金碧湖畔營銷策略及首階段執行的方案第一部分營銷定位——“產品主義”戰略方向第二部分營銷環境——機會與風險并存第三部分營銷策略——體驗營銷+觀念營銷第四部分營銷戰術組合第五部分第一階段推廣細案第六部分定價策略及銷售計劃第七部分銷售組織目錄第一部分營銷定位“產品主義”戰略方向時代背景1．西式新古典別墅仍占據市場主導地位別墅形態最初起源于歐洲，發展于北美，反映西方的居住理念和人文思想。迎合了西方人的開放性格。90中后期，中國別墅開始了對西式別墅建筑符合與生活方式的純粹模仿與照搬。作為一種主流建筑風潮其規模是空前，時至今日這類別墅的市場占有率超過70%，占據市場主導地位。2.中式別墅出現---傳統價值觀的開始回歸2～3年前，國內出現了中式別墅。這反映了中國經濟騰飛后，國人自信心的增強，對傳統價值觀回歸的強烈需求；而中國傳統的四合院很難在當前的市場條件下被純粹的模仿與復制。目前市場上的中式別墅更多的僅僅是表象地運用中國傳統的建筑符號以作為建筑風格的標識與區分。中式別墅從產品到發展并不成熟。3.“柯布西耶”為代表的建筑風潮影響著當代筑居精神20世紀60年代，西方建筑界開始興起以“柯布西耶”為代表的建筑風潮，在設計中以與自然的結合和居者的感受為設計核心，放棄過分矯飾的曲線和華麗的裝飾，減少純裝飾性的建筑符號化構件，強調舒適性和實用價值。這種風潮已逐步演進成為今天西方社會更加成熟的建筑思想，并影響著當代筑居精神。中國建筑的進步和現代化，必須走過學習、提煉、再創造這一段。否則中國不可能真正參與世界性的學術對話。中國別墅的形態也開始不再簡單依靠建筑符號性特征，而從更加注重人性需求的角度，開始了一種與國際同步的別墅成熟建筑理念。本案實際上正是在這種時代背景下的思想成果。4、在中國具有時代精神的建筑開始出現5、消費心態從炫耀型向自我型發展炫耀型消費：模擬生活方式，關注外在感受自我型消費：審美的需求生活感受的需求居住舒適度的要求親近自然、融入自然的需求消費者更注重產品細節及其交融性、而不單是建筑本身的存在形態金碧湖畔正是在這種時代背景下登場亮相，最終選擇新加坡SCDA公司實現這一使命。SCDA公司歷經十年在亞洲及西方國家不懈地進行并完善著這種探索，即以西方現代先進的建筑表現手法，構建蘊涵悠久的東方文明與文化精神的建筑，并已經形成其獨具原創性的成熟建筑表現風格及與國際同步的建筑理念。SCDA在北京的代表作——金碧湖畔是其成熟建筑表現與思想的集合，具備著代表中國與西方建筑結合發展的表率性與成熟性，其所表現出來建筑精神也正是目前別墅市場最缺少的先進性。金碧湖畔極具劃時代精神產品價值一.產品特性：內庭景觀中心----造景、對景、借景互動內庭院/U型半圍合/一層半/觀景連廊多庭院----東方庭院文化水景前庭/生活庭院/后院/側院/下沉式庭院入口----體現大宅風范禮儀感/層次感/期待感/隆重感建筑細部----審美視覺平瓦/院墻/坡屋頂/條窗/框景/陽臺/木平臺/建筑外立面起居家庭區社交區私密區服務區花園花園花園花園內宅外園，以廳為中心，西方開放模式二.產品價值提純合院西廂房家庭區正房起居私密區東廂房家庭區倒座服務區高墻高墻高墻高墻內院外墻，以院為中心，中式封閉模式服務區花園花園花園花園內庭家庭區社交區私密區內庭外園，以庭為中心，內庭主義別墅金碧湖畔極具創新性、差異性、唯一性發揚：西式別墅開放與自然，中式建筑的內在與情趣。摒棄：西式別墅“客廳中心”，中式建筑的“高墻大院”創建：“內庭主義”，積極光明，內在，包容，和睦的筑居空間。結論：創新性、差異性、唯一性是我們的產品特征成熟性、先進性、國際性是我們的產品價值我們的核心競爭力是產品競爭力所以，“產品主義”是我們制定金碧湖畔整合營銷策略的基礎第二部分營銷環境機會與風險并存2005年營銷目標最短時間塑造并形成極具產品與市場雙重價值的差異化形象。引起廣泛關注，在核心目標客群中實現產品知名度、產品形象力及核心賣點廣泛認知。迅速樹立著名、強勢別墅樓盤的市場地位，使具備可持續競爭力。實現南區銷售成功本案SWOT分析優勢分析產品創新性、差異化本案產品的建筑形式具有相當的創新性與差異度，尤其在空間感受和內庭院設計上充分體現了東方建筑價值的純粹性。使得本案在宣傳推廣、包裝等營銷層面上具有可塑性，易于迅速樹立差異化的市場形象及地位。劣勢分析W1:位置

⑴非傳統別墅區：周邊的現狀別墅均為低品質、低價位產品，本區域作為高檔別墅區的市場地位尚未形成。⑵潮白河改造較項目滯后，天然景觀相對匱乏。W2:產品

⑴規劃：①整體規劃布局平淡，容積率偏高，建筑覆蓋率高，棟間距偏小。②園林景觀除湖面外可塑性小，難以形成特色景觀帶。

⑵單體：①整體戶型偏大：本案最小戶型面積在330平米（地上），主力戶型面積超過360平米（地上），造成總價偏高。②現代簡潔的建筑風格對單體外立面的材質及工藝的要求很高，對本案在外立面設計及施工上的控制力要求較高。③私家庭院的設計理念以觀賞性為核心，參與性、融入性不強，私家庭院在設計上對適應北方季節變換的考慮不夠充分，影響實用性。④相對于總面積指標，主人區功能不夠完整，舒適尺度不足。W3:營銷環境開盤期僅有的接待中心及兩個樣板間規模不足以形成園區環境感染力，現場打擊力度不足W4:高端客戶高總價決定了本案的客群規模有限；地理位置決定了本案缺乏投資性購買力，本案的客戶指向性相對單一，為自住型高端客群。此類型客戶的購買行為更為挑剔，且決策緩慢。W5:資源整合能力缺乏能夠深入挖掘產品價值并轉化為產品表現形態的高端專業資源的加入，缺乏對產品理念的準確展現、深入再創造機會分析O1:本案產品的特質具備了塑造成當前新式別墅的市場領導者、風向標形象的條件，具備了成為國內著名別墅項目的產品質素。O2:本案屬后發制人，有條件在充分總結前人經驗、教訓的基礎上，通過提升自已的專業運作水準，實現產品價值空間的全面提升，突顯性價比優勢。威脅分析T1：市場競爭激烈①競爭對手廣泛：區域的非不可替代性，區域作為新興高檔別墅版塊的認同率低，決定我們的競爭對手廣泛，不同類型、不同區域的產品，當總價具備競爭力時，均會對本案形成沖擊。②市場供應量激增：2005年別墅新盤供應量將持續放大。在售舊盤亦將迎合市場需求推出后續改良的產品；大量的潛在別墅項目相繼推出，并均力求產品所創新營銷有所突破。T2：新式別墅風險①數量激增：新式別墅現已成為別墅市場的熱點，近期有激增的趨勢，能否迅速塑造差異化的產品形象，確立市場地位，是突出重圍的關鍵。②市場認可度不足：歐美風格流派的別墅在市場上仍占據主導，且產品成熟度高，新式別墅尚未有被市場全面認可接受的成功案例（除了觀唐區位價值占極大作用外），產品的創新存在一定的市場認知風險T3：競爭對手成熟度不斷提高無論在產品差異度、競爭力、精神附加力的塑造上，還是營銷環境的感染力打造以及整合行銷手法的運用上都等更為成熟，達到較高的層面，入行門檻已然提高，本案作為新進入者，力圖超越，雖難，但必須結論：2005年的金碧湖畔的銷售并非一馬平川2005年北京地產將是別墅競爭異常激烈和殘酷的一年高端消費群沒有顯著增加，樓盤供應量卻成倍放大特色別墅項目陸續浮出水面，實力派開發商粉墨登場成功別墅營銷共性分析產品競爭力營銷競爭力成功熱銷別墅別墅項目成功銷售要素構成產品競爭力產品自身條件位置優勢市場地位自然資源優山美地西山美廬整體風格布局建筑空間納帕溪谷萬萬樹本案庭院特色觀唐院子營銷競爭力橘郡、納帕溪谷、萬萬樹、觀唐、院子價格策略宣傳推廣精準力現場感染力別墅熱銷共性：

共性一：

產品競爭力：⑴具備差異化的產品核心價值，產品綜合優勢突出⑵項目運作的專業性水準高。體現在對產品的控制力強，將產品核心價值、綜合優勢充分展現、落實到每一個細節中。共性二：營銷競爭力⑴宣傳推廣：精準有效的宣傳推廣助力于產品差異化形象的塑造，賦予與產品氣質相應的精神內涵，提升產品的精神附加值。⑵現場打擊度極強的現場營銷感染力和現場打擊力度。體現在將產品的核心價值與優勢全面、充分地展現、落實于實景樣板區等綜合營銷環境的每一個細節中，使客戶形成對產品的再度更充分地認同，并直接產生對未來生活的美好期許，促進成交。⑶恰當的價格策略運用①價格競爭力強，綜合性價比較高②恰當運用低開高走的價格策略，在前幾項優勢表現突出的前提下，抓住新盤亮相市場新鮮度、關注度高的市場機會，入市初期憑借價格優勢再次加分，迅速聚集人氣，確立市場形象與地位，為持續熱銷打下良好基礎結論

結論一：產品競爭力是基礎⑴地段價值決定一切唯有位置具有絕對的、不可替代的競爭優勢的項目，它的成功對營銷環境感染力與價格競爭力的依賴度的要求才是相對弱化的。⑵單憑產品優勢不足以形成絕對購買力由產品的自身硬件條件優勢構成的競爭力都是容易復制、被超越的，是相對脆弱的，均不足以構成絕對的購買支持力。以產品內在條件取勝的項目對營銷環境、宣傳推廣及價格的敏感度相對越高，而且構成產品競爭優勢的要素越單一，其對整合營銷要達到的水準要求越高。結論二：高端別墅爭在形象力北京是文化消費主導型城市，其文化中心的固有特質使北京地產有著揮之不去的“文化地產情結”的烙印與特色。北京高端客群的心理消費能力強，“圖騰消費”（即通過購買產品的方式形成某種自我身份的歸屬）的特點明顯。在北京高端別墅市場，對有限的高端客群的爭奪的核心，是必須形成文化價值、精神價值乃至生活方式的市場關注與引領。結論三：別墅重在體驗實景樣板的作用在于使購買群體直接涵蓋甚至提前兌現了對未來生活的想象，別墅營銷環境的感染力對購買群體的打擊度是不可限量的。結論四：價格是硬道理越是產品競爭力相對單一、營銷環境感染力不足以超越競爭對手的項目，強化價格競爭力是勝出的絕對保證。本案的營銷機會點第一，他們是國際化的人，無論是思維和行為，都帶有國際化的特點。第二，他們的思想、行為、所從事的事情比較超前，是走在時代前列的人。第三，他們的修養和氣質很好、很有魅力，精神生活和物質生活都很令人向往。第四，他們有代表性，代表社會各階層的先進的人群。第五，他們具有很全面的素質，而不是僅僅局限于某一個方面。1、我們所面對的客群特性金碧湖畔理想化客戶模型：先鋒、財富、時尚精英，一個擁有話語權的群體（話語權“包括財富話語權知識話語權），一群高品味的鑒賞者。他們——優雅、智慧、成功、前瞻總之，他們是精神境界、學識眼光、事業成就、品位情趣的綜合體。第一，他們是這個城市和這個社會里的成功者，他們正在過著也正在追求著高品質的生活第二，他們已經有了一定的經濟和社會地位，他們是成熟的第三，他們對社會和經濟的發展有敏銳的嗅覺，對財富有著更成熟的觀念第四，他們需要自己生活的各個層面都像自己的身份一樣得到社會的認同他們應多為別墅二次置業者，或多或少存在一定的投資傾向。所以他們選擇的余地會比較大，作出購買決定時會相對更理智和謹慎。金碧湖畔對位人群消費特征：結論所以，面對這樣的成熟、有限的消費群體，我們必須要在深度挖掘本案的居住優勢和置業價值基礎上，提練產品的文化與精神價值，然后選擇精準有效的營銷戰法和渠道，形成更廣泛的目標客群的關注與接受。北京地產市場最大特點是—傳播過度所以，在營銷推廣過程中，尤其是針對高端客群的宣傳推廣中最大的爭奪點是——社會關注度最大的關鍵點是——在目標客群心中的地位市場傳播狀態過度，目標客群對信息的麻木，決定了只有創新的、代表先進文化價值觀與思想的、區別于現狀市場產品的、具有引領市場與消費觀的項目才能迅速得到社會的關注，從而促使目標客群到訪，才可能創造被我們的產品所打動的機會。2、我們所面對的市場特性在非一流地段（非主流高端別墅區），打造大規模高端別墅群必須在非主流別墅區，吸引大量主流高端客戶群困難一：3、困難與風險解析我們打造是市場認知度尚不確知的的創新的產品必須在有限的主流高端客群中，創造大量的我們產品理念和風格的忠實的追捧者與擁躉者困難二：我們面臨的是傳播極具過度的地產市場必須快速確立穩固鮮明的市場占位，以強勢登場的態勢，在更廣泛的目標受眾中取得社會關注，且讓我們的產品進入無競爭領域困難三：我們面對的是極為有限、且成熟與苛刻的高端客群必須以文化優勢引領消費理念，以純粹的產品優勢倡導先進的居住價值觀與生活方式困難四：我們面對的是更為成熟與全面地操盤手必須提升專業運作水平，實現產品價值、與營銷價值的全面提升，全面接近甚至超越對手困難五：第一步：創造令人感動的產品是項目成功的前提更是基礎本案的核心競爭力是產品競爭力，產品創新是機會所在堅持產品主義制勝，堅持細節決定成敗將產品理念貫徹得更徹底，將產品打造得更純粹，讓產品具備足夠的市場沖擊力，能夠取得標新立異的引領性4、我們擺脫困境的出路所在第二步：讓目標的客群接受它就本案而言，最核心的競爭力是產品競爭力最有價值的傳播是市場形象力最有力的武器是性價比=產品自身競爭力+價格整合營銷策略與堅決完美的執行是手段更是保證。所以，我們的營銷策略核心是—如何讓更多的目標客群關注它，喜歡它，進而接受它，形成購買第三部分營銷策略體驗營銷+觀念營銷有高度才有力度鑒于金碧湖畔的產品特性、市場各類產品盡出、市場競爭異常激烈，我們必須將本案的推廣營銷提升至一定的高度，在北京乃至全國市場上樹立不同凡響的產品形象，爭奪話語權，這是金碧湖畔整體營銷戰略所在，也是其出路所在。有高度，才有力度，這既是金碧湖畔的營銷戰略，也符合百順達公司的地產發展戰略。戰略定位塑造第一陣營的產品價值及形象力實現第二陣營產品的價格競爭力即：強勢塑造金碧湖畔作為第一陣營產品的產品形象力及建筑精神附加值，令其成為北京市場上著名的有領導力的別墅品牌，采用第二陣營產品的價格策略，從而突顯高性價比，以達到迅速形成對市場的沖擊力及競爭力市場產品觀念區域價值包裝提煉關注度小眾傳播熱銷大眾傳播金碧湖畔整合營銷的戰略思路營銷戰略解析隨著別墅市場的快速更替發展，高端消費市場已經具備了感知世界前沿居住文化的能力和眼光，并在一批當下中國各個領域掌握話語權的精英份子帶領下，開始尋找真正擁有價值的當代筑居精神。1．策略取向中庸的開發、產品、理念、營銷就是死亡，營銷策略最大的原則就是放棄低級的，商業的，重復的，常規的，使用針對特定人群的特定方法。2．策略原則3.策略核心一個從小眾到大眾的引導傳播過程，即典型的由自我意識，精英文化生活方式影響城市生活方式的過程。針對特定階層人群及業內人士的專向推介，以他們的接受、喜愛、傳播，甚至購買為依托，通過大眾媒體在有效需求客群中的迅速達成極大的關注度及知名度，進而形成廣泛接受度。3．策略主張——體驗營銷+觀念營銷以“產品主義”為基礎的營銷策略的必需體驗營銷別墅成功營銷的基本要素市場特性----傳播過度、信息麻木客群特性----高端、知識、成熟、理性、國際觀念營銷體驗營銷1、什么是體驗營銷令客戶通過實體、實景充分參與、品味、體驗來自產品本身及其附加值的各個方面、各個層次的感受。

3、為什么金碧湖畔更需要體驗營銷（1）金碧湖畔產品的創新性、唯一性，無法以其它現狀替代產品為參照系（2）金碧湖畔獨有的戶內外景觀互動、空間布局與動線，及其所帶來的空間、視覺美好感受，通過平面圖紙、口頭傳達難以準確傳達2、體驗營銷的內涵：體驗生活環境，體驗生活氛圍，體驗生活方式（1）體驗的承載核心：樣板區

載體一：北區樣板接待區載體二：南區實景樣板區4、金碧湖畔

如何實現“體驗營銷”？即：如何全面提升金碧湖畔現場“打擊度”

？

如何將體驗營銷“武裝到牙齒”

？北區接待中心南區實景樣板區環境體驗：修建由順平路至接待中心、實景樣板區的社區圍合道路，完成通往樣板區、接待中心的代征綠化帶，體驗未來生活環境的優雅、景觀住宅的尊貴及區域的專屬性、私密感。社區體驗提前實現實景樣板區的社區綠化園林景觀帶，體驗真實的未來社區生活。庭院體驗完成精裝內庭院園林的建設，通過樣板間體驗室內外庭院景觀的互動。戶內體驗五個個性化精裝樣板間，體驗全新空間感受。一個高級會所感的接待中心，體驗對位人群的階層品位。（2）體驗要素風格一：新法式：高度舒適、典雅，地中海風情（浪漫，風情）風格二：現代簡約：素雅簡約，東方禪宗意味風格三：美式：奢華的生活方式風格四：新中式：文化品味高度體現建筑風格風格五：經典主義計：品味，內斂觀念營銷1、什么是觀念營銷觀念營銷是指在預測消費需求的基礎上，運用各種營銷手段，在社會大眾中樹立起某種積極的產品形象和全新的消費觀念，從而引起消費者的注意，喚起消費者的購買欲望并最終采取購買行為的一種營銷策略。這是把新的消費理念、消費情趣、消費思想等灌輸給目標受眾，使其接受并改變傳統的消費思維、消費習俗、消費方式，使消費更上一個新的層次的營銷行為。【觀念營銷】2、觀念營銷主旨先營銷“有價值的觀念”——完成我們所倡導的產品精神——一個有價值的觀念的形成與傳播再營銷“有價值的商品”——完成我們所打造的產品——一個有價值的生活空間的消費3、觀念營銷的精髓營造一個“場”——形成“有價值的觀念”的確立與傳播“場”的形成——由項目外圍在各自領域擁有話語權的代表人物組成4、觀念營銷的整合與執行觀念營銷成功運作不僅在于提出代表先進文化精神、居住價值或生活方式的觀念，更在于通過有力精準的宣傳推廣的執行，實現觀念在市場的廣泛的傳播，形成社會廣泛的關注，進而得到市場的認同，實現引領消費第一步：價值觀念的提出第二步：“場”營造及傳播亞洲別墅321原則價值觀念的提出：倡導全新的居住理念，塑造差異化的市場形象賦予一個全新的產品概念——亞洲別墅

提煉一個全新的文化精神理念——亞洲別墅的國際觀，倡導超越東西文化的筑居精神為什么是亞洲別墅？全新的產品概念，足以使金碧湖畔與中式、西式別墅形成三足鼎立的產品地位，成為新的市場領導者全新的居住價值與生活的國際觀，所倡導的時代精神具備引領市場與消費觀的先進性能令金碧湖畔以”唯我”的態勢，進入無競爭領域，超越“區位之爭”亞洲別墅新加坡SCDA全盤規劃設計內庭/半圍合/多庭院/一層半/建筑風格與細節/產品特性體現亞洲文化以成熟的建筑思想、表現手法倡導新亞洲筑居的國際觀----開放與內斂的融合價值觀念的必備條件產品價值營銷考量原則：從營銷層面考量，觀念需具備話題性、成熟性、創新性、事件性，具備令金碧湖畔迅速引起關注成為市場追捧的可塑性一層半的亞洲別墅（亞洲別墅產品建筑風格化解構）2.“場”的營造及傳播—321原則三大論壇兩大營銷事件一本觀點集一個代言人建筑學術角度地產專業角度社會人文角度住宅建筑趨勢論壇6月舉辦(世界建筑導報主辦)傳播:專業雜志/網絡硬軟結合方式三國四方別墅論壇----2005別墅“華山論劍”4月舉辦(安家/新地產主辦)傳播:專業雜志/主流報紙/網絡硬軟結合方式三大論壇中國人居價值與別墅發展論壇5月舉辦(經濟觀察報主辦)傳播:人文類雜志/主流報紙/網絡硬軟結合方式從建筑學術的角度剖析別墅形態發展趨勢，從理論高度詮釋“亞洲別墅”建筑思想，使之成為當代筑居精神的成熟、先進、國際化的代表作。以我為主，制造三足鼎立的市場地位，以別墅市場領導者姿態高調入市。從社會發展、人文價值、建筑形態的發展變革等角度，詮釋建筑思想與筑居文化的演變關系，塑造新亞洲主義的別墅國際觀，倡導超越東西方的當代筑居精神。兩大營銷事件

亞洲別墅登陸中國新聞發布會發布首個亞洲別墅面市信息，形成媒體爆發式傳播，迅速建立項目市場知名度

亞洲別墅專業現場觀摩周邀請參與論壇的專業人士及有關媒體親臨現場感受亞洲別墅產品精粹。一本觀點集設計師、建筑學家、社會學者、哲學者及評論家在研討會及其他集會場合、報刊、雜志上的各類相關評論及文章，以及設計師的理念與主旨，集粹成書。全面贈送建筑、社會學、房地產界、客戶等人士，并用作銷售工具及廣告素材。一個代言人由開發商核心層的代表，作為金碧湖畔的代言人，向市場充分傳遞開發商的理想、價值觀、發展觀，以及金碧湖畔所倡導的“亞洲別墅”價值觀念及其產品的成熟性、先進性。產品競爭力營銷競爭力價格策略宣傳推廣力現場打擊力必須將產品理念貫徹得更為徹底，將產品打造得更為純粹。充分展現產品優勢與居住價值，理念著眼，細節著手，是我們的產品主義制勝的策略核心性價比是最有力的武器觀念營銷的整合執行體驗營銷的全面提升金碧湖畔成功營銷要素提煉在產品競爭力、現場打擊力、宣傳推廣力及價格策略四大要素中，產品的競爭力和現場打擊力度是當前別墅項目營銷的基本要求。金碧湖畔此兩項條件已基本定型的基礎上，宣傳推廣和價格策略是我們營銷面市的關鍵切入點。就金碧湖畔而言，強化營銷推廣力和價格競爭力是勝出的決定性因素。如何強化營銷推廣力，如何實現價格競爭力是我們面臨的重要課題第四部分實現營銷競爭力的戰術組合2005年營銷目標：項目開盤亮相實現南區成功銷售實現目標必徑之路：全面提升接待區現場體驗氛圍，配合成功的營銷推廣手法，樹立金碧湖畔在市場上的地位工作關鍵點：

⑴北區樣板接待區、南區實景樣板區體驗營銷環境的打造⑵精準、有力的市場營銷推廣策略⑶銷售策略及定價策略的配合應用時間關鍵點：⑴2005年4月末接待中心及樣板區落成⑵2005年6月中旬正式開盤⑶2005年9月份南區現房實景樣板區完成營銷階段劃分時間節點營銷階段階段特性2005年4月-2005年5月初營銷準備期市場告知，形象初建，觀念營銷，全方位深化概念，在最短時間引起廣泛關注，奠定全方位營銷推廣基礎2005年6月-8月（6月中旬開盤）市場預熱及開盤熱銷期北區接待中心樣板區開放，在業內及核心目標客群中實現產品知名度、產品形象及核心賣點廣泛認知，積聚人氣，以價格優勢促進實現熱銷局面2005年9月-10月第一階段（準現房）強銷期南區現房實景樣板區開放，全面展示項目未來生活景象，推廣概念與產品賣點的結合，展示項目亮點，體驗式營銷，促成銷售2005年11-12月及以后第二階段（現房）強銷期南區入住，實景現房，體驗式營銷的全面提升，加快銷售速度宣傳推廣目標：實現金碧湖畔作為領航性新一代別墅項目在業內外廣泛傳播，并迅速達成在大眾有效需求客群中的極大的關注度及知名度，以特定階層人群及業內人士的接受、喜愛、推介甚至購買為依托，形成廣泛接受度，實現熱銷。1.營銷目標：項目形象初建。營造項目神秘感，建立小眾及業界范圍內關注度與知名度，引期目標買家興趣與期待2.工作重點：⑴

市場告知，初步建立項目市場形象的推廣目標;⑵

營銷道具的充分準備及完成；⑶

開盤階段的營銷推廣計劃的確定及落實；⑷完成媒體資源整合、公關活動的籌備；⑸銷售策略、價格策略的制定一、市場導入期2005年4月-2005年5月3.營銷策略選擇：戶外及網絡軟性宣傳為主，配合業內公關活動二、開盤熱銷期：2005年6月—2005年8月

1.營銷目標：全方位營銷推廣，制造開盤前的強勢登場氣勢，以集中覆蓋式廣告宣傳方式，深化“亞洲別墅”概念，在最短時間完成本案市場地位的塑造，在業內及核心目標客群中實現產品“亞洲別墅”知名度、產品形象及核心賣點廣泛關注與認知，積聚人氣，實現開盤熱銷局面。

2.工作重點：⑴接待中心及樣板區的完善，實現與宣傳推廣理念及產品形象包裝的切合一致，并在對居住生活空間感受的體驗上實現對其他別墅產品的超越。⑵全方位宣傳推廣策略的執行⑶公關活動、數據庫營銷的執行⑷銷售策略、價格策略的執行⑸銷售組織的管理與執行力⑹銷售工具的完善。3.營銷策略選擇：硬廣、軟宣相結合；報紙、雜志、網絡、戶外媒體相配合；公關活動、事件營銷、數據庫營銷相組合，實現全方位營銷策略整合保持在主流媒體（報紙、雜志）、戶外廣告及網絡媒體等一定的硬廣及軟宣的投入量，以達成實質性熱銷為核心。高度重視客戶關系的維護與保養，繼續組織針對特定客群的主題公關活動，并定期組織各式以業主及潛在客戶為核心的公關主題活動，如高規格的PARTY、秀、音樂、藝術及時尚沙龍聚會等。活動選擇需保持項目的特有氣質與調性。三、持續強銷期2005年9月—2005年12月公關活動推廣策略第五部分第一階段（4-6月）營銷推廣細案工程進度與營銷進度對照表推廣層面硬廣/戶外/網絡/軟文/公關/直投一、戶外媒體戶外媒體是此階段推廣的重中之重，具有實效性強，千人成本相對較低的優點。

訴求點：4—5月主題“金碧湖畔，亞洲別墅”6月主題“一層半的亞洲別墅”媒介選擇：1、機場路戶外媒體2、東三環戶外媒體4月中旬3、京順路沿線5月4、東四環戶外媒體6月中旬二、公關活動公關活動的配合可以擴大項目的影響力，形成“亞洲別墅”有效傳播的場，形成銷售合力。三、硬廣硬性廣告是整合推廣的必要配合，北青報及其它專業性媒體資源的利用，對于建立本案的“一流別墅”地位至關重要。

訴求點：5月主題“金碧湖畔，亞洲別墅”6月主題“一層半的亞洲別墅”媒介選擇：四、整合網絡資源網絡形式的豐富和推波助瀾。五、直投精準的客戶選擇，直接的傳播效果，較少的資金投入。一、數據庫直投數據庫來源：著名俱樂部/銀行金卡會員/汽車品牌投放時間：5月“亞洲別墅”6月“一層半的亞洲別墅”二、京城俱樂部/長安俱樂部投放形式：俱樂部會刊投放時間：6月刊階段性工作成果1.關于產品完善及現場感染力提升⑴已完成對樣板間建筑設計、裝修設計、家具配飾方案的檢討，并提出整改方向。⑵已完成對樣板間戶型內庭園林設計方案的檢討，并提出整改方向。2.關于營銷推廣⑴已完成營銷推廣策略的制定，包括完成項目推廣核心提煉，并據此完成項目整體及階段性營銷推廣細化策略案⑵策略執行：①銷售工具：樓書文字框架：已完成樓書風格設計：已完成VI系統調整：已完成產品宣傳冊：已完成效果圖：第一組調整中，第二組正在進行中模型：基本完成，最后的細節調整網站：已完成結構調整，風格頁調整中②戶外廣告：戶外商業路牌：戶外媒體按計劃資源整合中。已完成部分資源鎖定