進入信息時代對廣告的未來影響（一） 廣告主體多元化廣告主體是從事廣告傳播活動的當事人。在傳統媒介環境下，它們分工明確，各施其職，構成了廣告業的三大支柱，并形成了以廣告代理制為主要特征的廣告業經營體制。任何組織或個人要發布廣告都必須通過廣告經營者和廣告發布者進行,而自行發布廣告視為違法?；ヂ摼W的出現打破了這種限制，用戶只要擁有一臺能上網的計算機和一定的網絡技術，就可以在網絡上發布廣告信息,比如找工作、征婚覓友、租房售屋等，就可以成為廣告主。發布廣告不再僅是傳統的大眾媒介的專利，企業網站、個人網站、BBS、博客等都是可以供組織或個人任意享用的媒介形式。（二） 廣告信息豐富化在當今社會，廣告信息可謂無處不在、無孔不入。據統計，“僅以美國為例，平均每人每天可能面對500-1000條廣告信息?！钡@只是對廣告信息粗略的量的考察,缺乏質的審視。現實的情況是，一方面我們面臨廣告信息的超載和泛濫，另一方面又深感有用廣告信息的嚴重匱乏。由于受時段、版面，政策法規，受眾心理閾限等因素的約束，在傳統媒介中傳播的廣告信息往往言簡意賅、意猶未盡，消費者對某個廣告感興趣，還得借助于其它媒介或者組織，才能從縱向上擴展該產品或服務的深度信息,無形之中增加了信息搜尋成本。而且由于傳統媒介的傳播范圍、播發時間很難掌握，獲得的同類信息也很有限，不易對信息進行“貨比三家”，這又給人們從橫向上獲得廣度信息帶來困難?；ヂ摼W的出現改變了受眾有用信息匱乏的窘境。在互聯網上，全世界數以億計的計算機連接成了巨大無比的數據庫，廣告主提供信息不再有時段和版面的限制,可以把自己公司及其產品或服務等方面的信息隨心所欲地放在公司網站上。消費者可以很方便地輸入關鍵詞進行廣告檢索，還可以存儲和復制自己感興趣的廣告信息。另外，在網絡上進行廣告改版或更新的成本幾乎為零，廣告主可以實時動態更新廣告內容。（三） 傳受關系互動化長期以來，廣告媒介被廣告主和媒介機構所掌控，廣告傳播活動是單向度的，是“你說我聽”，是“一對多”。廣告主提供廣告信息的“原料”，經過廣告公司的調研、策劃、創意、制作等環節，成為凝結著廣告主利益和意愿的廣告作品然后經由廣告媒介發布出去，廣告受眾別無選擇，只能被動接受。廣告媒介因擁有龐大的受眾規模而被廣告主追捧，廣告主與廣告媒介的“生意洽談就像是交付大宗人口的交易”。而互聯網的出現卻標志著“廣告進入了一個雙向媒介時代”。它的最大特征是互聯互通，使廣告主和受眾之間不再是一前一后、一上一下的固定的傳受關系，而是一種交互關系。廣告受眾可根據自己的要求和喜好選擇接受哪些廣告信息，變得更為主動，而且隨著注意力資源日漸稀缺，“我們的消費者社會正在經歷一次由賣方掌握主動權轉向買方掌握主動權的改變”。在此背景下,廣告主不再把廣告信息硬塞給受眾，而是充當“信息產業工人”和“信息參謀”的角色，一方面制作各種廣告作品等待受眾選用并“送貨上門”，另一方面為受眾提供關于廣告信息的信息，幫助受眾選擇和甄別。（四） 廣告表現多樣化長期以來,報紙廣告以文字和圖片為主要元素對現實的產品和服務進行抽象，廣播廣告則把受眾的注意力限制在有聲語言和音響效果的框架內，電視廣告把視線集中在稍縱即逝的屏幕上。相比互聯網，傳統媒介中廣告作品的表現手段都缺乏全面有效的綜合。網絡廣告采用多媒體、超文本格式文件,通過文字介紹、聲音、影像、圖片、動畫等豐富表現手段，集報紙廣告、廣播廣告、電視廣告的優點于一身,更加吸引受眾。可以預測,在未來的廣告表現中，藝術的也是技術的，藝術與技術的完美結合必定讓廣告表現的手法更為豐富多彩。（五） 媒介策劃復雜化“隨著新媒介的開發利用,受眾的選擇余地增大，細分程度越來越高，因此，媒介策劃與購買不再是一項簡單的工作”。美國廣告學者威廉?阿倫斯甚至認為，“許多產品的成功都得益于創造性的媒介購買而非巧妙的廣告本身”。MichaelKassen也曾指出，“在這個人們可以進行太多選擇的世界，成功的廣告只能來源于成功的媒介計劃，而不是故事版在對廣告代理公司的復審會上，有經驗的客戶首先要求的是對于媒介的看法,而不是創意方面的能力”。以前在傳統媒介環境下，人們選擇三、五種廣告媒介對受眾進行“套餐式”傳播就會有不錯的效果,但在網絡時代已行不通了。新媒介拓寬了媒介的選擇菜單。追逐細分的受眾需要動用越來越多的媒介種類并要把這些媒介整合好。傳統媒介的不斷細分早已讓媒介策劃人員大傷腦筋，面對數以億計的各類網站和全球的網民，如何提高廣告的點擊率,如何實現新舊媒介的聯動與互補等等，這些都需要進行嚴謹的科學調查和詳細的數學分析，只有借助高級計算機軟件程序才能完成這項工作。（六）廣告效果精確化傳統媒介廣告很難對廣告效果進行精確地測定。廣告主通常以媒介的發行量、視聽率來估計廣告效果,但事實上最終還不能確定多少人有效接觸廣告，甚至“廣告給予觀眾一個機會去廚房、上廁所，或者看看另一個頻道在演什么節目”也被算作廣告傳播效果。而網絡廣告在傳播過程中就能解決“精確”的難題。網絡的即時檢測功能可以為用戶提供廣告促銷活動效益的最新和最準確的報告，并且廣告主還可根據廣告成敗，隨時修改廣告出現的頻率或改變創意的要求通過設在服務器端的LOG訪問記錄軟件或Webtrends,Openadsdream等軟件隨時獲得訪問者的詳細訪問記錄?；ヂ摼W上的訪客流量統計系統可以精確地統計出每個廣告被多少網絡用戶看到過，以及這些用戶查詢的時間分布和地理分布，從而有利于正確評估廣告效果，審定廣告投資決策。互聯網上有各種內容、風格各異、浩如煙海的網頁，特定的網站和網頁會有特定的消費者訪問，這為特定類型的企業和產品提供了針對性很強的特定廣告對象，為企業更精確地對消費者進行市場細分提供了條件。而傳統廣告媒介做不到，廣播電視的受眾只能根據廣播的覆蓋率粗略估計,報紙雜志的到達人群則靠發行量做出基本估計，但是到底有多少受眾看到或聽到某一條廣告卻無法精確統計。因此廣告界有一句名言:“我知道有一半廣告費浪費了，但不知道是哪一半”。（七）廣告媒介融合化傳統的大眾媒介由于其傳遞信息的手段和形式的不同而各具特征。報紙作為一種紙質印刷媒介，具有接觸自愿性強、傳播信息詳盡、便于受眾存查等優點，廣播廣告具有傳播速度快、覆蓋面廣、移動性強等優點,而電視廣告則以形象生動、直觀性強、理解度高等優點后來居上。長期以來，這三種媒介盡管相互競爭，但因為各有特色而占據有各自的受眾群體。以互聯網為代表的新媒介的出現打破了這種相安無事的局面,報紙、廣播和電視之間的區別日益縮小,各種媒介的廣告表現手段和形式趨于融合，界線漸漸模糊，如今，報紙的網站不但可以一如既往地提供文字和圖片形式的廣告信息,也可以提供廣告主或消費者的錄音錄像，同樣，電臺、電視臺的網站在提供傳統的廣播廣告和電視廣告的同時，也可以提供更具深度的文字和圖片信息。報紙、廣播、電視這種你中有我，我中有你，你即我,我即你的融合態勢,使得各媒介之間失去了因信息符號、感覺通道、技術特質而形成的壟斷優勢，競爭的焦點不再是媒介固有的技術特性而是在信息策劃和信息內容的比推帶來的問題如同一切技術一樣，新媒介也是一把“雙刃劍”，在給廣告傳播活動帶來新的機遇和希望的同時,也帶來了新的問題和憂慮。（一） 廣告公信力“雪上加霜”客觀地說，新媒介出現之前廣告的“名聲”就不怎么好。在我國,廣告造成的道德缺失和行為失范現象早為人們所詬病,不少廣告活動處在老百姓喊“殺”的境遇中。但由于多方面的原因,凈化廣告市場，提高廣告公信力的工作還有很長的路要走。互聯網的出現給廣告公信力的構建起到了“雪上加霜”的負面影響?；ヂ摼W對廣告信息“把關人”的審查能力提出了挑戰。廣告信息發布的隨意性，讓謠言謊話、色情誘惑得以大行其道，其危害性已大有超出傳統媒介之勢。所以，構建廣告的公信力面臨著更為艱巨的任務。（二） 廣告受眾遭遇信息安全問題信息安全一般是指對信息的完整性、保密性和可用性的保護，包括信息系統安全、數據庫安全、個人隱私保護、商用信息安全和國家機密保護等方面。人們在網上進行交互式廣告信息交流時，很容易敞開心扉，透露秘密，把自己的習慣、愛好等個人生活資料和有關組織信息透露出去。廣告主和網絡經營者把這些信息存儲在計算機系統里,可以隨意操縱，盡情享用，還可以出賣給其他廣告主和網站經營者。于是網絡廣告成為了解有關個人隱私和組織信息的捷徑。另外，黑客逍遙，防不勝防，給網絡廣告的安全帶來極大威脅。（三）廣告監管面臨挑戰目前我國的廣告法規政策