“豐谷酒”成都上市

推廣計劃書

(草案)呈送單位：漢龍集團設計單位：成都阿佩克思市場營銷咨詢有限公司設計時間：1*背景概述市場簡析第三階段：營銷執行服務框架及時間安排第一階段：市場調研目錄第二階段：營銷策略合作建議第四階段：營銷評估費用構成背景概述白酒，做為四川傳統的優勢產業，為川人贏得了不少榮譽。白酒產業每年超過500億元的市場也引來了眾多競爭者的加入。白酒業的競爭幾近白熱化。作為擁有數十億資產的川內著名企業漢龍集團，近日斥億元巨資收購了國家重點保護的十大酒類品牌綿陽“豐谷酒”，欲應用現代營銷的理念和務實的市場運作，將“豐谷酒”作成全國性的大品牌，同時取得良好的市場收益。為了使整個市場運作策略更科學、有效，漢龍集團打算先將成都作為先期市場加以驅動，測試和檢驗整個市場營銷戰略的可行性，為后一步進入全國市場提供策略依據。市場簡析成都，作為中國西部最具有消費能力的城市，其對白酒的接受和消費水平均遠高于西部其他城市，每年的成都市場的白酒營業額在15-20億元之間。同時這一市場的競爭也從來沒有減弱過。成都本地的全興、川內的五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖及貴州茅臺等享譽國內外的名酒幾乎瓜分了成都90%以上的中、高檔白酒市場。而綿陽“豐谷酒”由于上市時間不長，且一致至力于開拓綿陽及其周邊市場，在成都則處于自然銷售態勢，知名度不高，品牌引力不強。因此，“豐谷酒”欲進入競爭林立的成都白酒市場，其道路可謂“漫漫其修遠兮”服務流程及時間安排市場定位尋求市場機會市場細分、確定目標消費群營銷組合(44C)效果評估及策略調整執行、控制與管理第一階段：營銷調研(45工作日)第二階段：營銷策略(30工作日)第三階段：營銷執行(30工作日)第四階段：營銷評估(20工作日)第一階段：營銷調研目的通過專業的市場調研，可以了解：成都白酒消費者的基本特征、消費習慣及消費心理成都白酒市場的現狀及各品牌的競爭態勢成都白酒市場的需求現狀及可能的市場機會基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定“豐谷酒”可能的細分市場分析目標消費群的消費特征及習慣確定“豐谷酒”全新的市場定位及品牌主張第一階段：營銷調研內容白酒的消費及購買習慣研究購買白酒的時間/場所/頻率/數量/品牌/費用購買白酒的目的(自飲/禮品)飲用白酒的場所/時間/頻率/數量/品牌/原因成都白酒市場的競爭態勢分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市場占有率(曾經/近半年/過去(現在)最常飲用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠水平)品牌形象(品牌屬性/修改)品牌分析第一階段：營銷調研內容白酒消費者生活形態研究白酒消費不同于一般消費品的消費，它既受到地域文化的影響，也在很大程度上受到飲用者個人情趣、生活態度的影響，特別是中、高檔白酒或特色白酒莫不如此。中國白酒文化源遠流長，則是該市場特色的很好佐證。生活形態是市場細分最為有效的指標之一，它根據消費者對自己的生活意識、消費形態及價值觀念的評價，通過因子分析及聚類分析來有效的細分市場。白酒消費者的特征分析年齡/性別/教育程度/婚姻狀況職業/職務/個人收入/家庭收入白酒市場渠道研究渠道特征、經銷品牌、銷售支持、利潤結構等第一階段：營銷調研方法消費者研究采用定量研究的方法，通過國際通行的“分層隨機抽樣的方式”進行樣本收集，然后應用等專業市場統計分析軟件包對所有數據進行高級統計分析；在95%置信度下，當達到500個樣本時，其有效誤差僅為±4.5%，而當1000樣本時，其有效誤差在±3.2%，提高水平不大，因此我們建議在考慮研究質量及費用的情況下，可以做500樣本的消費者定量研究。500樣本的研究對白酒這種成熟消費品而言，已經具有較好的代表性和可推斷性；渠道研究則采用定性研究的方式，通過選取30家白酒經銷商，對其進行一對一的、大綱形式的深度訪談進行樣本收集，然后通過對深訪資料的整理、分析來研究白酒銷售渠道。第一階段：營銷調研目的通過專業的市場調研，可以了解：成都白酒消費者的基本特征、消費習慣及消費心理成都白酒市場的現狀及各品牌的競爭態勢成都白酒市場的需求現狀及可能的市場機會基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定“豐谷酒”可能的細分市場分析目標消費群的消費特征及習慣確定“豐谷酒”全新的市場定位及品牌主張第二階段：營銷策略自身分析優勢（）——企業/產品劣勢()——產品機會()——市場威脅()——市場/競爭對手結合自身優勢確定目標消費者明確了消費者的需求，才能使營銷策略更有針對性從市場情況和消費者需求看，產品賣點在什么地方？策略核心思考點從廣告傳播上看，什么是最值得說又易于傳播的說法？從公關行銷方面看，該做何努力？從售點促銷環節上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標消費者？產品利益點（性能價格比、品牌價值）消費者需求和市場缺位行銷渠道及銷售管理體系核心機會點綜述產品、品牌價值消費者定位和市場定位行銷渠道及銷售管理體系建議廣告策略傳播策略規劃廣告手段、、、、、推廣手段關系傳播手段傳播組合媒介組合及行程針對目標消費者輸出有效的廣告，加強溝通效果媒介目標媒介目標受眾分析媒體選擇策略（與目標消費者接近的媒體）設定（暴露頻次接觸頻次及到達率）載具及時段選擇（媒體/時段/版面）媒體行程設定（投放方式/頻次/長度/投放量/規格）媒介策略傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競品傳播概念分析競品傳播效果分析傳播概念及廣告語找尋產品特點消費者感受核心利益點品質后續服務增加服務支持專業實用節約時間方便個性化產品為消費者帶來的核心利益描述品牌力量傳播概念及廣告語充分體現產品帶給消費者的利益點與競爭對手有明顯的差異性傳播概念支持點表現企劃核心概念表現概念廣告創作“豐谷酒”獨特賣點/品牌內涵、個性描述

“豐谷酒”廣告風格針對目標消費群的訴求重點針對競爭對手的訴求重點針對“豐谷酒”產品的訴求重點

創作各要素品牌/產品篇制作物：規格：創作范例第三階段：營銷執行活動主題廣告配合、、、配合根據不同階段和區域分別進行不同形式的活動配合布幅/展架/招貼配合新聞發布會/普通軟文/專欄文章系統規劃在我公司的指導和培訓下，和貴公司共同發起“豐谷酒”在成都的上市活動。迅速提高并擴大產品的影響

強調產品的獨特功能，加強對目標消費者的教育與溝通在短期內提升銷量鞏固品牌地位促銷目標

年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態其他特殊目標消費群特征

促銷對象營業推廣范例促銷策略優惠互動促銷活動抓住目標消費者心理特性，消費形態,誘導增進不舉辦促銷活動時所沒有,但卻被消費者期望的利益，采取集中影響目標消費者(及潛在試用者)的行為吸引消費者對產品的興趣與關注，訴求新產品特殊功能，迅速提高并擴大新產品的影響。店內生動化展示重視銷售現場對消費者的影響，通過有效環境規劃，氣氛營造，促銷人員講解激勵，展示與演示的結合，深化產品概念，刺激購買。公關文章炒作配合通過別開生面的促銷活動并輔之公關文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業界的翹楚地位，提升消費者對產品品牌的心里定位。通路末端激勵從末端通路入手，通過合理的利益激勵模式，拉動零售人員的積極性，進而借“外力”提升直接銷量。成都……促銷地區年-月-月促銷時間

（傳播概念或活動口號）訴求內容核心促銷主題活動方案名稱設計圍繞“豐谷酒”傳播概念或活動主題的核心訴求將整體活動主題進行設計根據活動創意不同，可提供多種活動方案，具體方案將在以后合作的進程中提交?；顒臃桨笜痈寤顒又黧w活動輔助及預算時間店內媒體配合海報掛旗條幅單頁柜臺及貨架展示物其他媒體配合報紙、電臺前期發布促銷廣告軟性文章配合炒作活動預算粗估地點內容及形式促銷活動執行控制完善事前調研，事中調控，事后評估的整體控制體系，確保方案執行順暢，效果圓滿。

時間控制流程控制人員控制資金控制環境控制媒體控制控制項目活動時間控制表營業推廣活動控制范例促銷人員培訓事項促銷人員的執行能力是保證方案切實執行，并達到預期活動績效的重要前提，而這個環節往往是問題多發地帶：“豐谷酒”企業與白酒知識及專業技術培訓活動內容及流程培訓專業推介及銷售技巧培訓溝通技巧培訓促銷禮儀培訓促銷人員自律性培訓培訓項目營業推廣主要服務項目項目督導活動中問題的協調隨時反饋活動發展變化完善調整活動內容監督執行質量向客戶提交結案報告項目企劃跟蹤地點確定，合作洽談負責運籌操作、管理協調處理突發事件落實公關宣傳完善調整活動操作內容監督項目執行質量對促銷人員進行專案專業培訓對督導人員與促銷人員工作績效進行管理考評項目執行職責營業推廣主要服務項目第四階段：效果評估根據項目前期的市場調研分析、上市策略規劃以及后期的營銷活動執行。我們將再次通過科學的方法來檢驗和評估整個“豐谷酒”成都上市活動的效果。效果評估主要從兩方面進行：“豐谷酒”的銷售量“豐谷酒”在成都的品牌提升為了得到以上評估結果，一方面，可以來自于銷售報表，另一方面，則將通過再次的200個消費者跟蹤研究數據取得。市場調研：8萬元市場前期6.5萬元500樣本定量研究、30樣本定性研究市場后期1.5萬元200樣本定量研究另媒體費用、行銷、策略提案費、設計制作費、、攝影等創作及制作費由于沒有具體化，暫無法報出價格“豐谷酒”成都上市費用概算合作方式建議我公司希望能得到貴公司的全案委托。這樣可以更好的把握營銷的各個環節。但如果貴公司另有考慮，我們也可以考慮分階段的介入。希望能得到貴公司及時的答復，以便近一步詳細溝通及工作的開展。謝謝！通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學會更好地去把握和珍惜你愛的人。2023/3/92023/3/92023/3/9人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。每項事業成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。2023/3/92023/3/92023/3/9論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細節都是現場直播。對產品質量來說，不是100分就是0分。成功的經理人員在確定組織和個人的目標時，一般是現實主義的。他們不是害怕提出高目標，而是不讓目標超出他們的能力。管理就是決策。2023/3/92023/3/92023/3/9經營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2023/3/9世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領導員工。2023/3/92023/3/9預防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。09三月2023多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創辦一家由我管理業務并把我們的錢放在一起的合伙人企業。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2023年3月9日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風光絕項，無人能比。溝通是管理的濃縮。2023/3/92023/3/92023/3/9員工培訓是企業風險最小，收益最大的戰略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業發展需要的是機會，而機會對于有眼光的領導人來說，一次也就夠了。2023/3/92023/3/9發展和維護他們的家;至于女子呢?則是努力維護家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機會。管理是一種嚴肅的愛。2023/3/92023/3/92023/3/9選擇?選擇這個詞對我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運。從管理的角度來講，兩點之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。2023/3/92023/3/92023/3/9自覺心是進步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。09-3月-232023/3/92023/3/9切實執行你的夢想，以便發揮它的價值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠沒有收獲。一個有堅強心志的人，財產可以被人掠奪，勇氣卻不會被人剝奪的。時間和結構。2023/3/92023/3/92023/3/9南懷瑾說：“心中不應該被蓬茅堵住，而應海闊天空，空曠得纖