化工產品營銷實務第1頁/共35頁學習情境一化工產品的營銷介紹任務一分析化工產品及其市場特征化工產品的特點：產品的功能性和專用性/多品種/技術密集/大量采用復配技術/商業性強化工工業品自身特征：購買過程時間長/購買次數多/產品服務要求高/產品質量與供貨時間有特殊要求化工工業品購買行為特征：購買的專業性/目的性/理智型/個人性影響化工工業品購買行為的因素：環境因素/組織因素/人際因素/個人因素表1-1影響化工工業品購買行為的因素環境因素組織因素人際因素個人因素經濟環境目標職權年齡需求水平政策地位收入資金成本程序志趣教育技術變革組織結構說服力職位社會發展制度個性文化第2頁/共35頁化工工業品購買類型：直接再采購/修正再采購/全新采購化工工業品采購過程八大階段：產品需求/確定需求/產品規格/尋求供應商/征詢供應方案/篩選供應商/正式簽單/績效評價任務二分析不同類型化工產品營銷的差異化工工業原料市場營銷系統：化工工業原料的營銷系統，主要分成兩類：工廠對工廠直接銷售，以及通過代理商、經銷商再銷售到工廠，這主要和廠家和客戶之間空間距離、采購量大小、技術服務等有關系。日化消費品的市場營銷系統：此類營銷是典型的快速消費產品營銷，是現代市場營銷理論的4P標準模式，一般日化類的產品，我們界定為重復購買率高的，單品價值不很高的日用化工產品。此類產品的營銷售典型的以品牌為中心的市場建設與推廣。化工成品的市場營銷：化工成品的市場營銷是界于化工原料和日用化工品之間的營銷模式，它具有工業品和消費品的雙重特性。第3頁/共35頁化工工業品營銷與消費品營銷的共同性：卓越的市場驅動能力/伙伴關系增加價值/提出價值主張化工工業品營銷與消費品營銷的差異：化工工業品營銷的需求是派生的/化工工業品營銷的購買關系是通過契約來約定和固化的/化工工業品營銷的渠道特征是要求短和直接，但信息又是極其不對稱的/化工工業品營銷呈現出價格和非價格屬性交融，技術和商務交融表1-3化工工業品營銷與消費品營銷比較差異項化工工業品營銷消費品營銷市場結構市場集中，買主少且需求明確市場分散，大量買主且需求難明確產品用途企業，大型組織生產，再使用成本個體、家庭應用，直接消費購買行為復雜的購買過程，專業、理性購買家庭購買，非專業、感性購買決策特征程序明確、清晰，團隊決策元程序或程序模糊，個體決策產品特征為客戶定制，側重服務、配送等產品批量，標準化，側重感性渠道特征短，直接長，間接銷售方式強調人員推銷，注重專業度強調廣告，注重知名度，美譽度定價特征競爭性談判，強調用戶成本分析不同折扣下價格清單第4頁/共35頁任務三收集化工產品的國際標準質量標準是對產品的優劣、好壞的評價標準。通常我們所謂的國際標準是指相對貿易方另一方的標準。嚴格地說，國際標準應是指國際標準化組織（ISO）認可的國際標準，大多以ISO開頭。例如：ISO9001、ISO14000等。國際化標準大約分四類：產品質量/安全標準、管理體系標準、產品/管理體系標準、其他輔助標準。

圖1-4國際貿易中不同企業面對的標準類型樹脂廠家玩具油漆廠家塑料油漆廠家電子油漆廠家電話機制造商、玩具制造商、汽車制造商消費者工商企業事業單位IS09001質量管理體系IS0140001環境管理體系國家產品質量標準IS09001質量管理體系IS0140001環境管理體系國家標準EN71標準RoHS指令IS09001/IS0140001EN71標準RoHS指令CE認證ASTM

F963

E/eMark社會責任/反恐認證標簽/包裝第5頁/共35頁學習情境二通過經銷商銷售產品任務一分析經銷商銷售產品的意義化工產品主要銷售方式：專賣經營/經銷商獨家經營/特許代理權/直銷/投標渠道經銷伙伴分類：

1.批發商：獨立批發商/經紀人和代理商/制造商的分銷機構2.零售商：綜合商店/專業商店/百貨商店/超級市場/連鎖超市/專業材料市場/品牌專賣店/其他零售商店形式

3.零售商營銷策略：目標市場策略/產品品種和服務策略/商店氣氛策略/價格策略經銷商的職能：銷售與促銷職能/采購與搭配貨色職能/整買零賣職能/倉儲服務職能/運輸職能/融資職能/風險承擔職能/提供信息職能/管理咨詢服務職能/調節產銷關系的作用

第6頁/共35頁任務二設計經銷渠道民用化工產品渠道運做特點:

1.品牌概念以及產品形象對其銷售有很大的影響2.經銷商看中產品利潤空間、是否暢銷，比產品本身效果要重要3.由于消費者大多是分散的、非專業的，對產品的評價很難短時間做出來，或者比較不準確，渠道成員在銷售過程中對產品評價標準有主導權4.除了低端日化產品外，化妝品、家庭用裝修涂料、膠水、汽車美容用品等產品，價格敏感程度均不高化工工業品渠道運作特點如下：

1.產品本身的品質是影響渠道的主要因素

2.價格是基礎化工原料分銷的重要因素

3.有效的回款與資金流管理是關系企業生存的致命因素

4.有效的客戶服務是提升工業品價值的重要因素第7頁/共35頁基本銷售渠道設置銷售渠道的程度結構1.生產者→消費者或者企業客戶2.生產者→零售者→消費者或者企業客戶3.生產者→批發商→零售商→消費者4.生產者→代理商→企業客戶5.生產者→代理商→批發商→零售商→消費者

銷售渠道的寬度結構

窄渠道一般適用于專業性較強的產品，專業性的精細化工品大多采用此

模式；寬渠道的寬度的選擇及策劃，與企業的營銷目標和分銷戰略有關。

正如立邦公司的渠道策略一樣，通常有三種可供選擇的策略：集型分銷/選擇型分銷/獨家型分銷第8頁/共35頁銷售渠道設計策劃影響銷售渠道的因素：產品因素/市場因素/企業自身因素/中間商因素/環境因素

設計銷售渠道的基本要求：能夠不間斷、順利、快速地使產品進入消費者領域或者用戶領域/具有較強的輻射功能/能夠帶來顯著的經濟效益/有利于實現為客戶服務，維護客戶根本利益經銷商渠道設置程序企業對渠道設置的步驟：分析客戶對渠道服務提出的要求/建立渠道目標/假定可提供選擇的渠道方案/評估渠道方案銷售渠道系統的策略：確定渠道模式/確定渠道成員的數量/確定渠道成員的責任與條件渠道設置中應該注意的問題：能不能獲得渠道中間商/資本要求/正式銷售前需要進行大量的銷售服務第9頁/共35頁任務三開發經銷商經銷商的開發流程建立經銷商檔案的內容要點：經銷商的基本情況/經銷商的特點/經銷商的口碑/經銷商的工作/經銷商的反應經銷商評價的主要因素：規模/網絡/倉儲配送/管理能力/業務開拓/信譽經銷商開發談判—四步法

1.第一次接觸：精心準備，沒有準備好不做第一次拜訪/給經銷商留下好的第一次印象2.第二次接觸：了解客戶的需求有兩種方法—多問、多聽/經銷商常見的需求—利潤需求；發展需求；感情需求/經銷商異議的處理

3.第三次接觸：獨家經營權/經營地域/價格/銷售任務/運費/包裝/返利/鋪底

4.第三次接觸：簽定合同、成交。第10頁/共35頁任務四協助經銷商維護和拓展渠道經銷商的日常管理：經銷商巡訪管理/商情定期匯報制度/協助經銷商庫存管理/協助經銷商終端管理/經銷商分類管理經銷商維護要點：1.原則：堅定經銷商信心/不斷提高銷售速度和數量/提高經銷商的收入以及毛利水平

2.維護要點：從物流、信息流、資金流和銷售政策等多個方面對經銷商提供支持與幫助。

3.服務要點：業務員要成為經銷商的顧問，圍繞提高銷量，降低費用，對核心客戶提供經營管理上的咨詢服務。任務五制訂激勵經銷商政策經銷商激勵的方式長期的方式：物質激勵/經營權激勵/一體化激勵

短期經銷商的激勵方式：數量品種獎/鋪市陳列獎/網絡維護獎/價格信譽獎/合理庫存獎/現金獎/協作獎

獎勵的方式與送達

經銷商的激勵要點：做必要的讓步/提供優質產品/給予各種權利/共同進行促銷/人員培訓

第11頁/共35頁任務六：渠道沖突管理渠道沖突的類型渠道沖突主要有兩種類型：水平沖突和垂直沖突。某一渠道內發生的沖突可能是水平的，也可能是垂直的。渠道沖突管理渠道沖突的化解：保證渠道特定產品專營權/針對不同渠道，使用不同包裝/創造超級客戶學習情境三產品市場推廣任務一制訂品牌和包裝策略化工產品品牌的意義：品牌有利于樹立差異化競爭優勢/品牌有利于創造整體價值最大化品牌策略:個別品牌名稱/統一品牌名稱/各大類產品單獨使用不同的品牌名稱/企業名稱與個別品牌名稱并用/品牌擴展策略/多品牌策略單一品牌和多品牌:市場的需求/企業成長的需要/經銷商的需要化工產品包裝的意義和作用:包裝促進購買和消費/銷售包裝對購買心理的影響/包裝促進認知化工產品包裝策略：求便心理策略/求實心理策略/求新心理策略/求信心理策略/求美心理策略/求安全心理策略

第12頁/共35頁任務二：進行市場推廣市場推廣的工具企業主要推廣的手段包括：廣告、人員推廣、銷售促進和公共關系四種主要的工具。這些推廣工具又有多種具體的手段，如表4-1所示。廣

告人員推廣銷售促進公共關系電視廣告電臺廣告外包裝廣告包裝中插人物郵寄廣告電影畫面傳單工商目錄廣告復制品雜志報紙網絡頁面焦點陳設視聽材料推銷展示銷售會議電話銷售送樣試用小區推廣競賽兌獎彩票樣品展銷會展覽會示范產品回扣款待折讓贈卷研討會議年度報告慈善捐款贊助社區活動參觀發布會表4-1市場推廣的主要工具第13頁/共35頁以上四種推廣工具的主要特點和區別，可以用表4-2來表示表4-2四種推廣工具主要特點比較推廣工具推廣成本優

點缺

點廣告相對較低傳播廣泛；信息規范；容易控制廣告費用浪費大；難以明確表達完整的產品信息；推廣效果難以度量人員推廣最高信息表達靈活；可以立即得到反應；易與顧客建立關系成本高；難以進行大范圍的溝通銷售促進較高推廣刺激直接；易引起推廣對象的注意與反應；可以迅速產生推廣效果易引起競爭；推廣效果難以持久公共關系最低可信度高；易建立企業或產品的形象企業難以進行控制；針對性較差市場推廣的目標：搶占市場/建設市場/促銷確定推廣策略:推廣的促銷策略

表4-4不同促銷對象的促銷方式促銷對象消費者經銷商企業員工使用者促銷內容打折現場促銷禮品折扣券贈送產品捆綁服務人員推廣回款促銷進貨促銷折扣廣告費返利獨家優先權贈送產品禮品網點建設考評銷售獎勵鋪貨獎勵貨物擺放獎勵新客戶獎勵回款獎勵使用獎勵回扣禮品折扣券款待第14頁/共35頁推廣的媒介策略廣告媒體的類型：印刷媒體/電子媒體/戶外媒體/直復媒體/售點媒體/包裝媒體/交通媒體/其他媒體人員推廣類型：

對消費者的營業推廣

：贈送樣品/發放優惠券/開展獎售/組織展銷/現場示范對中間商的營業推廣:批發回扣/推廣津貼/銷售競賽/交易會或博覽會促銷效果評估廣告傳播效果的評價:接收率/注意率/閱讀率/認知率廣告促銷效果的評價:銷售增長率/廣告增銷率/廣告占銷率單位廣告費收益其公式為：

每元廣告費效益=（銷售增長額）/（同期廣告費用）×100%廣告形象效果評價:總體形象評估/具體形象評估第15頁/共35頁任務三：制訂促銷方案渠道促銷活動:經銷商新品訂貨會/經銷商價格折扣促銷/經銷商銷售競賽/批發商進貨搭贈/批發市場陳列獎勵/零店鋪貨獎勵/隨箱贈刮刮卡消費者促銷:樣品派發/折價券/集點贈送/免費打樣/訂購促銷/圍墻標語下鄉使用者促銷:使用者在消費者購買過程中的作用/使用者(施工者)促銷活動表4-1營銷渠道策略和使用者促銷政策強度

品牌定位營銷策略使用者(施工者)政策強度高端專賣店,短渠道,多渠道滲透弱特色產品,差異化中等服務差異化中弱中端混合渠道模式中特色產品,差異化中強密集分銷中弱低端單一渠道強低成本強混合渠道模式中強

促銷方案的撰寫:活動目的/活動對象/活動主題/活動方式/活動時間和地點/廣告配合方式/前期準備/中期操作/后期延續/費用預算/意外防范/效果預估

第16頁/共35頁任務一

如何演示你的產品產品介紹的基本要點建立信任：良好的個人形象/創造事情，增加接觸客戶機會/擴大與客戶的人際接觸點

銷售介紹前的準備工作:自己要成為產品專家/將產品銷售給自己溝通的技巧:主題明確/從對方角度出發/從不同角度探測需求/注重肢體語言FABE：特征—利益法介紹產品什么FABE銷售法:

F代表特征（Features）/A代表由這特征所產生的優點（Advantages）/B代表這一優點能帶給顧客的利益（Benefits）/E代表證據（Evidence）包括技術報告、顧客來信、報刊文章、照片、示范等FABE法的銷售過程:首先應該將商品的特征(F)詳細的列出來/接著是商品的利益(A)/第三個階段是客戶的利益(B)/最后是保證滿足消費者需要的證據(E)如何更好的運用FABE:從顧客分類和顧客心理入手/3＋3＋3原則

產品演示基本要點:產品演示的安排/輔助工具的應用(目錄/樣版/證書)學習情境四通過經銷商銷售產品第17頁/共35頁任務二做一個顧問式銷售人員銷售行為與購買行為

什么是顧問式銷售:顧問式銷售簡單的說，就是要在銷售過程中采取顧問的工作態度和從客戶角度出發的工作方法。銷售行為與購買行為的差異

差異一：對銷售行為而言/對購買行為而言差異二:銷售代表關心的是產品和服務的明顯性特征/客戶關心的是目前所用的技術和將要更新的技術的關聯差異三:銷售代表關心的是如何解決銷售中的障礙/客戶關心的是如何解決目前面臨的問題差異四:銷售代表關心如何將產品向客戶說明清楚/客戶關心的是如何理解產品對解決自身問題的意義第18頁/共35頁關于銷售機會點普通銷售和顧問式銷售的主要區別在于:顧問式銷售代表必須去了解客戶抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。顧問式銷售代表的首要工作就是為客戶分析現狀和明確現狀，將客戶的一系列問題當作自己的銷售問題來解決，不把問題留給客戶去解決，要客戶明確地表態。完成了整個過程的時候，銷售代表才能100％的成交。將客戶的隱藏性需求轉化為明顯性需求圖4－3銷售機會點與需求關系圖第19頁/共35頁SPIN對話策略做一個顧問式銷售人員顧問式的銷售人員

和傳統的銷售人員比較，就可以看出的顧問式銷售人員的特征和不同了。項目傳統銷售人員顧問式銷售人員定位企業的代表，企業的代表,同時也是客戶

方式常常擴大宣傳，重在壓服實事求是，以良好的形象和服務取信客戶，重在說服側重點賣產品

樹立銷售人員以及公司的形象目的追求“傭金最大化”追求“客戶滿意最大化”個人素質簡單培訓，了解基本知識和銷售技能系統培訓，豐富知識和專業銷售技能銷售流程短，商品賣出即結束長，強調良好售后服務表4-1傳統銷售人員與顧問式銷售人員的不同第20頁/共35頁學習情境五：通過專業技術銷售產品

任務一：市場開發：尋找目標群化工工業品市場開發的方法：行業雜志廣告/新品推介會(行業展銷會)/建立當地潛在客戶分類目錄/尋找有特殊關系的人或組織化工工業品市場開發的步驟:化工工業品的市場開發一般有四大步驟：營銷調研——市場預測——產品計劃——營銷策劃營銷調研:確定調研目標/確定調研項目/調研前的準備工作/組織實施調研/資料分類整理/資料分析/撰寫調研報告市場預測:市場預測的基本原理（慣性原理，類推原理，相關原理）/市場預測的內容及其方法（市場潛量預測，銷售預測，產品預測）產品計劃:新產品開發/新產品試銷和試用/信息反饋及產品改良/商業化生產營銷策劃:機會問題分析/確定目標/確定行動方案/制定控制體系第21頁/共35頁任務二：客戶開發：尋找客戶群大客戶開發策略：構筑大客戶營銷平臺/了解客戶的真實需求,為客戶創造價值/選擇重點客戶進行重點突破,為其他市場大客戶的發展尋找樣板和借鑒經驗客戶規劃與電話邀約:客戶規劃的目的（每個企業都有自己的目標客戶群/客戶的基礎信息和潛在銷售機會/電話邀約）；對客戶進行電話邀約的目的（品牌宣傳，廣而告之/激發并引起客戶的興趣/篩選并發現潛在客戶/為上門拜訪作預約）客戶分類跟進和客戶關系維護:客戶分類跟進/客戶關系維護類型客戶名稱(編號)銷售貢獻／影響程度主要措施責任人項目銷售額AAABBBC表5-1月度客戶動態分類表第22頁/共35頁任務三：客戶拜訪：傳遞企業信息拜訪準備掌握資源:了解本公司的基本情況、產品知識、產品策略、銷售政策、價格政策和促銷政策等

明確銷售目標和計劃:公司進行客戶拜訪的目的在于:宣傳公司的優勢/提交草案/建立客戶關系/確認必要信息/了解客戶的需求/發現潛在的銷售機會/發現客戶關鍵決策人

掌握專業推銷技巧/整理好個人形象/帶全必備的銷售工具行動反省:上級指令是否按要求落實了/未完成的任務是否跟蹤處理了/客戶承諾是否兌現了比較客戶價格:不同客戶銷售價格比較/同一客戶不同時期價格比較/了解競爭品的價格客戶進入路徑與方法

第23頁/共35頁任務四：探求客戶需求提供產品方案客戶需求分析客戶需求概況，大概分成三個階段：客戶集體采購決策角色分析：化工工業品的采購，尤其是新產品或者新替換產品的采購決策，一般情況下，不是由一個人決定的。而是由購買機構的很多成員一起決定和承擔風險的。他們在購買環節中，分別扮演：使用者、影響者、決定者、購買者、守門人等角色。確定關鍵人以及個人痛苦鏈分析:在設計產品方案的時候，必須符合兩方面的利益：一個是客戶的組織利益；另一個是采購過程相關人員的個人利益。產品方案設計：內部技術交流/技術參數選擇/提供可以選擇的方案技術交流的意義：讓客戶明確自己的需求/發現客戶最為關心的內容，即關鍵采購標準/爭取客戶內部更多關鍵人員對我方的認同/建立信任感，發展與深化關系/完善解決方案什么時候進行技術交流:客戶開發新產品時/送樣后，有需要改進時是否有購買需要數量與總體要求詳細技術指標

圖：5-1客戶需求三階段第24頁/共35頁任務五：談判與成交談判的意義:談判是利潤來源/買家力量的變化/談判的內容（交易條件：價格、付款方式、運輸、產品標準、技術服務、訂貨數量和交貨時間）談判的策略談判開局策略：評估產品方案的接受程度/改變談判主導者的策略/利用產品組合開價策略/報價和成交其他條件組合策略談判局中策略:積極控制談判局面/站在對方的利益點上說話/強調產品利益和抱怨訴苦,創造對方取勝的氣氛談判后期策略:改變談判地點策略/紅臉/白臉策略促成成交:首次合作促銷策略/免費試用策略第25頁/共35頁任務一：分析銷售組織的職能按職能劃分的組織形式職能制的主要特點:職能分工/直線一參謀制/管理權力高度集中職能制的優點/職能制的缺點職能制的適用范圍:職能制的組織形式在簡單/靜態環境中效果較好。職能制結構主要適用于中小型的、產品品種比較單一、生產技術發變化較慢、外部環境比較穩定的企業。矩陣組織形式總經理銷售部產品經理A市場部技術部產品經理B產品經理C

圖7.1矩陣職能圖第26頁/共35頁矩陣組織形式的特點:一名員工有兩位領導/組織內部有兩個層次的協調/產品部門（或項目小組）所形成的橫向聯系靈活多樣矩陣組織形式的優點:有利于加強各職能部門之間的協作配合/有利于順利完成規劃項目，提高企業的適應性/有利于減輕高層管理人員的負擔/有利于職能部門與產品部門相互制約，保證企業整體目標的實現矩陣組織形式的缺點:組織的穩定性較差/雙重領導的存在，容易產生責任不清、多頭指揮的混亂現象/機構相對臃腫，用人較多矩陣組織形式的適用范圍:矩陣組織形式在復雜/動態環境中較為有效，但不是所有復雜/動態環境都需要采用矩陣形式，還有其他多種組織結構也可以用以處理這類環境區域銷售機構的職責銷售職責:銷售部是廠家的銷售部門，是廠家的龍頭單位，其活動對廠家的整體營銷活動影響巨大。

市場職責:市場部是隨著廠家的發展而誕生的重要職能部門，是決策層領導下的智囊機構。

第27頁/共35頁任務二：人員招聘和培訓區域銷售人員招聘:確定招聘計劃的確定/招聘的標準/制定招聘政策/人員招聘途徑/人員挑選過程和方法(篩選簡歷、閱讀簡歷、準備問題、面試、實地工作、錄用）區域銷售人員的培訓:培訓目標:使新員工認同公司的價值觀，如（誠實正直，用正確的辦法做正確的事），用專業的方式、技巧做生意/店面銷售基礎知識、談判技巧以及區域網絡維護的基本技巧

銷售人員培訓基本目標:推銷產品（銷量和分銷）/建立良好的客戶關系/高效率和經濟的工作/加強市場反饋信息區域銷售人員的管理制度培訓:工作制度（考勤制度、日常工作流程、檢查制度、工資級別制度)/激勵制度(了解銷售代表的需求和需要、健全的激勵機制）

第28頁/共35頁任務三：組織內部溝通企業內部溝通渠道：正式溝通(指銷售經理在組織內依據組織規定來傳遞信息并進行交流，其手段和形式有公函、文件、會議等)

/非正式溝通(非正式溝通與正式溝通有所不同，它與企業內的“非正式組織”有一定的關系)企業內部溝通方法:發布（或接受）指示(籠統VS具體、書面VS口頭、正式VS非正式）召開或出席會議/個別交談/書面報告常見溝通障礙:主觀障礙/客觀障礙常見溝通對象:業務代表與銷售經理/業務代表與客戶服務主管/業務代表和市場部主管/業務代表與財務部/業務代表與技術部第29頁/共35頁學習情景七：工程投標流程

任務一：制訂招投標流程招投標的操作流程:具備招標的條件/確定招標代理機構（委托招標適用）/邀請監督部門監督整個過程（政府招標項目適用）/制定招標文件（含資格預審文件）/發布招標公告或資格預審公告（邀請發出招標邀請書）/發售招標文件或資格預審文件/開標/評標/評標結果公布或者公示/確定中標人/簽訂合同招標文件的內容:投標須知/投標人資格/投標文件/評標/授予合同/截止時間說明(發/賣標書時間、投標截止時間、開標時間、投標有效期）任務二：制作投標書投標書的主要內容：

商務投標書的組成（投標的主體內容（按邀標書格式、投標報價及產品清單、資質證明、項目團隊介紹、公司簡介、公司售后服務體系及培訓體系簡介、設備簡介、行業典型（成功）應用案例、一切對本次投標有利的資料）

技術投標書的組成（標書摘要說明、背景介紹、主要施工方案介紹、項目實施計劃、風險控制和質量控制計劃、售后服務計劃、產品介紹）第30頁/共35頁投標書制作的幾個階段整體上的一般要求/準備階段：仔細閱讀邀標書（招標文件）、標書制作階段、收尾階段（印刷標書/如何裝訂標書/標書封裝）學習情景八：網絡營銷任務一：制訂網絡營銷計劃網絡營銷的概念：網絡營銷不只是網上銷