營銷活動的評估營銷活動的評估是指對公司的營銷環境、目標、戰略和其它所有活動作全面系統和定期的檢查，目的在于決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業績。營銷環境評估1） 宏觀經濟在個人收入、物價水平、儲蓄和信貸等方面有哪些主要發展變化將會影響公司？對此，公司應采取哪些行動？2） 人口統計 人口環境的變化和發展趨勢會為公司帶來什么樣的機會和威脅？為適應這些變化和趨勢，公司應采取哪些行動？3） 生態環境 公司所需的那些自然資源或能源的成本和前景如何？來自防止污染和環境保護方面的壓力是否會對公司造成影響？怎樣的影響？公司如何應對這些問題？4） 技術 在產品技術方面存在哪些主要變化？在加工技術方面又如何？公司在這些領域里的地位如何？是否有新技術出現？5） 法律法規 有哪些法律和法規會對公司營銷戰略和營銷策略的執行會造成影響？公司應如何調整自身的戰略和戰術以適應這些法律或法規？6） 文化背景 公眾對公司生產的產品持何態度？公眾的生活方式和價值觀念發生了哪些與公司有關的變化？7） 市場 在市場規模、成本率、區域分銷和盈利方面有哪些變化？有哪些主要的細分市場？8）客戶當前客戶和潛在客戶是誰？他們購買的理由是什么？他們的購買方式和習慣是怎樣的？他們是如何做出購買決定的？在公司聲譽、產品質量、服務和價格等方面，當前客戶和潛在客戶是如何評價公司及其競爭者的？9） 行業 行業主要的經濟特性是怎樣的？行業中的變革驅動因素是什么？它們的影響如何？決定在行業環境中取得競爭成功的關鍵因素是什么？行業是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業中發揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強大？10） 競爭者 有哪些主要的競爭者？他們的目標和戰略是什么？他們的優勢和劣勢何在？他們的規模和市場份額是多少？11） 分銷渠道和經銷商 公司的產品主要通過哪些渠道傳送給客戶？各種渠道的效率和成長潛力如何？12） 供應商 生產所需的關鍵物料的前景怎樣？各供應商的實力如何？公司與各供應商的關系如何？公司如何評價供應商的表現？供應商的行銷策略有什么變化？13） 市場后勤 運輸服務和成本及前景如何？倉儲設備的成本及前景如何？14） 公眾 對于公司來說，哪些公眾代表了某種機會，哪些公眾會帶來問題？公司應采取什么樣措施，以便有效應付他們？營銷戰略評估15） 公司業務使命 公司是否有明確闡述其業務使命？業務使命陳述是否體現了市場導向的觀念？它是否可行？16） 公司目標和營銷目標 公司和營銷目標是否明確地訂立出來？所有營銷目標是否與公司的競爭地位和資源相匹配？17） 營銷戰略 公司是否有制訂為達到其營銷目標的營銷戰略？該戰略是否具有說服力？該戰略是否適應產品生命周期的階段、競爭者的戰略和當前的宏觀經濟情況？公司是否對市場進行了有效的細分并選擇了最適當的細分市場？公司是否已經確定了每個目標市場的實際輪廓并為其制訂了一個正確的市場地位和營銷組合？營銷資源是否被合理有效地分配給各要素，即產品質量、服務、銷售人員、廣告、促銷和分銷渠道？預定用于完成這些營銷目標的資源是否足夠？營銷管理的評估18） 營銷組織的設立 營銷活動是否按功能、產品、客戶、區域或者分銷渠道進行組織？對于影響客戶滿意度的公司活動，營銷主管人員是否具有足夠的權利和責任？19） 部門間的關系和溝通 營銷部門和其它部門之間是否存在需要注意的問題？是否保持了良好的溝通和工作關系？20） 營銷信息系統 公司是否有建立市場營銷信息系統？是否有有關客戶、潛在客戶、中間商、競爭者、供應商以及市場發展變化方面的真實的、足夠的和及時的信息？公司的決策者是否要求進行充分的市場調研？他們是否使用了這些結果？公司方面是否運用了最好的方法進行市場和銷售預測？21） 營銷管理系統 營銷計劃是否經過周密的構思和策劃？是否有效可行？銷售預測是否正確地加以實施？銷售定額是否建立在合理且適當的基礎之上？營銷活動的控制程序是否足以保證年度各項目標的實現？公司是否定期分析產品、市場、銷售區域和分銷渠道的盈利情況？營銷成本是否定期加以檢查？??營銷活動的財務評估22）盈利率分析 公司不同的產品、市場、區域和分銷渠道的盈利率分別是多少？公司是否要進入、擴大、縮小或者放棄某些細分市場？其短期和長期的利潤結果如何？23）成本效益分析 哪些營銷活動看來花費過多？能否采取一些降低成本的措施？?■營銷策略的評估24） 產品或服務 公司的產品或服務在市場上的定位如何？相對于競爭者其差異性表現在哪些方面？公司產品或服務的組合策略是什么？每種產品處在生命周期的哪一階段？哪些產品應該淘汰？哪些產品應該增加投資？公司是否很好地組織收集和篩選新產品的創意？公司在投資新產品之前是否進行過市場調研和商業分析？新產品推向市場前是否做過市場試銷？公司的品牌戰略是什么？25） 價格 客戶如何看待公司產品的價格？是否物有所值？公司在制定價格時需要考慮哪些因素？公司對價格彈性和競爭者的價格及定價策略了解多少？價格制訂的程序是怎樣的？為了銷售目的如何對價格進行修正？如何應對競爭者發動的價格戰？26） 分銷渠道 公司的分銷渠道設計是否合理？分銷渠道是否順暢？市場的覆蓋面和服務是否足夠？是否能形成有效的市場銷售網絡？公司如何對中間商進行有效控制和管理？公司對渠道的政策是什么？是否要對經銷商進行培訓以便更好得配合公司的銷售？公司是否考慮調整或改變分銷渠道？27） 廣枝銷售促進和公共關系 公司的廣告目標是什么？是否合理？廣告費用是否合適？廣告預算如何確定？客戶和公眾對公司的廣告有怎樣的看法？廣告媒體是否經過精心挑選？銷售促進預算是否足夠？是否充分而有效地利用了各種促銷工具？公共宣傳預算是否足夠？公共關系部門的職員是否精明強干并富有創造性？28） 銷售人員 銷售隊伍的規模是否足以完成公司的銷售目標？銷售隊伍是否按諸如區域、市場、產品等原則組織？是否有足夠的銷售經理指導現場的銷售人員？銷售報酬和結構是否提供足夠的激勵和動力？銷售隊伍是否表現出高度的信念和能力？制訂銷售份額和評價業績的程序是否公平合理？與競爭者相比，公司的銷售隊伍如何？銷售過程的時間控制大多數產品在市場上的銷售是有周期性的，即所謂的銷售旺季和銷售淡季。公司可以通過對這一周期的有效控制和利用，一方面盡可能地擴大產品的銷量，實現最大利潤，另一方面打擊競爭者，搶占盡可能多的市場份額，提高市場覆蓋率。旺季進入淡季的過程旺季是公司產品銷售的最佳時期。公司應該在旺季結束之前，提前進行促銷，以便盡可能地延長旺季。在這一過程中，不僅要防止經銷商為了減少淡季積壓而提前減少訂單，還要充分利用分銷渠道的豐富的資金和倉儲設施，為公司在淡季分擔一定的壓力。??淡季進入旺季的過程淡季是公司進入下一個旺季進行準備的最好時機。此時公司要與對手展開競爭，爭奪市場空間，力求市場覆蓋面最大化。但何時啟動促銷活動，至關重要。過早開始，雖然搶先與對手，但由于行反應不大，公司會浪費資金和精力；開始太晚，對手會搶先，錯失良機，不但喪失市場份額，有可能被擠出市場。因此，公司必須實現進行認真的調查和周密的策劃，做到在恰當的時間、恰當的地點采取恰當的促銷推廣活動，在進入旺季時獲得競爭的主動和優勢。銷售過程的費用控制由于公司資源是有限的，在產品的銷售過程中，必須對費用進行有效的控制，合理運用預算，降低成本。這既需要經驗和技巧，同時又要對市場和環境條件有相當的認識和了解。通常，在產品銷售過程中產生的費用主要有銷售管理費用和市場推廣費用。??銷售管理費用銷售管理費用指對整個產品銷售過程進行管理時所發生的費用，包括銷售人員費用、日常管理費用和機構設置費用。對這些費用的控制見表10-6。表10-6 銷售管理費用控制項目控制方法說明銷售費用做法：適用于純傭金方式。銷售經理在制定傭金比例時，將費用支出計算在內。

人自優點：處理簡單，公平一致，保障了公司的利潤，尤其適用員行于費用尢法監督的情況。費負不足：銷售人員的行動不易控制。有些支出由于業務不成功用擔而無法收回。由于業務性質不同，支出也不同，對銷售控人員較不公平。制限逐項限制法：對人員的所有可能開支逐項制定一個最高限額。額總額限制法：規定在一定時期內，人員所報銷的費用總額的報最高限額。銷關鍵在于限額的確定，而且有些費用很難定出限額。一般信

用程度較高的人員易產生不信任感。此法使用較廣泛。無逐項報銷法：允許人員就其所支付的費用逐項列舉，不限額限度地予以報銷。額優點：靈活、有效，對銷售人員的行動可以控制。報不足：費用控制程度較差，執行時，既要定期核查，又要注銷意人員的甄選。完全報銷法：只要定期報告費用支出的總額，即可全額報銷。可激發銷售人員的責任感，但只限于能力和信用度較高的人員。銷售經理應對每個項目進行分析和評估，減少不必要的費用日常管理支出。在實際執行的過程中，要記錄費用支出情況，并定期費用控制進行核查。同時費用控制要適度，切不可過分追求低成本，而影響銷售工作的正常進行。對每一筆投資項目都應仔細評估。要對項目的可行性、盈利機構設置性和風險進行分析論證。機構的設置要考慮目前市場的規模、費用控制市場發展潛力、公司的資源狀況、競爭激烈程度和機構規模大小等因素。??市場推廣費用市場推廣費用指在產品的整個推廣過程中所產生的費用，包括促銷費用、廣告宣傳費用和市場輔助用具費用。其中重點是促銷費用的控制，對廣告費用的控制要兼顧公司和經銷商共同的利益（見表10-7）。表10-7 市場推廣費用的控制控制項目具體控制措施促銷費用.?根據年度促銷計劃，安排每月的促銷費用；??合理制定促銷活動的預算，并保留一定的備用金；??根據區域的不同情況，分配促銷活動經費；??對于突發事件需要動用備用金的，要進行深入調查和評估；??對按計劃實施的促銷活動，應保證經費的連續性；??各區域要定期匯報費用的情況，公司要定期或不定期對費用的使用情況進行核查。廣生口.?根據年度廣告計劃，安排每月的廣告費用；??對廣告宣傳費用的使用情況進行監督和檢查，若遇有問題，應與相

關媒體協商解決。??對各區域的廣告宣傳，合理制定預算，并監督其使用情況。??根據區域的不同情況，分配相適應的市場輔助用具;??按市場銷售情況，合理分配數量;??各區域要設置專人檢查這些輔助用具的使用情況和實際效果。銷售人員管理銷售人員是公司同客戶接觸最直接和最緊密的人員。在客戶面前，銷售人員代表著公司；對公司而言，銷售人員肩負著對產品銷售成敗的重大責任。同時銷售人員還給公司帶回許多有關客戶和市場的有價值的信息。對銷售人員的成功管理是公司營銷成功的必要前提。1.銷售隊伍的建設??銷售隊伍的結構 公司銷售隊伍可以根據銷售區域、產品結構或者客戶結構來進行組織（見表10-8）表10-8 銷售隊伍的不同結構按銷售區域每個銷售人員被指派到特定的銷售區域，全面負責該

按銷售區域每個銷售人員被指派到特定的銷售區域，全面負責該組織的銷售隊伍區域的產品的銷售。這種結構有利于明確工作權責，促使銷售人員與當地的商界和顧客加強聯系，有助于提高銷售人員的推銷效果和其獨立工作的能力。由于每個銷售人員都在固定的區域內活動，可以節省交通等費用的開支，同時也便于業績考核。對于產品種類少，市場結構簡單且客戶數區域性集中特點的公司采用這種組織方式較合適。按產口口結構組織的銷售隊伍按產品線分配人員，每個銷售人員負責銷售種產品線的產品。當產品技術復雜或高度專業化，產品1日」毫無關聯或者產品類別和很多時，這種按產品專門化組成的銷售隊伍就特別適用。按客戶結構組織的銷售隊伍按客戶的類型分配人員。具體的分配方法可按行業類型、客戶的大小、分銷的途徑、特殊客戶等進行。這種結構的優點是每個銷售人員對客戶的需求非常了解；不足之處是如果各類客戶遍布各地，那么每個銷售人員的費用開支就會很高。組合式的銷售隊伍當公司的產品種類繁多，客戶類型不一，且銷售區域廣泛時，可將上述幾種結構組合運用。銷售隊伍的規模 當公司的銷售隊伍結構確定之后，就要考慮銷售隊伍的規模。可采用工作量法和定額法來最終決定銷售人員的數量（見表10-9）。

表10-9銷售隊伍規模的確定工作量法根據一定時期內的銷售量，將客戶劃分等級，再根據過去客戶購買形式、銷售經驗和銷售量，計算出每一級銷售拜訪次數；給予客戶區域上分布的特點，估算每次拜訪的時間，確定銷售人員在一定時期內的平均拜訪次數，從而計算出所需的銷售人員數量。定額法確定公司在一定時期內預計的銷售總額，估算每個銷售人員所能