“下美妝市場的新機遇”——中國美妝行業新啟示與新對策“下美妝市場的新機遇”——中國美妝行業新啟示與新對策|顏值經濟系列洞察之二|口紅效應口紅效應2“口紅效應”的概念起源于20世紀30年代，美國經濟處于大蕭條時期，口紅銷量反而呈現飆升狀產牌在行業的紅海中乘風破浪，不斷前行。3趨實觀點勢崛起品市場增長,數據顯示，疫情后2021至2023忽視熟齡女性是一支不可忽視的勢力，品牌轉化使用化妝品20年Q2同比增長6.3%，為各年齡產品安全性需品牌關注,2020年中國兒童化妝品的市場規模為291.1億元,同比上升12.6%;無添加美妝類護膚品在備孕人群的使用品類滲透率場更易轉化，保持競爭力需持續進行品牌建設。下沉市場用戶更容易接受新的品牌，從認知到購買的轉化或更容易，或成為4使用須知您好！新生代市場監測機構(下稱“新生代”)是本報告的出版商和許可授予者。在新生代與您沒有書面協議的情況下，您獲取和使用該報告的權利下條款限制。第三方獲取經濟利益或招攬投資；新生代將保留絕對酌情決定權。如果您止反言或其他方式)本報告以及其所有副本的權利、所有權以及利益。擔任何費用、責任、損失和支出(包括合理的律師費)。理人均不承擔任何因該報告導致的間接、特殊、懲戒性的、懲罰性的或后果性的損害，包括但不限于良好意愿、利潤和收入的損失；無論此等5我們的優勢場。迄今已3.新生代在大量數據基礎和25年專業市場研究經驗的基礎上，開展全品類的行業研究報告服務，為客戶提供基于行業、市場、企業、消費者等多客戶頂級企業客戶A及知名本團及國內外00強的頂級企業研究產品核心數據庫產品且唯一，并費者全景絡深入廣泛的網絡一線縱深場的市象多層面消費者超過100驗專業技術能力過25年的中國市場驗6研究方法1.本報告分析內容中的資料和數據大部分來源于對行業公開信息的分析、對業內資深人士和相關企業高管的深度訪談，以及新生代研究院分析師作出的專業性判斷和評價。GSI的樣本。4.生活方式報告探究消費者的態度和行為，話題涵蓋范圍廣泛。對于分類報告，消費者通常會被問及使用情況、消費頻率、購買渠道、消費場合、看法。5.本報告將從行業分析、市場分析、企業分析、消費者分析四個維度展開研究，為你詳細呈現當前市場現狀、趨勢、規律以及消費者的行為傾向。新生代據庫量研究據挖掘、統計建模性研究、小組座談研究產業、行業、競品、品牌、渠道據7行業：在經濟發展和消費需求升級的推動下，美妝市場趨勢向好行業：在經濟發展和消費需求升級的推動下，美妝市場趨勢向好。行業壁壘上面部＞眼唇部，可重點關注從唇部作為突破口，再切入面部眼部彩妝賽道。高端化趨勢持續顯現，國貨文化底蘊深厚+實力逐步提升有望占據更多的市場份額。品類&品牌：品類成長性上唇部＞面部＞眼部。唇部產品依然是美妝品牌必備單品、場景匹配或是產品差異化方式之一。疫情讓消費者更加理性，功能重復或非基礎性產品暫時受冷落。得到資本關注的同時，政策管控也趨向嚴格，國產品牌需多維度升級才能具備和國際品牌競爭的實力。人群：美妝行業消費群體趨向多樣化，男性彩妝市場開始形成并逐漸升溫。熟齡女性市場潛力展現，阿爾法世代和備孕、準媽媽人群對美妝也有一定的需求。多消費群體促進行業更加繁榮。渠道：線上渠道社交化、視頻化、即時化明顯，線下渠道角色轉變，多渠道組合策略是發展必然。營銷：結合人群、場景的產品開發、營銷設計，提升用戶共鳴，謹慎使用網紅營銷。互聯網+戶外是打開品牌認知的高效組合，多維立體媒介組合更利于在碎片化時代觸達受眾、引發關注和共鳴進而轉化受眾為用戶。1122334455整個美妝行業的大背景是什么狀況？國內成功的美妝企業是如何運作的？整個美妝行業的大背景是什么狀況？國內成功的美妝企業是如何運作的？如何與差異化細分群族進行有效溝通？CONTENTS9“露營防曬““卷”出新高度“露營防曬““卷”出新高度“青春”或已逝品牌“打破性別偏見”佳琦喜人化數據來源：網絡公開資料108040近3倍704037388040近3倍70403738中國的美妝市場隨著經濟發展以及個人消費開支增加，中國的美妝市場于2017年至2021年呈現快速增長。2017-2022中國美妝行業市場規模預測趨勢位：億元CAGRCAGR.5%10,4059,468110,4059,4688,4537,6526,82187,6526,8216,3056,0004,0002,0000201720182019202020212022E況單位：億元000201720182019202020211SST?大多數國貨中低端品牌和初創企業將技術完全依賴于上游代工廠，研發投入幾乎為零?大多數國貨中低端品牌和初創企業將技術完全依賴于上游代工廠，研發投入幾乎為零?國內多數生產企業在數字化、信息化及智能制造方面還處于概念階段B2C上品牌集合店銷售團隊線上分銷商級代理銷售團隊售團隊營B2C平臺線下零售商代理商生生產企業多方面待升級1212競爭格局上，國際大牌的依然占統治地位，但是國產品牌在崛起2017-2021年大眾化妝品市場TOP10市場占有率(%)品牌市占率品牌市占率品牌市占率品牌市占率品牌市占率12345萊雅678西子9草集草集草集萊雅日記萊雅日記中國美妝市場的發展是多種因素合力驅動的結果服務商產業鏈生態繁榮?電商服務商蓬勃?ODM/OEM/F2C，生產線繁榮信息媒介變遷?社交新媒體可視化?即時性美容需求提升?社交分享平臺、專業美妝KOL加速美妝知識普及、信息傳播消費分層下的消費升級?中產擴容、小鎮青年?Z世代成為消費主力?由物質到精神稅率、保稅?關稅、消費稅、增值稅等下調?跨境電商、上海自貿區等?原料、生產、營銷等全產業鏈監管?線上高端、渠道多元?兼具渠道和營銷陣地雙重功能?線上成為重要的新品首發平臺、試錯成本降低、上新周期變短15價提升旅游零售復蘇推動行業規模增長端與功效為消費趨勢多家海外美妝公司財報突出高端品價提升旅游零售復蘇推動行業規模增長端與功效為消費趨勢多家海外美妝公司財報突出高端品牌對業績增長的貢獻。歐萊雅高端化妝品事業部21年首超大眾化妝品事業部成為集團第一大部門，高端化妝品占比增大促進集團毛利及凈利率的提升；活性化妝品事業部同比高增30%，全球范圍增長強勁。同時據三方數據，國內美妝持續消費升級趨勢。海外品牌加速布局線下及稅渠道歐萊雅預計2021年實體門店業務均同比+13%，旅游零售同比+22%，海南免稅推動業績。雅詩蘭黛中國實體零售獲高增，免稅渠道有突出驗的優化以及全渠道促銷機制協同更加重要，將更考驗品牌商全渠道布局能力。新品推動增長研發技術作用凸顯各公司財報中突出了研發技術對新品成功和業績推動的重要性。如歐萊雅功效性護膚品牌理膚泉同比增長超100%，Effaclar及革新性改變濕疹治療方法的Lipikar系列貢獻突出。歐萊雅將加大人工智能的應用，同時更多海外公司在中國設研發中心，加強研發戰略部署。線上業務持續增長海外公司財報強調了電商增長以及”十一”貢獻，歐萊雅全球電子商務渠道同比增長25.7%。三方數據顯示，天貓流量紅利受到挑戰，抖音端及功效性品牌增長迅速；抖音國貨布局較早自播占比高，擁有運營先發優勢；京東前十榜單多為外資高端品牌，平臺搜索屬性更適合已具備消費者強認知的品牌。 0203整個美妝行業的大背景是什么狀況？國內成功的美妝企業是如何運作的？整個美妝行業的大背景是什么狀況？國內成功的美妝企業是如何運作的？如何與差異化細分群族進行有效溝通？CONTENTS◆珀萊雅發展史方玉友先生從生意，在浙江義烏、河北石家莊艾麗西、露華濃等知名品牌，方玉友時間將石家莊燎原化妝品公司打造◆主品牌珀萊雅產品策略的演進◆產品發展趨勢年，公司執行大單品策略，結合年輕人偏好的功效成分，聯合世界頂級原度布局精華、眼霜、面霜、防曬等高階品類，先后推出紅寶石精代大單品，升級成分、配方、包裝，鞏固大單品市場地位，并持大單品矩陣，延展至次拋、面膜等品類，全年大單品收入占比增萊雅大單品收入占比已經提升到35%+。2015-2022H1公司分渠道收入增速線上直營2015-2022H1公司分渠道收入增速線上直營線上分銷線下日化線下其它8.0◆珀萊雅研發模式發部門-設計部門的線性開發流程，而是采用靈活的虛擬項目小組制，項目組包含產品設計部(負責產品外觀設計)、采購組(對接材料是否可實現)、市場部(對產品定位切入點的選擇)、研發部 (對成分選擇的建議)、渠道部門(競品情況、價格帶建議)、媒介部門(推廣方法建議)，打破各部門組織壁壘，實現產品、內容、研發同，公司積極合作國內外頂級科研機構、原料大廠，共同進行括西班牙lipoture實驗室 (多肽)、浙江湃肽(多肽)、深圳中科欣揚(合成生物)、中國科學究所、巴斯夫中國、亞什蘭中國、帝斯曼上海等。其中，公司對部分機構進行了股權投資(如中科欣揚)，在原料端形成更深度的◆營銷渠道名度，公司引入大量電商人才，加大了以天貓為核心的直敏銳捕捉直播電商紅利，成為國內最早深度合作抖音電商一。線上分平臺，天貓為公司線上最大的渠道，收入占比為平穩，約在10%；2021年上半年抖音平臺占115.91.73.32.060.72.03.10.31.32.62.32.54.02.10.0.63.30.3.82201420152016201720182019202020212022H1數據來源：公司公告，各社媒平臺，GSI增長策略研究院統計整理(統計時間為2023年1月9日)19珀萊雅歐萊雅OLAY雅詩蘭黛蘭蔻珀萊雅歐萊雅OLAY雅詩蘭黛蘭蔻的完善、營銷推廣加持以及品牌形象的持續進化，珀萊雅人群受眾仍有較大拓展空間。對比國際大牌仍有提升空間。珀珀萊雅及競品粉絲數(萬人)21992068171917705283932303852941637365248珀萊雅及競品粉絲數(萬人)按年齡層按城市級別按年齡層低線城市40%低線城市40%30%-40%25-34歲25-34歲60%-70%60%數據來源：招股說明書20◆品牌發展◆◆品牌發展◆融資歷程 費者。下店200家上線；4月進入京東；開展微信私域運營進入唯品會弘毅投資天使輪融資資本1億美元融資紅杉資本、資獲得高榕資本A輪融資SI逸仙電商DTC用戶人數及同比增速商利用DTC模式，精準定位目標消費客群、精準打造爆品逸仙電商DTC用戶人數及同比增速rsDTC用戶人數(萬人)同比增速022,3407002,350逸仙電商依托社交媒體，搭建公域+私域形成閉環營銷網絡，未來有望成為巨頭Z世代用戶占比(%)24%城市級別分布(%)低線城市49%低線城市49%1%完美日記行業平均整個美妝行業的大背景是什么狀況？國內成功的美妝企業是如何運作的？整個美妝行業的大背景是什么狀況？國內成功的美妝企業是如何運作的？如何與差異化細分群族進行有效溝通？CONTENTS4調研說明論，以下將對調研數據進行詳細分析。◆主要數據來源：CMMS中國市場與媒體研究數據庫-46城◆主要研究對象：過去一年使用過美妝的女性◆數據統計周期：2022MAT3月(2021.4-2022.3)97.599.3101.7男性精致消費需求覺醒，男顏經濟助力化妝品市場增長97.599.3101.7?數據顯示，疫情后2021至2023年男性美護市場增速將高達40%，可以預見中國男性市場具有較大發展空間。?美妝人群的擴張給化妝品行業帶來新的發展空間與增長點。“男性化妝”逐漸被接受中國男性美護市場規模及預測TGI20212022TGI103.1103.2103.1103.230-3920-2930-3920-29市場規模市場規模單位：億元1651657421278099201820192020202120222023E+6.3%+3.8%+2.6%57.3%59.9%58.5%+6.3%+3.8%+2.6%57.3%59.9%58.5%52.2%36.0%32.2%13.4%14.1%50歲以上19.8%19.3%15-1920-2930-3940-49熟齡女性更易形成品牌認知轉化，40歲以上熟齡女性約每認知3個品牌遍可轉化成實際購買力。各年齡段使用化妝品滲透率過去一年各年齡段人均知道/消費品牌個數2019Q22022Q2知道的品牌使用過的品牌13.413.310.82.93.33.220-2930-3940-49e79%5%2397健品產品9%5%2397健品產品1932產品劑26652157?90后和一線城市的備孕人群對美妝的需求更加明顯，可作為品牌的首選人群。國外研究機構已開始國外研究機構已開始針對“α”(阿爾法)研究。研究稱生于2010,同比上升12.6%，預規定》2%-2%-16%18%29%25%下沉市場更易轉化，保持競爭力需持續進行品牌建設2%-2%-16%18%29%25%。不同級別市場品牌覆蓋及轉化可能性知道的品牌使用過的品牌18.510.8933.632.8二線三線一二線三線2022年線上廣告流量TOP3行業流量份額%同比增幅%美妝個護類交通工具類食美妝個護類交通工具類71.10%38.70%36.80%66.50%70.40%總體71.10%38.70%36.80%66.50%70.40%總體一線二線三線62.10%?社交、出游場景是消費者最重視的化妝品使用場景，為產品開發和營銷場景選擇提供依據。體驗。化妝人群在不同場景中使用化妝品的情況74.60%74.90%33.80%33.50%75.90%73.30%33.80%33.50%75.90%73.30%57.90%58.50%41.00%38.40%3541.00%38.40%聚會假日出行工作宴會家里e。?品牌還可考慮和不同行業進行跨界營銷、品牌聯合、定制產品等2B活動。化妝用戶滲透率Top10行業58.7%56.8%54.8%58.7%56.8%54.8%54.7%%49.2%47.2%45.6%43.8%45.4%40.2%32.7%互聯網IT行業金融銀行保險業教育衛生/社會保障/福利業文化/體育/娛樂業房地產業交通運輸郵政業水利/環保科學/技術/勘探建筑/裝修see工作旅游出行聚會會議工作旅游出行聚會會議 雖已接近飽和，但仍是美妝品牌不可或缺的單品。?底妝產品更受二三線城市女性偏愛，細分品類較多，品牌入場機會大。粉底液 散粉 粉底液 散粉 40.4%38.8%37.1%32.8%線下渠道穩占鰲頭線上渠道快速發展，品牌發展需兩手抓牢40.4%38.8%37.1%32.8%?品牌發展需梳理不同渠道的特征及定位，制定多維立體的渠道策略。2022中國化妝品渠道銷售占比線下渠道線上渠道81.3%78.9%77.9%81.3%78.9%77.9%Vs.2019Q2Vs.2019Q2Vs.2019Q2Total20-2930-3940-49注：以上漲跌幅度為與2019Q2數據對比花西子線下首家全球旗艦店--西湖隱園se73.5%67.2%+12.2%64.9%73.5%67.2%+12.2%64.9%道策略。化妝品線上渠道滲透變化直播對年輕用戶的轉化能力更強2019Q22022Q220.720.7%13.6%8.6%5.4%25.8%53.7%46.4%43.5%22.4% 社交電商團購網 社交電商團購網海淘/代購專業類電商指：商家開的專賣某種類型或某類人群的網站。產品，如：微信、微博、小紅書等。整體直播份額MV4.7%美妝人群積極關注網紅營銷網紅營銷是把雙刃劍，品牌使用需謹慎美妝人群積極關注網紅營銷人?主動搜索營銷活動中產品的美妝用戶比例較低，建議營銷活動中創慎，妝人群對網紅營銷的看法、行動趨向同意的品牌43.6%更年輕47.8%中的互動活動44.5%歡的網紅的動態40.9%買的欲望41.4%了解其中出現的品牌或產品妝人群對網紅營銷的看法、行動意向牌,更關注網紅或事件本身48.4%的意味太濃,降低品牌的好感度44.9%長,很快就被人遺忘了41.8%58.8%33.0%24.7%58.5%97.0%58.8%33.0%24.7%58.5%97.0%?戶外+互聯網高觸達組合，打開品牌認知必備通路。?互聯網和商超在轉化漏斗中各環節均表現突出，為線上+線下組合提供思路。戶外總體鐵內媒介媒介接觸行業增增加品牌好感促進促進品牌對比影響品牌選擇美妝企業的策略建議單品，基礎品類穩定增長，企業需要長期關注，并且孵化自己的熱02消費人群方面--關注細分消費人群差異化群族的產品功能/情感/社交屬性03渠道方面--渠道戰略，兩手抓牢兩手抓牢，融合策略發展成為必然04傳播方面--持續以用戶為中心持續關注用戶觀念，產品使用場景、觸媒習慣；規劃多維立體營銷附錄：關于《趨實?研報》基于全方位數據的企業市場情報研究服務銷的品牌狀聯網行為監測、區域市場情報監測等內容。產品同時提供研究報告服務產品，為轉型中的企業提供涵蓋行業市場掃描、聚焦營銷專業領域、社會營銷熱點研討等分析報告產?媒體投放計劃?目標人群定位?消費習慣與態度?媒介與網絡行為?品牌健康度研究?媒體投放計劃?目標人群定位?消費習慣與態度?媒介與網絡行為?品牌健康度研究??產業掃描觀察??市場現狀概覽??行業模式解讀??消費趨勢預判??終端動銷手段??新產品概念研究??渠道分銷策略??產品消費競爭??品牌發展定位??品類發展戰略??年度銷售目標*40耐消品行業快消品行業?覆蓋10+個大類：食品及飲料耐消品行業快消品行業?覆蓋10+個大類：食品及飲料耐用消費品母嬰類汽車服裝/飾品食品飲料日常日化服務類醫藥保健3C數碼用電器寶首飾水香煙服務行業醫藥保健品服務產業文旅度假?目前已經監測5500+個產品品牌：監測范圍覆蓋200+個行業包含5500+個主流產品品牌生活日用品品服裝飾品互聯網移互聯網移動商務手機游戲移動支付電子閱讀視頻網站綜合網站搜索網站社交網站垂直網站新聞資訊移動商務手機游戲移動支付電子閱讀視頻網站綜合網站搜索網站社交網站垂直網站新聞資訊移動試聽41商大數據全網輿情大數據廣告監測大數據360o跨媒體營銷傳播監測定