中國廣播網的戰略布局和實現路徑

中國廣播網（）創辦于1998年，是中央新聞單位中最早開通的互聯網站之一。在12年的發展歷程中，中國廣播網根據變化的媒介環境不斷維護、再創和發展網站的核心競爭力，網站內涵不斷豐富，模式不斷創新，影響力不斷擴大，已從最早的單一型網站發展成為具有手機電視、移動多媒體廣播電視通信、手機報、網絡電臺、網絡廣播電視臺等全媒體業務能力的綜合性網絡平臺。一中國廣播網的發展歷程20世紀90年代中期互聯網媒體的出現推動了報刊媒體的上網及廣播電視媒體網站的建立。相關機構研究數據顯示，截至1998年底，中國已有120多家報紙上網，100余家廣電機構（包括廣播電臺、無線電視臺、有線電視臺及廣電局等）建立網站。中央人民廣播電臺網站于1998年8月13日注冊開通。在經歷了早期電臺新聞、節目以文字、圖片以及音頻內容的直接上網過程后，中央人民廣播電臺網站漸漸突出媒體網站的特色，形成了其在各類網站中的獨特定位，2002年1月1日正式更名為中國廣播網。在正式更名后的發展歷程中，中國廣播網一方面深入探索新老媒體融合互動、符合互聯網傳播規律的發展之路，不斷提高網站在網民中的影響力；另一方面不斷豐富新媒體形態，推動中央人民廣播電臺向全媒體新聞機構轉型。2005年7月28日，中國廣播網銀河網絡電臺上線。2007年“兩會”期間，中國廣播網又開辦了中央臺手機新媒體業務，包括央廣視訊手機電視、財經手機報、國內第一份有聲手機報《新聞和報紙摘要》等。2008年，中國廣播網首次提出打造全球最大中文音頻網絡門戶的目標，2009年又正式提出“音頻特色、臺網一體”發展理念，中國廣播網自此步入了快速發展的新階段。整體來看，在互聯網發展的第一階段——檢索服務階段，中國廣播網還未進入公眾視線，是一個內容單一、自娛自樂的“內網”。但在互聯網發展的第二階段——內容服務階段，中國廣播網已經開始對“內容優勢”有了較為清醒的認識，并通過高質量信息內容從廣播到網絡的平移與整合，初步實現了“臺網一體”融合發展，使其在門戶網站一統天下的當時有了一席之地。隨著互聯網服務與需求多元化時代的到來，中國廣播網在提供權威的信息服務之外，依靠中央人民廣播電臺70年的音頻資源積累，加大了對中文音頻庫的建設力度，初步建立了全球最大中文音頻網絡門戶。同時，旗下的手機新媒體業務和銀河網絡電臺也在各自專屬領域占據了有利地位。2010年8月，廣電總局正式批準中央人民廣播電臺建立央廣廣播電視網絡臺（CNBN，ChinaNationalBroadcastingNetwork）。央廣廣播電視網絡臺作為以網絡視聽節目傳播及互動服務為核心的跨網絡、跨終端、全媒體的新媒體播出機構，將依托中國廣播網、你好臺灣網、中國民族廣播網、中國廣播聯盟和全球華語廣播聯盟成員臺等傳媒機構的優勢資源進行建設，開辦互聯網廣播電視、手機廣播電視、車載信息娛樂門戶等業務，為受眾提供定制化內容服務的全方位解決方案。央廣廣播電視網絡臺的正式成立，標志著中國廣播網的業務拓展進入新的歷史階段，更標志著具有70年歷史的中央人民廣播電臺在向新媒體的演進中邁出新的步伐。二中國廣播網的戰略布局（一）發揮廣播媒體優勢，打造音頻門戶網站在充滿無限活力的互聯網平臺上，廣播媒體究竟應該開辦一個什么樣的網站，樹立起在各類網站中的獨特定位，一直是中國廣播網開辦者重點思考的問題。從1998年國內傳媒界開始形成“傳媒上網熱”起，中國廣播網就與國內各大中央媒體網站一道，積極探索媒體網站的發展之路。經過多年探索，中國廣播網逐步改變了將其“母體”內容照搬上網的簡單做法，探索形成了一條適應新老媒體融合互動、符合互聯網傳播規律的發展模式。2009年，中國廣播網正式提出“音頻特色、臺網一體”發展理念，通過發揮網絡自身優勢并根據母體機構的特點開拓有針對性的內容和服務。之后，中國廣播網的全球Alexa排名快速攀升，從2008年底的17400名，上升至2009年底的5700名，當年每月提升1000名；2010年5月底，首次進入世界網站前3000名。2010年8月，中國廣播網正式獲批為中央重點新聞網站。2010年8月13日，中國廣播網完成歷史上第九次大規模改版，推出全新首頁，并提出“新聞立網、音頻特色、互動為先、體驗至上”四大定位，以建設全球最大的中文音頻門戶網站為戰略目標，全面實現廣播資源向現代網絡立體化、多元化、圖文視頻化轉型。2010年1月1日至6月30日，中國廣播網日均點擊率超過3500萬頁面瀏覽量（PV），總訪問量達8.6億人次。（二）開辦銀河網絡電臺，占領網絡音頻陣地網絡電臺作為廣播媒體與網絡媒體融合的產物，逐步形成了強大的影響力和輻射力。在互聯網的各類應用中，網絡音樂多年雄居首位。但在網絡音樂服務的提供者中，商業網站長期占有優勢地位。2005年6月，中央領導相繼作出重要批示，要求主流媒體創辦一批青少年喜聞樂見的名牌網絡電臺。中國廣播網積極響應中央領導號召，當年開通銀河網絡電臺，并成功開辦綜藝、中國民樂、相聲小品、古典音樂、長篇評書等頻道。銀河網絡電臺的開通拓展了傳統廣播的受眾范圍，吸引了年輕受眾回流，同時也對中國廣播網的內容形成有益補充，使“邊聽邊看邊互動”的伴隨性動作在互聯網立體呈現，更富吸引力和說服力。銀河網絡電臺成立5年來，始終堅持以健康向上、格調高雅的海量音視頻內容引導網民，形成品質優良、內容豐富、平臺強大的音視頻聚集和創作基地。銀河網絡電臺創新多種收聽方式，提供客戶端軟件，占領網民桌面，并建設移動互聯網服務接口，滿足不同狀態、不同終端使用人群的需求，在互聯網音視頻應用領域已經產生較大影響。（三）開辦央廣手機媒體，拓展廣播發展空間廣播媒體在各類媒體形態中處于相對弱勢地位，如果僅僅推動廣播媒體與互聯網融合，廣播媒體的發展空間仍然受到很大限制。手機媒體的出現給廣播媒體發展提供了新的機遇。為此，中國廣播網將手機新媒體的發展作為重大戰略加以實施。2007年以來，中國廣播網相繼啟動了手機電視、手機報等手機新媒體業務。三年來，中國廣播網的手機新媒體業務發展迅猛，取得同行業市場領先地位。截至2010年11月，中國廣播網開辦的財經手機報和國內第一份有聲手機報《新聞和報紙摘要》的日總發行量超過30萬份；手機電視業務在中國移動擁有116萬包月收費用戶和180萬免費點擊獨立用戶，月收入超過1000萬元，位列手機電視內容集成播控運營機構前列；手機電視內容在中國電信平臺上的點擊率已經名列第一，在中國聯通名列第二；手機電視集成平臺與全國122家內容提供商達成合作協議，成為國內最大的正版手機電視集成運營平臺。此外，該手機電視平臺不斷開拓手機媒體新市場，已經成為諾基亞手機音視頻節目審核方。這意味著今后在中國生產的諾基亞手機，只要涉及傳播音視頻節目，都將有主流媒體的審核把關。這種模式還將陸續向三星、摩托羅拉、聯想等手機廠商移植，實現從終端入手對手機音視頻節目的內容管理。三中國廣播網戰略實施的主要路徑（一）“臺網一體”融合發展2009年2月，中央人民廣播電臺召開加快新媒體發展工作會議，明確提出實施“臺網一體、全臺辦網”戰略，為新媒體建設和發展提供強有力的政策、資金、人才、技術支持，建立全臺多媒體信息采編、制作、存儲、傳播平臺，實現對文字稿件、圖片、音頻、視頻的綜合處理和新聞資源的有效增值，形成新老媒體相互支持、相互促進的發展格局。中央人民廣播電臺的“臺網一體”，意味著傳統廣播媒體和網絡新媒體在生產流程、生產標準、生產機制等方面全面統一，加快對重大議題、重大典型、重大主題、突發事件的響應速度，力求臺網一體采集、策劃、傳播無縫鏈接、實時聯動，最終形成量化、標準化的傳播流程。中國廣播網與母體的融合不僅僅體現在工具性“重播”或平移，而且是新媒體全程參與到廣播傳播活動的整體策劃中，傳統媒體也全面參與到新媒體的傳播互動活動中。中國廣播網已實現對新聞與音視頻的雙向搜索、投票調查、留言評論、廣播活動網絡平臺等功能。臺網一體報道重大主題，受到中央重視、業界關注、受眾歡迎。（二）打造全球最大中文音頻網絡門戶門戶網站的發展模式經歷了從單一化向多樣化的過程。面對互聯網內容與商務整合時期的到來，細分市場領域，提供個性化、差異化的服務成為抓住核心用戶、吸引潛在用戶的關鍵，也是獲得行業競爭優勢的前提。中央人民廣播電臺作為國家級電臺擁有的音頻資源，無疑為中國廣播網提供差異化服務奠定了基礎。2008年，中國廣播網首次提出打造全球最大中文音頻網絡門戶的目標，致力于中國主流聲音的網絡傳播，讓全球任何人在任何地點能夠在網上收聽到中國內地各個廣播電臺的在線直播節目和點播節目，成為傳播中國文化的重要舞臺。全球最大中文音頻網絡門戶的建設，體現在音頻資源的最大整合與聲音內容的最廣傳播這兩個層面上。一方面，中央人民廣播電臺作為中國國家廣播電臺，是最權威和專業的中文音頻媒體。經過70年的積累，其錄音制品庫和音頻數據庫中保存了大量自行錄制或購置的錄音制品，并擁有全球最純正、最豐富的華語廣播音頻資源和最多的華語聽眾。另一方面，由中央人民廣播電臺發起成立的中國廣播聯盟，聯合了全國幾百家省級和地市級廣播電臺；全球華語廣播聯盟，聯合了境外30多家華語電臺；全國高校廣播節目聯盟，聯合了全國260多家高校廣播站。從目前國內互聯網音頻市場來看，尚無規模大、服務穩定的音頻資源與服務提供商，而很多民間網絡電臺、廣播劇團也面臨著資金匱乏、宣傳推廣渠道少等困境。中國廣播網利用國家級媒體中文音頻網絡門戶的公信力和權威性，將大規模集成互聯網上零散而質優的音頻內容，打造成網民心目中最有影響力的中文音頻網絡門戶。（三）開展網絡視頻業務網絡是一個開放平臺，也是一個多媒體平臺。無論從中央人民廣播電臺的國家媒體地位及其發揮的作用，還是從網絡應用的豐富性來說，中國廣播網都不應只提供音頻內容，而是應在構建全球最大中文音頻網絡門戶的同時，積極開展視頻業務，使中國廣播網的信息傳播真正做到全方位、立體化。中國廣播網目前開展視頻業務已具備良好的基礎。不僅母體中央人民廣播電臺擁有電視節目制作中心和兩個數字電視頻道，中國廣播網自身的視頻制作隊伍也具備相當實力。中國廣播網目前正在普及推廣的“我要上電視”（Me-On-TV）手機視頻傳輸技術，使中央人民廣播電臺全國40個記者站的每位前方記者都能通過手機等移動終端，隨時隨地拍攝實時圖像并通過無線寬帶網絡傳送到后方，形成第一手視頻資料。中國廣播網已形成對視頻內容的集成能力。央廣手機電視平臺利用集成播控牌照優勢，獨家代理了湖南衛視、浙江衛視、北京電視臺、廣東電視臺等省級電視臺的內容轉播權，網聚了優酷網、土豆網、酷6網等視頻分享網站的內容，匯集了光線傳媒、華誼兄弟、中影集團等影視制作機構的內容，基本形成了地方電視臺與其他傳媒機構內容聚集央廣手機電視平臺的格局。銀河網絡電臺已正式升級為央廣廣播電視網絡臺，把原創和集成的優秀音視頻作品充實到網絡平臺上，將顯著提升國家級媒體的傳播渠道和能力。（四）建立核心技術平臺互聯網存在可復制性，互聯網上成熟的信息服務可替代性強，用戶的選擇范圍廣。只有從技術上和戰略上不斷創新，避免同質化，形成核心競爭力，才能使網站在激烈的市場競爭中實現可持續發展。2010年4月，央廣手機電視平臺在蘋果手機和谷歌手機應用商店發布了自己的客戶端，今后在全球任何地點都可以直接聽到包括藏語廣播、維吾爾語廣播在內的中央人民廣播電臺13套無線廣播節目，大大擴展了國家電臺的覆蓋范圍。更為重要的是，中國廣播網將依托三網融合，規劃建設基于多渠道分發、多終端覆蓋、高質量畫面的內容平臺和集成播控平臺，形成跨越手機、PDA、MP3、CMMB、IP電視和互聯網電視等不同終端的新媒體傳播體系。此外，中國廣播網還將致力于建立適應各類音頻形式的精準、個性化的檢索系統；研發適合網絡電臺應用的語音識別系統，創新人機、人網交互手段，實現非結構化數據綜合管理的功能；在網絡音頻搜索引擎的建設中，引進網絡雷達系統，補充基于內容的音頻檢索模式，拓寬智能音頻檢索面；將致力于開拓國內音頻市場的沃土，追蹤世界最先進的音視頻技術，努力研發具有自主知識產權的核心專利技術。四中國廣播網發展經驗及啟示（一）基本經驗中國廣播網發展至今，其運營策略的成效非常顯著。一方面提升了中央人民廣播電臺節目的到達率，改變了節目的受眾年齡結構；同時傳統廣播的優質信息內容突破了廣播模式的局限，在數字世界搶占了一個新的競爭制高點，對中央臺向“現代國家主流傳媒機構”轉變起到了有力的推動作用。另一方面，通過再造運行機制與業務流程、加強信息資源整合、加快全媒體人才培養等途徑，中國廣播網有效的媒體融合集成，為自身發展創造了有利條件，形成了較為完備成熟的宣傳與經營體制，網站品牌贏得了市場認可。總體來看，中國廣播網在其12年的發展歷程中，根據媒介環境的變化積極調整戰略布局，手段簡單有效。第一，重點突出，中文音頻網絡門戶的核心競爭元素清晰顯示，“臺網一體”戰略貫徹全程。互聯網的多元化決定了其內涵博而雜，網站在布局重點時必須選取聚合最大競爭力的點，從點突圍。第二，創新為先，央廣手機電視平臺引領行業發展，銀河網絡電臺占領網絡音頻主流陣地。中國廣播網雖然屬于廣電媒體中較早建立起的一批網站，但與國內其他較早發展起來的網站相比，屬于后來者。只有以創新為突破口，以優質的服務滿足用戶的需求，才能持續突圍，并最終