工商管理碩士（MBA）筆試考試試卷管理學院MACROBUTTONAcceptAllChangesShown管理經濟學韓德超期末考試班級：姓名：學號：考試時間：2小時；滿分：100分請用鋼筆或簽字筆將全部答案書寫在答題紙上；試卷需與答題紙一并上交。試題一企業(yè)決策的重要依據在打印機市場上，彩色噴墨打印機和墨盒的定價很反常，彩色噴墨打印機一臺售價僅為300人民幣，低價很誘人，使得很多有計算機的用戶購買了一臺這樣的打印機，買到打印機后再考慮買墨盒，發(fā)現一個墨盒的價格是200元人民幣。墨盒是消費量很大，消費者如果使用打印機，購買墨盒就是經常的。事實也就是這樣買下后才發(fā)現更換一種色彩的油墨用完，不換墨盒就不能保證畫面質量，而換四個墨盒的價格比一臺彩色噴墨打印機還貴。因此消費者才感到買得起打印機買不起墨盒。還比如你看人家經營一種商品十分賺錢，你也做起同樣的生意來，這就是經營別人產品的替代品，這樣勢必加劇了市場競爭?？峙赂偁幹斜惶蕴木褪悄?。其實，經營暢銷產品的互補產品不失為一種很好的思路，有的中小企業(yè)，靠著與汽車配套的思路，生產車用地毯、車燈、反光鏡配件，結果取得了良好的經營業(yè)績。珠海中富集團一開始是十幾個農民建立的一家小企業(yè)，最初為可口可樂提供飲料吸管，后來生產塑料瓶和瓶蓋?？煽诳蓸吩谀睦锝◤S，中富就在哪里建配套廠?？窟@種積極合作的策略，中富如今已發(fā)展成為年銷量超過十幾億人民幣的大公司。如果兩家生產替代品，大維西服和衫衫西服都是國內的知名品牌。對消費者來說大維西服與衫衫西服提供的效用是相同的，它們是互相替代的產品。眾所周知，為了提高市場占有率他們都不惜投入大量的金錢作廣告，進行非價格的競爭。但如果只注意非價格競爭而忽視價格競爭也會失去市場。如大維堅持高價格政策，衫衫采取“薄利多銷”的低價格政策，西裝屬于富有彈性的商品，因此消費者就會由于衫衫西裝價格下降增加衫衫西裝的購買，大維就會失去一部分市場份額。因此，大維應根據交又彈性的特點止確判斷自己的市場定位，制定合適的市場價格，預防不利于自己生存和發(fā)展的情況發(fā)生?！舅伎碱}】（20分）1、什么是互補商品和替代商品？2、請你談談銷售商如何利用交叉彈性原理為打印機和墨盒定價？3、你如何理解薄利多銷？試題二同物不同價的緣由——價格歧視有一次，劉女士花了2000元買了一部最新款的時尚手機，她愛如至寶，一有空就拿在手上把玩。她為了買這部手機，花了整整兩天時間跑了大半個城市的手機店，挑來揀去，反復比較，總算使自己稱心如意，價格低，款式和功能又好?？蓜⑴咳チ艘惶伺笥鸭?，先前的高興勁兒就消失得全無影蹤了。因為她那朋友最近也買了一款同樣的手機，才花了1100元，另外每月還贈送15元話費，贈20個月，等于手機只有800元！原來劉女士朋友的兒子今年上了大學，那款手機在他們學校進行助學活動，只要憑學生證購買就能享受到如此優(yōu)惠。劉女士朋友的兒子上學前才買了一部新手機，但又不想錯過這個太好時機，就買了給他媽。為什么同樣一部手機在校園里和商場里的價格差別竟這么大呢？難道真是商家慈悲為懷，進行助學活動嗎？企業(yè)的性質是贏利，是追求利潤的最大化，而不是慈善機構，雖然我們不能否認商家有這種崇高動機的存在，但其主要還是為擴大市場，提高利潤的一種價格策略。這種價格策略在經濟學上叫“價格歧視”，即出售完全相同的產品或提供完全相同的服務，卻對不同的消費者收取不同的價錢。話說白了，也就是同樣的東西，給不同的人賣不同的價錢。乍一看，還真有點讓人費解，這不明明是在看人下菜碟嗎？沒錯，商家就是在看人下菜碟，這種行為表面看來非常不合理，但只要運用得恰到好處，卻能夠達到商家提高利潤和消費者滿意的效果。【思考題】（30分）1、什么是差別定價？差別定價有哪幾種分類？2、進行價格歧視會需要哪些條件？案例中手機銷售商如何將不同的客戶區(qū)分開以實施差別定價？他成功了么？3、你認為差別定價是否違背了市場經濟規(guī)律？試題三沉沒成本與企業(yè)決策QC公司是世界上最大的食品生產企業(yè)之一，1990年，QC公司瞄準發(fā)展中的中國飲用水行業(yè)，投資近2億元人民幣在天津興建礦泉水廠。1998年又耗資4000萬元人民幣收購上海某飲料廠，并增加投資3億元人民幣擴建成年產5億公升純凈水的現代化生產基地。然而，QC公司在中國飲用水市場上面臨嚴峻挑戰(zhàn)。第一，從市場需求角度看，中國由于收入水平、消費者對茶飲料偏好等方面因素，飲用水市場總體規(guī)模還比較小。第二，從市場競爭情況看，中國市場上有幾千家質量低、效率低但成本也很低的地方瓶裝水廠。由于飲用水缺乏明確的衛(wèi)生和技術質量標準，進入門檻比較低。QC公司基于在飲用水行業(yè)的經驗和對自身品牌的嚴格質量要求，引進意大利、法國等現代化大型設備，嚴格控制生產流程，檢測要求精益求精，使其產品質量優(yōu)異但生產成本(特別是固定資產折舊成本)高昂。因而，QC飲用水面臨的困難是，相對于國內很多競爭對手缺少價格優(yōu)勢，相對于如達能集團這樣的國際競爭對手又缺少規(guī)模優(yōu)勢。在上述背景下，雖然QC公司憑借其成功的中國營銷隊伍、優(yōu)質品牌效益可以吸引一部分高端客戶群并占有一定市場，然而維持低價銷售且無法達到規(guī)模產量，長期虧損則不可避免，退出似乎成為不得不考慮的選擇。然而，實際上，由于存在巨大的沉沒成本，QC想要退出也不容易。依據經濟學理論，企業(yè)在考慮退出一個行業(yè)時，需要比較平均成本與價格水平，并且考慮固定成本比例以及固定成本中沉沒成本所占比例。在建立生產能力所進行的投資中，通常會有相當部分用于廠房、設備等不變投入，這些固定成本如果在企業(yè)退出這一行業(yè)時無法變賣回收，便成為沉沒成本(SunkCost)。另外，投入生產后發(fā)生的部分成本，如廣告支出等，也具有沉沒成本性質。沉沒成本數量規(guī)模對于企業(yè)選擇是否退出某個行業(yè)時具有重要制約作用。大體來說，在完全沒有沉沒成本情況下，如果現實和未來預期價格低于平均成本，企業(yè)就應退出這一行業(yè)以避免虧損。然而，如果成本結構中有不同比例沉沒成本，即便價格低于平均成本，企業(yè)可能仍然不應退出，因為退出可能意味著承受更大財務損失。極端地說，如果所有固定成本都是沉沒成本，那么只要價格沒有低于可變成本，企業(yè)仍然應當維持虧損經營以避免更大的財務損失。正是沉沒成本使QC難以順利退出。QC在華飲用水項目固定投資巨大，上海、天津兩家工廠總投資迄今超過5，4億元人民幣，再加上每年大約3000萬元人民幣廣告投入，累計達3億元人民幣。如果退出，廠房、土地、通用機器設備雖有可能部分收回，但資產處置時間很長，針對飲用水的廣告成本完全付之東流，沉沒成本總計超過8億元人民幣。反過來看，如果維持經營，市場分析結果表明QC公司仍有機會在高端產品保持優(yōu)勢，占有一定市場份額。特別在5加侖大桶水市場，QC公司有豐富經驗，是美國等地的市場領導者，具有明顯優(yōu)勢。經過努力，飲用水產量可能達到1．5億公升以上。雖然僅為設計生產能力的三分之一，但是公司可以至少保持每年20％到30％的毛利，約為2000萬元人民幣。經過全面的市場調研和縝密分析，該公司董事會決定繼續(xù)飲用水工廠的生產經營。提出利用QC公司在中國的成功的營銷網絡和經驗，繼續(xù)擴大市場和銷售。同時公司還實施減少外籍人員、加快管理人員本地化，壓縮廣告開支等節(jié)流措施，努力降低虧損額。從2002年情況看，公司銷售業(yè)績與去年大體持平，但是管理費用和銷售費用明顯下降，凈虧損大幅度下降，董事會維持虧損經營決策得到了較好貫徹?！舅伎碱}】（22分）1、什么是沉沒成本？在本案例的中沉沒成本是如何表現的？它會如何影響人們的決策的？2、請你分析或預測本案例中企業(yè)決策的后果如何？你傾向于哪種決策？3、、將來如果你是一個企業(yè)的決策者，你將如何避免沉沒成本的發(fā)生？試題四囚徒的困境話說有一天，一位富翁在家中被殺，財物被盜。警方在此案的偵破過程中，抓到兩個犯罪嫌疑人A和B，并從他們的住處搜出被害人家中丟失的財物。但是，他們都矢口否認曾殺過人，辯稱是先發(fā)現富翁被殺，然后只是順手牽羊偷了點兒東西。于是警方將兩人隔離審訊。

這個時候，聰明的警官找他們談話，分別告訴他們說：“你們的偷盜罪確鑿，所以可以判你們2年刑期。但是，我可以和你做個交易。如果你招了，他不招，那么你會作為證人無罪釋放，他將被判10年徒刑；如果你招了，他也招了，你們都將被判5年有期徒刑；如果他招了，你不招，他無罪釋放，你被判無期徒刑，終身囚禁；如果你們都不招，各判2年?！?/p>

一般讀者可能會誤認為，既然兩個囚犯最好的結果是都不招供，兩人都只被判2年，那么，兩個囚犯都選擇不招供就是這個博弈的最終結果。

然而，人算不如天算，“囚徒困境”之所以稱為“困境”正是因為這個博弈的最終結局恰恰是最壞的結果，即兩個囚犯統(tǒng)統(tǒng)招供，結果都被判有期徒刑5年。

反過來說，這也是警官的聰明之處。警官采取的游戲規(guī)則必然會讓兩名囚犯坦白罪行，認罪伏法。對一個博弈來說，游戲規(guī)則非常地重要，適宜的規(guī)則才能夠達到目的。在我們的日常生活中莫不如此，規(guī)則制訂者往往利用條件制定出有利于自身的規(guī)章制度。

【思考題】（28分）1、請你指出囚徒困境的博弈中包含哪幾個構成要素？2、什么是納什均衡？為什么囚徒不能選擇其他策略，從而減輕刑罰？3、你如何理解囚徒的困境？答題卡1、什么是互補商品和替代商品？互補商品:兩種商品共同滿足一種欲望。如：汽車與汽油，一種的P與另一種的Q呈反方向變動。如果兩種商品互補，一種商品價格上漲，就會使其需求量減少，同時，導致其互補商品需求量減少；反之，一種商品價格下降，需求量增加，同時，導致其互補商品需求量增加。替代商品:兩種商品可以互相代替滿足同一種欲望。如：牛肉與羊肉，一種的P與另一種的Q呈同方向變動。2、請你談談銷售商如何利用交叉彈性原理為打印機和墨盒定價？購買彩色噴墨打印機和墨盒是互補產品，如果為一家生產基本品打印機應定價低，墨盒是配套品定價高，根據交義彈性的定價原理，面對基本品打印機定價過高，消費者處于主動位置需求彈性較大，只有定低價才能吸引消費者購買，一旦基本品買下，配套品的選擇余地就小了，消費者往往處于缺乏替代的被動地位，此時定高價能夠獲取較高利潤，如果反過來基本品定價高，結果導致需求者寥寥無幾，那么配套品定價再低已失去意義。懂得需求的交義彈性為企業(yè)決策和個人投資有很大的幫助?？傊?，企業(yè)在制定產品價格時，應考慮到替代品與互補品之間的相互影響。否則，價格變動可能會對銷路和利潤產生不良后果。3、你如何理解薄利多銷？供給需求曲線上，供給線和需求線的交點是最優(yōu)化點。需求線是負斜率，供給線是正斜率。當價格從該點向下移動。則需求點沿著需求線向大的方向移動，意味著需求的人越來越多了，也就是薄利多銷。1、什么是差別定價？差別定價有哪幾種分類？所謂差別定價是指企業(yè)以兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產品或服務，即價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結構。差別定價法有以下幾種形式：⑴顧客細分定價。企業(yè)把同一種商品或服務按照不同的價格賣給不同的顧客。例如，公園、旅游景點、博物館將顧客分為學生、年長者和一般顧客，對學生和年長者收取較低的費用；鐵路公司對學生、軍人售票的價格往往低于一般乘客；自來水公司根據需要把用水分為生活用水、生產用水，并收取不同的費用；電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電、工業(yè)用電，對不同的用電收取不同的電費。⑵產品形式差別定價。企業(yè)按產品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格，但不同型號或式樣的產品其價格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如：33吋彩電比29吋彩電的價格高出一大截，可其成本差額遠沒有這么大；一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上繡一組花，追加成本5元，但價格卻可定到100元。⑶形象差別定價。有些企業(yè)根據形象差別對同一產品制訂不同的價格。這時，企業(yè)可以對同一產品采取不同的包裝或商標，塑造不同的形象，以此來消除或縮小消費者認識到不同細分市場上的商品實質上是同一商品的信息來源。如香水商可將香水加入一只普通瓶中，賦予某一品牌和形象，售價為20元；而同時用更華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予不同的名稱、品牌和形象，定價為200元。或者用不同的銷售渠道、銷售環(huán)境來實施這種差別定價。如某商品在廉價商店低價銷售，但同樣的商品在豪華的精品店可高價銷售，輔以針對個人的服務和良好的售貨環(huán)境。⑷地點差別定價。企業(yè)對處于不同位置或不同地點的產品和服務制訂不同的價格，即使每個地點的產品或服務的成本是相同的。例如影劇院不同座位的成本費用都一樣，卻按不同的座位收取不同價格，因為公眾對不同座位的偏好不同；火車臥鋪從上鋪到中鋪、下鋪，價格逐漸增高。⑸時間差別定價。價格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點的變化而變化。一些公用事業(yè)公司，對于用戶按一天的不同時間、周末和平常日子的不同標準來收費。長途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的價格便宜，而旺季一到價格立即上漲。這樣可以促使消費需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置或超負荷運轉。2、進行價格歧視會需要哪些條件？案例中手機銷售商如何將不同的客戶區(qū)分開以實施差別定價？他成功了么？廠商實行價格歧視需要具備三個條件：①廠商具有市場壟斷力；②了解不同層次的消費者購買商品的意愿或能力；③廠商有能力限制消費者之間的轉賣套利行為。案例中的手機銷售商是按照地點差別定價法來區(qū)別不同客戶來實施差別定價的，他沒有成功，因為他不滿足條件三。3、你認為差別定價是否違背了市場經濟規(guī)律？“價格歧視”完全符合市場經濟規(guī)律的要求?！皟r格歧視”中的歧視是經濟學的術語，而不是一個貶義詞。如果由于擴大市場，使生產者能夠得到規(guī)模經濟利益，在滿足了付高價的消費者的消費之后，可以降價再滿足一部分只能出低價的消費者的消費需求，從而使整個平均成本進一步下降，這對生產者和消費者都有好處。因為通過這種策略，廠商可以依據客戶的消費能力將其分為不同的消費群，分別定價，賺取更多的利潤?！皟r格歧視”堪稱市場經濟中最重要的游戲規(guī)則之一。1、什么是沉沒成本？在本案例的中沉沒成本是如何表現的？它會如何影響人們的決策的？在經濟學和商業(yè)決策制定過程中會用到“沉沒成本”的概念，代指已經付出且不可收回的成本。本案例中的沉沒成本是指廠房、土地、通用機器設備等固定資產和部分廣告投入，總計超過8億元人民幣。沉沒成本是決策非相關成本，但與其相伴隨的機會成本卻是決策相關成本，需要在決策時予以考慮。2、請你分析或預測本案例中企業(yè)決策的后果如何？你傾向于哪種決策？本案例中的企業(yè)決策會成功的改造企業(yè)，使得企業(yè)從虧損走向盈利。由于這些高沉沒成本的產業(yè)往往同時具備低邊際成本的特性，“輸得起”的一方最終會成為市場的贏家。許多資本實力雄厚的企業(yè)正是利用沉沒成本來建立自己的競爭優(yōu)勢。小企業(yè)通常只能選擇沉沒成本較低的競爭性行業(yè)求得發(fā)展。因此，對于這一類高沉沒成本的行業(yè)，我更傾向于不退出。將來如果你是一個企業(yè)的決策者，你將如何避免沉沒成本的發(fā)生？首先，盡量避免決策失誤導致的沉沒成本。最初投入要慎重，所謂不見兔子不撒鷹，這要求企業(yè)有一套科學的投資決策體系，要求決策者從技術、財務、市場前景和產業(yè)發(fā)展方向等方面對項目作出準確判斷。市場及技術發(fā)展瞬息萬變，投資決策失誤難免。理性行為與決策失誤具有兼容性。在投資失誤已經發(fā)生的情況下，如何避免將錯就錯對企業(yè)來說才是真正的考驗，一旦形成了巨大的沉沒成本，要承認現實，認輸服輸，避免造成更大的損失。其次，通過合資或者雙邊契約減少沉沒成本。很多時候，沉沒成本是由合作方或供應鏈的上下游方中斷合作引起的。由于一項用于某一特定交易的耐用性投資往往具有專用性的特點，如果交易突然終止，則所投入的資產將會完全或者很大部分的報廢，從而產生相當一部分的沉沒成本。在博弈中要注意自我保護，比如訂立嚴密規(guī)范的合同，對事物發(fā)展的進度和節(jié)奏實施有效的控制。通過合資或者雙邊契約確保交易的連續(xù)性便顯得格外重要，因為契約性或者組織性的保障可以大大降低交易費用。然后是采用非市場的規(guī)制結構。這種結構能為交易提供更為有效的保障，可最大限度的降低投資風險?，F代企業(yè)經營中，技術合作、策略或戰(zhàn)略聯盟已經成為一個重要的趨勢，其內因就包含了分散技術開發(fā)和市場拓展風險、減少沉沒成本方面的考慮。然后是從市場需求著手。作出每一項成本費用支出時必須要從市場需求著手，做好市場需求分析，合理安排成本支出計劃，不盲目支出，超前支出，使每一項支出用得其所。請你指出囚徒困境的博弈中包含哪幾個構成要素？從上例中我們可以總結出博弈論的幾個基本要素：1.博弈方：即在博弈中究竟有哪幾個獨立決策、獨立承擔結果的個人或組織，而且當博弈規(guī)則確定后，各參加方的地位是平等的，大家必須按照既定的規(guī)則行事。2.博弈的信息：信息對于參與博弈雙方的意義及作用是至關重要的，掌握信息的多少往往關系到決策的準確性，從而影響到博弈的成敗。3.博弈的對象：指博弈方是針對什么樣的決策內容進行博弈。4.博弈方可選擇的全部行為或策略的集合：即每個博弈方在進行決策時可以選擇的方法或決策。5.博弈的次序：在博弈中，當存在多個獨立決策方進行決策時，有時博弈方必須同時做出決策。但大多數各博弈方的決策是有先后次序的，并且在一些博弈中每個博弈方還要面臨著多次決策，這同樣存在著一個先后次序問題。6.博弈方的收益：對應于各博弈方的每一組可能的決策選擇，都有一個結果表示各博弈方在該策略組合下的所得和所失。什么是納什均衡？為什么囚徒不能選擇其他策略，從而減輕刑罰？納什均衡是指這樣一種均衡：在這一均衡中，每個博弈參與人都確信，在給定其他參與人戰(zhàn)略決定的情況下，他選擇了最優(yōu)戰(zhàn)略以回應對手的戰(zhàn)略。”也就是說，所有人的戰(zhàn)略都是最優(yōu)的。囚徒困境中，顯然最好的策略是雙方都抵賴，結果是大家都只被判2年。但是由于兩人處于隔離的情況下無法串供，按照亞當·斯密的理論，每一個人都是一個“理性的經濟人”，都會從利己的目的出發(fā)進行選擇。這兩個人都會有這樣一個盤算過程：假如他招了，我不招，得坐10年監(jiān)獄，招了才5年，所以招了劃算；假如我招了，他也招，得坐5年，他要是不