旅游景區的品質提升與維護四川省旅游學校黨委書記、校長

趙曉鴻教授、碩導中國旅游協會旅游教育分會副會長國家旅游局教育部旅游行指委委員四川省旅游協會副會長四川深度拓展規劃設計研究院院長一、我國旅游景區發展概況（一）我國旅游景區現狀《中國旅游景區發展報告》系列研究顯示：當前主題樂園超過山水景區，成為中國居民最普遍接受的游玩景區類型，觀光景區主導的產業格局已明顯改變。多元化投資開放式發展自由行消費主體我國旅游景區現狀（一）全國景區景點數量達到21.6萬個，產業景氣較高112015年底，全國A級景區超過7000家，其中5A、4A景區共1500多家。類別

省市

東中西部

相較于2014年，2015年東部新增29家，西部新增6家，中部新增8家2015年較2014年新增29家主要為自然和文化景區全國省市中，浙江省新增3個，江蘇、福建、河北及吉林分別為2個5A級景區增量分析較好的經營效益是景區產業快速擴大的重要原因。我國旅游景區現狀（一）全國景區景點數量達到21.6萬個，產業景氣較高11景區消費五年翻番，但A級景區市場份額已不足一半122015年國內游客花費結構中，景區游覽花費增長規模約為2400億元，比2011年翻番。我國旅游景區現狀（一）在景區消費總體增長的同時，消費結構顯著變化消費結構變化：一是自由行游客為主。自駕為主的自由行占景區接待游客總人數的75%。二是游客對景區需求發生變化。休閑、度假和專項旅游等新需求越來越多，度假、休閑和娛樂由2004年的19.7%變為當前的24.4%。三是A級景區總體經營效益呈現波動下滑趨勢。A級景區營業收入占國內旅游收入的比例已經從2011年的5.13%下降到2015年的2.68%，占景區市場份額不足一半。社會資本成為景區開發主導力量，主要集中于休閑度假類項目132015年旅游業實際完成投資超過一萬億元，民營企業投資超過一半以上，主要集中于東部發達地區的休閑度假類產品，政府投資則主要集中于中西部地區的旅游基礎設施和公共服務項目。在傳統旅游業態的基礎上，經過產業間不斷演變、融合和創新形成的新興業態逐漸成為現代旅游業的新動力。我國旅游景區現狀（一）全域旅游時代，景區面臨轉型升級14我國旅游景區現狀（一）開放已經成為景區發展的普遍共識新市場、新業態的崛起景區發展注入新動力產業要素推動景區深度融合景區秩序治理得到明顯提升景區發展迎來新機遇旅游景區發展趨勢（二）開放已經成為景區發展的普遍共識11我國傳統旅游業的發展模式正在發生根本性的轉變，純粹依靠圈山圈水的時代已經過去。旅游景區發展趨勢（二）新市場、新業態的崛起景區發展注入新動力12傳統旅游市場日益萎縮，新的旅游市場日益崛起。新的市場不斷崛起.另一方面則是圍繞景區的衍生業態的興起。隨著開放成為景區發展的常態，景區依靠衍生業態進行二次或多次消費成為重要的利潤來源。旅游景區發展趨勢（二）產業要素推動景區深度融合13新時期旅游業的驅動要素已經從單一的資源驅動過渡到創意、技術和資本綜合驅動的階段。此外，資本對景區投資的熱度不減，而且熱情更加高漲。旅游景區發展趨勢（二）景區秩序治理得到明顯提升14“515”戰略實施一年以來，景區內的不文明行為旅游秩序和基礎設施得到明顯改善.在景區內部秩序提升的基礎上，國家旅游行政管理部門的行業監管力度也不斷加強。旅游景區發展趨勢（二）景區發展迎來新機遇15旅游景區發展趨勢（二）旅游用地政策獲得極大突破國家旅游局正式啟動了國家級旅游度假區的創建工作景區在全域旅游時代迎來更好發展前景改善景區發展環境11執法力量不斷加強；旅游綜合協調能力不斷加強；以及政策引導更加有力。面臨全域旅游發展的機遇，景區應該利用自身優勢，將先進經驗轉化到全域旅游的創建當中。旅游景區發展戰略（三）五大發展理念引領景區建設12五大發展理念是新時期黨中央和國務院對未來一段時期經濟發展所確立的一項基本方針。對旅游業來講，創新是發展的新動力，協調是發展的內在要求，綠色是發展的基礎，開放是發展的必然選擇，共享是發展的最終目的。旅游景區發展戰略（三）加強景區的供給側改革13從吸引游客的市場角度，要加大一般性景區的景觀價值、服務設施的提升和改善，創新、創造新的參與性項目，增加其核心吸引力，吸引游客的關注和消費，這樣既可以緩解核心知名景區的接待壓力，又能帶動一般性景區的良性發展。旅游景區發展戰略（三）注重景區IP開發和高科技投入142016年是中國旅游景區IP元年，真正的景區IP將會落地運作在旅游景區行業的IP可以是內容，可以是文化，可以是賣點，可以是吸引游客的元素。旅游景區發展戰略（三）凸顯產品思維15旅游景區發展戰略（三）市場化的旅游景區開發日趨占據主流，需要通過產品的迭代升級來滿足市場的需求，產品思維在景區發展中的作用更加凸顯。調查數據顯示，2015年景區游客的出游半徑有所擴大，因此，除了吸引周邊游客之外，景區應該通過各種營銷方式擴大景區影響，爭取更多長距離游客，優化多元化客源結構。二、決定旅游景區品質的關鍵要素公共信息包括在線信息服務、現場信息服務和熱線聲訊服務等。公共交通構建旅游交通網絡，加強支線旅游交通和通景、通村公路建設和完善旅游交通引導標識系統，推進自駕車路網與主客共享的休閑慢行道路系統建設。安全保障包括旅游交通、旅游住宿、景區游樂、旅游衛生、消防安全等。公共服務體系（一）景區整體環境（二）自然生態環境遵循資源整合和可持續發展原則，科學管理；

營造溫馨的自然生態環境。“人文”環境鼓勵社區參與，以游客為中心，打造“友好型”景區人文環境，力爭超越游客期望。景區文化內涵（三）挖掘、開發景區優勢文化資源創新、活化景區文化資源把景區文化內涵貫穿于旅游活動的全過程案例：迪士尼主題樂園迪士尼樂園是由迪士尼公司所創立于運營的一系列主題樂園，到今天，在洛杉磯、奧蘭多、巴黎、東京、香港和上海已建成6座迪士尼樂園。主題公園可說是迪士尼公司的搖錢樹，它之所以具有生生不息的活力，主要靠文化來支撐

一是文化IP主要有米老鼠、唐老鴨。二是文化衍生品有動漫、影視、服裝、玩具、出版物、電影、網絡等等。

三是充分融合本土文化，更是吸引了游客的游樂意愿。旅游產品的提檔升級應更多的以市場需求導向，注重開發設計游客參與體驗性強的旅游產品。與市場需求相匹配的產品業態（四）單一觀光型觀光-休閑-度假復合型總體趨勢多樣化個性化體驗性三、旅游景區品質提升路徑提質：促進現有旅游景區轉型升級（一）打造精品旅游景區提升現有旅游景區的功能實施精品景區擴容留客增量：如建設鄉村懷舊旅游景區（二）國內外鄉村旅游需求持續增加懷舊成為人們進行鄉村旅游的最大動機鄉村懷舊旅游逐漸發展成一種新的旅游業態一二三引領：打造標志性旅游景區（三）三是具有強大的引領、帶動和輻射作用。標志型景區相對于區域內其它景區而言，是月亮和星星的關系，通過眾星拱月的方式把標志型景區凸顯出來，在全國甚至世界范圍內唱響，能夠帶動區域旅游的加速發展和升級。二是代表著地區旅游形象，是該地區獨一無二的金字旅游招牌，如湖南張家界通過大力開拓國際國內旅游市場，成為湖南旅游的代名詞。一是通常是地區旅游產業的龍頭，如安徽的黃山、湖南的張家界、湖北的三峽等。標志性旅游景區的特征整合：構建依托景區的旅游綜合體（四）依托于景區優質的資源、環境及市場條件，成為目前旅游綜合體最為重要的路徑選擇，也是其聯動景區構筑大旅游，進行綜合開發，整體打造的重要途徑。創新：如主打體驗度假型旅游景區（五）通過體驗式旅游景區與傳統旅游景區的融合發展，形成以體驗旅游為基礎和實現工具的景區發展新形態。重視對體驗式旅游景區的打造，最大程度地迎合旅游者的體驗旅游需求，才能最終在景區的競爭和發展中贏得市場。體驗經濟時代，游客的消費需求已逐漸從功能性消費轉向情感性消費。案例：裸心谷裸心谷概況地址浙江省湖州市德清縣莫干山規模占地360畝主題板塊樹頂別墅、夯土小屋、會所、有機餐廳、池吧、水療中心、馬場年游客接待量20萬人次經營理念與自然融為一體的裸心理念經營模式利用鄉土農舍改建而成的居所，提供生態自然的居住體驗，強調可持續理念的豪華養生中心兼牧馬自然保護區門票詳情沒門票費用，收住宿費樹頂別墅：兩房5300元/天，三房7800元/天，四房10000元/天；夯土小屋：1500-2000元/天+15%服務費裸心谷居住體驗裸心谷，結合亞洲和非洲風情，把非洲的粗狂熱情，利用天然建材，結合傳統建造技術，打造成獨特的奢華度假村，與自然融為一體為裸心的最高原則。共120間客房，設置在40個夯土小屋，30棟樹頂別墅（2房，3房，4房）裸心谷配套體驗——會所

會所——這里可以俯瞰大草坪和馬場，還可以在會所池畔泳池小憩，享受會所寧靜同時會所餐廳會提供各種精致簡餐。裸心谷配套體驗——裸心館裸心館——坐落于湖邊的小屋，分別是茶藝館、竹藝館、陶藝館及項目館，可以在這里品嘗莫干山白茶，順便自己炒菜，再欣賞下莫干山的竹子，最后在陶藝館欣賞陶藝的完美。裸心谷配套體驗——有機餐廳有機餐廳——是裸心谷最引以為傲的餐廳裝潢及菜色融合了亞洲和非洲的風格，以當季最新鮮的食材為主。裸心谷配套體驗——池吧池吧——是裸心谷最有特色的梯田酒吧，在此可以享受一份健康美味的西式簡餐，外送服務可以將游客的餐點送到度假區的任何角落。池吧還提供各種雞尾酒、紅酒。裸心谷配套體驗——裸葉水療中心裸葉水療中心——隱匿在密林中，按摩師可提供一系列服務，足底按摩，泰式按摩，全身精油按摩，一邊欣賞美景，一邊放松；還有專業的理療師根據個人的特點，量身定制一套個人的完整療程，包括運動、飲食及理療。裸心谷配套體驗——會議中心會議中心——擁有先進的影音設備，可擁納200人左右的主會議廳，一樓的會議廳還可以舉辦大型會議，會議期間休息還可以俯瞰茶園，會議結束后還可以舉辦一場森林中的野宴。裸心谷體驗項目騎馬——針對不同年齡開辦騎乘課程，為客人提供馬背騎乘的機會。瑜伽——在裸心小館為客人開辦瑜伽課程。爬山和山地車——裸心漫步，在欣賞美景的同時讓身心煥然一新，向導還會安排60分鐘的山地騎車活動。娛樂項目，緊扣自然主題，多元化的娛樂體驗，強調參與性；娛樂項目的打造必須具備大規模的用地。裸心谷體驗項目書法課——為初學者或稍有基礎的人開辦書法課程。高爾夫——在裸心谷附近，有幾個高爾夫球場，為玩家創造出更多挑戰。魚樂——可提供所有的釣魚器具，包括交通和飲品。裸心谷體驗項目采茶——裸心谷有一片白茶園，每年在特定的季節，賓客可以自己采茶、炒茶、品茶。小芽樂園——為3—12歲的孩子開辟的樂園，同時提供保姆服務，還有不允許成人參加的睡衣派對。裸心泳池——位于山谷中，品嘗雞尾酒，沉醉在深山懷抱。裸心谷建筑小品

夯土小屋的房號采用叢林中的動物命名（熊貓、大象、猴子、野豬等）；樹頂別墅采用飛翔的動物命名（喜鵲、鶴等）；路燈采用鳥巢等形態演繹，不突兀，不奢華，融入外部環境；門牌利用開采山脈時的原石布置。裸心谷開發運營開發運營——整個項目的開發運營均由裸心酒店管理公司實施，在運營管理上經常推出各類活動，吸引人氣。□采茶比賽□裸心團隊挑戰□竹筏建筑大賽□莫干山尋劍□方向感比賽□爬山和山地車□破冰之旅……裸心谷借鑒意義1、領先的建筑材料2、高度私密性借鑒意義3、極具專業的服務品質4、豐富多彩的活動體驗

裸心谷所有建筑均采用業內領先的可持續材料建造，并因此而成為亞洲第一家獲得LEED白金級可持續發展證書的度假村。

無論是隱匿在松林間的夯土小屋，還是獨一無二的樹頂別墅，都私密而幽靜。房間價格之所以比市區高檔酒店高幾倍，和它的高度私密性是分不開的。

住宿期間，從辦理入住到退房的那一刻，他將為客戶安排打理一切，像預定活動場地、籌備燒烤大餐、補充酒吧的飲料，到聯系幼兒看護或廚子。此外，安排機場、火車站的接送，還有其他禮賓服務等，非常周到。

裸心谷為客戶提供豐富多彩的活動體驗，包括馬場、采茶、瑜伽、山地車、書法課、高爾夫、垂釣、游泳、路虎越野體驗等。聯動：建立旅游協作區（六）建立省際旅游協作區，通過組合云南、貴州、西藏、重慶省會城市，形成西南旅游極。明確自身定位，避免與鄰近地區同類型資源競爭，建立同類型旅游資源的鏈接，培育區域旅游集群品牌，實現區域旅游聯動戰略。建議依托相關景區，建立省域內旅游協作區，設計經典旅游線路對各旅游板塊進行串聯，努力實現省域內旅游聯動效應。關注：追蹤旅游景區發展新動態（七）意象空間規劃：基于旅游者主觀印象的景區規劃理論，通過對旅游者感知與認知規律的把握，以及旅游者對景區的主觀印象的充分解讀，獲取旅游者對景區的關鍵印象要素，并將之作為規劃設計的素材加以運用，打造出旅游者印象中那個熟悉而親切的景區，強化旅游者對景區的認同感、親切感和地方感，達到有效提升游客對景區的忠誠度的目的。智慧景區建設：打造數字旅游新體驗，有效擴展景區發展新空間。關注：追蹤旅游景區發展新動態（七）實景主題設計：實現“旅游+文化”的結合，從而創新景區的文化創意旅游開發模式。如杭州宋城——“宋城千古情”、湖南張家界的“天門狐仙——新劉海砍樵”等。

《宋城千古情》是杭州宋城旅游發展股份有限公司旗下的核心演藝產品，自從1997年推出至今，累計演出11000余場，接待觀眾逾2500余萬人次，是目前世界上年演出場次最多和觀眾接待量最大的劇場演出。案例

《天門狐仙——新劉海砍樵》劇情來源于湖南家喻戶曉的民間故事和花鼓戲《劉海砍樵》，以此基礎進行了藝術再創造，悲傷、歡樂、笑容、淚水交合成一個曲折動人的故事。是目前世界第一臺有完整故事情節的山水實景音樂歌舞劇。舞臺選址在天門山風景區山門口內至天門山頂的整條峽谷，總投資達到1.2億元，演員隊伍達530多人。案例關注：追蹤旅游景區發展新動態（七）景區故事營銷：在景區價值定位、故事內容、故事形式、故事載體上進行科學設計，通過影視、小說、音樂、戲劇等作品形式有效使用故事營銷手段，提升旅游景區品牌價值。如，沈從文之于鳳凰古城，莎士比亞之于英國的斯特拉福小鎮，《非誠勿擾》之于日本北海道和杭州西溪濕地，《少林寺》之于嵩山少林寺，等等。四、如何維護旅游景區品質公共信息及時更新，隨時為游客提供便捷的旅游相關信息。公共交通與時俱進，適時調整各類交通標示及景區導視系統等，適應游客不斷變化的需求。安全保障把精細化管理變成景區管理的新常態做好日常維護，開展定期或不定期的安全檢查工作。公共服務體系的維護（一）景區整體環境品質維護（二）自然生態環境科學管理，堅持可持續發展原則，保護景區賴以生存的自然生態環境。“人文”環境讓游客產生“主人翁”意識，主動參與“人文”環境的保護與傳承。讓景區文化內涵保有活力（三）一是在景區文化維護方面，如在園林藝術、空間展陳、游憩設施的設計中，貫穿文化保護的意識；以各種不同展現形式，充分體現當地文化內涵。二是在景區服務質量方面，如游客接待方式、景區內標牌解說與導覽、游客參與體驗項目等，要創新服務模式，用文化創意豐富服務內容。景區產品業態應根據游客市場需求，始終圍繞保持景區吸引力、擴大知名度、提升美譽度和實行產業化等方面進行建設和創新。產品業態適應游客市場需求（四）旅游景區品質提升和維護需要大家：