高盛新浪微博評級報告高盛表示將新浪的評級調低至“賣出”是因為其股票存在不太妙的風險-前新浪股價的上漲主要是因為投資者預期新浪微博將從一個社會化媒體演變成為一個非常屬性估值，新浪的估值將會達到每股165美元，較現價仍有16%的上漲空間。如果完全按7945%$10526%DCF基于財務上的估值，而不是參考其他平臺的注冊用戶數衡量）計算，則新浪微博的估值為12億美元，合每股18美元，新浪總的估價將為70美元每股，比現價低51%。一個弱鏈接的社交網絡；受益于更為龐大的QQ社區和更為成熟的應用平臺，騰訊朋友將成為在中國占有明顯優勢的社交網絡。前的股價顯示對新浪微博的估值達到了60億美元?？紤]到新浪微博面臨的競爭正在加劇，高盛認為新浪目前的風險-回報比很難令人感興趣，投資者應該更加深入地考慮新浪通過新浪微博盈利的能力。高盛參考人人網后估計新浪微博2012年的營收僅有2100萬美元，到2015年會有9000萬美元，這些營收主要是廣告收入。高盛將新浪12個月的目標價由78美元調高至105美元，主要因為高盛在以騰訊和Twitter為基準考察新浪微博的運營之后，將其估值由此前的18億美元調高至35億美元。2011年、2012年、2013年非GAAP每股收益預期分別調低了15%、13%和9%。新浪微博，會突破類Twitter的社會化媒體嗎？高盛覺得，基于新浪對于將微博由社會化媒體平臺發展成一個社交網絡的戰略，微博或許會發展成為另外一種弱關系的社交網絡，但在社交網絡市場中，騰訊已經是老大。高盛此前將新浪看作社會化媒體，因此拿Twitter做參考來評估它的商業模式，盈利能力和估值。“關注”社交、評價和盈利方面存在局限。Twitter“關注”社會化媒體平臺的模式。高盛觀察到：12009年6Twitter最活躍的10%的人產生90%的推（內容），而在社交媒體中，這10%的人只生產30%的內容；2，根據Yahoo!Research的科學家DuncanWatts2011年3月的研究，大約50%的推，都只是由2萬精英用戶生產。這些精英主要是名人、博客作者和媒體工作者或者媒體帳號；3，根據第三方市場調查機構（比如eMarketer）最近的報告顯示，Twitter的有效用戶2010年只有16402億。RJMetrics則估計2009年Twitter的活躍用戶只有17%，在2007年曾高達70%。社會化媒體的盈利局限高盛認為新浪微博（以及其他微博）作為社會化媒體，比社交網絡更難以盈利：1，微博的用戶互動很少，因為他們大多數是用微博服務來訂閱名人的言行，或者作為一個信息采集機器。因此他們在社交游戲方面缺乏興趣，不像社交網絡那樣可以通過APP提供各種道具和應用來盈利；2，微博的用戶更愿意使用站方標準的界面，而不會為了一個更漂亮界面支付費用；340%APP如前面1所說的；戶訪問量以及議價能力，都可能間接地從微博的巨大用戶中獲益。新浪微博能否成為真正的社交網絡，中國的Facebook?關鍵問題高盛認為，微博的盈利和價值體現在四個關鍵問題上：微博是否將超越社交媒體平臺本身的作用，不僅僅是“一對多”的溝通渠道？中國能否支持多個類似于Facebook新浪微博能否在面對騰訊的競爭中勝出，成為中國的Facebook？導地位的社交網絡（類似于Facebook在中國的作用）并存？為中國主流的社交網絡。社交網絡按照用戶參與水平的高低來排列下幾個決定性因素：—用戶的關系類型，決定著網絡溝通的次數，比如是好友和家人，還是通過間接關系認識的朋友。—用戶的聯絡目的，比如說維持或發展線下關系，這樣使用以真實姓名為基礎的網絡更為有效，或者是認識新朋友、玩游戲、交流信息，這樣使用以昵稱為基礎的網絡更合適?！涣餍畔⒌臄盗亢唾|量，受到關系類型和聯絡目的的影響。高盛認為，交流信息的次數和信息流的方向（單向或雙向）越多，用戶參與水平越高。高盛把Twitter定位于參與水平最低的社交媒體，參與水平最高的是私人直接交流的網QQ空間和類似于Facebook的社QQ和熟人的聯系。乏新浪微博獲取信息的廣泛能力。社交媒體和社交網絡僅有一線之隔：新浪微博是具有社交網絡特點的社交媒體體，基于微博目前有一定的用戶參與度。更新、具有新聞價值的事件或社會議題。博上發表評論。國主要的社交網絡。促進新浪微博用戶的參與和互動高盛認為，新浪管理層表示把微博從松散的社交網絡發展成參與度更高的網絡至關重爭對手，騰訊已經通過QQ空間建立了參與度高的社交網絡，進積極進行投資來獲取市場份額。2011年第一季度起把中小城市的用戶作為目標群體。高盛預計，今后幾個月中新浪微博將繼續推出產品和服務，來鼓勵和促進更多的用戶參與其中，舉措如下：——通訊工具圍繞QQ通訊平臺建立的在線用戶活動占據了主導地位?！獞贸绦蛐畔?，延長用戶使用微博平臺的時間，提供和其他用戶互動的機會。2010年7月，新浪推出了微博開放應用平臺，目前有770個應用程序（127個手機程序，48個客戶端軟件、10259116437電子郵件、音樂播放器、照片分享等）?！渌缃还δ芨略u論，發表旅游評價，類似于FacebookConnect的概念。新浪微博成為中國主要社交網絡的障礙活動繞這類網站進行核心的社交活動，比如說美國的Facebook浪微博不可能實現這個目標。新浪微博并不適合所有核心的社交網絡需求各種各樣的統計數據和傳聞軼事表明，微博在吸引用戶注意和在線時間方面的勢頭強2011年初微博的注冊用戶已經超過130%到40%2010年初到年末從社交網站上分流了用戶在線時間。了解朋友的興趣和活動的額外途徑，而沒有完全替代他們現有的核心社交網絡活動。高盛認為，核心/主流社交網絡平臺應該滿足以下標準：——這個網絡能夠讓用戶和好友保持聯系，同時聯絡更多遠方的朋友和熟人，比如說因為用戶可以選擇他們的好友，所以沒有必要為多層次的群體提供多種社交網絡服務。——這個網絡能讓用戶及時聯絡到所有的朋友，盡管不需要像電話或短信那樣快速高臺來聯系，這個平臺必須易于使用。——這個網絡能讓用戶獲得朋友們更全面的動態和信息。發表日志和分享照片是最耗方面，這些信息也具有很高的轉移成本，因此是社交網絡中最具有價值的部分。高盛認為，用戶已經能夠通過存在多年的其他網絡平臺來進行這些核心社交網絡活動，比如騰訊QQ空間、人人網和開心網。新浪微博需要給用戶提供充足的理由，讓他們改變相對較少，有1億注冊用戶，相比之下騰訊QQ空間有5億活躍用戶，因此高盛認為，新浪微博的網絡效應不夠強大，沒有累積重要的用戶信息來實現較高的轉換成本。與此同時，征。新浪微博在信息共享的深度和用戶參與水平方面有局限性認為，新浪通過讓用戶在線發布照片和視頻，已經開始努力解決這些問題。高盛認為，微博在共享信息深度方面有實質的局限性，理由如下所述：膚淺的信息質量要歸咎于關系類型活。然而，來自熟人日常生活的細節和瑣事并不會讓用戶產生興趣。微博的內在特征讓信息分享具有膚淺的一面：——但是大多數用戶使用的是昵稱。騰訊QQ空間當然也是以用戶名為基礎，但顯著的區別在于，QQ空間和QQ號碼相互關聯，這個號碼在QQ即時通訊平臺上已經等同于身份號碼。——聯系不平衡：大多數用戶的粉絲人數并不等于他們關注的人數，這表明他們對回浪微博，1億用戶在中國網民中的滲透水平是相對較低的，如果騰訊繼續提供引人注目的、具有競爭力的同類產品，新浪微博的用戶注冊可能會受到影響。公共微博環境不利于私人通訊是一個完全開放的公共平臺，Facebook這樣的社交網絡允許用戶有選擇地分享私人信息。微博這樣的平臺方便用戶不加思索地傳播小道消息。然而，高盛認為，用戶也想保護隱私，飯細節沒有什么壞處，但是分享聚會照片可能會有不利影響。高盛認為，名人在微博和Twitter這樣的網站占據主要位置還有一個重要的原因，名人的私生活和公共生活的界限更模糊，他們把分享個人信息看做是維持公眾形象的方式。群發功能。然而，平衡信息流動和確保充分信息對保持微博的社交媒體優勢是公開的問題，流量已經超過40%，導航空間更具有局限性。騰訊將限制新浪微博的社交網絡范圍騰訊定位于滿足核心社交網絡需求有的社交網絡，代表新浪完全發展成社交網絡的過程中難以應對的挑戰?！v訊擁有圍繞QQ即時通訊服務建設的多種平臺，可以發揮網絡效應，目前已經滿足了主流的社交網絡需求。QQIM擁有6QQ空間擁有近5億活躍用戶?！v訊在過去十年已經積累了龐大的用戶信息數據庫，代表了用戶應用其他網絡平臺的轉換成本?！獙τ诖蠖鄶涤脩舳?，騰訊微博可能符合新浪微博作為社交媒體的作用。如果微浪注冊的QQ用戶可能會轉移到更熟悉的騰訊平臺，這個平臺已經保存了他們的歷史記錄，允許他們和QQ空間、騰訊朋友、QQ群和QQIM等平臺互動。新浪和騰訊的微博注冊用戶都已經超過1億人，新浪在用戶活動上依然位居前列，在用戶回復和評論的數量處于領星在新浪和騰訊微博上都很活躍。騰訊朋友比新浪微博更有可能成為中國的Facebook有人對Facebook造成MySpace空間面對“中國的Facebook”博更有可能成為“中國的Facebook”，理由如下：如果把Facebook和MySpace2004年2月和2003年8的模式作為首選。2008年Facebook在用戶流量上超過MySpace后（根據comScore的MySpace開始引進Facebook的功能，比如好友動態等，最終重新定位成媒體/娛樂推薦門戶網站。騰訊在面對新浪微博的威脅時更為積極主動。的優勢，然后加以選擇，把成功的功能本地化，用于國內網站。新浪把Twitter兼容更豐富功能的特色應用于微博，騰訊同樣從Facebook成功應對Twitter的經驗中收益，比如自動發布實時的好友動態，反思Facebook頁面作為推廣企業和名人的平臺功能。最近有報道稱Facebook不會動搖騰訊龐大的市場用戶基礎。新浪微博與眾不同的用戶體驗可能成為優勢反思新浪的白領社交網絡理論果網絡平臺以不同的用戶層次為目標來加以區分，考慮到網絡效應顯現和用戶對朋友的選擇，多個提供類似用戶體驗（界面、功能）的社交網絡不能共同存在。能和作為主流大眾社交網絡的騰訊朋友共存。態方面花費的時間，可能多于發布個人信息或在線人際交往。們沒有占據主要地位，但是比類似于Facebook的平臺更普遍。比如說，專業人士網絡LinkedIn在全球有9000不過，高盛預計微博不會達到LinkedIn的收入水平，該網站2009年的收入為1.2億美元，2010年收入為1.6億美元，因為兩家網站采用了不同的商業模式。高盛認為，新浪擁有利用持續優勢的機會，對騰訊而言這些優勢很難復制：用新浪微博獲取娛樂動態。更高，盡管QQ.com是中國流量最大的門戶網站。用戶依然持續重視單向的動態信息2006Facebook首次推出“動態信息”Facebook該網站當時取代MySpace的主導地位。Twitter最終進一步發展了動態信息，用140個字的限制來鼓勵實時更新消息，對所有用戶開放了平臺，包括好友和陌生人。名人用Twitter作為自我推廣的新方式，促使這個平臺的注冊用戶在2011年4月超過了2億人（據《華爾街日報》報道）。結合“朋友的智慧”和“大眾的智慧”常有共同的興趣，不一定是朋友關系。這些有共同興趣的社交圈也能互相影響。社交關系圈為基礎。高盛認為，新浪作為新聞網站具有額外的優勢。新聞門戶網站增加了信息共享的層次，因為新浪是專業新聞媒體，比社交媒體擁有更多高質量、條理分明、值得信賴的新聞來源，140起和引導熱門話題，促使用戶進行討論。盈利能力在2011年不是焦點但最終會決定新浪微博的價值高盛認為新浪將精力集中在新浪微博生態系統構建上而非盈利上的策略是完全正確的。現，過早過激進地取得盈利反而會吸引大量競爭對手來蠶食自己的市場份額（MySpace就慮，高盛認為這對新浪而言將是一個要持續面對的挑戰。創建一個更為豐富的生態系統將強化護城河”1.隨著互聯網效應的發揮可減少對用戶基礎的關注新浪微博的注冊用戶已經超過了1億，這是一個龐大的數目，但還不能和騰訊QQ空間的5億用戶量相提并論。高盛認為新浪的管理層把更多的精力集中在了維護用戶量和強單純的注冊用戶數量更重要。2.尋找業務伙伴：鏈接到第三方網站合作網站構建自己的社交網絡。2011年將繼續強化微博的銷售和市場推廣以說服更多的合作網站加入到“護城河”，而用戶的活動信息將被分享到新浪微博。廣告將是一個重要的營收來源；廣告主在新浪微博上獲取關注度高盛在此前發布的報告中已經探討過新浪通過品牌廣告和搜索廣告使新浪微博實現盈利的可能途徑，這次高盛更加堅定的相信新浪微博將通過廣告收入來實現盈利。其是新浪微博的市場定位和盈利前景：——微博已達到一定規模。新浪在2009年推出新浪微博，2010年10月用戶數量達到5000萬，2011年2月用戶數量增長到1億。廣告代理商已經注意到新浪微博的這個增眾的媒體?！脩粼L問微博的在線時間正在增加，包括從人人網和QQ社區等社交網站分流。根據艾瑞的數據，用戶花在微博上的時間由2010年三月的760萬小時增加到2010年11月的7700萬小時，同期社交網站的時間份額由74%減少到62%?！透呤⒁黄鹛接懙膹V告代理商認為新浪微博是中國最優秀的微博，擁有高質量的1上更加可靠而且有一些是意見領袖。——微博容易測量流量，因此廣告商能夠評估廣告的效果。廣告商能通過他擁有的粉絲的數量來衡量他的微博的影響力。社會化媒體是努力增加用戶的關注，例如廣告商的關注，而不是簡單地向他們展示廣告。似于Twitter的“Promotedaccount”（允許廣告主在Twitter側邊欄購買廣告位。Twitter會通過用戶所關注賬戶類型，利用算法來決定是否向其推薦廣告主Twitter賬戶。例如關注游戲的人會被推薦@xbox官方賬號）。未來6個月影響新浪微博估值增加的潛在因素博用戶增長優先于盈利的戰略是目前拉動新浪股價上漲的原因。在未來6個月，我們認為能使新浪微博估值增加的潛在因素包括：1）新浪微博用戶增加，尤其是相對于騰訊，新浪微博用戶數量保持著增長的勢頭。2）新產品的推出或者產品的更新改善新浪微博用戶的體驗，建造微博生態系統。3）用戶所參與的活動增加，例如新浪微博中應用程序的增加。4）合作式或者戰略式的投資（或者說還缺乏）。5TwitterIPO以及對Twitter間2011年4月15日，谷歌和微軟已經就對Twitter的投資問題進行商討，Twitter的整體估值已達到100億美元。2011年末之前如何實現微博盈利不是他們首要考慮的問2012和其2011年第三季度的股價走勢起到非常重要的作用。我們對于新浪微博的估值在18億美元（純粹的社交媒體平臺）元至75億美元（純粹18億美元的最低估值，我們認為，受騰訊對其所施競爭壓力不斷于壟斷地位的主流社交網絡。我們將新浪12個月的目標股價定為105美元，并給予新浪微博35億美元的估值。3570%，最高估值的權重為30%35億美元估值=18億美元最高估值*70%+75億美元最高估值*30%。新浪微博最低估值——18億美元的社交媒體平臺我們之前對于新浪微博的估值都是基于對其最低估值之上，并且這一估值是通過與Tiwtter20111.8Tiwtter為340%的估值折扣，這樣算下來就得到了18億美元的答案。但我們認為現在新浪微博相對于Tiwtter正在走差異化的路線，而且它具備了獲得更多的盈利渠道，原因有以下幾方面：1）新浪微博通過鼓勵多對一的社交互動。從這點看，它更像一個社交網絡。而Tiwtter照片和視頻分享等功能、這些都增強了社交網絡上的互動性。2）新浪門戶網站有利于豐富微薄內容，而且效果是雙贏的。新浪門戶網站為其微博輸送大批用戶，反過來，微博也可向新浪門戶輸送網絡流量，這一點有別于Tiwtter。由于新間可能要比在Tiwtter盡管Tiwtter上的用戶也可以通過Tiwtter來獲得新聞，但這些新聞并不是他們獲取新聞的主要來源，只是一種補充，因此這一情況可能會導致Tiwtter上的用戶流量減少。3）對于Tiwtter來說，由于缺少外部門戶網站的支持，它必須更多的依賴Tiwtter服務上面的直接廣告。到目前為止，Tiwtter的主要收入來自廣告和第三方應用軟件（采取營收分成模式）。新浪微博最高估值——75億美元的社交網絡微博定格成一家100%因騰訊用戶社區估值：1、假設騰訊用戶社區流量使騰訊所有業務收益qqqq社區以間接的方式為騰訊門戶、廣告、在線游戲，移動增值業務帶來流量。相同地，新浪核心的估值是網易目前25倍市盈率的估值。因此我們對于騰訊用戶社區的估值為171億美元。我們認為，網易業務是騰訊剩余業務比較合適的替代目標，原因有以下幾方面；1）營收貢獻：網易88%的營收來自網游，10%來自廣告，1%來自移動增值業務。剔2011年營收為136.7370%來自網游，10%來自廣告，30%來自移動增值業務。2）相似的市場地位：網易是一家領先的游戲運營商（自主研發和授權代理），并同時為中國第四大門戶網站，擁有規模比較小無線增值業務。就門戶網站而言，騰訊用戶跟網易用戶有相似之處——主要為尋找娛樂的年輕人。這樣算出的170億美元騰訊用戶社區估值和目前4802011年4月18日）也說明市場對于騰訊用戶社區的估值為310億美元。能賺多少錢的預期是缺乏可信度的。2、業務分拆替代法游（網易2011年15倍的市盈率）、廣告（新浪2011年30倍的市盈率）、移動增值業務（騰訊2011年10倍的市盈率）。這么算下來，騰訊基于互聯網增值業務的估值為290億美元左右，這一部分收入主要來自用戶社區。新浪微博用戶社區可能是騰訊用戶社區規模的四分之一，我們將價值300億美元的騰訊用戶社區定為對新浪微博估值的標桿來分析：1）騰訊qq活躍用戶在2010年末達到6.48億，新浪微博注冊用戶在2011年2月達到12011qq用戶數量將增加16%至7.5億，新浪微博用戶數量將會達到1.8億，為騰訊的四分之一。根據CNNIC提供的數據，我們注意到，騰訊活躍用戶數量比中國4.57億互聯網用戶數還要多，這可能主要是存在一個用戶持有多個qq賬號的現象。因此我們預測，qq用戶數量在2011年的增長速度要慢于我們對于整個互聯網用戶數增長預期速度。（上圖為騰訊QQ2004年-2010年活躍用戶的增長情況）（上圖為新浪微博從09年11月-2011年2月用戶的增長情況）2）我們估計騰訊和新浪微博每個用戶的經濟價值是相似的。盡管騰訊已建立了比較成熟的生態系統——但騰訊的用戶包括了大批的學生和231線城市的白領。騰訊可以通過自主研發的游戲來向qq用戶收取費用，但新浪也可以將微博上面用戶生成的內容通過公開展示的方式貨幣化，而這是騰訊qq所辦不到的。300億美元騰訊用戶社區估值，如果按四分之一來算，我們得出的新浪微博最高估值應該為75億美元，原因包括：1）騰訊的用戶是活躍的，而新浪的用戶是注冊的。2）網絡效應的力量與用戶規模不呈線性關系。一個四倍的用戶群可能產生多于4倍的網絡效應，這是因為用戶之間存在著很強的關聯性。新浪微博估值權重——三七開12個月的目標價由78美元上調至105美元。我們按不同的權重，結合了新浪微博的最低估值和最高估值，得出的結果是35億美元，其中最低估值的權重為70%，最高估值的權重為30%。原因有以下幾方面：1）新浪微博由社交媒體向社交網絡轉變的進度還處于早期階段。2）新浪微博能否成為一家真正的社交網絡，我們還不敢下結論。3）我們很難去追蹤新浪微博由社交媒體向社交網絡轉變的進度。我們相信新浪微博在其演化過程中將會融入更多的產品和功能，這也使得我們假如增加對其最高估值的權重，將會帶來更大的風險。我們同時在下面中展示了不同權重的敏感性（股價為4月19日的收盤價）。1）如果新浪微博能成為100%的社交網絡，我們將會把新浪的估值提高至每股165美元（16%的溢價）。2）另一方面，我們105美元目標股價也存在著26%的折扣。3100%7945%4）按現金流分析法（主要看財務而非用戶），我們對于新浪微博的估值為12億美元（每股18美元），或者新浪每股80美元。從2012不確定性。高盛預期2012年新浪微博的營收達2050萬美元，2015年有望增加至9000萬美元營收模式：廣告+應用高盛預期新浪微博將通過廣告和應用業務產生收入。微博搜索）。關鍵影響因素包括微博用戶增長率、內容關聯及搜索廣告技術的發展情況。應用業務：新浪有30%的營收份額來自第三方微支付應用。關鍵影響因素包括用戶對應用的接受程度以及應用的數量和類型。例如，社交游戲更容易為公司帶來收入。參照人人2011年3人的活躍用戶數量達1.17億；2011年3月，人人的獨立登錄用戶數量為3100萬。2010年，人人營收達7650萬美元，主要業務及營收情況如下：在線廣告業務營收為320042%344045%服務業務營收為1010萬美元，占比13%，含團購網站糯米網、人人開放平臺應用及VIP會員。高盛假設新浪將通