中國市場營銷資格證書考試市場營銷計劃題目：雁門清高苦養茶山西市場營銷計劃摘要人民生活水平提高，消費方式改變，使保健品產業發展有了契機，保健業已經迅速成為當代一個獨立的產業。在眾多保健產品中，保健茶不可置否的占據著舉足輕重的地位。雁門清高苦養健茶是山西佳鑫食業有限責任公司和山西農科院食品研究所共同研制開發的一種新型保健飲品。它以雁門苦養為原料，依據“藥食同源”的養生理論，吸取傳統驗方精華，采用黃酮富集、苦養加工技術精制而成。由于雁門清高苦養健茶富含苦養黃酮、維生素、硒等多種人體必須的營養成分，色澤金黃微翠，口感清醇養香，飲后沁人心脾，被譽為“中國第一香茶”。現代臨床醫學觀察表明，雁門清高苦養健茶可安神、清腸、潤腸、通便、強心、減肥、美容等。在茶飲料的“百花園”中，當屬“雁門清高苦養健茶”一枝獨秀。它是中國傳統的特色飲料，也是藥茶保健療法的主要劑型之一。山西的保健茶的市場仍然處于無品牌階段，保健茶產品復雜多樣，許多企業為搶占市場開發出多種保健茶，加大競爭的同時也加劇了市場的無序化，致使消費者對保健茶的認知出現不同程度的偏差，在激烈的競爭中，雁門清高苦養茶應積極找準市場定位，提高產品影響力，得到消費者認可，根據實際情況制定營銷策略組合，打開屬于自己的那份目標市場。本計劃為尋找雁門清高苦養茶的山西市場，分析了它的外部環境、競爭者，結合本身存在的產品特點及消費者狀況，進行市場定位，從而制定有效的營銷策略和營銷組合，以實現預期目標。制定活動計劃以供實施，并進行后期的數據收集和評估。目錄一、 市場分析TOC\o"1-5"\h\z（）企業的目標和任務 1（二） 當前市場和戰略描述 1當前市場狀況 1戰略描述 2（三） 主要競爭者和他們的優勢/劣勢 3（四） 外部環境分析 3經濟 3法律法規 3成本 3競爭 4技術 4社會因素 4（五） 內部環境分析 5二、 營銷策略（一） 營銷目標/預期收益 6（二） 目標市場描述 6（三） 定位分析 7（四） 營銷組合描述 7產品/服務 7分銷 9定價 9促銷 10三、 活動計劃（一） 活動日程安排 11（二） 評估程序 12雁門清高苦蕎茶山西市場營銷計劃一、 市場分析（一）企業的目標和任務當今社會的高速發展，人們的意識發生著變化，人們已經不僅僅追求生活單純的溫飽與舒適，越來越注重健康與品位。因此保健成為人們日常生活中的重要話題，保健產品也呈現出了復雜多樣的特點。山西佳鑫食業有限責任公司從市場需求出發，結合優勢資源，開發出雁門清高苦蕎茶，服務于廣大注重品位與健康，提高生活質量的用戶，目標就是使健康綠色的生活觀念進入家庭，提高產品的形象，得到市場認知，增加影響力，實現品牌價值最大化。（二）市場現狀與策略1．當前市場狀況山西市場上的保健產品可謂復雜多樣，保健茶是隨著生活水平的提高發展起來的，正處在發展階段，其中既有養生系列的降壓茶、降糖茶、清脂茶等，也有美容系列的養顏茶、美容茶、祛斑茶、減肥茶等，同時還有花草茶系列的玫瑰花茶、白菊花茶、百合花茶等，產品良莠不齊，產品功能也不盡相同。保健茶仍然處于無品牌化階段，產品的品牌影響并不明顯，較早的有龍須茶和健神茶等。在現代生活方式下，對于因“營養過剩或不平衡”而導致的血糖異常、糖耐量降低以及血脂高、血黏度高、便秘等“都市文明病”，應首選天然食療方法預防和輔助治療。隨著諸多慢性疾病發病率的上升，人們渴望通過科學合理的飲食，走出亞健康，邁向更健康。因此能夠調節血脂血糖的產品更加受到消費者的關注，山西市場盡管產品多樣，但同時針對“三高”，并且有很好療效的的產品卻很少。苦蕎茶就是針對這一現象發展起來的，目前市場上的苦蕎茶有四川的“興蕎”苦蕎茶，它是以大涼山的海拔2200以上近似野生的苦蕎麥為原料生產。還有“愛點”苦蕎麥茶，借助公司其他產品的營銷渠道，盡管市場投入時間不長，但已經有一定競爭力。雁門清高苦蕎茶作為本土企業產品具有一定親和力，以獨特的苦蕎資源為主體，強調保健功能，避開與傳統茶葉的競爭，開發出具有多種保健功能，重點針對“三高”的保健茶，填補了市場空缺點，但也因為其產品開發時間短，品牌效應不明顯，在市場上遇到了極大挑戰。2.戰略描述山西保健茶市場廣大，但雁門清高苦蕎茶的機遇依然存在。它是以“東方神草”雁門苦蕎作為獨特資源，保健功能非常明顯，不僅使茶清香與清潔，更在于注重了飲茶者的清靜、清爽、清雅的心境。因此雁門清高苦蕎茶主要針對中高層次，注重生活質量，品位與情調的消費者，使人們在日常的飲茶中就能同時獲得保健與休閑。這就迫切要求雁門清高苦蕎茶塑造企業與產品形象，提高知名度，提高在人們心中的地位與影響力。（三）主要競爭者和他們的優勢/劣勢主要競爭者：目前市面上存在很多保健茶品牌，如愛點、興蕎等。競爭較激烈的有傳統鐵觀音、碧螺春等。現在對幾大品牌進行分析。“愛點”苦蕎茶優勢：中日合作，資源充足。產品質量高。成立時間早，可借助早先建立起的營銷渠道，已在全國蕎麥生產基地建立起了網絡收購代理。劣勢：成本高，苦蕎投入時間較晚。2．“興蕎”苦蕎茶優勢：依靠大涼山地區海拔2200米以上的近似野生的蕎麥生產，原料純正。產品豐富，黑蕎茶營養更高。劣勢：知名度低，價格高。3．傳統茶葉鐵觀音等優勢：A.價格較雁門清高苦蕎茶便宜B.時間久知名度高，影響力大劣勢：保健功能并不明顯。4．龍須茶，健神茶等保健茶優勢：擁有較大的野生生產基地，利用現有資源優勢及根據市場需求，開發出了藥食同源的系列保健產品。資源來自原始森林，較純正。劣勢：價格高（四）營銷外部環境分析1．經濟隨著中國國民經濟的迅速發展，健康行業已經成為繼食品、教育之后的第三大消費支出，但中國健康產業總體規模僅占國內生產總值不到2%的比例，與發達國家差距極大。這些都足以證明，國內保健品市場有著不容忽視的巨大潛力。而且，隨著保健意識的加強，潛在市場一旦被“激活”，甚至難以想象將釋放出怎么樣的“價值”能量。在我國，保健品行業是朝陽行業。經過十多年的發展，中國健康產業仍處在初級階段。受金融危機的影響，人們的消費將更加理性化，用于保健產品的消費比重會有所增長。到2010年左右，中國健康產業年人均消費將從目前的10元迅速提升到100余元，市場份額將達到1200億，這是一個非常龐大的市場，健康行業又將迎來新一輪的財富沖擊波。2．法律法規隨著生活水平的提高，人們對健康的要求越來越高，國家也加大了對食品安全的重視力度。國家的一系列相關規定《全國產品質量和食品安全專項整治行動方案》《食品安全法》等的出臺與實施使許多企業得到了保障，約束了不法分子，維護了市場秩序，避免市場混亂，給許多企業更多的發展空間。《保健食品注冊申報資料項目要求（試行）》更是保證了保健品行業的市場秩序，為保健品的開發和研制提供了依據。隨著市場的進一步發展，符合國家相關食品安全標準的產品越來越受到消費者的眷顧，雁門清高苦蕎茶符合國家質量安全標準，是中國煤博會指定養生茶，獲得中國有機轉換產品的榮譽稱號。被山西省食文化研究會評為山西文化名茶。3．成本保健產品的生產成本是茶品成本的重要組成部分。生產地與原料產地的距離，以及和市場的距離都決定了產品的成本。其次，銷售成本在日益激烈的市場競爭中，正逐年遞增的趨勢，許多大品牌產品已經實現了自產，自銷，大大降低了市場價格，獲得競爭優勢。雁門清高苦蕎茶靠近中國最大的苦蕎生產基地，在山西市場上具有較大優勢。4．競爭目前山西市場上的保健茶種類繁多，但仍處于無品牌市場階段，部分有競爭力的產品占據市場份額較大，對于大部分市場占有率較低的產品來說，主要靠價格取得優勢，產品形象與品牌還沒有建立起來。山西苦蕎茶歷史悠久，具有本土特色的保健茶更易受到山西市場歡迎。在保健茶市場中，任何企業在此時都有機會和可能迅速做出反應，占領市場。5．技術技術對人們的生活形態、消費形態和經濟影響巨大。保健食品的生產技術與加工工藝，保健食品中功效成分檢驗，保健食品功能學評價程序與檢驗方法等使保健產品的生產與銷售更加規范，保健茶行業的部分企業是自身具有技術加工能力與品牌，有的則通過0E貼牌代加工，由客戶提供品牌，而企業承擔原材料的取得與加工，產品的生產與售后等。先進的生產工藝往往是產品能在激烈的市場競爭中占據優勢地位。雁門清高苦蕎健茶采用最先進黃酮富集和苦蕎加工技術，經過帶殼潤麥、高溫高壓、烘干、脫殼、烤制和膨化等工藝，不但色澤好、香味濃，與原有技術相比可使苦蕎麥在加工過程中的營養流失降到最低程度。雁門清高苦蕎健茶不添加任何防腐劑，完全保持了雁門苦蕎的原生態，只是濃縮了苦蕎中的有效治療成分，制作工藝處于國際最前沿水平。6．社會因素人們越來越注重生活質量，購買保健品的人也在逐漸增多。雁門清高苦蕎茶運用雁門苦蕎，保證了產品的質量。同時保健與品味的提升已經成為人們生活的追求目標，苦蕎的清香能使人們在飲茶的同時，享受到雖處塵世，但遠離紛爭的自在，休閑與愜意。雁門清高將“清高”的功能效果與“清高”的情感需求有效對接，以“清高”的人格化特征提升境界，是一種對健康和情感的領悟和表達。品雁門清高，享品位生活。山西人有喝苦蕎茶的歷史，雁門清高苦蕎茶的口味更適合山西人的特點。作為一種養生產品，雁門清高以其特有的文化氣息、良好品性和功能特征詮釋著高品位的生活。（五）內部環境分析1.優勢（1）品質：雁門清高苦蕎茶以享有“中國第一蕎”美譽的雁門苦蕎為原生產關、包裝關、運輸關的“五關”要求，從源頭、生產、運輸、包裝等環節確保精益求精，為消費者生產最放心的產品，打造最高貴的品質。（2）功能：雁門清高苦蕎產品依據祖國傳統養生理論研發而成，富含苦蕎黃酮，可調節毛細血管滲透性，改善微循環，通過疏通血管、凈化血液、清除血液內毒素，能有效調節血壓、血糖、血脂，且無任何毒副作用，是典型的“藥食同源”的健康養生禮品。（3）品牌：雁門清高苦蕎產品是苦蕎行業最具影響力的品牌，在給消費者傳播著這樣一個品牌訴求：自然而濃郁的苦蕎麥香，使消費者猶如回歸到大自然中，呼吸著大山深處清新的空氣，吮吸著苦蕎麥成熟時谷物的芳香，這種久違的純純的天然谷香是久居都市的人最渴求的。（4）成本：中國是唯一大面積種植苦蕎的國家,是第一大苦蕎出口國，雁門清高苦蕎茶以苦蕎為原料，并且企業與原料產地距離近，節約了大量的生產成本，山西省的苦蕎科研、生產和加工起步較早,為全面開發苦蕎產品積累了豐富的經驗。這使得企業會節省大量資源，具有一定的成本優勢。2．劣勢由于保健茶市場復雜多樣，雁門清高苦蕎茶要想在眾多產品中脫穎而出有一定壓力。在價格上并不占優勢，雁門清高苦蕎茶在山西的廣告等宣傳投入較少，分銷渠道不完善，還沒有進入超市等大型商場，品牌還沒有得到廣泛認知。3．預期變化通過營銷策略，充分發揮雁門清高苦蕎茶在保健茶領域的集團優勢，提高產品推廣的速度，加快在山西銷售渠道的拓展和縱深，降低雁門清高苦蕎茶的推廣難度，使更多的人們了解苦蕎茶，提高影響力，建立品牌知名度。二、 營銷策略營銷目標/預期收益配合系列促銷策略和手段，運用廣告、公共關系、營業推廣、人員促銷等促銷組合，建立品牌知名度。不斷推出苦養新產品，適應不同顧客需求。不斷完善企業網站，讓更多的人了解雁門清高苦養茶，增強影響力，實現新品牌價值最大化。同時拓寬營銷渠道，增加加盟連鎖店，建立與大型超市及茶點的合作，建立網上消費點，增加產品鋪貨率，拓寬銷售與宣傳渠道，讓產品優秀尊貴的品質深入人心。具體目標如下：類別目標銷售規模共二萬盒利潤率8%城郊銷售網點上架率55%品牌市場占有率15%促銷場次20物流績效評價良好目標市場描述可識別特征目標市場：山西各大城市市區山西的城市化水平正在逐年提高，城市化進程加快，專賣商業模式發展迅速，近年來，人們的消費水平在逐年提高，保健品消費在提高，但對保健品的品牌意識并不強烈，很多的潛在的需要沒有完全轉化為現實的需求，增長的潛力巨大。同時山西對苦養茶的需求量大，高檔次的產品既可以滿足消費者本身需求，同時也是送給親朋好友的不錯的禮物。獨特的需求、態度、行為山西居民對保健茶的需求呈上升趨勢，人們已經不僅僅局限在喝茶，而是在保證休閑享受的同時能同時達到保健的目的。同時具備品味與保健的產品更易受到他們的關注與青睞。分銷渠道多樣化能有利于消費者多方面了解產品，高檔的專賣店更符合消費者的購買心理（3）廣告與產品的口碑對消費者影響巨 大。電視廣告于專業雜志廣告更易喚起他們的認同，賣場的現場促銷、購物環境的良好能使他們親自感受到產品的優秀品質。（4）在節假日，雙休日人們的購物將會增多。對于高檔的保健品，消費者更希望看到在重要節假日看到他們促銷的身影。（5）直接或間接的體驗，以及和社會團體的互動、公益活動等能夠讓顧客對產品建立起穩定良好的態度。（三）市場定位“雁門清高苦蕎茶”品牌定位為：其基本價值在于清除“三高”，平衡膳食，改善生活質量，提升生活品質，是一種對健康、清香、高貴的感悟，彰顯著一種堅韌剛強品質、藥食同源品性、清香高貴品格，是現代人對情感的闡釋和表達。雁門清高在產品上橫向開拓，定位于大約三十歲以上的中高層，他們通常追求高品質、健康的生活，享受高品味人生。同時縱向發展，對產品研發精益求精對質量嚴格要求，緊跟時代潮流，從消費者切身需要出發，體現健康、品味與時尚的結合。（四）營銷組合描述1.產品/服務雁門清高苦蕎茶以雁門苦蕎為原料，依據“藥食同源”的養生理論，吸取傳統驗方精華，采用黃酮富集、苦蕎加工技術精制而成。由于雁門清高苦蕎健茶富含苦蕎黃酮、維生素、硒等多種人體必須的營養成分，色澤金黃微翠，口感清醇蕎香，飲后沁人心脾，被譽為“中國第一香茶”。雁門清高苦蕎茶的產品規格包括普通裝136g（4*30g）、普通親情裝280g、精品裝320g、經典禮品裝480g,還有豪華禮品裝以及雁門清高苦蕎茶紅色經典.面對山西市場我們主要推廣經典禮品裝480g。（1）logo創意說明：“雁門清高”首先“清高”將產品的價值鮮明的表現出來。行體將產品與中華文化相結合，表現了大氣，奔放的氣勢，使它的自然屬性中彰顯著堅韌剛強的清高品質，功能屬性中彰顯著藥食同源的清高品性，文化屬性中彰顯著清香高貴的清高品格，蘊含著一種生活的品質，體驗著一種健康的品性，顯示著一種高尚的品格，是內涵極為豐厚的文化禮品。1.2用印章的的形式將苦養健茶四個字便顯出來，顯得莊重且富有韻味，讓消費者能享受到文化底蘊的深厚。清三高，自三高突出了產品的價值。1.3黑色與紅色搭配，更顯尊貴與品味。再以中國傳統元素全面襯托，以書法表現"雁門清高"，以印章表現"苦養健茶"，渾然一體，氣勢恢宏，應用到產品包裝、宣傳手冊、廣告海報等各個方面，給人以極強的視覺沖擊力。(2)外包裝設計說明：產品標志鮮明突出，顏色搭配明顯突出了產品的高貴品質采用包裝盒，既美觀大方，又有利于產品的運輸與銷售。在正面介紹了苦蕎與雁門清高的文化，右下角有一幅人做工的畫面，使人能瞬間聯想到自然的氣息。2.分銷選擇多種分銷方式進行宣傳與銷售，建立起產品的知名度以及增加銷售量。（1）為提高分銷效率，我們在在渠道結構上采取渠道扁平化策略，采用“雁門清高全國總代理一山西總代理商一各市代理一大型賣場零售一消費者”模式，將分銷渠道延伸到目標市場，有效實現深度分銷。并且將選擇實力大，信譽良好的中間商。在中間商的選擇上，選擇專業店以及商場，保健茶專賣店具有較優質的服務及專業知識，能力較強。同時可信度較高。大型超市具有廣闊的消費群體，在超市進行活動可起到良好的效果。在中間商數量上，實行選擇性分銷，在山西各市區選擇較大型的超市及專賣店，例如山西特產專賣店等。（2）加強對分銷渠道的管理，處理好生產者與中間商的關系，以及各分銷渠道之間的關系，避免各中間商之間的沖突。可對中間商實行一定的激勵政策，如各種折扣，獎勵，培訓推銷人員等促使產品銷售，加強對產品支持，對商品陳列的設計、對廣告資金實行一定補貼，提供一定比例的宣傳品，如 DW、海報、產品手冊、P0等。要做到及時對分銷渠道進行評估，密切注意中間商的銷售額，同時考察中間商的能力，客戶的滿意程度等。做到對營銷渠道的及時調整，提高分銷效率。3.定價為了確立雁門清高苦蕎茶的市場，基于它在生產技術與生產原料上的優質，宜將系列產品的價位定位比市場上大多數同類產品高2%左右，同時雁門清高苦蕎茶的價格也將高于傳統優質茶的1%因此將480g的定價為418元。這樣，進入市場的總體價格將比市場同類產品價格高2%--3%左右。但在市場定價較同類產品高1%的情況下，能夠保證代理經銷商有至少5%的利潤。雖然，我們的產品價格較高，但產品的優良品質與深厚內涵是獨一無二的我們對中間商實行定期的的折扣折讓，占領中高層收入人群的市場具有很強的競爭力。4.促銷我們實行人員推銷、廣告、營業推廣與公共關系相結合的促銷組合。加強公共推廣，通過舉辦健康專題。編寫關于雁門苦養生長、功能新聞稿件爭取發表。參加各種公益活動等加強宣傳。贊助省市著名會議，借助會議力量提高知名度。以此協調企業與社會的關系，擴大企業影響，在人們心中建立起良好的企業信譽。在人員推銷上加強對推銷人員的培訓，提高各方面素質，以統一的形象出現在消費者面前。在對中間商的營銷上，要爭取到更多的有效的中間商的支持，要求推銷人員熟悉山西市場，同時具有較高的專業知識及談判能力。加大廣告宣傳，通過電視廣告、在保健品店張貼海報宣傳，在專業雜志和報紙，例如《食品營銷》等刊登平面廣告，確立其專業品牌形象。其次，在山西重要公交車張貼車身廣告，加強宣傳。在重要節假日實行營業推廣，注重產品的陳列，贈送樣品進行品嘗、附贈贈品等。參加以“健康飲茶”為主題的展銷會，擴大產品影響力。【.惟門清呂「苦養縫茶系列產品】三、活動計劃（一）活動日程安