該用多大力氣去獲得特定的客戶或客戶群做出有根據的判斷。同時該方法評價客戶價值還忽視了客戶對企業其他方面提供的價值貢獻，因而對客戶價值評價是不全面的。2—4一2顧客終身價值企業的長遠價值很大程度上取決于企業的顧客關系的價值，即為企業的顧客資產。顧客資產一詞是由羅伯特?布拉特伯格(RobertBlattberg)和約翰?丹頓(JohnDeighton)提出的，1996年他們在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了顧客資產的概念。所謂顧客資產就是企業所有顧客終身價值折現價值的總和。換句話說，顧客價值不僅僅是顧客當前的盈利能力，也包括企業將從顧客一生之中獲得的貢獻率的折現凈值。把企業所有顧客的這些價值加總起來，即為顧客資產。對大多數企業來說，顧客資產是企業之最重要的組成部分。盡管企業的顧客價值不是企業價值得全部，但是，企業現有顧客是企業未來收益的可靠來源。此書中用公式2.2估算顧客的終身價值。顧客終身價值=￡"+4廣氣孔"』(公式其中，t表示時間周期，T是計劃同期的時間長度，d是折現因子，Fit是每周期t內顧客購買該產品品類的期望頻次，51，是在時間t上顧客i對某品牌的期望支出份額，:i:是顧客i在時間t內每筆購買的平均貢獻。同樣，根據上式也可以知道每個時間周期內的收入(Rit)和邊際貢獻(Mit)。影響顧客終身價值最重要的兩個因素是計算周期和貼現率。一般而言，在貼現率不變的情況下，顧客成為企業顧客周期越長即計算周期越長)，那么，納入計算的顧客終身價值就越多，顧客的終身價值就越大;在計算周期一定的情況下，貼現率越高，未來的收益就越不值錢，則顧客終身價值就越小。這種情況下，計算單一顧客終身價值的公式如2.3:顧客終身價值=立［("疔虬「，乩公式(2一3)2。顧客資產把顧客視為企業的一種資產，從財務的角度來探討顧客對企業利潤的貢獻，不僅能反映企業當前的盈利能力，更能反映企業未來的營銷能力，不失為一條定量評估顧客的有效途徑。由于公式中的數據如:期望頻次、期望支出份額和每筆購買的平均貢獻等數據都具有預測性，因此顧客資產評估需要建設完備的顧客數據庫和充分利用數據庫技術，要做到精確評估企業的顧客資產還不可能。而且，最終顧客終身價值的計算結果不能代表該客戶實際對企業的價值，它不能使企業全面的衡量顧客對企業所做的貢獻和顧客自身價值表現的其他的方面，對顧客價值的評價比較片面。5客戶價值評價方法在總結上述對客戶價值評價方法的基礎上，本文對客戶價值進行兩個層次的評價。第一層次主要是客戶利潤貢獻率，即是對客戶利潤方面的貢獻評價;另一層次是客戶價值綜合評價指標體系，即對客戶各方面價值貢獻的綜合評價。在客戶評價方法中，客戶利潤貢獻率是客戶評價的主要方法，對于客戶投資回收期與客戶終生價值，則僅當企業需要考慮時，才進行計算評價。由于許多企業還沒有細化出客戶分攤營銷成本，因此，進行客戶利潤貢獻率的客戶價值評價還不太可能。所以，就企業目前的管理現狀來看，進行客戶價值綜合評價是比較可行的。若要進行客戶利潤貢獻率的評價則劃分客戶分攤的營銷成本是今后企業的重點工作內容之一。2.5.1客戶利潤貢獻率任何一個機構的存在，都是為了一定的宗旨或使命，即一定的社會功能。以企業機構而言，這就是所謂“經濟績效”。企業在不同時期追求的目標是不同的，要與企業的競爭戰略相聯系。但是，任何企業的最終目標是利潤的最大化。銷售額與利潤額的大小并非總是正相關的，企業與一個客戶發生交易額的大小不能代表該客戶是否是企業的主要客戶，因為一般來說對其的營銷費用越高，則與其發生的交易額就有可能越大，但利潤卻未必成正比增加。所以企業在評價客戶價值時，應著重考慮客戶對企業利潤貢獻的大小和企業對客戶投入的成本大小兩個方面。在這里本文提出了衡量客戶價值的基礎性指標:客戶年利潤貢獻率和客戶相對利潤貢獻率兩個指標。客戶年利潤貢獻率=客戶年利潤/客戶年分攤的營銷成本客戶年相對利潤貢獻率=客戶年利潤貢獻率/（企業年利潤/企業年營銷成本）其中，客戶年利潤是指客戶每年與企業進行交易時，企業從中所獲取的“年利潤”，一般是指企業從與客戶交易中所得銷售額與客戶購買企業所有產品的生產成本之間的差額。客戶分攤的營銷成本是指客戶所耗費企業的營銷費用，主要包括企業發展客戶本身所需的營銷費用和企業、區域等平均分攤至客戶上的累積費用之和。客戶年分攤營銷成本，包括直接分攤至客戶上的拜訪費、服務費、運輸費、包裝費和促銷費用，其中促銷費用包含直接面對單一客戶的促銷費用和由客戶所在區域及總企業全部促銷費用平均分攤而得到的。企業的全部年利潤是指企業每年與所有客戶交易中所得的“利潤”，也就是企業的年銷售額與年銷售所有產品的生產成本的差額。因為許多企業往往還有很多零散的、一次購買量比較小的，通常以家庭或小型零售店的形式存在，所以企業對于這部分客戶可以按照其目標市場來劃分，以每一目標市場作為企業的一個客戶群同企業的大型的客戶一樣進行客戶價值的評價和營銷資源的有效配置。由于大部分企業的銷售業務是按照區域進行劃分的，因此在本文中，對于客戶群的評價主要以區域市場為單位進行評價。通常企業在同一區域市場中，既存在著許多零散性的小型客戶而且還存在著若干企業可以直接面對的大客戶。此時，評價客戶要將大客戶從區域市場中分離出來進行單一評價，并將剩余的零散性小客戶合并起來作為該區域內“一個客戶”進行價值評價。在客戶利潤貢獻率的基礎上，提出區域客戶（客戶群）評價指標。即區域利潤貢獻率和區域年相對利潤貢獻率。區域年利潤貢獻率=區域年利潤/區域年分攤營銷成本區域年相對利潤貢獻率=區域年利潤貢獻率/（企業年利潤/企業年營銷成本）區域年利潤是指該區域（客戶群）每年與企業交易所為企業提供的“年利潤”，也就是該區域每年為企業提供的銷售額與所交易產品的生產成本的差額。區域年分攤營銷成本是指該區域年所耗費企業的營銷費用和企業平均分攤的營銷費用之和。在以客戶利潤貢獻率指標評價的基礎上，本文還提出了客戶價值回收期和客戶終生價值總值的評價方法。企業評價客戶主要是其利潤性的大小，因此，在這三個評價指標中，評價客戶價值主要以客戶利潤貢獻率為主。2.5.2客戶價值回收期客戶價值回收期主要是指企業對客戶的投資回收期。企業的任何客戶關系都會經歷從開拓期并經社會化而建立業務關系，經過成長、成熟、飽和和衰退以致終止業務關系的過程。人們把客戶關系從開拓至終止的全過程稱為客戶關系的生命周期。客戶關系生命周期概念是產品生命周期概念在客戶關系管理中的移植『'們。產品生命周期概念及其思想是一種典型的產品導向的思維方式。在知識經濟和網絡經濟的背景下，現代科學技術迅速發展，人類知識的更新速度不斷加快，許多產品的生命周期大大地縮短了，因此，產品導向或產品生命周期導向的營銷理念已經不符合形式的要求。企業要在激烈的市場競爭中求得生存和發展應該去維持和進一步發展來之不易的良好的客戶關系，即致力于延長客戶生命周期。在客戶關系生命周期的不同階段，客戶價值是不同的。從產品生命周期概念到客戶關系生命周期概念，標志著企業營銷理念的變化，這種變化對企業經營者具有一定的教育意義，它給人們一個重要的信號，即:在激烈的市場競爭中，影響

企業生存和發展能力的主要因素是客戶，而不是產品。因此，企業應該想方設法延長有利可圖（有價值）的客戶關系生命周期，建立長期穩定的客戶關系。客戶保持周期越長久，企業的相對投資回報就越高，從而給企業帶來的利潤就會越大。由此可見客戶生命周期也決定著客戶價值的大小。客戶投資回收期主要分析了客戶過去所提供的價值。對于企業來說，往往對客戶的最初投資是比較大的，當關系趨于穩定時，企業的投資可能會慢慢下降，因此，分析客戶價值時有必要考慮企業的投資情況，尤其是最初的投資的回收情況。客戶投資回收期是一種動態的分析指標，在這里主要是指大約多長時間客戶能為企業帶來純利潤，也就是企業能夠收回投資的期限。在此基礎上要求當客戶投資回收期結束之后，企業每年對客戶的營銷投入盡量要小于客戶的預期收益。客戶投資回收期計算見公式2.4。公式2公式24其中，CI，為企業每年為客戶投資的成本，主要是指投入的營銷成本。CP為客戶每年為企業帶來的純收益，T表示客戶的投資回收期，t表示預期企業與客戶交易的年數，i、表示每年的貼現率。2一5一3客戶終生價值總值在顧客終身價值計算的基礎之上，本文同理提出了客戶終生價值總值的計算方法。它相對于顧客終身價值計算來說，應該是相對比較容易操作的。n-3-201123…m圖12客戶生命時間軸Fig2,2,Thelimeaxesofcustomerlife圖2.2代表企業與客戶的交易期，其中t為時間軸，0點表示現在的時點，一n表示過去交易的年限，m過去交易的年限，m表示未來的交易年限。客戶價值總值是指客戶與企業的關系從開始到預計結束的貿易（或協作）周期內的價值總值。客戶價值總值的計算見公式2.5:其中，Cv表示客戶終生價值，SR,表示企業與客戶在第t年的銷售收入，SC:表示企業對該客戶在第t年的營銷成本，營銷成本主要包括產品的出廠成本和產品的營銷費用，i表示為貼現率。2.6客戶價值的評價指標體系2.6.1客戶價值評價指標體系的建立企業的客戶從價值角度來說，不僅僅包含利潤這一因素，還包含其他種種因素。也就是說客戶價值表現是多層次和多方面的。基于對客戶價值的相對性、層次性和影響因素的理解，本文建立的客戶價值指標體系如一下，利用這個評價指標體系，可以進一步對客戶價值進行評價。如圖2.3所述，該體系分析了客戶價值的具體表現價值，包括四類9個指標。一、客戶利潤價值客戶利潤價值主要表現客戶為企業帶來利潤效益，是指客戶能否提供給企業一定的贏利性，這是客戶價值的基本要求。企業只有同客戶進行交易獲取一定的利潤，才能保證自身的生存與發展。客戶的利潤價值主要是長期的價值反應，雖然一次或兩次客戶與企業的交易對企業來說是不盈利的，但從長期來說，客戶對企業應該是具有盈利性的。客戶利潤價值可用以下兩個指標衡量。客戶年利潤貢獻率客戶年利潤貢獻率是反映客戶為企業提供的年利潤與客戶分攤企業營銷成本的比值，是企業評價客戶價值的基礎性指標，它與客戶的利潤價值有很大關系。客戶年利潤貢獻率=客戶年利潤/客戶年分攤的營銷成本客戶相對利潤貢獻率客戶相對利潤貢獻率是反映客戶利潤貢獻在企業年利潤中所占的份額，也是企業評價客戶價值的基礎性指標，它反映的是客戶利潤價值的相對性。客戶相對利潤貢獻率=客戶年利潤貢獻率/（企業年利潤/企業年營銷成本）二、客戶潛在價值客戶的潛在價值決定著客戶未來的價值，它包括以下三個指標：邊際利潤貢獻率客戶邊際利潤貢獻率是反映客戶未來的利潤貢獻，一般來說客戶邊際利潤貢獻越大則客戶的潛在價值就越大。客戶邊際利潤貢獻率=△客戶利潤/△客戶分攤的營銷成本戰略同盟性戰略同盟性，是指客戶是否有可能成為企業未來的戰略伙伴，這樣就能形成企業與客戶的價值共同體，這種情況一般發生在互補產業之間。戰略同盟性還包括客戶對企業的信息價值，也就是客戶向企業提供的市場信息、產品信息、競爭對手信息或其他客戶信息等。客戶生命周期客戶生命周期是體現客戶與企業交易時間的長短，一般來說，客戶生命周期越長，則客戶價值就相對越高。三、客戶形象價值形象性，是指企業與客戶合作能夠提高企業的形象，如為著名企業、重大的工程進行配套或服務，此時，企業可以忽略利潤性這一要素。在某些時候，企業與客戶進行交易也可能忽視利潤這一主要前提而把形象性考慮在首位。客戶的知名度客戶的知名度是指客戶社會覆蓋面的大小，客戶的知名度越高可能對企業帶來的價值就越大。客戶的美譽度客戶的美譽度是指客戶的社會聲譽的好壞，客戶的美譽度越高對企業帶來的價值一定就越大。四、客戶穩定價值客戶的穩定價值是指客戶長期、穩定、大批量購買能夠保持企業生產的穩定性，使企業保持在盈虧平衡點之上，此時客戶看似是無利潤的，但該客戶卻分攤了大量的固定費用。客戶或許為企業提供的利潤并不高，但客戶與企業的交易量比較大而且穩定所以能夠保持企業生產的穩定性，也就是能保持企業正常的生產運作。同時客戶穩定是銷售的前提，客戶群體的穩定對于銷售政策的連貫性和市場維護都是必不可少的，實際工作也證明，穩定的客戶給企業帶來的收益遠遠大于經常變動的客戶。客戶穩定價值主要包括兩個指標：交易期穩定交易期穩定一般是指客戶與企業的交易具有連續性的特點，而非是一次性的買賣關系。交易額比較大交易額比較大就是指客戶與企業的交易量比較大，能夠分攤企業大量的固定成本，保證企業的正常的生產運轉工作。2.6.2模糊數學在賦權應用中的數學模型構建統計指標體系對社會現象的綜合評價，其中一個關鍵性技術難題是指標值的歸并和指標權數的確定。由于一個指標體系中包含多個指標，有主有次、有輕有重，為了保證量化分析和評價測定的精度，有必要對指標值匯總時給不同的指標賦以不同的權數。實踐中，一般的統計賦權是采用專家調查法，該法是將指標系統以調查問卷的形式送達有關專家，由專家給系統中的各指標賦以不同的權值，后將各位專家所賦的權值進行簡單平均，以此確定每一指標的最終權數。專家調查法簡單易行，利于操作，故運用頗為廣泛。但這種方法由于完全依賴專家的主觀判斷，少有嚴密的數學處理，故科學上的可信度往往差強人意，而模糊數學中判斷矩陣的求解理論卻是解決統計賦權的一種較優統計方法。指標系統1.指標賦權在通常情況下一個指標包含多個子系統，每個子系統內再含有多個具體指標，因此，一個多層次指標系統的框架可表示為:指標系統1.指標賦權在通常情況下統計賦權首先在各子系統內對單個指標賦權，而后在大系統內對各子系統賦權。以mi表示評價因子（指標），m。任M，（1=1，2，?n）。首先可考慮將集合內的各指標m*、mj兩兩互相對比，以確定彼此間的重要性。指標對比的重要程度本文設定閉區間〔1，5］作為一個尺度來反映，若mi與mj相比同等重要，取值為l;若m，比mj極為重要，可取滿值為5。在1一5的范圍內，取值越大，表明一個指標比另一指標的重要程度越高;取值越小，表明一個指標比另一指標的重要程度越低。可稱這種數值為指標的判斷系數。將系統內的具體指標無一例外地進行對比、定值，可求出一個由判斷系數構成的判斷矩陣R。叫1mi2…f叫1mi2…fR=…四!1>■■r■t,■■■■■■…J（1）R中皿、j表示m、與mJ相比較的判斷系數，若m;與m.相比較，則得mJ.=1/mJ。設想，若R中的系數估計正確，則應有:即W=(w1w2???wn)為R的特征向量。通常情況下，本文把最大特征根所對應的特征向帆￡%二1)量M'的各分量作為系統內各指標的權數。實際中為操作方便，常用幾何平均法R進行加工，以求解特征向量，具體做法是：將R按行對各分量連乘，求其幾何平均值，得出一個n維列向量(扇…云)'*將所求出的n維向量中的每一個分量分別除以分量的總和，即得權重向量。為了分析權數分布的合理性和可靠度，模糊數學理論提供了對R進行一致性檢驗的方法，其使用的公式為：其中:CI為判斷矩陣R的一般性指標;RI為判斷矩陣R的隨機一致性指標，可由RI值表查出1;表21必值表Table2.1The(ableofRI值表查出1;n2345689nio11RI0n0,5&1.121.241.321.411.45L491,51押,珥當C尺小于0.1時，可認為R具有較優的一致性，說明賦權合理;否則就需要調整判斷矩陣，直到獲得滿意的一致性為止。2.子系統賦權對子系統中的具體指標賦權后，可以在大系統下對每一子系統賦權。此時，每一子系統作為一個項目，可將其作為一個綜合指標看待，將他們兩兩對比，以判別彼此的重

要性，亦可構造出一個判斷矩陣R‘。對于Rr可用前面的幾何平均法求特征向量，也可用算術平均法求特征向量。用算術平均法求特征向量的方法是：將R’按列歸一化，即有將歸一化后的矩陣(4)按行相加則得一個n維列向量將向量(5)再做歸一化處理，即得所求的總系統中各子系統的權數分配向量。其合理度的檢驗指標與前述相同。指標系統的統計賦權是先對指標賦權，而后對子系統賦權。指標的權數是對子系統而言，而子系統的權數則是對總系統而言。如果將指標的權數分別與對應子系統的權數相乘，則可求出指標直接對總系統的權數。所有指標對總系統的權數之和應為1。模糊數學的這種賦權思路有著顯著的三個優點：它把判斷矩陣建立在對系統中各指標的細致對比上，沒有指標間的兩兩互相對比，就不可能有可靠的判斷矩陣，也就無法求出滿意的權數向量，這樣避免了專家在對指標僅做簡單認識后就簡單賦權。對專家所做出的主管判斷進行了科學的數學處理，這使得最終求出的權數建立在對數據的客觀處理的基礎之上，進而消除了指標賦權中的純主觀評價。提供了一種檢驗工具，通過顯著性指標和判斷系數矩陣的驗證對比，在結果與過程中建立一種約束機制，保證了權重的精度和可靠度。可見，模糊數學賦權不失為一種較優的統計賦權方法。2.6.3客戶評價指標體系權重的測算現應用上述模糊數學賦權方法測算各影響客戶價值因素指標的權重。一、客戶利潤價值子系統第一步，采用問卷調查法請專家（本文所請的專家主要是企業內部的銷售主管及業務人員）對利潤價值子系統的兩個指標兩兩進行比較，構造出反映其重要程度的判斷矩陣如下：20頁2一7客戶分類及管理客戶管理的實質就是如何有效地運營客戶這項資產，對它們進行開發、維護、運用并使其增值。客戶管理的目的就是培養能夠給企業帶來價值的好客戶。也就是企業要進行客戶價值的評價，分析企業客戶群的價值的分布狀況”8］。企業進行客戶價值評價，就可以判斷誰是企業最有錢賺的客戶？在這些最有錢賺的客戶中，哪些客戶具有最高的利潤增長潛力？需要企業做出哪種程度和結構的投資，以有效的滿足客戶的需要，使潛在的利潤增長成為現實。真正認識客戶意味著，能把他們劃分為不同的群體。所有的客戶并不能創造相等的價值，他們會因其購買量、購買頻次，對價格和其他產品性能的敏感度，以及與企業的關系發展不同而有不同的價值。企業應把目標瞄準那些有價值的客戶關系，而遠離那些無價值的客戶關系，或者從那些無價值的客戶中抽身出來。客戶作為企業一項重要的資源是可以管理的。企業只有對客戶資源加以有效的管理，才能使客戶資源價值得以充分地實現。許多企業已經開始意識到通過價值區別來對客戶進行分類管理，以便獲得更多的利潤。2.7.1客戶的分類通常企業對客戶的分類管理按照ABC管理，該方法是以過去的交易實績的多少分成A、B、C三個等級。具體方法是:企業將客戶的交易額（全部營業額或單項產品營業額）由高往低列出，占全部營業額的1/3的前面客戶屬于A級，在A級以下累積占全部營業額95%的客戶屬于B級，其余占營業額5%的客戶屬于c級‘，''。這種方法對客戶的劃分是不全面的，缺乏對客戶的全面了解，尤其是企業對客戶的成本的估計。越來越多的企業發現相對較少的客戶百分比卻占總利潤中不成比例的份額（即所謂的帕累托定律Paretorule）。在這里本文用洛倫茲曲線表示，如圖2.4所示。利潤百分比Fig2.4TheLaluricicurve根據圖2.4的原理可以劃分企業的核心客戶。具體做法如下：利潤百分比第一:按客戶利潤貢獻率指標從大到小進行客戶排序。選排列前面的占客戶個數的20%左右、占利潤80%左右的客戶作為核心客戶的條件之一。第二:按客戶綜合評價指標體系中的權重分布，計算客戶綜合評價價值。選排列前面的占客戶個數的20%左右的客戶作為核心客戶的條件之二。第三:選以上二者的交集，排定核心客戶，作為企業的重點維護對象。（每個企業可根據企業的實際情況確定指標，也可能是客戶個數的30%占利潤額60%等其它條件。）?對于核心客戶也可稱一級客戶，企業主要采取“加強和維持”的策略。這類客戶特點是銷售量大，而且對企業也忠誠。這是企業的寶貴財富，一個企業擁有的這類客戶越多，市場就越穩定、越有發展潛力。?占企業10%利潤的另外一部分客戶作為企業的二級客戶。企業主要對他們采取“培養和發展”的策略。這類客戶的特點是銷量較小但對企業比較忠誠或銷量大但對企業不忠誠的客戶。企業應對它們多扶持和培養，努力使他們成為核心客戶。?剩余的客戶為三級客戶。企業對它們主要采取“試圖改變或放棄”的策略。這類客戶的特點是銷量小，而且對企業也不忠誠。這類客戶一般是沒有價值的客戶，企業應試圖將它們培養成二級客戶，否則要及時放棄它們。對企業來說，不是所有的客戶都具有相同的潛在生命周期價值的，對最具潛在盈利性的客戶關系進行投資無疑是一種明智的選擇。客戶管理獲得成功的前提條件是能夠區分企業的客戶，因此首先必須進行客戶分析，通過對客戶數據庫的分析，進行客戶識別和目標客戶定位。7.2客戶管理方法企業在追求利潤目標的時期，企業必須優先與提供企業80%左右利潤的20%左右的那部分重要客戶建立牢固的關系。每個客戶對企業的貢獻是不同的，這就決定企業不應將營銷努力水平平均分攤在每個客戶身上，而應該充分關注重要客戶，將有限的營銷資源用在能為企業創造8濺利潤的關鍵客戶身上，如老客戶以及企業的核心客戶等。對企業來說客戶保留是第一重要的，尤其是核心客戶的保留，保持核心客戶即是保持企業的利潤區〔2sl〔2’1。但在保持核心客戶的同時，也不能忽視其它客戶。那些看似“無利”的客戶，可能正是你保持“有利”客戶的屏障，如果忽視了對它們的占有和維護，對手就可能采取市場滲透或市場漂移的策略來獲取你己有的客戶資源。企業設置防火墻是企業保留客戶有效措施。企業設置“防火墻”的同時要盡量全面覆蓋市場，即企業應盡可能的根據企業的資源和優勢，擴大自己的市場覆蓋面和提高市場占有率，不給競爭對手提供較大的進入機會。當然，企業在這方面要量力而行。企業設置“防火墻”主要通過兩種途徑:一是設置高的轉換壁壘;二是提供高的客戶滿意度。一、設置高的轉換壁壘企業設置高的轉換壁壘主要包括兩個方面:一是客戶的高轉換壁壘，二是競爭對手的高獲取壁壘。客戶的高轉換壁壘即客戶從本企業轉向其它企業的障礙，主要是指當客戶改變供應商時將涉及較高的資金成本、較高的搜索成本、感情損失、老主顧折扣的喪失等等，客戶考慮到這些成本可能就不愿意更換供應商。這就需要企業應該加強對客戶尤其是核心客戶的服務內容、服務水平、讓利返利等優惠政策L25］〔2’］。競爭對手的高獲取壁壘主要是指競爭對手在獲取企業已有客戶時需要提供高的獲取成本：這不僅需要競爭對手進行“銷售”方面的投資，還需要競爭對手進行大量的感情投資，這時競爭對手可能就知難而退。競爭對手在獲取企業的客戶尤其是核心客戶時，需要付出的成本要遠大于企業對客戶的投入，因為競爭對手要獲取客戶必須保證客戶原有的利益不能受到損失并且還要有更好的優惠政策和服務，這樣競爭對手才有可能獲取到企業的客戶。此時的競爭對手對客戶的初期投入是比較巨大的，因此，競爭對手由于無法獲利而舍棄對企業客戶的獲取「25］。二、提供高的客戶滿意度在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能否有效地提供滿足他人(客戶)需要的商品。客戶是企業得以生存的基礎，企業的目的就是創造客戶。在激烈的競爭的市場上，保持老客戶，培養客戶的忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老客戶，僅僅使其滿意還不夠，只有使其高度滿意，才能有效的做到。一項消費者調研資料顯示，44%宣稱滿意的客戶經常變換其所購買的品牌，而那些十分滿意的客戶卻很少改變購買。另一項研究則顯示，在豐田企業產品的購買者中，有75%表示十分滿意，而且這75%的客戶均聲稱愿意再次購買豐田產品。這些情況說明，高度的滿意能培養一種對品牌的感情上的吸引力，而不僅僅是一種理性的偏好。企業必須十分重視提高客戶的滿意度，爭取更多高度滿意的客戶，建立起高度的客戶忠誠。所謂的客戶忠誠，可理解為客戶對企業建立在價值認同基礎上的理解與接受，這表現為客戶對企業及其產品和服務的信賴、賞識和購買選擇意向。客戶忠誠是企業核心能力的重要構成因素，是企業一項寶貴的無形資產。客戶的滿意主要取決于產品的價格、質量、品牌、供貨及時性、購買的便利性、服務態度等。將客戶服務看作為長期投資，企業失去客戶在很多情況下同價格或產品質量毫不相關，而真正的原因是企業對客戶漠不關心Izs］。當客戶決定購買某個企業產品時，其主要決定因素是客戶以前同企業的交往中所獲得的滿意度，而產品及價格因素則起相對次要的作用。滿意的客戶會維持較長時間的忠誠，產生更多的購買行為，并且會起到正面的傳播效應。企業只有大幅度提高客戶的滿意度才會極大提高客戶的忠誠度。企業必須以客戶滿意為前提，加強交易的持續性和穩定性，要求企業做到以客戶為中心;在產品環節上，以客戶需求為出發點:在定價環節上，應充分考慮客戶的承受能力;在銷售渠道上，必須充分地給客戶提供方便，并提供良好的售后服務;在促銷環節上，應時刻考慮客戶的利益和社會長期利益。7.客戶關系管理客戶關系管理(CRM)，是指一個企業在設計它的市場營銷策略和營銷體系時集中注意力于客戶發展，及向客戶提交最優越價值的管理。即企業通過客戶關系管理最大限度地實現客戶價值，使現實客戶變成忠誠客戶，不斷拓展產品的市場和利潤空間。企業進行客戶關系管理能充分利用客戶資源，通過客戶交流、建立客戶檔案和客戶合作等，可以從中獲得大量針對性強、內容具體、有價值的市場信息，包括有關產品特性和性能、銷售渠道、需求變動、潛在用戶等，可以將其作為企業各種經營決策的重要依據。客戶關系管理則是以客戶為中心的。雖然它的最終目的仍是為了增加企業的利潤，但是，為了實現這一目的，企業更多地關心客戶的利益，怎樣加強企業與客戶之間的關系，而不是銷售本身。客戶關系管理不是一種短期的營銷行為，其目的在于建立一種長期的獲取利潤的機制。客戶關系管理主要是通過客戶行為長期地施加影響，強化企業與客戶之間的關系。它的營銷目的己經從傳統的以一定的成本取得新客戶轉向想辦法留住現有客戶，從取得市場份額轉向取得顧客份額，從發展一種短期的交易轉向開發客戶的終身價值。客戶關系管理是一個復雜的系統，它是一系列對客戶管理的過程以及輔助過程的集合。運用MichaelPorter的價值鏈思想，建立客戶管理價值鏈作為分析的基本工具。客戶管理價值鏈將客戶關系管理系統分解為戰略性相關的各種活動，即分析客戶、了解客戶、發展關系網絡、傳遞客戶價值、管理客戶關系以及起輔助作用的各種活動的集合（221，如圖2.6,其最終目標在于企業與目標客戶建立一種長期的、互惠互利的關系。比競爭對手更好地進行這些活動，能使企業贏得競爭優勢。企業文化K貌導關系網深入了絡的發創造和傳遞客戶價值管理客戶關系絹織設訐1T企業文化K貌導關系網深入了絡的發創造和傳遞客戶價值管理客戶關系絹織設訐1T支持人丸遙jf照理主t程一采購過程圖2W客戶管理價值鏈Fig2.5Thevaluechainofthecustomermanagement基本活動支持活動實施客戶關系管理，就要積極主動地與以前的客戶或潛在客戶進行交流。僅僅靠一次或偶爾的購買或服務接觸是不大可能建立起良好的客戶關系。客戶關系管理需要關懷和承諾，要企業付出時間、投入資金并耐心地傾聽客戶的意見，建立一種互惠的對話機制，了解客戶真正想從你的企業的得到些什么，最后做出承諾。客戶關系管理要進行認真的調查研究和價值分析，通過調查研究和價值分析了解你的客戶，然后根據不同客戶群的需求提供他們真正需要的特定附加價值。客戶關系管理是一個通過加強客戶與公司之間的聯系，不斷地修正客戶的行為的過程。客戶關系管理必須從客戶角度出發，設法增加客戶關系的價值，并從客戶利益和企業利潤兩個方面實現這種關系的價值最大化。不過，企業的客戶的需求會改變的，隨著企業環境和客戶群的變化，調查研究也要不斷的更新。總之，如果一個企業不進行客戶關系管理，那么在二十一世紀它就很難獲得利潤并生存下去。第三章營銷資源配置理論概述1營銷資源的基本含義營銷資源是伴隨著市場營銷活動的產生而產生的，其概念也同“市場營銷”的概念一樣，是在市場活動中孕育誕生的，最早的營銷資源是從琳RKETINGRESOURCE這個詞翻譯而來的。營銷資源作為一種企業在市場經濟環境下從事經營銷售活動的資財投入，它是在市場營銷資源分配管理指導思想的影響下產生的概念，對于這種資源的確切含義，國內外許多專家、學者曾做過多種不同的解釋，反映了不同時期人們對市場營銷資源作用的不同認識。總的來說，營銷資源是在一定的市場環境中，為發掘和說服消費者、并充分滿足之需要，引導物品及勞務從生產者流通至消費者或使用者、并最終實現企業目標的企業活動而投入的資財消耗。營銷資源的定義有廣義和狹義之分，從現代市場營銷的概念來看，市場營銷活動涉及到企業的一切活動，因此營銷資源也應該是包括生產經營全過程的資財投入，即營銷資源的定義是廣義的。但從現實投入和財務處理的角度出發，特別是在對營銷資源進行實證研究時則不宜從廣義的角度進行，這時的營銷資源就是狹義的了，即為促成營銷活動而投入的資財消耗，其主要的內容就是營銷費用。本文所研究的就是狹義上的營銷資源有效配置問題。營銷資源作為企業資源的一部分，直接影響著企業各項營銷管理職能的發揮，是企業開展各項市場營銷活動的物質基礎，因而在企業市場營銷活動中具有舉足輕重的作用。營銷資源是企業的寶貴資財，任何企業要在市場競爭中占有一席之地，都必須在市場營銷活動中投入一定的營銷資源。合理分配營銷資源，能提高企業的預測能力，從而提高企業營銷決策的質量，駕馭市場;合理分配營銷資源有利于企業在營銷活動中既能對各目標市場進行統籌兼顧，又能對新開發的市場進行重點培育。合理分配營銷資源才能使人盡其才，物盡其能，特別是發揮人的主觀能動性。2營銷資源的分類營銷資源作為企業在市場營銷活動中投入的資財，其內容包括許多方面，表現形式也各不相同：按營銷資源的投入方式不同，可以將營銷資源分為人力資源、物力資源和財力資源。其中人力資源指企業在一定時期內為進行必須的營銷活動而投入的各類營銷人員，包括銷售人員、售后服務人員和日常業務員以及各級營銷管理人員等;物力資源指為完成銷售目標而必須投入的各種物力消耗，包括運輸車輛、裝卸工具、低值易耗品、物料損耗、包裝物、辦公用品、報刊雜志等:財力資源指各項營銷資源費用支出，如營銷人員工資、差旅費、運輸費、裝卸費、三包費、廣告費、服務費、貸款利息支出等.按營銷資源的變動形態不同，可以將營銷資源分為固定營銷資源和可變營銷資源。固定營銷資源指其價值投入量在不同時期內基本保持不變的資源項目，如營銷工具維修費、營銷人員工資、營銷設備折舊費、辦公費（包括辦公用品、報刊雜志、印刷費等）、保險費、產品技術資料費、銷售人員培訓費等。可變營銷資源指在不同時期內發生額隨著企業生產、銷售規模和市場形式的變化而不斷變化的資源項目，如廣告費、展覽費、會議費、業務招待費、銷售服務費、倉儲費、三包費、物料損耗、包裝費（包括包裝材料和包裝勞務等）、裝卸費、運輸費、差旅費等。按營銷資源對營銷活動的作用及所占預算的比例，可將營銷資源分成廣告和促銷費用兩大部分。首先，在營銷資源的眾多項目如廣告費、展覽費、會議費、業務招待費、售后服務費、倉儲費、三包費、物料消耗、包裝費（包括包裝材料和包裝勞務等）、裝卸費、運輸費、差旅費中，廣告和促銷費用占營銷資源投入量的比例最大。另外從這些項目對企業營銷活動的作用來看，營銷資源的大部分內容可以按廣告和促銷費用進行歸集，即廣告費包括產品廣告費、展覽費、技術研討費、會議費等，促銷費用包括人員促銷費用和非人員促銷費，具體指銷售服務費、運輸費、差旅費、銷售人員工資、用戶索賠費等廣告費以外的費用項目。3營銷資源的配置形態營銷資源的內涵是豐富的，它不僅包括價值形態的營銷資源，還包括實物形態的營銷資源，因此，營銷資源的分配的內涵也必將是多方面的，不僅包括人力資源的分配，還應包括物力資源以及財力資源的分配。再進一步講，隨著信息時代的到來，營銷資源的分配還要包括信息資源的分配問題。但任何形態營銷資源的取得都必須以價值形態營銷資源的投入為前提，企業只有合理投入、分配了一定量的價值形態的營銷資源，才有可能獲得其它各種形態的營銷資源，進而分配和使用這些營銷資源，也只有這樣，其它形態營銷資源的分配才有意義，所以說，價值形態的營銷資源是其他任何形態營銷資源分配的基礎，并對其他形態營銷資源的分配問題起著至關重要的作用。由此看來，價值形態的營銷資源分配問題才是第一位的營銷資源分配問題。因此，本文將以價值形態營銷資源的有效配置問題為主要的研究對像，側重于從客戶價值組合最優化的角度進行研究。同時，營銷資源的分配也包括戰略投入、戰術投入和基本投入三個部分。戰略性投入是指通過對企業的戰略性資產一品牌的營銷投入來建立起品牌的市場地位和形象，以利于企業的長期發展和持久競爭力。戰術性投入是通過營銷的投入在短期內刺激需求，達到提高銷售業績，增加企業投資回報的目的，獲得正的投入回報是對戰術性投入進行評價的最重要指標，也就是說，根據以往銷售曲線的季節變化規律或近期的銷售變化趨勢、銷售促進的目標和所需的投入，對是否應該開展某項營銷活動，應該投入多大的規模進行評估。基本投入是指維持企業的營銷活動所必須的投入。在我國，它主要包括賣場建設、售點展示系統、產品宣傳單頁、現場導購人員等方面的費用支出。營銷資源的配置就是把營銷資源分配到各個客戶以及各種促銷方式上，以獲得企業的最大收益。在本文中，營銷資源的投入將根據企業層、區域層和客戶層進行分配。第四章營銷資源的有效配置1己有的營銷資源配置方法目前，國內外進行營銷資源分配的方法很多，如銷售額（利潤）比例法、經驗判斷法和指數平滑法等，通過對比分析可以看出這兒種方法的不足之處。一、銷售額（利潤）比例法：銷售額（或利潤）比例法就是按上期企業（或細分市場）的銷售收入（或利潤）營銷資源率乘以預測期預計的銷售收入（或利潤）來確定營銷資源總量，并按上期的營銷資源要素比例來分配本期要素消耗的方法。二、經驗判斷法經驗判斷法的最大特點是憑決策者的經驗判斷進行分配，它要求決策者的業務素質必須相當高，既要對企業過去的歷史資料有很深的了解，又要能夠很好地把握未來的發展趨勢，并能給可能發生的突發事件留出一定的回旋余地，這樣，才能得出比較理想的營銷資源分配方案。以上兩種營銷資源分配方法的優點是做起來比較簡單，但由于其過分依賴歷史數據和個人的主觀評價，按這種方法做出的方案難免會缺乏一定的科學性，同時方案對市場的適應性也會比較差，特別是對于一些大型企業集團，由于其所出的市場環境相當復雜，故簡單憑歷史資料和個人決策來分配營銷資源是不可取的。三、指數平滑預測分配法指數平滑預測分配法是一種遞推的方法，是移動平均法的延伸和高級形式，它是以本期的預測值為基礎，計算本期的預測值和實際值的差值，再用這個差值來修正本期的預測值，以預測下一期的預測值。它與移動平均法的共同點之一是時間變化的趨勢，調整平滑系數的數值，使之能真實模擬變量的變化趨勢。指數平滑法一般用于具有長期變動趨勢或季節性變動的時間序列預測，主要有一次指數平滑法、二次指數平滑法、三次指數平滑法。用指數平滑法可以預測預測期營銷資源總量，而對營銷要素進行預測時，要先求出各歷史年度營銷資源要素所占投入量的比。然后再用指數平滑法預測預測期各營銷資源投入要素的比重，從而得出預測期各要素的分配量。對目標市場也可采用這種指數平滑法進行預測。指數平滑法的優點是:首先，需要存儲的數據精簡到最少限度，即只儲存上期對本期的預測值一個就夠了。另外，對各歷史時期的觀察值進行合理的加權，對近期值比對遠期值給以較大的權數，這是符合外推預測的要求的。第三，通過對平滑系數Q的控制，可控制預測結果的準確性。指數平滑法的缺點也更不容忽視，而且是這種方法自身無法克服的：第一，它只是局限于一個時間上營銷資源數列的外推預測，沒有考慮到影響營銷資源數列變動的其他因素。第二，更適宜作逐期預測，不能做跨度太大的遠期預測。第三，不能充分考慮到存在于營銷資源時間數列的長期趨勢和季節變動，另外a的取值不易掌握，常常需要調整計算。第四，此法會造成預測值落后于觀察值的現象，實際上只不過是以T期的調整預測值，代替T+1期的預測值而己，沒有充分考慮T+l期的實際情況。第五，使用指數平滑法進行預測必須解決平滑系數和初始值的確定問題，這兩個問題是不易妥善解決的，而且，取值不當，會直接影響預測結果，因此，對這種營銷資源的分配方法有待作進一步的補充和完善。而且，上述的營銷資源的分配都沒有考慮客戶資源的因素，也就是上述的三種方法僅從銷售收入或利潤的角度進行分配營銷資源，忽略了客戶價值。當前，在客戶資源成為企業競爭制勝的法寶時，從客戶價值的角度進行營銷資源的配置，是企業當前和未來營銷工作的必然趨勢。2營銷資源配置的原則企業營銷資源的分配是一項十分艱巨而復雜的工作，但是，在企業營銷資源實際分配的管理實踐中，還是可以找出一些本質性的、帶有規律性的東西，這是企業合理分配營銷資源必須遵循一定的原則。一、計劃性原則。客觀上市場經濟要求企業的各項生產經營活動都能最大限度地滿足市場、千方百計地適應市場的變化，因而，是企業在市場經濟面前表現出一定的盲目性，但這并不否認企業內部生產、組織、管理的計劃性。企業的任何資源都是一筆寶貴財富，一旦發生就要轉化為企業的成本費用支出，因此，要實現預期的利潤目標，就必須堅持企業內部的計劃性原則，編制營銷資源計劃，并嚴格按照計劃控制各種資源投入。除非特殊情況，一般不要輕易修改、變動或突破，要維護營銷資源分配計劃的嚴肅性，進而控制產品的銷售成本和客戶分攤的營銷成本。二、系統性原則。企業資源是包括營銷資源、生產資源、財務資源、人力資源等資源的集合，說營銷資源分配的系統性原則，一方面是指它與其它企業資源分配的關系原則:既相互聯系、相互影響，并對企業營銷目標的實現共同起著促進和制約作用。另一方面是指營銷資源要素間分配的合理性原則:既要合理確定各要素的數量、使用進度和投資方向，又要控制營銷資源要素間的替代作用和影響，從而發揮營銷資源的整體促銷效能。三、靈活性原則。營銷資源是為未來的營銷活動而安排的費用支出，而未來的活動充滿著眾多事先難以預料的不確定因素，因此，在做營銷資源分配預算、編制營銷計劃時，對營銷資源的分配一定要留有余地，保持一定的彈性和靈活性。四、連續性原則。所謂連續性原則就是指企業在進行營銷資源分配時，不能只顧眼前利益，要注意不同計劃期企業營銷資源投入的前后銜接。營銷資源的分配不僅要與企業的短期營銷計劃相結合，而且還要與企業的中長期營銷計劃相結合。從而為保證企業長期營銷目標的實現奠定基礎，保證企業長期發展目標的實現。五、科學性、客觀性原則。合理有效地分配營銷資源，離不開科學性和客觀性，進行營銷資源分配應堅持運用科學的方法和手段進行分析、處理，以盡可能減少營銷資源分配結果與市場的偏差，提高營銷資源分配的合理性，保證企業營銷目標的實現。營銷資源的分配既包括營銷資源總量的分配，也包括營銷資源在目標市場上的分配。因此，確定企業的營銷資源分配預算必須以此為依據，根據企業營銷目標的要求確定所需的營銷資源的總量，并進而運用科學的方法和手段進行要素配置。2.1營銷資源總量的確定原則營銷資源分配的首要工作是先確定營銷資源分配總量。在當今的社會市場營銷時代，盡管企業在追求利潤最大化的同時必須保證資產的保值、增值以及最大限度地履行社會責任和改善公共關系，也不能把利潤當成企業的唯一目標，但由于企業必須有一定數量的利潤才能使股東滿意，才能吸引人們購買它的股票。另外，有些管理活動如占領市場、改進產品質量、承擔社會責任，從短期上看，似乎不是追求利潤最大化，但從長期上看，這些活動對實現企業利潤最大化仍具有深遠的意義。所以說利潤仍然是企業追求的主要目標，許多企業將依據利潤最大化原則來確定營銷資源分配總量。企業在計劃下一年營銷資源分配總量時應考慮到兩個方面：保持老客戶和開發新客戶，即保持客戶與創造客戶相統一。市場競爭日趨激烈，促使企業保持同老客戶的合作關系，同時也應不斷尋求機會創造新客戶，以完善企業再造功能，實現企業可持續發展。維持企業老客戶是企業當前的核心工作，老客戶是企業的資本和生存基礎，是企業持久盈利的保證，也是企業長遠經營戰略、戰術決策的出發點。老客戶的穩定與否決定著企業的穩定與否，因此，企業營銷資源配置的首要工作就是為了維持老客戶進行營銷資源的投入。在穩定和鞏固現有客戶的基礎上，企業要爭取和吸引更多的客戶，這是企業謀求更大發展的需要。挖掘和培養潛在的客戶，是企業持續發展的必要條件之一。爭取新客戶的最佳途徑是老客戶的介紹，這不但節約費用，并且通過老客戶的介紹，往往勝過企業自我宣傳。因此，維持老客戶和核心客戶是企業營銷工作的重點‘川。在本文中，根據企業發展不同的目標客戶要求將營銷資源分為固定營銷資源（費用）和變動營銷資源。2.2營銷資源目標市場配置最優化原則營銷資源分配的最主要的一個問題就是如何把有限的營銷預算最適當地分配給不同的客戶（目標市場）。大多數企業現行的做法一般是根據上年度實際或預期銷售額的一定百分比來進行營銷資源市場配置的。事實上，以銷售規模為標準來分配營銷資源往往會導致低效能的分配，其實質是混淆了“平均”和“邊際”銷售反應，即把每單位營銷資源投入所創造的收益看成是均等的了，而實際上由于內外環境及企業形象等基礎不同，在不同的目標市場上，單位營銷資源投入所創造的收益是不同的，即邊際收益（單位營銷費用變化所引起的收益反應）不同。但真正的問題是本文最終要看哪個客戶創造的價值最大，而不是哪個客戶提供的總銷售量最大，所以營銷資源的分配應根據邊際反應而不是平均反應。因此，當兩個目標市場都耗盡了預算并且邊際收益都一樣時，營銷資源的分配效率才達到最優化。因此，按這樣的原則進行分配，適時地把營銷資源從邊際反應較低的目標客戶轉移到邊際反應較高的目標客戶上去，才能夠最大限度地實現營銷資源效益。需要補充的是，按這種原則得出的分配方案也有必要經常根據專家意見進行修訂，適當考慮各自目標客戶的內外環境和企業的基本情況的變化，如對新開發的客戶或目標市場適當增加廣告費，以樹立企業形象和提高產品的知名度。而對己接近穩定的老客戶或趨于飽和的老市場，適當增加促銷力度，通過促銷維持和增加企業的市場份額等。4.3營銷資源的市場配置有些營銷活動可以看成是以維持和穩定老客戶為目標的，而有些營銷活動也可以看作是開發新客戶或新市場為目標的。因此，企業在充分考慮企業內外部環境的基礎之上，可將企業的營銷資源分力固定營銷資源和變動營銷資源兩大部分，并將固定營銷資源分為企業層、區域層和客戶層三個部分。在此基礎上，再將區域或客戶的總營銷資源按照客戶邊際價值或客戶綜合評價值分解至各客戶和各區域(客戶群)。變動營銷資源的分配主要用于企業開發新區域或新客戶。圖4.1企業營銷資源分配層次圖。新區域S4.1營銷資費分配基次圖4.3.1固定營銷資源的有效配置新區域S4.1營銷資費分配基次圖4.3.1固定營銷資源的有效配置一*變動營銷濟源固定營銷畜源公司信?客戶層區域層A新客戶總營銷寇源企業可將固定營銷資源分為企業層、區域層和客戶層三個層次。對于企業固定營銷資源的具體配置主要是按照客戶價值及客戶邊際價值來進行有效配置的。一、營銷資源的具體配置企業在原有營銷資源分配的基礎數據上進行預算，首先將企業的總固定營銷資源分為企業(E)、區域(A)和客戶(H)三個部分。然后根據客戶邊際(區域)利潤貢獻率或客戶邊際綜合評價值將區域和客戶的總營銷資源分解至各客戶和各區域。二、企業整體營銷資源的分配假定企業市場營銷組合的需求函數和成本函數分別為：Q=q（P,E，A，H，R）（1）C=c（Q，R）Q+E+A+H+F（2）（1）、（2）式中，單位變動成本c是生產數量Q和產品質量R的函數，單位變動成本依產量或質量的不同而變化;企業層的營銷費用E、區域層的營銷費用A和客戶層的營銷費用H;F表示固定成本。由此，可得短期利潤函數Z=PQ—C=Pq